蒙牛借势营销之特略.doc

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1、 目 录 【摘要】及关键词一、 借势营销的概念及运作 （一）概念 （二）运作1、关联产品2、借旺销产品推广3、优势明显，紧贴竞品陈列4、消费者自身之势二、 乳制品行业概况 1、乳业各部门将同步增长 2、无菌包装市场的广阔 3、益生菌产品的市场前景三、 主要竞争对手的分析伊利 1、伊利的资源优势与整合2、 伊利的机遇优势四、蒙牛的目标市场和市场定位1、目标市场2、市场定位五、蒙牛企业SWOT分析1、优势（S）2、劣势（W）3、机遇（O）4、威胁（T）六、蒙牛的借势营销策略 （一）借势阶段 1、虚拟联合蒙牛起步 2、甘当老二麻痹对手 （二）蓄势阶段1、 携手老大共创乳都2、 借势国际资本武装3、

2、赞助申奥初显身手4、 抗击非典获取民心 （三）造势阶段1、借助神五造势腾飞2、夺央视标王显雄心3、超女造势唱响全国七、论文注释和参考文献摘 要 蒙牛是一个充满传奇的故事，公司自1999年成立至今仅八年多的时间，已经在全国享有极高的知名度和美誉度。在短短的几年时间里，从无到有，从小地方的无名企业到影响整个乳品行业首屈一指企业，成为世界同行的领头人。起初，在1999年到2001年的三年时间，而且在没有资金，没有市场的条件下，以1947.31%的平均成长速度成为中国非上市、非国有企业的成长冠军，其发展速度震惊业内同行，平均每天超越一个同类企业，几乎一夜之间成为全国知名的乳品企业。蒙牛发展速度为何如此

3、迅速？为什么能够在几千家乳品企业的残酷竞争中脱颖而出？它的成功除了一些环境方面的因素外，最主要的是其独到的借势营销策略。蒙牛的借势营销又是如何上演的？它的成功经验又给我们带来了什么？本文运用文献资料法，对蒙牛乳业的借势营销策略进行研究分析。关键词：蒙牛 借势 营销正文一、 借势营销的概念及运作 （一）概念借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或

4、产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。 （二）运作 1、关联产品 一般来说，产品陈列面积小，产品反复购买机率相对低，产品有一定的延伸价值，产品小巧精致等，这些特点的产品就可以借相关产品的势，比如香烟和精美打火机。另外，不相关联的商品，也可以通过特定的时间联系在一起。巧克力原来在糖果类产品的货架上，鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度。两种产品平时“见不上面”。情人节鲜花和巧克力的热卖，让它们联系在一起。如果买了鲜花，又到糖果货架上去找巧克力，很不方便。而有些人买了鲜花， 不一定购买巧克力，如果将巧克力就陈列在鲜花旁边，这样的“顺利购买” 就可以达到提高销售

5、额的目的。 2、借旺销产品推广 旺销产品旁边的位置，是新产品最好的推广位置。旺销产品往往位于人流量最大的位置， 消费者在其货架前停留时间也长，受到注意、被购买的机会自然就更多。如此旺势，不可不借。采取紧贴陈列就是一个很好的方法。 3、优势明显，紧贴竞品陈列 价格借势：如果自己的产品和竞争者是同类产品，并且包装、质能、款式、品牌力都和竞争品牌在伯仲之间，但是价格比竞争品牌低，那么，紧贴着竞争品牌，能最直接突出价格优势。 特色借势：紧贴竞争品牌，并努力突出产品品质的个性特色和优势，以达到产品更明显的区分，当消费者经过这些产品时，对比优势自然就强烈异常。一种产品相对于竞品，最重要的是要在陈列中充分将

