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1、 苏闽家园2014年营销工作规划前 言本项目自2013年年底2014年初开始销售，正迎上双沟房地产的低谷市场，成交量滞后，2014年如何解决销售突破，保证住宅稳步销售，快速完成项目销售的目标是本项目工作的重点，结合目前市场形势，对项目产品特征、客户群特征深入分析，挖掘出项目的核心竞争力，并以此为依据确定了项目的总体营销推广策略及执行方案。请审阅。 一、市场分析（一）市场概况1、2014年持续双沟房地产持续萧条，在2013年下半年各楼盘留有大量房源未销售，对整个市场也慢慢的产生市场销售恐惧，并会在2014年当中会加大优惠力度，达到房屋快速成交的一个模式，伴随着我们的竞争还有周边成熟的市场，和其他
2、楼盘现房的销售。2、2014年房地产调控，政府的调控，保障房、拆迁安置等对今年的市场行情仍面临严峻的考验； 3、面对严峻的市场形式，项目周边楼盘均推出促销措施来保障项目的成交量；4住宅竞争楼盘存量较多，在整体市场大环境波动下，客户购买信心不足。（二）竞争楼盘分析：1、住宅：项目名称项目位置楼座规模（栋/层）户型面积()销售价格（元/）销售率山水城东山头江淮商城旁新城首付书香景苑绿城名都紫金城酒都御府小结：区域内竞争楼盘较多，但本项目的特殊性、地理位子优势性，价格制定自由性，都是本项目前期必须把握住的，把优势有效的利用，在短期达到最好的效果本项目目前处于卖贵宾卡阶段，项目的神秘性，及噱头，所以现
3、阶段必须要把握好前期的蓄水量，达到一次成功，如蓄水量不够需延后开盘时间。二、项目分析一期开工16栋1#、2#.3#.4#.5#.6#.7#.8#.9#.10#.11#.15#.16#.17#.18#.27#.28#面积户型面积总数量套数占比例二室一厅三室二厅三室二厅三室二厅小结：项目下一步营销工作的关键问题是强化项目优势，搜集更为广泛的客户群体；（二）目标客户分析1、成交客户分析：（1）住宅：成交客户以项目周边为主，认可项目周边环境及成熟社区配套，交通便利，方便后期居住条件苏闽家园项目的地理位子对客户的吸引比较大；成交客户以拆迁改善和首次置业为主，乡下拆迁客户以选择三室为主，首次置业和养老房多
4、选择小面积两室户型； 小部分二次置业客户看好周边的发展周围氛围与升值潜力，受市场大环境影响，观望较多； 2、目标客群分析：（1）住宅：以项目周边为主，辐射项目周边双沟新城乡村客群，客户购买以首次、婚房及换房、养老房为主；三、年度销售策略（一）销售目标1、本年度住宅销售率达到总量的90%；（二）销售思路 1、完成节后工作思路的调整，为本年度的整体销售工作打下基础，扩大社会认知和认可度，促进项目成交量；2、结合市场形势，深挖纯住宅产品特点，从产品定位、营销模式等方面做出调整，配合企划推广，突破项目销售；3、加强客户沟通，通过“亲民活动”的组织，加强客户营销、体验营销，拉近客户距离，促进客带客成交；
5、4、积极探讨应对措施，针对住宅销售通过首付分期、车库贷款等措施（公司批准后执行）应对双沟销售整体市场阻滞，后续工作中积极调整措施保证销售工作顺利进行。（三）营销规划2月3月4月5月6月7月住宅稳定销售期项目重点经营期住宅清盘期顺利交房期8月12月11月10月9月销售阶段工作重点样板间装修力度推广销售现场人员组织一对一的客户拜访，调整住宅的推广主题。体验营销，活动营销，渠道营销，提高销售量活动营销，渠道营销，持续销售，顺利交房销售目标VIP卡销售量达到预推出量100% 分批次开盘住宅销售率70%住宅销售率90%住宅、持续销售期阶段性推广期样板间开放项目交房（四）推广策略活动策略2月3月5月6月7
6、月形象导入宣传，唯一生活特区产品深入阐释，销售市场挖掘销售市场再次挖掘8月12月11月10月9月推广策略推广核心媒体策略住宅、各个优势卖点支撑、提升市场认可度，提高知名度派单、巨幅、DM、短信刚需客户、养老、部分投资客户刚需、首次、投资客户营销活动圣诞节活动4月针对客群刚需客户、年轻置业群体短信、资料邮寄、DM、持续派单、户外短信、巨幅更换、DM、持续派单样板间开放母亲节活动主动行销、体验式营销、客户营销、现场活动，拉动销售七夕节活动中秋节-客户答谢活动媒体策略： “走出去”派单+小众媒体 搜寻“认同产品”的目标客群活动策略：亲民活动+体验式营销维系客户关系，拉动销售通过活动营销、针对性拜访，
