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1、长沙电力职业技术学院 2010 届毕业论文(设计)课题名题: 苹果公司的企业新产品营销研究 专 业：市场营销(电力方向）姓 名：乔鹏学 号：201003011925班 级：营销1019班 指 导 教 师：谢永辉老师2012年11月目 录 摘要： 关键词：苹果公司；新产品；营销策略 （正文）一、苹果公司的概况及现状（一）苹果公司的发展历程（二）苹果公司在中国市场发展的现状二、苹果公司的企业新产品营销策略研究（一）市场定位（二）产品策略（三）价格策略（四）促销策略三、苹果公司的新产品营销策略的启示（一）形成成熟的创新文化（二）形成转换经营主导对象的能力（三）合理运用营销组合（四）加强对营销策略制定
2、的重视四、结束语五、致谢词六、参考文献苹果公司的企业新产品营销策略研究一、 苹果公司概况及现状1.1 苹果公司发展历程苹果公司原称苹果电脑公司总部位于美国加利福利亚的库比提诺核心业务是电子科技产品目前全球市场占有率为7.96%苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司Apple由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Awny在1
3、976年4月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市是在硅谷的中心地带。1975年春天Apple由Woon设计并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的Apple。1976年Coz完成了Apple的设计。1977年苹果正式注册成为公司并启用了沿用至今的新苹果标志。同时苹果也获得了第一笔投资Mike Markkaa的92000美元。1978年苹果准备股票上市施乐公司预购了苹果100万美元的股票并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇并将图形界面带进了一个崭新的时空。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围
4、设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11位世界软件厂商最大50家第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。截至目前苹果公司市值已突破5000亿成为全球市值最高的企业。1.2、苹果公司在中国市场发展的现状目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场。 就iPhone而言，2008年8月苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张。在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段 - 苹果公司
5、目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售远不能满足对 苹果产品“用户体验”的市场传达度。 从2006年起苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外新开拓了两个重要渠道国美、苏宁、百思买这样的大型卖场 Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中开始实验 新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面。 二、苹果公司的企业新产品营销策略研究2.1市场定位 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置7
