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1、麦当劳商业帝国下的饮食文化革命第一部分 麦当劳介绍一、麦当劳历史简介提起麦当劳，可谓是家喻户晓，那个大大的、醒目的金黄色标志“M”，几乎遍布了全球每一个城市。从20世纪50年代开始，这家以经营汉堡包为主的美国快餐厅就已经成了名副其实的“世界厨房”。在这个传奇的背后，有一个人我们可能知道的不多，他就是雷蒙德克罗克。雷蒙德克罗克，建立麦当劳王国的企业家，他带给麦当劳的不仅是利润，更多的是先进是企业文化。至今麦当劳公司总部的办公室里，仍悬挂着克罗克喜爱的座右铭： “世上任何东西都不能代替恒心。“才华”不能：才华横溢却一事无成的人并不少见。“天才”不能：是天才却得不到赏识者屡见不鲜。“教育”不能：受过
2、教育而没有饭碗的人并不难找。只有恒心加上决心才是万能的。” 下面介绍一下麦当劳建立的背景 1902年10月，雷蒙德克罗克出生在美国芝加哥一个普通家庭。少年时的克罗克是个很平常的少年，但他总会冷不丁地冒出几个能赚钱的小点子。 1929年起，在随后的15年中，克罗克一直从事推销工作。期间，他几经周折，屡尝失败的滋味。克罗克后来回忆道：“在佛罗里达推销房地产失败之后，我彻底破产，身无分文。那时，我没有大衣，没有风雨衣，甚至连一副手套都没有。”但辛苦总是有回报的，因为销售纸杯业绩突出，他被提升为纽约百合纸杯公司西部分公司的部门经理。在含辛茹苦了15个年头之后，克罗克过上了小康生活。认识了机械师普林斯。
3、普林斯发明了新式多功能奶昔机，一次可同时灌装5杯奶昔，而旧式的只能灌1杯。 1944-54年，克罗克辞去经理工作，专门推销这种奶昔机。身患关节炎、糖尿病，还割去了胆囊。 1954克罗克发现圣伯丁诺市一家叫麦当劳的餐厅一下子就定购了8台奶昔机。出于生意上的需要，他立刻赶到了圣伯丁诺。震撼 ，中午，小小停车场里挤满了人，足有150人之多，在麦当劳餐厅前排起了长队。 “我从未为买一个汉堡包而排队。”克罗克故意大声说。“哦”，客人中立刻有人搭话说，“您也许不知道这里的食品价格低、品质好，餐厅干净，服务又周到，何况速度这么快！别看排队人多，一会儿就能买到。我可是这里的常客。先生，您不妨也试一试？”听了这
4、番话，克罗克立刻进店找到麦当劳兄弟，问他们生意这么好，为何不多开几家餐厅？迪克麦当劳却摇了摇头，指着附近的山坡说：“你看到上面那栋房子了吗？那就是我们的家。我们喜欢那个地方，要是连锁餐馆开得太多了，我们就甭想回家了。”很显然，麦当劳兄弟身在“金矿”不识“金”。 第二天，他就与麦当劳兄弟进行协商。麦当劳兄弟很快就答应给他在全国各地开连锁分店的经销权，但条件相当苛刻，规定克罗克只能抽取连锁店营业额的1.9%作为服务费，而其中只有1.4%是属于克罗克的，0.5%则归麦当劳兄弟。毫不犹豫地接受了这个条件。一开始，克罗克就打算把该店作为未来加盟店的样板，所以他创建了一套极其严格的经营制度。在以后建立特许
5、经营系统时，克罗克也严格执行这一制度。这就是著名的以QSCV为核心的统一经营系统。所有以后要加盟的连锁店都要严格按照这个标准执行，否则就关门。 1960年，麦当劳公司成立5周年之际，其连锁店已发展到228家，销售总额突破3800万美元。克罗克不是麦当劳真正的拥有者，他想成为麦当劳真正的主人，把麦当劳发展成一个王国。 1961年，麦当劳兄弟愿意以270万美元的天价将麦当劳卖给克罗克。克罗克终于成了麦当劳的老板。 1961年年初，经过谈判，麦氏兄弟答应出让麦当劳的经营权。但麦氏兄弟出价惊人：非270万美元不卖其中，兄弟俩每人100万美元，交税70万美元而且还一定要现金!克罗克感到怒不可遏，他放下电
6、话强迫自己冷静下来。他们明知他拿不出这么多钱，而把价码定得这么高，其用心是很明显的，就是不想让克罗克拥有控制权。克罗克经过再三考虑，最终答应了麦氏兄弟的苛刻条件。克罗克和他的天才财务长桑那本使出浑身解数，几经周转，借贷到270万美元，买下了麦当劳餐馆的名号、商标、版权以及烹饪配方。至此，美国的全部麦当劳快餐店都归于克罗克名下，虽然公司的名号仍叫麦当劳，却与麦当劳兄弟不再有任何关系了。 1970年，克罗克决定向海外市场进军时，几乎无先例可循。因为那时美国服务业到海外投资的先例并不多，范围也仅局限于美洲。麦当劳欲开发其事业的国家都没有快餐厅。麦当劳最初尝试在加勒比地区以及加拿大、荷兰等国发展连锁店