6、区隔竞品的优势提炼出来，简单明了地告诉消费者。 4、消费者自身之势 购买行为：注意观察、分析消费者的购买行为，从中发现并运用规律借势营销，将会收到出其不意的好效果。 购买习惯：从消费者购买习惯出发，组合卖场的某些陈列。也是一个不错的借势方式。消费者购买习惯有一定的规律可循。只要我们仔细观察、科学分析，完全可以找到其中的奥秘。 心理：消费者的心理千奇百怪。但是又有规律可循。如尊重感、安全感、亲密性等心理状态都是值得在陈列中利用的。只要利用得当，黄金货架也并非是势在必得的。二、 乳制品行业概况 1、乳业各部门将同步增长 整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧

7、大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外，如何进一步提高中国目前奶牛单产水平，进一步推广中国式的产业化经验，扩大农村居民乳业消费市场，提高农民收入仍面临许多难题。 2、无菌包装市场的广阔 “一杯奶可以强壮一个民族”，我国人均牛奶消费量远低于世界平均水平，近几年来，牛奶的消费逐渐增加，健康奶、学生奶、老年人无糖高钙奶的宣传铺天盖地，代表国产乳品市场将会有重大的发展。在很多产品中，如利乐包、屋顶包和聚酯瓶，包装成本偏高，不适合我国普遍家庭的经济现状，而小袋无菌奶则不然，不仅价格便宜、产品风味好，而且在常温下保存时间长，生产厂家、商场

8、也会很欢迎这种设备及其产品。无菌奶设备的开发成功，标志着在无菌包装技术上又一重大的突破，为市场带来广阔的前景。 3、益生菌产品的市场前景 中国人口众多，是全球公认的一个最大的最具消费潜力和市场空间的消费王国。中国在最近几年来已加快了对益生菌研究与开发应用的步伐，益生菌已在农业的养殖项目中的生态环境和食品生产、饮料加工等领域派上用场，今后它的使用对象和使用范围，肯定会得到不断的扩大和延伸。据有关资料统计，2001年我国从日本进口的益生菌类产品酵素因原种为2400多吨，目前预计我国每年进口酵素因达3000多吨，市场需求量在不断增长。在益生菌奶饮品方面，日本益力多公司只用了2年零2个月的时间，就在中

9、国的广州和上海这两大城市中开设了两间益力多奶饮品生产加工厂，且日均生产能力和规模都在100万瓶以上。根据这些情况，从中我们可以看出益生菌在中国是有多么强的市场生命力和发展前景。三、 主要竞争对手的分析伊利 1、伊利的资源优势与整合资源的优势并不等同于经济的优势，牧场、奶牛、奶源、加工、市场是一个有机的链条，资源优势只是链条起始端的经济优势，必然要经过转化与整合的锤炼。而我国长期以来乳业发展缓慢，主要是资源优势的基础未充分得到开掘与务实，从而阻滞了经济优势的伸展。伊利就是通过转化与整合，将两个优势连接起来。所以，他们在创业之初提出实施奶源兴市战略的同时，首先把重拳用在了加快奶源基地建设上面。据了

10、解，呼市现已成为全国最大的优质奶源基地之一。抓奶源基地建设只是向经济优势转化的第一步，在生产链条上，他凭借自己在业界的龙头优势，以理性的筹划开始在国内进行乳业资源的整合，在北京、上海、天津等中心城市，也都建起了生产伊利著名奶制品的大型企业。2、 伊利的机遇优势2005年11月16日，作为唯一牵手北京2008年奥运会的乳制品企业，伊利通过了全球最高标准的检验，成为中国有2006年11月3日，蒙古国首都乌兰巴托，伊利集团与蒙古国体育总局签署合作协议，开始为蒙古国2008年内奥运代表团独家提供乳制品。一直以来，伊利集团与蒙古国的合作非常紧密，并且已经打通了一条从健康到奥运的中国式路线，它的品牌特点、

