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1、芦荟灵芝胶囊市场营销策划案姓名：王世顺班级：0434082专业：市场营销学号：043408228指导老师：刘庆华 2011年6月8日目录一、市场分析3（一）保健品市场现状3（二）芦荟保健品市场现状4（三）主要竞争产品4（四）市场需求与机会分析5二、产品定位6（一）定位的认识6（二）产品功能定位6（三）产品包装策略7三、产品价格策略 7四、市场定位7（一）目标市场8（二）目标市场需求研究8五、销售渠道策略9（一）渠道体制9（二）渠道建设与运作9（三）市场管理9（四）管理创新9六、广告宣传策略 9（一）广告目的9（二）广告策略10芦荟灵芝胶囊市场营销策划案一、市场分析随着近年来人们生活水平的不断提
2、高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。随着市场经济和科学技术的快速发展，国家相关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳定的发展轨道。这对于保健品产业的发展和人民生活质量的提高都大有裨益。（一）保健品市场现状、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500亿元人民币。、市场还处于无序
3、竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。、80的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。、国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。、一对一营销（1:1Marketing）、特许经营、连锁经营、电子商务活
4、动等将营造亮丽的市场风景。（二）芦荟保健品市场现状芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了短短几年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：、国内市场对芦荟的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场发展缓慢的主要原因。、芦荟保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有35家。金芦荟是国内芦荟制品企业的
5、老大，现有保健品（口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。综上分析，芦荟产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。（三）主要竞争产品保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100种，其中比较有名的有虫草灵芝胶囊和罗氏灵芝胶囊。1、虫草灵芝胶囊：冬虫夏草和灵芝同为我国传统名贵药材，冬虫夏草主产于海拔4500米以上的西藏雪域高原，本草纲目
6、、本草从新、四部医典皆推崇其“补肺益肾，补百虚，秘精益气，专补命门”，具有增强机体免疫力，延缓生命衰老之功效。灵芝属担子菌亚门、多孔菌属、灵芝科，神农本草经将它列为上品，主治胸中结,益心气,增智慧，本草纲目和花镜等都有详尽记载。现代医学研究证明,灵芝在增强免疫力、清除氧自由基、增强巨噬细胞吞噬能力、护肝、抗辐射等方面都具有重要的作用。2、罗氏灵芝胶囊：灵芝孢子是灵芝在发育后期产生释放出来的种子，是灵芝的精华。历代本草学家都认为灵芝能治疗多种疾病，而且是滋补强壮、扶正固本的好药物。神农本草把它列为上药，久服无副作用。但药理消化率实验证明未破壁孢子有效成份绝大部分未被消化，运用现代科学的手段，通过
7、生物和物理等技术，将灵芝孢子粉进行破壁。破壁后的灵芝孢子粉吸收率可提高45倍之多。破壁孢子有效成分可以直接穿过肠壁进入血液而被利用。罗氏居世界制药十强，在抗肿瘤、抗衰老、防治心血管疾病领域，取得国际领先的重大科研成果，令世人瞩目，为人类健康和幸福生活做出了杰出贡献，美国著名保健产品独立评鉴机构Shuster Labor-atories Inc依据美国食品及药物管理局（FDA）制定的优良产品制造标准来评估罗氏的产品品质，给予最高评分“非常满意”。（四）市场需求与机会分析1、消费需求现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过
8、程不可避免地在体内，尤其是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！2、机会分析：（）、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。（）、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金”等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。（）、灵芝类食品、饮料被市场广
9、泛接受，尤其是中老年消费者。（）、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。（）、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便”功能的芦荟保健品。尤其是没有与灵芝相配合的芦荟类保健品上市。（）、芦荟保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。（）、国家和当地政府大力扶持芦荟产业的发展。3、目标市场（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50以上的人患有便秘症。（2）43.8的妇女都有不同程度的便秘。（3）中老年人50%以上都有便秘症状。据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。4、市场规模：据医疗机构统计
10、资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币(这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额)。由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。综上分析，在近年内将芦荟灵芝胶囊推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。二、产品定位（一）定位的认识、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。所以产品定位是所有定位的基础。、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。、以市场需
11、求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。（二）产品功能定位产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。、定位的依据（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。（2）市场现实需求很强烈的功能。（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。、定位的策略重点功能与多项功能相结合的策略。、产品功能净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。、产品命名采用“成份剂型”的形式命名为：芦荟灵芝胶囊。（三）产品包装策略本产品采用高档品
12、质包装。为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。、包装规格：待定。、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。三、产品价格策略、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。每一服用周期（10天左右）消费额在150180元，每一疗程为二个服用周
13、期。四、市场定位（一）目标市场、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上（不适应者除）的所有人员；、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士；、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。（二）目标市场需求研究、购买保健品的主要原因：（1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；（2）将保健品当做药品来使用，期望值较高；（3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。、主要消费者状况（1
14、）年龄状况：A、2535岁的女性，55岁以上的女性；B、45岁以上的男性；C、23岁以上的子女。（2）收入状况：都有固定的经济收入。（3）文化状况：文化层次较高、购买心理状况（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。、购买场所（1）药店；（2）商场；（3）超市。、购买方式（1）按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买。、信息来源渠道（1）广告告知；（2）终端促销；（3）专家、朋友推荐；（4）其他渠道。五、销售渠道策略（一）渠道体制基本体制：厂家经销商零售商为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经
15、销商、零售商提供服务与支持，调控市场。（二）渠道建设与运作渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。（三）市场管理市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。（四）管理创新在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）
16、等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。六、广告宣传策略 保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。（一）广告目的将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：、扩大影响，提高产品知名度；、告知目标市场，创造需求；、教育培养消费群，扩大销售；、为中期创造条件，打好基础。（二）广告策略、广告宣传造势采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。（）在国家权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。（）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等
17、参加相关评审、检测、评价活动。（）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。（）宣传产品开发研制过程，投入情况（或者是巨资购买产品专利等）。、招商广告策略充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。（）全国性招商广告，在“中国经营报”和相关刊物上发布，以平面广告为主。（）区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上发布。（）广告内容（详略）。、上市期广告策略（）投入计划：根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。（）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。（
18、）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。（）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。、广告创意（）产品理论体系保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。
19、、产品竞争理论（即排它理论），根据产品功能和成份的特点，编写一套体现自身优势，洽当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张(USP)，这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。建议采用“内清，才能外秀”、“肠净，才能健康”的主张。（）诉求内容提钢、科技价值。如“中国首创，国际专利”。、产地资源优势。如“芦荟之乡”、“灵芝家园”。、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。、形象：品牌标识及其他元素。（）硬性广告口号、“内清外秀”的真谛。功能诉求与情
20、感诉求相结合，主要诉求对象为青年女性，简称“外秀篇”。、“肠长清，人健康”。功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。、“善待肠道，全身受益”。功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。、“芦荟灵芝胶囊，令我神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。（）软性广告主题软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下：、“败絮其中，怎能金玉其表？”（针对女性症状）。、“都是肠道不净添的乱”（共性人群）。、“天生的真，自然的好”（对产品的评价）。、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。、“埃及皇后美艳无比的奥妙”（同上）。、“一旦拥有，另无它求”。、“生物科技结晶，肠道保健精品”（新闻报道）。