7、时，曾遭到失败，但后来在日本取得了巨大的成功。具体，日本麦当劳总裁藤田针对日本的国情采取了独特的办法：在日本的麦当劳公司，从老板到员工，必须百分之百的日本化，使麦当劳的食品从外表上看不出是进口的美国货，否则顾客会因为不喜欢美国而不买此食品。1971年，克罗克同意了藤田的方案，与他签订了合作协议，美日双方各出资一半。藤田以富有戏剧性的行销手段，展开宣传攻势，使麦当劳在一夜之间便名扬全日本。克罗克在总结了日本的成功经验后，便以一个与日本相同的模式在全球开发市场：找一个合伙人，给予他相当股份和自主权，让他自由发挥。就这样，一座座麦当劳餐厅如雨后春笋般在世界各国安家落户了。很快，麦当劳已经和万宝路、可
8、口可乐成为了美国众人皆知的三大名牌。 1984年1月14日，这位84岁的老人依然不知疲倦地在加州圣迭戈巡视。他手拿望远镜仔细观察麦当劳的经营情况，还发现了几个缺点。当他准备写出来的时候，笔滑落了，他倒了下去，再也没能站起来。克罗克为麦当劳工作到生命的最后一刻。 二、麦当劳的CIS战略（一）CIS战略1、 由三大要素组成：理念识别MI、活动识别BI、视觉识别VI，三个要素是相互联系的统一整体。MI理念识别是指企业的经营管理的观念，也是CIS战略的核心。BI活动识别是企业动态的识别形式，企业的各种活动要充分体现出企业的理念，这样才能塑造出良好的企业形象。VI视觉识别是企业的静态识别形式，企业的标志
9、、标准色是通过视觉系统将企业的形象传递给大众的。2、 在当前的市场竞争中，企业形象的塑造至关重要，它已成为推动企业发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别MI、活动识别BI、视觉识别VI三个要素的。而实施CIS战略的目的就在于进一步加强这一动力，使企业通过完整的系统创意将企业的经营观念、企业的个性，通过动态和静态的传播方式，引起大家的注意，树立良好的形象，使广大消费者产生对企业及其产品的信赖和好感的心理效应，这就是CIS战略的根本任务。3、 麦当劳CIS战略MI经营理念：特许经营方式+QSCV模式BI活动识别：行为规范VI视觉识别：标志（二）麦当劳CIS战略1、 MI经营理念（1） 特
10、许经营方式在全球的麦当劳餐厅中，有70的餐厅是由特许经营者经营管理的。美国麦当劳的1.3万家门店中，特许经营比例高达86。麦当劳作为世界上最成功的连锁经营者之一，以其引以自豪的连锁经营方式，成功地实现了异域市场拓展和国际化经营。在其连锁经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。l 首先，克罗克改变了原来麦当劳系统中特许人与受许人互不相干的状况，他认为特许人的成功取决于受许人的成功。只有当每个受许人富裕了，整个特许经营系统才能变得更强大。因此，克罗克非常重视加盟店的经营情况。一般特许经营总部往往受金钱的诱惑而“剥削”加盟店，克罗克坚决反对这种做法。在麦当劳特许经营系统中，总部收入的主要来源是加
11、盟店交纳的特许费和权利金，以及为加盟店提供咨询和指导等各项服务的费用。在采购方面，克罗克坚持不收回扣的原则，让各加盟店享受集体采购的优惠。麦当劳的诚意换来了加盟者的忠诚。相互制约、共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者的营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳，达到了双赢的效果。l 其次，不采用区域特许权制度。尽管出售区域特许权更容易赚钱，但同时也增大了风险。如果一家加盟店不成功，麻烦还不算大；但是如果这家店拥有整个区域的特许经营权，那后果就可想而知了。在克罗克看来，“如果你卖出一大块区域的特许权，那就等于把当地的业务全部交给了他。他的组织代替了你的组织，
12、你便失去了控制权。”因此，麦当劳一次只卖一个餐馆的特许权。同时，麦当劳规定，表现优异的加盟者可以拥有多家加盟店，而表现不好的加盟者只能拥有一家店铺l 再者，麦当劳对加盟者的财务状况有非常明确且严格的要求。在加盟之初，加盟者必须先支付加盟费。如果加盟者购买的是新店铺，则需要支付总成本的40%；如果是旧店铺，加盟者则只需要支付成本的25%.这些资金必须来自加盟者个人的自有资金，即加盟者所持有的现金、证券、债券等。由于每家店的情况不同，所以收取加盟金的多少也没有严格量化。不过即使如此，麦当劳仍然要求加盟者起码拥有10万美元以上的自有资金。当然，这些钱不是白白支付的。麦当劳为加盟者提供了一整套员工培训