11、奥运品质应经逐渐为这个国家所熟悉，而现在它已经为蒙古国参加北京奥运会的所有运动员每天提供高品质的乳制品，要帮助这个从来没有品尝过奥运金牌滋味的国家在北京第一次圆梦。四、蒙牛的目标市场和市场定位 1、目标市场 目前中国的新一代处于80、90后，据统计，这个群体人数超过2亿，伴随着80后走入职场，这个年龄段的群体将成为中国未来最核心的消费群体。90后个性张扬、独特，也是未来无限的市场商机。 2、市场定位 蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，随着居民生活水平的提高和消费观念的改变，05年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级、维护二级、决胜三级”，重点开发二三级市场，现在慢慢渗透到二三级城市。五、

12、蒙牛企业SWOT分析 1、优势（S） （1）机制优势：蒙牛之拥有一个先进的机制优势，所以能快速的发展，它是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 （2）研发优势:蒙牛研发能力非常强，仅冰激凌公司就有三大研发中心。 （3）营销优势：蒙牛的营销管理层大多是在伊利公司工作多年，熟悉乳业营销，在市场开发运作方面经验丰富。 （4）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼，不是大鱼吃小鱼，而是快的吃慢的”。在蒙牛，职员必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。 （5）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空

13、间，从几万元起家到几百万资产的客户比比皆是，蒙牛保护经销商的利益，同时也赢得了经销商强大的支持。 （6）网络优势：对最大对手伊利的营销网络非常清楚，产品一经上市，遍充分利用网络资源优势，速度打开了市场。 （7）政府支持优势：蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特较贫困的林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。 （8）广告优势：运作主要分成两个方面，一是主要通过产品差异化定位和请消费者免费品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，以产品知名度来提升品牌知名度因为中国消费者心中有一定律:产品质量等同于产品形象与企业形象;另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌感染力。牛根生说”酒香不怕巷子

14、深，当巷子从内蒙古一直到海南岛时，只有中央电视台才能做到。”2、劣势（W） （1）人事管理：蒙牛拥有的是人才优势（相对创业期而言），缺少的也是人才优势（相对今天的告诉发展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，导致“裙带关系“及“人浮于事”的现象过于严重。另一方面，蒙牛过于注重品牌与产品，忽视了个人价值，无法突破创新人才的引进，导致多数人依领导个人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如会干的”现象。如今，蒙牛已经拥有了品牌、资本、网络三大优势，如何建立人才优势，是该考虑的首要问题。 （2）经验论的局限性：蒙牛大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把在“伊利”的经验复制到蒙牛，其中绝大多

15、数人沉醉在过去创造业绩的思维与工作模式中，用“经验论”筑起一堵对外防御的堡垒，认为曾经是正确的经验理论和思维照搬到现在的蒙牛的环境，不太考虑时代与市场机制的变化，这种移植的思维模式会影响到蒙牛将来的发展。 （3）服务体系的薄弱：蒙牛大品牌的工作作风目前在市场上已渐渐形成，业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，本来是“为客户赚钱”的理念，变成了“让客户赚钱”的理念，口号是“服务性管理”变成了“强制性管理”，所以要真正的做好一个老百姓信得过的品牌，还得必须提高服务水准。 （4）营销职业化建设：蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰激淋和奶粉整体素质较弱，而且“人情化”比较严重

16、，为了适应新时代，提升营销职业化建设也是重中之重。 （5）穿新鞋，走新路：从伊利到蒙牛，不仅是一个企业的跟进，也是社会、时代的变更与发展，所以蒙牛必须从伊利的思想中走出来，如果沿袭旧的思想路线，终有一天会被下一个不知名的企业所代替，穿了新鞋就要走新路，千万不要穿新鞋走旧路，更不能穿旧鞋走旧路。 3、机遇（O） 谈蒙牛对羊奶的忽视。蒙牛如果想把乳业品发展壮大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，羊奶营养很全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，相对含量比牛奶高14%，现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，有些成