7、针对性的将我们的品质服务送给客户，维系客户关系，深挖高质量的目标客群，借力发力，拉动产品销售。四、项目销售阶段工作分解（一）第一阶段：平稳销售期 1、阶段时间：2014年2月10日至2014年5月31日 2、阶段目标：住宅销售VIP卡达到85% 3、营销策略：调整营销模式，通过“走出去”的方式，针对目标客户群一对一派单拜访，对双沟各厂、政府机关、各建筑工作群体等客户群拜访沟通； 加强客户沟通，通过电话、短信等方式拉近客户距离，实现圈层营销，促进客代客销售。 4、业务工作：进行节后工作梳理，有针对性的调整现场工作思路；提升现场销售执行力度，完成本阶段的销售目标；针对市场形势变化做出同类物业的市场
8、调研报告；样板间开放，提升项目形象，推动户型销售；做好客户的储备工作；完成现场人员的配备与调整。5、需业主配合问题确定样板间装修方案，施工楼层、施工时间；客户签定合同及贷款回款及时的处理；6、企划推广（1）推广核心转为利民住宅销售，走“亲民”路线（2）推广设想“走出去”客户拜访计划，坚持定点派单（双沟各居民区，采取业务员分片式管理模式，以人到区域的划分，区域=责任人）媒体推广以小户型住宅主力卖点为主打主题（小面积、苏闽家园、首批利民房价、我们不是在售房，我们是在帮您建造您的住宅房）同时媒体推广并带动住宅销售。（3）媒体策略利用定点派单计划，寻找高品质目标客户DM、短信、更换电梯广告等小众媒体释
9、放产品信息，试探市场反应及客户心理；站牌广告、楼体巨幅等对客户进行截留和引导现场活动营销锁定老客户及传播力较强客户，制造口碑效应（4）推广主题- 平低首付小户型三房 我们不是在售房，我们是在帮您建造您的住宅房 苏闽家园您的住宅我在建，您的要求我实现。7、活动营销 “感恩母亲”活动目的：通过情感类营销，使客户心理深受感动，让客户产生激动情绪进而引起客户购买冲动，同时体现我们对细节的重视，以此促进销售。活动形式：成功购房客户赠送（ ）一个。活动时间：5月5日-5月20日活动配合：活动展架、礼品确定及申购来就送 买就送样板间开放活动活动背景：目前市场住宅存量较多，客户购房心理比较谨慎，建议制作样板间
10、，通过客户亲身体验营销，加快住房销售。活动目的：给到访客户意外惊喜，并通过体验营销（样板房/样板环境之品情景体验），提升项目形象，推动小户型销售。活动时间：5月1日正式开放活动形式：凡到访客户参观样板间，均可获得精美雨伞装修时间： 3月1日-4月31日 装修户型： 、 装修楼层：2-3层（二）第二阶段：平稳销售期 1、阶段时间：2014年6月1日至2014年10月30日 2、阶段目标： 住宅销售率达到70%3、营销策略：本阶段销售时机大力整合现有资源，利用小户型首付低的优势，搜寻年青人置业群体；制定阶段性的特价房源，小团购优惠政策的确定；根据现场情况制定老带新客优惠政策，赠送半年物业费的形式；
11、 4、业务工作：现场形象展示的细化，提升现场销售氛围以及销售员的整体素质：完成认购客户合同签约、银行按揭及回款工作； 加强对来电、来访客户的追踪过滤，促进项目成交；加大渠道建设，多渠道、多途径增加销售信息的发布形式；5、需业主配合问题 合同签订配合；贷款银行协调推进回款速度；价格表的确定；销售方式签字确认；6、企划推广（1）推广核心持续热销借助外围活动、现场活动等强势推广，辅助前期推广，促成全盘销售。（2）推广设想定点派单+媒体推广营造销售热潮根据现场客户反馈，从产品多样化、配套优势、投资价值等深化产品优势，结合媒体推广和现场节点活动，利用成交客户的情感营销，增强项目口碑宣传，深度挖掘目标客户
