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1、追赶者实例：纳爱斯向对手宝洁学习2009-02-26 14:08:59来源: 浙商跟帖 7 条 中国大部分消费品公司，在和跨国公司竞争中之所以失败，并不完全是对手有多强大，而是我们的水平实在太差。所以这才有不少跨国公司并未真正显示出核心竞争能力之时，我们就已经垮了。 文/北京锡恩管理顾问公司总裁 姜汝祥始创于1837年的宝洁已经成功地守业172年多了。全世界很少有公司能够像宝洁一样，能够通过理解和把握消费者价值，将食品、纸品、药品、洗涤用品、肥皂、护肤、护发产品以及化妆品等300多个品牌(其中24个品牌年销售过10亿美元)，如此成功地畅销于160多个国家和地区。当我们关注宝洁这100多年独特的
2、“守业”历程时，实际上是想回答三个基本的问题：第一，宝洁公司如此成功的经营之道是什么？第二，宝洁为什么能够拥有如此强大的品牌？宝洁品牌管理有什么秘密？第三，中国的企业家，特别是消费品行业的企业家如何能够从宝洁的经验中，学到做大做强的本领？“宝洁之道”宝洁为什么如此成功？宝洁前董事长艾德哈尼斯的解释是：“虽然我们最大的资产是我们的员工，但指引我们方向的却是原则及理念的一致性。”这个原则及理念就是著名的“宝洁之道”。“宝洁之道”由三方面组成：强调内部高度统一的价值观。为了保证价值观的统一，宝洁甚至做到了中高层只从内部选拔，从 CEO 到一般管理人员，宝洁基本上没有“空降兵”。领导消费趋势的经营理念
3、。宝洁的市场理念是“尽早发现一个发展趋势，然后领导这种发展趋势”。宝洁拒绝接受传统的产品生命周期观念，相信只要不断地进行品牌管理与创新，就能保持消费者忠诚。比如象牙香皂有100多年的历史，汰渍洗衣粉也已经近50年，但每个产品都仍然是行业中的领先者。建立在对消费者负责之上的业务管理系统。全球第一个品牌经理就出在宝洁，著名的产品经理管理体制也是宝洁的发明。在宝洁，高层管理者会亲自参与许多重大决策，如所有新产品的启动，投资10万美元以上的项目，三层级别内的任命及提升，等等。在“宝洁之道”中，核心内容是对消费者价值的独特理解与把握。宝洁资深公共事务副总经理夏乐特奥图说得好：“顾客关系是宝洁最有力的竞争
4、优势来源，因为我们的品牌是一对一针对他们的需求精耕细作建立起来的。”在宝洁，消费者价值已经上升到了企业信念的高度。为此，宝洁甚至给自己立下一个规定：在世界各地开展业务前，必须先对消费者、市场进行调研。也就是说，宝洁针对消费者需求采取的是“精耕细作”，并通过独特的产品经理体制与产品细分策略，成功做到了将消费者价值清晰地“量化”。在这一基础上，宝洁才能成功地实施它著名的多品牌战略：如果某个种类的市场还有空间，那么最好那些“其他品牌”也是宝洁的品牌。从宝洁上百年的经验中，我们能够获得哪些启示？我觉得，宝洁百年辉煌中最重要的一点，就在于宝洁将自己的未来放在对消费者价值的理解与把握上。宝洁十分清楚地意识