17、分远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的重视和利用，那么将来会成为行业领跑者的机会。 4、威胁（T） （1）和伊利以及其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏。 （2）外贸乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂，可以大大降低运输成本，尤其是液态奶。六、蒙牛的借势营销策略 （一）借势阶段 1、虚拟联合蒙牛起步 在1999年蒙牛刚刚成立之时，它还处于一个“无工厂、无奶源、无市场”的三无状态。对乳业制品市场了解渗透的创始人牛根生认为，当时有很多乳品企业不景气，但是这些企业并不缺乏厂房和生产设备，他们缺乏的是科学的

18、市场开拓经验和规范的管理模式，所以他正好紧抓这点，提高自己独特的优势，。于是，他提出“先建市场，后建工厂”的借势营销策略，把大部分资金用于开拓市场，然后把全国的工厂变成自己的加工车间，利用自己在乳品行业的了解和工作经验，为这些原本不景气的企业提供先进的设备和最好的奶源，同时还有科学的管理理念。结果，这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一 年2000万元牛奶的销售额就是由这些企业完成的。蒙牛 不仅给这些企业投资，他的管理人员还从这些企业中挣得几十万元的年薪。针对这样的合作模式，牛根生称它为虚拟联合。他的合作模式是，只对设备和人员进行使用和调配，不做资产的转移。企业所有的设备都归企业所有，蒙牛只是

19、利用这些资源，用自己的管理模式和品牌为双方盈利。在仅有的几个月里，蒙牛拥有了七八亿的资金，完成了一般企业需要几年时间才能完成的扩张。 蒙牛还将“虚拟联合”渗透到资本运营的各个方面。公司建厂后，又通过“虚拟联合”用社会资金为公司配了奶站和运奶车。本来建一个奶站需要花40多万元，而蒙牛连4万也没花到。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，没有一辆是蒙牛自己买的，这样就为奶车的维修、保修、保险省去了大量的成本。 2、甘当老二麻痹对手 蒙牛对大的对手就是伊利，而且两大企业处于同一城市，又面对同样的市场、资源、环境，还有同样的其他竞争对手，蒙牛又是如何找准自己的位置？一开始蒙牛与伊莉并没有直接的展开竞争，而

20、是在冰激淋的包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。言下之意，就是要做奶业的老大。牛根生还说过“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌的美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场机制中，一损俱损，一荣俱荣。不难看出蒙牛借势营销的大智慧。 对于未来是否会被伊利收购，或者并购伊利？牛根生说，虽然蒙牛增长速度较快，但是伊利的体量大，双方未来的竞争必然会激烈。如果在一个地区出现两家比较大的企业，这样的竞争态度非常好，因为会造成你追我赶，不甘认输。如果哪天伊利并购了蒙牛，或者蒙牛并购了伊利，那很可能让两家企业80%的工作人员都睡着了如果两家企业都盯着对方，

21、为了竞争，晚上不可能睡得很好。 牛根生认为，在未来的一段时间里，作为内蒙古、全国两家乳业代表队，就像可口可乐和百事可乐一样，蒙牛和伊利还将长期并存下去。 （二）蓄势阶段 对于一个小企业来说，要在市场上站稳脚跟，找到自己的一片天，实属一件很不容易的事。因为强大的对手是不允许有人抢自己的饭碗的，而这些小企业在力量弱小的时候该采取什么样的战略手段来应对强大的对手？蓄势。洪水的力量为什么比一杯水的力量大？因为水多才有水势。所以小企业面对强大对手的时候，就需要积累自己的势力，当达到一定能量的时候，这样的爆发对让对手措手不及。这就是蒙牛采取的策略。 1、携手老大共创乳都 牛根生曾做过这样的分析：从历史上看