13、、人力资源、服务运作、设计、市场营销、机械设备和采购的服务，从而确保加盟店的表现和麦当劳品牌的一致性，确立麦当劳领先的地位。运作顾问从加盟者加入麦当劳体系之初就开始提供一对一的服务，帮助加盟者达到麦当劳的QSCV标准。l 最后，对所有加盟者实行统一的，麦当劳独特的经营方针。即麦当劳著名的具有战略意义的QSCV。（2） QSCV模式l Q（Quality）是指质量、品质。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平都不用，奶浆接货温度要在4以下，高一度就退货。一片小小的牛肉饼要经过40多项质量控制检查。任何原料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有2个小时的保鲜期，过时就扔。生产过程采用电脑
14、控制和标准操作，汉堡包的脂肪含量应该在17至20.5之间，并且拒绝使用添加剂；另外还规定肉饼必须由83的肩肉与17的上等五花肉混制；炸薯条所用的土豆是专门培育、精心挑选的，并经过适当的存储时间调整淀粉和糖的含量。若炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟未售出，就要毫不吝惜地扔掉，因为麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品，从而建立起高度的信用。l S（Service）是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。微笑是麦当劳的特色，所有的员工都面露微笑、活泼开朗地和顾客交谈、工作，让顾客感觉满意。员工一进入麦当劳，就接受系统训练。全体员工实行快捷
15、、准确和友善的服务，顾客排队不用超过2分钟；在顾客点完所要食品后，服务员要在一分种内将食品送到顾客手中。餐厅还提供多种服务，如为小朋友过欢乐生日会，为团体提供订餐和免费送餐服务等。l C（Cleanliness）是指卫生、清洁。麦当劳员工规范中，有一项条文是“与其靠着墙休息，不如起身打扫”，全世界上万家连锁店的所有员工都必须遵守这一条文。员工上岗操作前须严格用杀菌洗手液洗手消毒，规定两手揉搓至少20秒种再冲洗，再用烘干机将手烘干。如果接触了头发、衣服等东西就要重新洗手消毒，各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。所有的餐盘、机器都会在打烊后彻底清洗消毒，地板要刷洗干净，餐厅门前也要保持清洁。l V
16、（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。麦当劳食品经过科学配比，营养丰富并且价格合理。让顾客在清洁的环境中享受快捷的营养美食，这些因素结合起来，就叫“物有所值”。现代社会逐渐形成高品质化的需要水准，而且消费者的喜好也趋于多样化，麦当劳强调Value，就是要创造和附加新的价值。2、 麦当劳的行为规范为了保证麦当劳餐厅的 Q、S、CV，麦当劳把每项工作都标准化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册。”l OT manul即麦当劳营运训练手册，随着麦当劳连锁店的发展，雷克罗克坚信：快餐连锁店只有标准统一，而且持之以恒坚持标准才能保证成功。因此，在第一家麦当劳餐厅诞生的第三年，
17、麦当劳公司就编写出第一部麦当劳营运训练手册。营运训练手册详细说明麦当劳政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法。三十年来，麦当劳系统不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳系统运转的“圣经”。l SOC即岗位工作检查表。麦当劳把餐厅服务组的工作分成二十多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品管、大堂等等，每个工作站都有一套“SOC（即 Station Observation Checklist）。SOC上详细说明在工作站时，应事先准备和检查的项目，操作步骤，岗位第二职责，岗位注意事项等。员工进人麦当劳后将逐步学习各个工作站，通过各个工作站后，表现突出的员工将会晋升为训练员，由训练员训练新员工，训