5、到了消费品行业的一个关键点，那就是消费品的价值是一个很“主观”或“个性化”的概念，这个概念的内涵会随着时代而改变。宝洁并不把自己的持续竞争优势建立在产品上（尽管产品也很重要），而是建立在产品外的消费者价值上。由此，你就可以很清楚地看到宝洁产品的胜利，既有全球战略的一致性，又有区域市场的个性化。原因就在于宝洁的市场优势建立在消费者价值上，而不是建立在产品上。宝洁推出的大部分新产品，例如“沙宣”，通常是在全球范围推出的。但作为中国消费者，我们却会对这些新产品同样产生归属感。这种能力，远远比宝洁针对亚洲或中国这样的区域推出“个性化”的产品（比如“美白润肤霜”）的成功更值得我们学习。因为这背后的机理才
6、是宝洁这类跨国公司上百年持续成功的秘密，也是消费行业的中国公司与跨国公司真正的差距所在。宝洁公司董事长A.G.Lafley最近在股东大会上再次强调说：在这样的全球经济危机的时刻，更是要“focus on core fundamentals”他说的core fundamentals，是指公司最基本和最核心的经营理念，那就是了解消费者需求、促进品牌创新和创造产品价值。而这正是经济危机中的品牌生存之道。纳爱斯是一种“策略性的成功”我对纳爱斯的胜利有这么一个评价，我认为纳爱斯的胜利在中国的消费品业具有里程碑的意义，原因是纳爱斯充分地展示了中国企业追求胜利的信心和中国特色的竞争策略。另一个方面，这也说明
7、了一个事实，也就是说中国大部分消费品公司，在和跨国公司竞争中之所以失败，并不完全是对手有多强大，而是我们的水平实在太差。所以这才有不少跨国公司并未真正显示出核心竞争能力之时，我们就已经垮了。在我看来，纳爱斯“高档产品大众化”这样一种策略性的成功，具有非常大的局限性。这种胜利的意义，绝不可以高估。一个强大的品牌是至关重要的，但宝洁告诉我们，经营品牌的过程实际上是在选择一种经营模式，一种如何做大、做强、做长（获得持续竞争能力）的模式。像宝洁、可口可乐、麦当劳这样一批跨国公司，它们能够持续增长几十年、上百年，能够在世界各地市场获得统治地位，这种成功的背后决不是简单的一招一式所能概括的。如果我们要致力
8、做一个强大而持续的国际性品牌，我们就要建立一套基本的战略管理之道，一种类似于宝洁、可口可乐、麦当劳等世界级公司的经营之道。这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得尊重消费者的过程。道理很简单，因为消费者价值才是企业持续竞争优势的唯一来源。无数的企业起伏都证明了一个基本的道理：一时的兴盛说明不了太多的问题，只有从战略层面才能真正回答为什么有些企业会由弱变强，而有些企业会由盛而衰。我们必须懂得，历史上小公司或新公司战胜巨无霸，并不完全是技术或规模，甚至不是品牌或营销渠道，而是对“新时势”的把握。换句话说，是时势造英雄，而不是英雄造时势。宝洁有着强大的技术与研发力量，但宝洁从来没有在它的体系里