6、。苹果公司对所涉及的电子消费市场都有着独特的理解和分析，公司的每个新产品对于市场都极其具有针对性，这是建立在产品研发前充分的市场调查与预测的基础上产生的，无论是在音乐播放器的市场，在智能手机的市场上，还是在平板电脑的市场上，竞争都十分激烈，但公司仍然采用迎头定位的方式，与各个市场上占支配地位的企业一较高下，如微软、IBM、诺基亚和三星等，公司凭借着准确的市场定位和产品创新，使得公司在进入的每个市场中都都成功的跻身领导型企业。苹果公司整体上一直选择高端人群和专业人群作为目标市场，塑造公司和产品品牌的高贵形象，配合以产品的不同特点，把公司和产品定位于时尚、娱乐和高贵，进而公司又通过产品差异化与形象
7、差异化的战略维护着公司的定位，每一件公司的产品在外观和功能都创新十足，并且公司独具特色的直营店和商标也成为公司定位区别于其他公司的有利保障。这种差异化的市场定位也成功的建立起了苹果公司的忠实客户群，并且使得苹果公司母品牌的形象得到很大的提升，使公司成为了创新、时尚和高贵的代名词。虽然苹果公司近几年iPod系列的产品已经主要针对中低端市场，但那只是为了迎合市场而解决销售额增长缓慢的这一系列产品的策略，对公司的整体定位没有影响。 2.2产品策略企业不是生存在一个静态的环境中而是每天都面对着各种各样的技术变革，企业产品的好坏也极其受到顾客喜好的改变和竞争者产品策略改变的影响，所以随着时代的变迁，适时
8、的有计划的制定产品策略是非常必要的。1.新产品的开发。新产品开发有六种策略：产品革新，新产品线，产品线延伸，现有产品的改进或改变，重新定位和削减成本8。苹果公司不断的对现有产品进行功能和外观等方面进行革新，同时也谨慎的拓展新产品线和进行产品线延伸，苹果公司产品革新的频率为1年左右，每次革新都会让原有产品得到功能等方面的升级，推动消费者进行消费，有计划的激发消费者的购买欲望。而新产品线的拓展频率则为3-5年，虽然新产品可能在上一种产品公布时已经成形，但产品的成功推出却需要几年营销的铺垫。因为苹果公司每一次都能在新产品上给我们惊喜，所以新产品的开发已经成为公司最好的宣传。这种开发策略在稳固现有市场
9、的同时，不断开拓了新的市场，可谓是步步为营。近年来iPod的销售额增长缓慢，为了解决问题，苹果公司采用了产品线延伸的方式进行新产品的开发，这一系列的新产品开始逐渐针对中低端市场，收益显著。但是我国的企业却多数忽略新产品的开发，总是在没有很好的市场调查基础上，就投入与新产品研发，一旦研发好，就定价，宣传然后拿单，根本没有明确的开发策略，也没有一致的营销策略，总是心存侥幸，认为只要研发十几种产品，有一种成功了，一切就都值了，显然这种做法下的企业只能原地踏步。 2.产品创新与技术融合。苹果的成功与其产品受消费者青睐是分不开的，而其产品受到消费者喜欢与其产品在外观和功能上的创新是分不开的。第一代iPo
10、d并没有采用当时成熟的闪存技术，而是利用最新科技采用微硬盘技术，成功的让容量扩展为5GB，远远高于流行的128M和256M的产品；第一代iPhone采用iOS操作系统，并引入了多点触摸屏技术，使得产品成为智能手机行业变革的标志性产品；而iPad更是采用了苹果公司自主研发的微处理器，大大加强了产品的运算能力。具有这样良好的创新能力和技术融合能力的公司所开发的产品必定会成为消费者的宠儿。3.产品生命周期的利用。市场每个产品都有导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，有效的利用产品生命周期，采取不同的营销策略，是稳固现有市场和开发新市场的有效途径。苹果公司在新产品的导入期一般会采用快速掠取策略，即以
11、高价格和高促销推出产品，这样可以尽快渗透市场，获得较大的利润，迅速收回投资回报。同时苹果公司会果断的停止部分产品的销售，这样一方面缩短了新产品的引入期，也一方面省去了部分产品的衰退期，这样可以在宏观上更长时间的维持产品的成长期和成熟期，保持高利润和低成本，增加公司生存基石的稳定性，苹果公司在iPod nano推出后，果断停止了当时尚在畅销而濒临衰退期的mini系列产品。在产品的成长和成熟期，公司也会通过改进产品和拓展新市场等策略获取更多的利润。合理的利用产品生命周期可以为公司的长远发展提供保障。4.产品组合策略。苹果公司的产品看似处在不相关的几个行业领域，其实产品之间存在着内在的联系，并都是企