22、，草原是牛的故乡、奶的摇篮。一直以来，人们一提到内蒙古，就联想到“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”这首家喻户晓的歌谣，这正是来自大草原内蒙古的一大文化遗产。从地域上看，世界畜牧专家认为，北纬45度左右是最佳的天然养牛带，内蒙古大草原恰好适于这个温度。从产业上看 ，世界年人均牛奶消费为100公斤，我国仅有10公斤，在我国，牛奶制品有着非常广阔的市场空间，乳业被公认为朝阳企业。从现实看，呼和浩特人均牛奶拥有量和增长速度居全国第一；2000年，呼和浩特还确立了“奶业立市”的发展战略。这些正是内蒙古乳业品牌的独特优势所在。 整合历史、文化、地理、经济、现实的大背景、大资源，2001年6月，蒙牛携手伊利

23、以“我们共同的品牌中国乳都”为主题，在呼和浩特市主要街道全面地投放了公益灯箱广告，将经营企业品牌与经营地区品牌有机地结合到一起。通过多种媒体的广泛传播，“中国乳都呼和浩特”的概念已在国人心目中渐渐形成，蒙牛在为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产的同时，巧妙地扩大了自己的知名度，又打消了伊利的戒心。 蒙牛非常聪明的一点，就是非常清楚自己在特定的时间里能做什么，不能做什么。对于创业之初的蒙牛，首先需要占领的是本地市场，那么就不应该向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内巨头光明、三元去借。最好的选择就是向伊利这样的本地霸主借，借伊利的势长自己的势。 同时借自己的地域优势 呼和浩特这个全国最优的奶

24、源之地。在这里，“中国乳都”之光不仅照亮伊利，最重要照亮了自己，而光明、三元等则无法借到这个光。因此，他可以先在这里养精蓄锐，等到自己力量强大之后再杀出重围。 2、借势国际资本武装 2002年12月19日，3家著名的国际投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会选择对外融资。然而蒙牛并不缺资金，为何又要引进国际资本？蒙牛决策层有着自己深远的考虑。 蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，都派出董事长进入董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，向国际化迈进。三家投资公司都是实力雄厚的的国际财团。作为

25、专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。 蒙牛的战略时间表是：2003年，蒙牛做到了中国乳业领导品牌。2010年，蒙牛做到了世界乳业领先品牌，团队正以国际化的眼光、理性的思维、饱满的激情，向着目标阔步前行。 3、赞助申奥初显成功借势，看似比较容易，人人都可以借。但如何才能借得对，借得准，却不是像说的那样简单。在红楼梦里一心要掌握贾府实权的薛宝钗说过一句话：“好风凭借力，送我上青天。”不

26、管企业也罢，个人也罢，如果你找到了自己的“好风”，自然也上了“青天”。那种只靠自己的力量达到成功的观念早已落后。 2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”这件事上，赞助奥运会一直以来都是商人们不得放过的商机，刚刚起步仅两年的蒙牛也瞄准了这一千载难逢的大好时机，打算借助申奥的东风为奥组委捐助1000万，打开国内的市场。蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须做到最好，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。经过慎重考虑，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目的时候，蒙牛

27、此时出招，可将传播效果做到最大化。 蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。 因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给奥组委，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费

28、者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。 4、抗击非典获取民心 2003年春天，邪恶的“非典”使整个中国陷入了恐慌的状态。从此，人们才深刻的意识到身体健康的重要性，而蒙牛刚好抓住这一时机，作为增强体质、具有免疫力的营养品成了抢购食品，不仅抓住了机会，并且站在百姓的角度上的禁止经销商涨价，严厉规定违者开除或者终止经销权。 此举为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。 在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，

29、因为再做投入也是徒劳无功的。而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。针对这一系列举动，蒙牛的解释是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公

30、益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是全国首家资助“非典”防治工作企业；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。（三）造势阶段 经过了前期的蓄势之后，蒙牛的推广进入了造势阶段。俗话说的好：无风不起浪。当一个企业想宣传自己的品牌或者促销产品的时候，不妨采用造势的方法。. 1、借助神五造势腾飞 2003年“神舟五号”飞船载人航天，是我国发展史上是开天辟地、期盼已久的大事，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资