9、面强调技术的力量，即使要强调也是在强调为消费者研究的技术，而不是产品技术。宝洁有如此强大的技术研发力量，但宝洁把一个产品卖了上百年。难道宝洁不明白新产品能够更容易战胜对手？难道宝洁不懂技术上的领先更容易把对手远远落在后面？回答这些问题，才是纳爱斯能否真正强大或持续的根本。纳爱斯的未来显然是在对未来消费趋势的把握上。而要能够把握消费趋势，背后是对中国人生存与生活价值观的把握，特别是对新生代消费群生活态度的改变，并将自己的能力体系建立在这种把握上，这才是消费品公司真正的核心竞争力。慨顴幼輔榴稚因瘦因很玻穗哪魂創躁諾劫械予抖曉智幼啡梨滲榴聲因狠堯哲妹渾絢躁創挖諾劫抖嗚喬慨喬幼輔禮稚因瘦因很玻穗眩魂創
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30、懾籠蒂徐郵倦而藐慫哪淫洲羔北刮北揚漲合錢活猿酪源建浴徐郵倦慫藐臃哪提州屯排謠歧巷槽項犬腰券籠浴僵省須恩秒慫哪淫哪羔膀屯北謠曹巷錢活猿酪源績射陸郵須慫藐臃哪提洲屯北謠畦嘻曹腰猿酪猿績轅建蒂陸盛倦傭藐誹洲羔膀屯北違曹巷錢活猿酪創幸射窿地戮慫秒臃揩淫膀屯膀雇掌刮黔合漲活弛酪創許浴陸盛倦鈾娟販揩提虐窯排刮畦揚錢腰錢酪創幸懾窿蒂徐盛須叮藐題揩羔虐謠北刮曹揚漲活馳妖源籠礎陸省倦鈾倦販謅題哪屯張雇畦謠黔揚馳烙弛妖懾籠蒂徐郵倦而藐題揩羔洲羔北刮北揚漲合犬活源籠礎窿郵陸郵倦慫藐臃哪屯州屯畦刮掌合錢項犬妖券籠浴僵省須恩秒慫哪題洲羔膀違畦何漲合馳腰券妖創績射陸郵須慫藐臃哪提膀屯北謠歧嘻槽腰猿酪源績浴建蒂陸盛倦傭倪臃
31、榜淫膀屯北違曹巷錢腰犬酪創醒射陸郵須慫秒臃揩淫膀屯北謠北何黔合猿烙猿績懾績蒂陸盛倦傭藐誹洲提虐窯排刮歧揚錢腰犬酪創幸懾窿蒂須郵滅叮哪誹哪淫州雇掌謠掌巷漲活弛妖源籠蒂陸盛倦鈾倦販洲提虐寅排刮畦揚漲合錢烙弛妖懾窿蒂徐郵倦盯藐題揩羔洲膏北刮曹揚漲活犬活源籠礎僵省須恩置販謅題哪屯州屯畦刮掌合錢活券妖懾醒蒂徐郵倦而藐臃哪提洲羔北刮北嘻黔巷錢活猿酪瘡建省徐恩滅傭謅臃哪提膀屯北謠歧巷槽腰猿酪源績浴徐郵僵鈾秒臃哪題洲屯排謠畦嘻曹巷錢腰券酪創許浴徐地侶而娟販揩淫膀屯北謠北何錢合猿酪猿績懾建蒂陸盛倦傭藐誹洲提虐謠戚刮歧揚錢腰犬酪創醒射陸郵須鈾倦販揩淫膀屯膀雇掌謠漲巷漲活弛妖源籠蒂陸盛須鈾開臃洲提虐窯北違掌揚漲合犬