18、练员中表现好的就会晋升到管理组。l Pocket Guide即袖珍品质参考手册，麦当劳管理人员人手一份，手册中详细说明各种半成品接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度，制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。l 麦当劳依靠餐厅经理和员工把麦当劳的Q、S、CA、V传递给顾客，因此对餐厅经理和员工的训练是非常重要的，所有的经理都从员工做起，必须高标准地掌握所有基本岗位操作并通过SOC。麦当劳系统专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册（MDP）。管理发展手册一共四册，手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中既介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量的作业让学员阅读营运训练手册和实践。与
19、管理发展手册配合的还有一套经理训练课程，例如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三册后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。高一级的经理将对下一级的经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统地训练。麦当劳的经营理念、行为规范就深深地渗透到了麦当劳员工的行为之中。l 麦当劳不仅有一套严格的产品质量标准和工作标准，还特别强调在员工中建立起大家庭式的工作环境。例如，公司内部上至总经理、下至一般员工都直呼其名，全体员工注重沟通与团体合作。餐厅每月召开几场员工座谈会，充分听取员工意见。餐厅每月评选最佳职工，邀请最佳员工
20、的家属来餐厅参观和就餐。每年举行岗位明星大赛，选拔出各个岗位的明星，并组织明星队到其他城市的麦当劳去支援和比赛。餐厅每月公布过生日的员工名单，并以一定的形式祝贺他的生日3、 麦当劳的标志l 麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。l 作为麦当劳标志之一的麦当劳叔叔，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，这个儿童基金会至今已向世界各地帮助有关儿童的不赢利机构捐
21、出了五百多万美元。北京麦当劳公司在王府井餐厅开业之际，就向北京儿童福利院、北京特奥委各捐款一万美元。北京儿童医院举行白血病儿童康复庆祝会，麦当劳及时拿出产品赞助。宣武区1992年10月份举办全区中小学运动会，麦当劳及时提供赞助。1992年12月份圣诞节前夕，麦当劳将三千份麦当劳精美台历及三千套麦当劳诞卡卖出的收人全部捐给了北京儿童福利院。麦当劳长安餐厅一开业就设立了麦当劳奖学金，赞助白云路小学的学生。l 除了这些出资赞助的公益活动外，到公园参加美化，到地铁去搞卫生，在店外大街上擦栏杆，抬废物来维护社区环境卫生则是麦当劳餐厅经常性的公益活动。这些活动不仅受到市民的赞赏，同时加强了员工的社会责任感
22、及参与意识。三、麦当劳品牌定位变革（一）麦当劳品牌定位变革的表现1、LOGO由红黄相间变成黄黑相交。2、广告歌曲与主题词 “我就喜欢”代替了传统的“尝尝欢笑，常常麦当劳”。3、员工制服 蓝衬衫、红领带变成黄衣服棒球帽。4、代言人 邀请了王力宏和容祖儿两位深受年轻人喜欢的明星做代言人。5、优惠方法 更多的学生卡，尊享卡替换了小粘贴优惠券。6、针对人群 中心放在了年轻人，家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体。（二）麦当劳品牌定位变革的理论依据1、 品牌定位的潜规则：在多元化的市场，非主流消费的时代，如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。然而，这一问题似乎并没有引起很
23、多商家的关注。这也正是为什么现在很多品牌看起来都做得很好，但却不能引起消费者的关注，不能取得消费者的认同，其中很大一部分原因就是没有重视品牌定位的规则以外的规则，即潜规则。品牌定位是需要与时俱进，因势而动的。尤其在今天的多元化的市场，一个品牌如果不能取得主流消费群体的认同，那么它就很难产生影响力！事实上，在多元化的分众时代，塑造主流品牌这一新的品牌游戏规则，我们可以称之为品牌定位的潜规则。2、 品牌定位的黄金点：消费者的需求层次可以无限分割成若干个点，每个点都可以成为品牌定位的基础。我们知道，消费者需求层次可以无限分割。分割出来的这些点，即有可能成为我们差异化的利益点，关键是你对消费者是否进行