31、源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。 首先，我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比珍贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的。其次，“神五”上天又说明中国已经强大起来了。因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。此次借势造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了

32、蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。 2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地之后，蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销

33、量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。 3、夺央视标王显雄心2003年11月，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标大会在北京举拍，来自全国各地的100多家企业负责人和代表在梅地亚宾馆较量起来。最终，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视标王。蒙牛看准了中国乳业在今后510年中仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计的增长率会超过60%，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。因此，我国乳业的发展前景非常广阔。乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。蒙牛集团有关负责人也表示，蒙牛参与央视2004年广告招标，完全按照事先的

34、策略，中标也在计划范围之内；像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不可能有头脑发热的现象发生。蒙牛销售突破100亿大关，是蒙牛三年前就已制订的远景规划，是根据市场需求、自身的发展速度和客户大户的订单，以科学、务实、深入调查研究的态度制订出来的。4、 超女造势唱响全国 2005年，蒙牛以绝对多数票当选了本次评选的“2005最佳营销之星”，这个结果并不意外。因为2005年的蒙牛确实成功利用营销手段成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。

35、短短几年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。 其实，蒙牛大力推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。几个乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润可言。几年前的牛根生就已经意识到了这种发展局面。对于未来的发展趋势，牛根生提出了两手都要硬纯鲜奶和乳饮料都要发展的计划。于是，如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升，成为蒙牛突破发展的重要一环。此时的蒙牛希望通过推广使蒙牛酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品，而实现这个目标的途径就是寻找一个适宜的平台，制造一次时尚的营销。 当时，距离“湖南卫视2004超级女声”播出已经有7个月。作

36、为一档人尽皆知的娱乐节目，超级女声在2004年首次举办之时，就已经取得了比较好的社会反响。根据一份统计表明，2004超级女声的收视率直逼中央五套的节目收视率。超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。此次活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。 首先，在歌曲营销方面，蒙牛找到了上一届超级女生的季军张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲酸酸甜甜就是我。并且将MV广告片和形象广告投放在电视、广播以

37、及一二线城市的灯箱和路牌上。酸酸甜甜就是我更借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。其次，在主市场促销方面，蒙牛也经过了精心策划。对于超级女生分赛场的选择，蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州五个赛区。事实上，这五个赛区对于蒙牛酸酸乳的销售都有举足轻重的作用。另外，蒙牛在产品包装上也下了一番工夫，不但增加四种新口味，而且在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。同时，蒙牛设计开通了超级女声的网站，设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。通过多方位诠释，一个立体的超级女声呈现在世人面前。 蒙牛借势超女，

38、再一次唱响全国。 七、论文注释和参考文献1. 陈湘鹏,2005牛奶战史,乳品与人类，2005年第6期。2.黄振伟，“2005超级女声”是娱乐节目，更是大单生意，财富智慧，2005年8月刊。3.刘琼,消费文化的一面旗帜解码湖南卫视“超级女声”节目,2006年5月。4.卢泰宏，广告创意100，广州出版社，1995年。5.（美）艾里克舒尔茨著，屈陆民等译，营销游戏宝洁、可口可乐、迪斯尼公司前营销经理谈营销，华夏出版社，2001年1月。6.（美）特伦斯A辛普,整合营销沟通（第五版）,中信出版社,2003年11月。7.包晓闻、赵立颖，营销致胜20家外资企业的顶级营销模式，2005年1月。8.杨志胜:浅谈的NBA的营销策略J.社科纵横, 2006年8月2006总第21卷第8期。9.邱梅珍:论可口可乐的奥运情缘与品牌效益J.商场现代化.2006年10月 上旬刊。10.欣溪:中国奥运军团秘密武器J.中国食品,2004年5期。11.黄继毅:实战营销人，北大EMBA讲师管理七剑：简单而高效的管理利器、销售与市场、销售与管理。