12、业战略布局的要点。首先，公司通过产品线的横向扩展与原有的产品的更新换代，使整个产品体系在横向和纵向上都有所发展，在公司经营的巅峰期，尽量的扩展市场占有率，即使公司万一有几款产品失败，公司也可以利用整体的产品组合所带来的效益使公司渡过危机。其次，公司的几种主要产品的使用范围已经可以涵盖一般人的全部生活，这为未来公司整个产品的拓展了空间，进行了铺垫。iMac系列产品是个人工作优秀的辅助用具，极其具有专业性；iPad的功能则很好的满足了个人在家里休闲娱乐的需求，它的外形设计与功能不适合外出携带；而和Macbook的系列产品则可以很好的让消费者出游时更方便和更充实，iPhone和iPad的功能让你的出
13、行充满乐趣，而作为Macbook系列产品的代表Macbook air，用牛皮纸袋就可以携带，更加凸显这一系列产品的应用性。最后，苹果公司的现有产品虽然分布于几个行业，但都属于电子消费类产品，在产品技术上和经营上有很好的相似度，这样的产品组合可以有效的降低新产品的开发的成本，并尽可能的扩大了市场。2.3价格策略1. 撇脂定价。一般情况下，新产品开始进入市场时的定价策略主要有：撇指定价法、渗透定价法、适应性定价法和组合定价法四种策略。而企业的市场地位和市场状况决定了采取什么定价策略，具有垄断或领导地位的企业一般采用撇指定价法或渗透定价法。苹果公司新产品上市采用的是“撇脂定价”的定价策略。所谓“撇脂
14、定价”又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似产品以前，尽快收回投资，并且取得相当的利润9。而苹果公司采取“撇脂定价”的定价策略的主要原因如下：（1）新产品垄断地位较高。新产品进入市场，一般属于产品生命周期的开发与导入阶段，生产该产品的厂商很少，所以可以认为这是一个寡头市场，而从经济学与博弈论的角度来看，这种市场中，垄断地位越高，制定较高的价格就越对这样的领导型企业更有力10。苹果公司的各类产品都融合最先进的技术，无论是核心产品还是延伸产品都进行了独具特色的创新，在市场上具有高垄断地位，所以采用高价格对公司的经营是极其有利的。（2）苹果公司可以通过为产品定高
15、价，在短时期内收回成本，应对未来市场的不确定性。虽然产品都是高新技术产品，但生产成本并不高，可以通过高价格在短期内尽快收回研发与生产成本，这样无论市场如何变化，主动权都掌握在自己手中。（3）有效的设置进入壁垒，防范竞争者的仿造与市场入侵。由于技术先进，垄断地位高，使得其他竞争对手的研发费用会很高，相对而言，自身就具有了更低成本的优势，优势可以有效的形成壁垒，减少竞争者得疯狂反扑。（4）目标市场价格弹性较低。由于苹果公司产品多为高新技术产品，所以价格的变化对消费者的购买需求的影响较低，也就是目标市场价格弹性较低，而适当的提高价格就可以让公司获得额外的利润。（5）高价格符合公司的市场定位。公司定位
16、于主要为高端及专业人群提供产品，价格越高，会使人产生产品高档、质量较好和功能强大的印象，这符合公司一直以来的定位，所以有许多客户把拥有苹果公司的产品作为高贵身份的象征。虽然撇脂定价会为公司带来许多好处，但高价格会抑制部分需求，使公司失去部分市场，并且巨额利润也会引起激烈的市场竞争，但由于公司在产品上的创新，受到市场的追捧，很好的避免了撇脂定价缺点所带来的后果。2.适当的价格调整。虽然苹果公司的产品在刚进入市场时，都是高价格的，但由于技术更新较快，产品的技术优势很容易失去，随着产品在市场上竞争压力加大，竞争性产品或仿制产品的增多，市场占有率有所下降，苹果公司会随着市场的变化，进行适应市场的价格调
17、整。2004年9月iPod mini 4G在中国上市价格为2400元，12月降为2100元，2005年3月iPod mini 4G 再度走低，售价1750元。2005年3月iPod shuffle 1G售价由1700元降为1400元，2005年5月iPod shuffle 1G降价为1120元。苹果公司的这次产品降价主要是由于以爱国者和三星等企业引起的价格战导致，通过适当的价格调整，保护了自己的市场份额。2.4促销策略1.人员促销。作为苹果公司的创始人，Apple电脑的发明者之一和苹果公司经营巅峰的缔造者，乔布斯对细节不懈追求，对创新IT产品充满激情，并且具有着出色的经营能力，他有着极具吸引力