24、深入研究，找到这些点了，这就是所谓的品牌定位的黄金点。（三）麦当劳品牌定位变革的实际应用1、 麦当劳品牌定位的黄金点：十几年前,麦当劳品牌带来的是金灿灿的汉堡,亲切的大姐姐式的店员和温暖的微笑，到了21世纪,旧的方式刺激的消费对象只有孩子。所以麦当劳根据今天市场的特点，对市场重新定位，将刚刚成长起来的新一代年轻时尚一族，即新时代最具影响力的消费群体，认为是众多品牌定位的黄金群体。切入点正是源于美国时下风靡的嬉哈文化。结论：找到的主流群体即年轻消费者 2、 麦当劳品牌定位的潜规则正如麦当劳对 “我就喜欢”的解释一样：麦当劳的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客之间
25、的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。如比起更早的把麦当劳文化带到街头的鲜艳的塑料杯子，新的带有麦当劳Logo的平面宣传设计则使麦当劳贴近年轻人,显得更有思想与品位。黑色，较之红色, 更为内敛,更cool，且看上去不再像红黄组合时那么招摇。营销手法也采取了更成人化的方式,比如做的用年卡和学生卡代替小粘贴优惠券。总之，麦当劳把战略转移到的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！ 结论：成为真正主流品牌的途径是增强营销创意的内涵。第二部分 战略分析一、 实行规格化和系统化管理麦当劳非常强调食品制做的规格化和系统化。建立了一整套的企业管理系统。其中有专门的农场、牧场提供标准的牛
26、肉、蔬菜，同时也有规范和特设的面包店、餐具店以便制作标准、营养俱全的“麦当劳”汉堡包。1.产品的标准化。早期的整个发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。70年代末，麦当劳开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是麦当劳仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。 麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保
27、存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。麦当劳的口号是，“只有一个风味”。不论你在世界的哪个地方，只要走进麦当劳餐厅，汉堡或巨无霸的味道都是一样的，这也是麦当劳品牌的价值所在。2.分销的标准化。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁
28、店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。 3.促销的标准化。麦当劳在其整个经营过程中始终都坚持以儿童作为主要促销对象，其促销理念是吸引儿童消费就吸引了全家消费，为此，店内有供儿童娱乐的场所和玩具。其促销的方式主要是电视广告。 为了使所制定的各项标准能够在世界各地的连锁店得到严格执行，麦当劳设立了汉堡包大学，以此来培养店长和管理人员。此外，麦当劳还编写了一本长达350页的员工操作手册，详细规定了各项工作的作业方法和步骤，以此来指导世界各地员工的工作。麦当劳管理人员都有一本袖珍品质参考手册，上面载有诸如半成品接货温度、储藏温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、保存期等指标，还有关于机器设备方
29、面的数据。有了这种手册，管理人员就可以随时随地进行检查和指导，发现问题及时纠正，保证产品质量能够达到规定标准。4.麦当劳制定了严格的采购标准，采购部负责对厂家的原材料进行质量监督和检查，发现不合格产品立即退回，并令其更正，如不能在限期内更正，则停止厂家的供应商资格。为保证供应渠道的顺畅，麦当劳提出与厂家建立“打开帐本、共同成长”的关系，即双方对供应商的财务进行监督，共同控制产品成本，共同获利。事实上，很多麦当劳的供应商都是老客户，双方在长期的合作中建立了互信互利的合作关系。二、 相互制约共荣共存合作关系（高度集权适当分权相结合战略）麦当劳严格规避区域特许，从不出卖地区连锁权，从而保持总部相对于