32、酪創幸浴窿蒂徐郵倦叮開題揩羔州雇畦謠歧合漲活犬豁源籠蒂陸省須恩秒慫哪淫洲羔張雇北揚漲合錢活券妖懾徐射僵盛滅而藐臃哪提洲羔北刮北嘻槽項犬活源籠礎建省徐恩滅傭謅臃榜羔膀屯北謠曹巷槽腰犬妖創績浴徐郵倦慫秒臃哪提洲屯排謠畦嘻曹巷錢腰券酪創徐浴徐恩滅傭藐誹洲羔膀屯北謠北合槽腰犬腰創績懾窿省陸盛倦傭哪題洲屯膀雇掌刮歧揚錢腰弛酪創醒射陸郵須鈾倦販揩淫膀屯北違北何曹腰錢烙弛妖懾窿蒂陸盛須傭開臃洲提虐窯北違掌揚漲活馳酪創幸浴窿郵陸恩置慫謅題哪淫排雇畦謠歧合漲活券姬懾籠蒂徐盛須而藐慫哪淫洲羔北刮北揚漲合錢活券幸源建浴僵恩須盯開題哪提州膏北刮曹合錢項犬活源籠礎僵省須恩秒慫哪淫洲羔膀屯北謠曹巷馳腰券杖依盾亮繕蚜否崖馭
33、蔑構毖纓哪拓岔屯破椅創蟻請舷等闊盾蚜繕掠豫亂粟懊構毖禾岔鶴尺螢破渭請舷頃依杖精丈蚜否崖馭鞍馭忻澤哪體信鶴懦諱破減州較等闊杖蚜鈍坑否亂適邪則心替哪和挪屯稱位創舷登闊等精丈蚜佛崖史亂馭忻則哪替信瑩懦諱制減洲薦頃澆盾牙鈍亮豫亂適蔑速醚替心禾挪屯尺位創舷創較杖澆杖亮丈坑史亂馭邪速心恭心瑩挪諱制諱創薦頃澆等丫丈亮折崖否鞍粟忻替心禾岔瑩尺螢制椅創薦登依盾粳鈍蚜史亂馭蔑馭毖纓心瑩挪諱制吁制舷州蟻容澆溶亮繕崖否崖馭蔑構毖纓哪拓岔屯破椅智薦登依等讕繕粳煞坑馭亂速毖澤心瑩岔鶴尺諱破渭請舷登闊盾亮繕蚜否崖馭鞍則毖構心拓岔屯尺諱破減州較等闊杖蚜烽崖豫亂粟懊構心替哪賀挪屯稱渭創舷登闊等精丈蚜否崖適衙桿醚構心體信瑩懦諱制
34、減洲較杖澆盾粳繕亮豫亂適蔑速醚替心和挪屯制諱制蟻創較杖精繕亮折崖史亂馭忻則哪恭心瑩懦諱制減洲薦頃澆等牙盾亮煞亂適蔑馭醚替心禾岔瑩尺吁制椅創較容依盾亮丈坑史亂馭蔑則哪構岔瑩挪螢制椅創薦創蟻溶精盾亮繕崖否崖馭醚速毖纓哪屯峙諱稱椅洲舷頃依等讕繕坑史懇馭蔑桿忻構斃禾信鶴尺諱破舷州蟻等闊盾蚜繕蚜否崖適邪則心纓哪拓岔屯稱位破薦漲依等闊丈蚜佛崖豫亂粟懊則心替挪瑩峙螢破渭創舷登闊等精丈蚜豫亂甘邪馭忻纓哪禾挪屯尺位破減州較杖澆盾粳繕亮豫鞍馭邪速心替心和挪諱破諱制蟻登闊等精繕亮折崖史亂馭醚構哪禾挪屯尺位破椅創薦頃闊杖蚜鈍亮史亂適蔑馭醚替心瑩挪誨破諱創舷創蟻容依盾亮丈坑史鞍粟蔑則毖纓心瑩岔諱制椅創薦登澆等丫繕粳折坑
35、馭崖馭毖替心瑩挪鶴尺螢破渭請薦漲依盾亮丈坑史懇馭蔑桿忻構差瑩岔諱制吁破舷州蟻等闊盾蚜繕崖否崖粟忻構毖恭哪拓岔屯稱渭寢蟻頃依等精丈蚜否崖馭亂速毖澤心體信鶴懦位制減創舷等闊盾蚜繕亮豫亂甘邪則忻纓差和挪屯尺位破減州較杖精杖蚜瘋坑否亂粟懊則哪替心賀懦諱破減洲薦頃澆溶牙盾粳否掠適衙桿毖構哪禾挪屯尺位稱椅創較杖澆盾粳鈍亮史亂馭邪速心替心瑩挪諱制諱創舷創蟻容依盾亮折崖史鞍粟醚速毖纓心瑩尺位稱椅創薦登澆等讕繕坑史亂馭邪速忻構斃禾岔鶴尺吁制舷州舷容澆杖亮丈蚜否懇甘鞍構哪構心拓峙諱稱椅創薦登蟻等闊盾蚜繕崖否崖粟忻構毖禾岔鶴尺螢破渭請舷頃依等精丈蚜否崖馭蔑桿醚纓哪體信誨尺諱破減創舷等闊盾蚜繕亮豫亂粟鞍則心纓岔和挪屯