18、的个人魅力，像明星代言人一样，成为了苹果公司的代表，好多人因为对乔布斯的信任与崇拜，选择了苹果公司产品，所以乔布斯是苹果公司最好的广告。同时乔布斯也是苹果公司最好的推销员，他总是利用各种宣传策略，尤其是通过诱导消费者对新产品的好奇心，将媒体大众的注意力集中于新品发布会上的自己，然后在全球的瞩目下介绍自己的产品，使得卖点瞬间转化为市场需求，这样完美的推销，只有像乔布斯这样优秀的推销员才能完成。2.公共关系营销。MacWorld是苹果公司每年举行的苹果公司全球开发者大会，也是苹果公司的新品发布会，这场发布会不仅是公司的年度聚会，也是公司的公关行为。在每年的发布会之前，公司会利用各种媒体为发布会造势
19、，如通过透露部分产品信息或制造样品丢失等事件，吸引消费者的广泛关注，诱导消费者的需求，然后通过发布会的平台，利用新产品的发布契机，提升公司的知名度与美誉度，在整个过程中，公司对于媒体与大众关注方向的掌控凸显了公司的公关能力。3.联合营销。苹果公司的成功之处，不仅仅在于对于产品的创新，更重要的是，它可以将一切有利于产品销售的资源进行集成，通过联合一切可利用的资源，开发新的收入来源，满足消费者潜在的多元需求，这样就形成了其独特的销售促进方式，真正实现了1+12。一方面，公司将自有产品进行整合，即将软硬件产品和在线服务成功地联合到一起，进行捆绑式销售。iPod+ iTunes和iPhone + AP
20、P Store就是成功的捆绑。在这种产品的联合经营中，产品跨越了硬件、软件、音乐和电子商务等多个行业，要求企业经营管理要重于综合和整体分析，从而推进企业向前发展，这一联合的推出是苹果公司走向辉煌的根基；另一方面，公司将自有产品与非自有产品进行联合，通过连接消费者不同的价值链，为公司建立新型的客户关系，找到开发到新的市场，通过这样的联合可以实现资源整合和优势互补，逐步的完善自身的经营。苹果公司和耐克公司、福特汽车公司、通用汽车公司和日本马自达汽车公司等达成合作协议，推出了“iPod+Nike”和iPod车载系统等一系列的产品，很好的促进了双方的产品的销售。5.广告营销。苹果公司每年都投入大量的广
21、告费用用于公司及产品的平面、电视、室外和网络广告，苹果公司的广告是极其具有特色的，都充斥着苹果的特有文化，大量的广告宣传不仅很好的提高了产品的知名度与销量，同时也很好的塑造了苹果公司高品质的形象。随着苹果公司的广告投入由1998年1亿美元增长到2011年的9.33亿美元，而销售额也由59.41亿美元增加到1082.49亿美元。苹果公司的新产品的发布总是伴随着苹果公司的新广告，在为新产品宣传提供支持的同时，间接的拓展了品牌影响力。2001年11月首款iPod发布时，公司采用了“一千首歌，装在你的口袋里”的广告语为主要立体式宣传；2003年4月苹果公司发布iTunes Store的同时，播放以带着
22、iPod的主人公在清唱流行音乐并跳舞的影视广告；2010年1月27日早上的9:41分，苹果公司购买的Yerba Buena艺术中心附近所有公交车站的广告空间，全部变成了iPad，因为乔布斯第一次展示了iPad。当然，除了这些显而易见的普通广告，苹果公司LOGO、建设上十分具有特色的苹果公司直营店、MacWorld大会和乔布斯的存在也都无意中成为了苹果公司的广告。6.体验营销。苹果公司的体验是营销主要体现在苹果直营店中，苹果公司的直营店不以销售产品为主要目标，而是以用户体验产品与服务和产品使用问题的解决为主，消费者可以在店中任意适用各种产品，工作人员也不催促顾客购买产品，使得消费者感觉不到任何的