12、；通过针对性的主题派单、活动等，引导刚需客户、养老、投资客户等客户群体；（3）媒体策略DM直投、短信、资料邮寄等媒体传达项目卖点，建立客户对项目认可度；针对性派单的持续派发及社区巡展，扩大影响，形成新一轮的宣传高潮；老客户口碑、现场活动等相对高效的渠道进行推广现场包装及时更换（4）推广主题 请相信苏闽家园的魅力 苏闽家园90-110平精品户型住房，火爆热销孝敬老人的最佳选择，就在苏闽家园7、活动营销团圆中秋客户答谢活动目的：通过对老客户的维系，使项目信息在老客户中能够得到良好的释放，引起老客户的“圈层”效益。同时，形成项目的口碑品牌效应，树立公司良好的品牌形象。活动形式：赠送成交客户红酒一盒活
13、动时间：9月22日 -9月30日买婚房，赠蜜月之旅七夕节活动活动目的：针对年轻置业群体，推出针对该类客群的主题活动，拉升该类人群的到访量，推动项目小户型住宅的销售。活动时间：8月18日-8月26日活动内容：活动期间成交客户，赠送蜜月之旅（？/2天）（三）第三阶段：住宅清盘期1、阶段时间：2014年11月1日至2014年12月30日2、阶段目标： 住宅销售率达到70%3、营销策略：制定阶段性的特价房源，小团购优惠政策的确定；通过现场回赠老客户的方式，搜寻有效客户群体；针对住宅余房进行有效的广告推广，有效的促进项目销售。4、业务工作： 完成客户顺利交房工作；顺利完成客户签订合同工作；充分利用工程的
14、进展的优势做好现场客户把握及新客户挖掘工作，增加销售量；加强与成交客户的沟通,扩大口碑宣传维护好老客户。 5、需业主配合问题合同签约配合； 贷款银行协调推进回款速度。 6、企划推广 （1）推广核心苏闽家园准现房销售（2）推广设想定点派单+情感营销重点通过客户答谢、赠送礼品等，形成客户的口碑宣传效应，达到提升项目品牌和企业品牌的目的，最终形成客带客，促进余房销售。（3）媒体策略针对性派单计划继续执行数据库短信辅助媒体推广支撑现场活动宣传DM、数据库短信等媒体传达项目现房销售、即将清盘信息（4）推广主题苏闽家园 感谢有你！现房促销优惠措施、剩余房源炒作7、活动营销欢乐圣诞节平安祝福活动内容：简单对
15、营销中心包装，烘托圣诞节氛围，赠送成交客户圣诞节礼物。活动地点：营销中心现场活动准备：提前短信或电话回访，通知前期客户/圣诞节礼品确定并申购活动时间：12月20日-12月25日五、需要业主配合解决的问题（一）销售：1、合同审核、签字、盖章；2、销售政策审批；（二）财务：1、周、月度回款额核对；2、客户发票开具；（三）工程： 1、看房通道保障畅通2、样板间制作；六、一季度销售计划（一）销售思路1、通过前期的客户储备，抓住销售时机，实现一季度销售突破；2、通过对市场形势的整体把握，借势优势及时调整推广思路，实现房源突破性的销售；3、老带新政策，转介绍加大客户到访量，实现突破性的销售；（二）主要工作
16、1、阶段时间：2014年2月6日至2014年3月31日2、阶段目标：住宅VIP达到 %3、营销策略：改变销售思路要以行销的方式改变传统坐销方式，力争为新年工作的开展打下良好的开端；调整营销思路督促置业顾问与客户的亲民沟通，通过针对目标客户群一对一派单拜访，针对双沟周边人流量交大的地方，及人口相对记住的地方进行客户群拜访，搜寻有效客户，通过电话回访筛选有效的客户。2月份的市场行情不建议做推广，3月份针对性做DM广告，短信推广。4、具体工作（1）现场的销售工作加强现场储备客户的沟通分析，了解客户的心理动态； 市场的调研，熟悉了解目前市场的销售情况； 组织成交客户的合同签订及协助已签合同客户的贷款办理； 做好现场客户总结，分析目前客户情况。（2）销售培训规范现场业务工作流程，提高现场管理效率及工作执行力；组织培训现场人员的销售技巧，提高客户的把握能力；（3）样板间根据今年的市场行情的分析，建议样板房的装修。结合工地现状可选较好的位子就楼层，样板间建议装修至二层。5、企划推广（1)营销推广重点住宅产品主题调整现场单页、展板等销售道具的更换配合样板间的装修准备工作前期到访客户的维系和深挖（2)媒体推广安排 DM附件：市场调研表住宅： ：开发商： 位置： 产品类型：户型面积：销售方式：销售价格：优惠政策： ：