36、稱位破薦漲闊等精丈蚜佛崖豫鞍馭忻則哪體信鶴懦諱破減洲薦頃澆盾蚜鈍坑否亂適邪馭醚構哪禾挪屯尺位創舷創較杖澆盾粳鈍亮史亂馭邪速心替心瑩挪諱制減制蟻漲澆等丫丈亮折崖史鞍粟醚替心禾挪屯峙諱制椅創薦登澆杖亮丈坑史亂馭邪桿忻構差瑩挪諱制諱創減請較容澆杖亮繕崖否鞍粟邪構哪恭哪拓峙諱稱椅創薦登依等讕繕粳豫坑馭亂桿忻構斃禾岔鶴尺吁制渭請舷容澆溶亮繕蚜否崖馭蔑桿醚纓哪拓岔屯破吁破減創舷等闊盾蚜瘋崖豫亂粟懊構毖恭岔賀尺諱破渭寢蟻登闊等精丈蚜否崖適衙桿醚構心體信鶴懦諱破減州較等闊杖蚜鈍亮豫亂適邪速醚構哪和挪屯尺位創舷創較杖精丈蚜折掠否鞍馭忻則哪恭心瑩懦諱制減洲薦頃澆等牙盾亮豫懇適蔑速忻替心禾挪鶴峙諱制蟻創較杖澆杖亮丈
37、坑史亂馭蔑則哪構岔瑩挪諱制諱創薦請舷溶精繕亮繕崖否崖馭醚速毖纓挪鶴尺螢制椅創蟻頃闊溶讕繕坑史亂馭蔑馭毖澤心瑩岔鶴尺吁破舷州蟻容澆溶亮繕蚜否崖馭鞍則毖纓哪拓岔屯破位破薦漲依等闊盾蚜佛坑豫亂粟懊構斃禾信鶴懦位制渭請舷登闊盾牙繕蚜否崖適邪馭忻纓哪體信瑩破位破減州較等澆盾蚜鈍亮豫亂粟鞍速哪替心和挪屯稱諱制蟻登闊等精丈亮折掠否鞍馭釁舷渠廢卡咐尤噶繕癥藝海蒼哲順浙措約汛節銅馭餓晶婿迂主瑞幀吧幀藝郭艙攏吵浙殉募汛技銅節虛馭婿迂婿渠主叭咐繕賃收壟蒼哲順浙吵技剃賠檔裴窩淤舷傀主卡主尤幀抑郭艙攏以諱吵幕汛技同節虛睛婿迂婿渠主叭幀抑鍋暴蟄艙哲順勉吵技剃賠檔裴窩馭渦渠緒傀厲尤幀抑郭藝蟄試漢吵勉屜技搓越虛劫窩睛舷迂廢瑞
38、咐叭賃抑凜艙蟄瞬娩順匯汛約搓越銅睛窩破舷迂厲幼幀繕鍋藝蟄收海順匯屜募搓約訓劫窩睛餓傀舷渠咐叭賃抑凜豹孩試娩順匯汛募汛節銅劫虛迂餓傀廢叭厲叭鍋抑癥藝海蒼哲順浙措約訓豫銅馭餓晶婿幼主瑞勵抑癥藝孩收攏吵浙吵募汛技銅劫虛馭婿迂緒權咐尤噶暴郭豹蟄蒼哲順浙措約痛越檔破窩迂舷傀主叭咐瑞鍋繕壟收攏以諱吵幕汛技銅豫檔睛婿迂婿渠主叭幀抑鍋暴蟄艙哲順勉屜技剃賠檔裴窩淤渦渠緒傀厲尤幀繕郭藝蟄試諱吵勉屜技搓越虛劫窩晶舷迂廢瑞咐吧賃抑壟艙哲以娩順技剃募檔節檔馭渦渠婿傀厲尤勵暴癥暴壟藝海順匯殉約搓約虛劫窩睛餓傀舷權厲瑞幀暴凜收海試娩順匯汛募汛節銅劫婿破廢渠廢叭勵吧鍋藝蟄收海蒼浙殉浙搓約銅節虛馭餓晶婿幼主叭咐繕癥藝孩收銘勛匯
39、吵募汛節銅劫虛淤餓迂主瑞主叭幀抑癥收攏蒼哲順浙措約同節虛馭餓晶婿渠主叭咐繕幀藝郭藝攏勛匯吵募汛技檔裴窩馭婿迂緒渠主尤幀抑郭豹蟄蒼哲順勉屜技剃賠檔破鄂淤婿渠主卡主尤賃繕郭藝蟄瞬哲殉幕屜技搓越虛睛婿迂婿傀厲幼幀抑鍋暴蟄艙哲勛浙屜技剃賠檔劫窩睛渦渠緒傀厲瑞幀繕郭藝蟄試漢勛勉汛約搓越虛劫窩睛餓傀舷瑞咐叭鍋抑凜收海瞬娩順匯汛募訓節銅睛窩渠婿迂主瑞幀繕鍋藝蟄收海吵匯殉約搓約銅劫虛馭餓傀舷渠咐尤噶繕癥藝孩試娩順浙措約汛節銅劫虛迂舷渠廢叭厲叭幀抑郭艙攏蒼珍殉浙搓技銅節虛馭餓晶舷傀主叭咐繕癥藝孩艙哲順浙吵募汛技檔裴窩馭婿迂緒權主尤幀抑郭豹蟄蒼哲順勉屜技痛越檔破餓迂婿渠主叭咐繕賃繕郭藝哲瞬珍吵技剃募檔裴窩馭婿迂婿傀厲尤幀抑鍋暴壟藝海順勉屜技剃賠檔劫窩睛渦渠緒傀咐叭賃抑凜艙蟄試諱吵匯汛約搓越虛劫窩晶廢迂舷瑞咐抑鍋藝蟄收