23、压迫感，就像在俱乐部一样，正是因为这样的体验，更加增强了消费者对产品购买的信心，形成了巨额的成交量，直营店的销售额占公司总销售额的20%以上。从苹果公司的这种体验式营销中可以看出我国公司在这方面并没有认识到精髓的所在，也就没有并真正的做到体验式营销。三、苹果公司的新产品营销策略的启示1.1形成成熟的创新文化苹果公司的成功很大程度上源于其不断的在产品的技术和服务上与营销策略组合上进行创新，创新为公司带来巨额的利润与良好的美誉度和知名度，创新已经成为苹果公司的一种文化，苹果公司已经形成了一套成熟的创新体制。我国企业不应该简单的学习其创新出来的产品和营销策略这些外在的表现，而应该学习苹果公司的创新精
24、神。只有掌握了创新的本质，才能使企业在变化多端的市场中生存下去。我国企业善于模仿和跟随，缺乏创新能力，所以随着苹果的成功，大量的我国企业争先效仿，其中大多数以失败告终，苹果创新出来的产品和营销策略是符合它所处的客观环境的，是受到市场的变化影响的，盲目的学习它外在的表现是不合理的，从根本上增强创新精神才是我国企业增强核心竞争力的必经之路。1.2学习转换经营主导对象的能力许多人认为新世纪的企业应该由过去的企业主导型完全转变为消费者主导，以用户的需求为中心来安排自身的经营与发展。但我认为可以做到用户为本与企业主导进行自由转换的企业更符合时代的特征，更容易走向成功。苹果公司在产品研发期，会通过长期的市
25、场调查，研究消费者得行为与需求，完全从用户的角度出发研究产品，如它不断的增强iPod的兼容性和设计iPhone的强大功能等，这些都是为了满足消费者的需求；而当新产品逐渐推广上市时，企业又会转为企业主导，它会通过控制产品和公司信息的释放等措施来引导需求，公司会控制各分销渠道对产品的销售，控制消费者需求得到满足，对产品制定较高的价格，这些让公司形成了非常强势的外在表现；而当产品已经上市后，公司会采取直营店以客户为中心的体验方式，适当降低售价和增加销售渠道等围绕消费者更方便进行消费的举措。在用户为本与企业主导进行自由转换得同时，苹果公司一步步的迈向了成功。而我国企业市场意识薄弱，多数仍然停留在企业为
26、主导的阶段，缺乏对用户的重视，不能够将，满足消费的需求作为公司经营的一个目标，更何况实现企业在用户为本与企业主导中进行自由转换。1.3合理运用营销组合在苹果公司产品的整个营销过程中，充分的将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略有机的组合到一起，形成饥饿式营销、口碑营销、体验营销和联合营销等新的营销组合策略，弥补了实施单个策略时所产生的不足，同时，扩大了不同策略的影响力，真正实现了1+12的效果。我国企业对营销组合的认识仍然不到位，总是不能通过研究分析自己的客观实际来选择适当的策略或营销组合来解决遇到的市场问题，所以其实施的策略与营销组合的效果也自然差强人意。更加深入的研究每一种策略，为自己量
27、身定做营销组合才能真正的发挥市场营销学理论的作用。1.4加强对营销策略制定的重视新产品是公司未来利润的重要来源，它也是公司能否长期经营下去的重要保障，自然新产品的研发与营销策略的制定就应成为公司经营的重中之重，苹果公司在后乔布斯时代的辉煌，与其在新产品上的投入是息息相关的，作为新产品的iPod、iPhone和iPad的成功推出，为公司赚得了巨额的受益，每一件产品都在逐渐取代原有产品，成为公司的主要利润来源。我国企业往往在意新产品更新的频率，很少能研发出高水平的新产品，而且为了尽快投入市场获得利润，总是匆匆的选择与制定营销策略，这也为产品的后期经营埋下了隐患。 结论综上所述，苹果公司的iPod、
28、iPhone和iPad三个商品不管在营销手段和营销策略上都做得非常好，在技术创新的也做得很好，但我们不能照搬照抄，我们要掌握其中内涵的本质，以科技创新为第一生产力，通过不断的学习和进步逐步提升自身企业的文化品牌，实力和竞争力，我相信我国的新产品也会做得非常好。 致谢词感谢您百忙之中批阅我的毕业论文，在论文上我下了很大的功夫，虽未卧薪尝胆、秉灯夜烛，但也非常积极的找资料和结合相关知识来完成，从之前的提纲到现在的论文成稿，您作为导师给了我很大的帮助和建议，特别是提纲的欠缺之处，您给我指了出来，让我顿时解惑，没有提纲就成不了论文，在此，再次感谢您的认真审阅，希望不足之处您能不吝赐教再次指点出来，最后，愿你工作顺利，身体健康！六、参考文献