30、单店的强大实力，保证了企业价值观的全面贯彻。非常强调集权领导，不仅严格地控制成本费用，不准随意购买大型服务设施，一切要经公司审批。同时又设立统一的规章制度和严格的商品质量标准和服务标准。主张一切精打细算，如每家“麦当劳”快经分店只准设一位经理，4一5名助手，其余都是季节工和合同工。 但在另一方面，克劳克先生又提倡各个分店有独自的经营权。他们可以自行安排盈利，扩大经营自主权。麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：其一是麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了分店的负担； 其二是总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店； 其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及
31、产品来牟取暴利（许多特许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发生冲突）。 进而，德麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立了汗马功劳。如，风靡全世界的“麦当劳叔叔”就是一个成功的加盟者与广告公司创造出来、总公司启用并推广的，“联合广告基金会”模式也是由麦当劳加盟者创立（1996年）的、被总公司采用的。另外，加盟者对总公司的合理建议，也形成了动力，促进了麦当劳公司的改革，从而“麦当劳”品牌增强了市场竞争力，麦
32、当劳公司也获得更大的发展。 另外，在营业推广中麦当劳突出统一性和个性的结合（MSM）。麦当劳是以市场划分进行管理的。在完成市场任务的前提下，鼓励各餐厅开展自身的活动，以推广自己的餐厅，叫做my store marketing (我的餐厅推广)，简称MSM。它包括配合市场促销活动所开展的个性化活动，包括定期举办的小会员俱乐部活动，也包括餐厅与其它企业的联合活动，还包括餐厅社会公益团体所举办的公益活动的支持。在把自己的餐厅推广出去的过程中，也将麦当劳的品牌宣扬了出去。三、 广告宣传广告宣传是企业常用的促销方法，也是企业同目标消费群与社会公众双进行向沟通的主要形式。“麦当劳”快餐、汉堡之所以家喻户晓
33、，人人皆知，在世界上享有盛名，一方面是它的汉堡质量，服务质量和它的QSCV经营战略的结果，另一方面，当然也是电视广告宣传的作用。“麦当劳”每年要花几个作广告宣传，其中6O%是花在电视广告上。（一）创意独特麦当劳开业50年来，每年都投入大量的广告经费在许多国家和地区发布商业广告和公益广告，宣传商品，树立形象。麦当劳的广告创意和它的标志一样，在简洁中充满智慧。例如有一个经典的广告画面为：摇篮里的婴儿，随着摇篮上下摇动的起伏时哭、时笑。原来，当摇上时，婴儿在摇篮里透过窗户外看到蓝天上一个金黄色的“M”标志，高高竖立不由开心地笑了；当摇篮摇下时，由于看不到“M”的标志当然就哭了。通过婴儿两种不同的表情
34、和温暖柔和的画面，以及欢快、愉悦、节奏感强的背景音乐，表现出了麦当劳代表着的欢乐与乐趣。很好地宣扬了麦当劳的品牌形象，突出了它的影响力。“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”，以及2003年提出的“尝尝欢笑，常常麦当劳”的广告语，也逐渐为人们所熟悉，“M”广告创意的绝妙可略见一斑。（二）联合广告基金制度 设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到较丰厚的广告基金。为了能够让麦当劳在更大范围做电视广告，1966年麦当劳总部决定建立联合广告基金制度，并组建了麦当劳全国加盟者联合广告基金会，基金会的资金来源于参加这一计
35、划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的34。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。 （三）坚持统一广告与区域性广告相结合的原则在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。（四）适时变化广告策略（2003年）新一轮的广告活动就是为了重新启动
36、企业的品牌。2003年为了扭转不利的品牌形象,麦当劳公司对它的市场重新定位（儿童到年轻人）。这场声势浩大的广告宣传活动能否使麦当劳摆脱给人们留下的含混、陈旧的印象,树立起年轻、时尚的品牌形象,并且顺利收复失地,扩大市场,找到一条新的高速发展的道路。麦当劳在2003年将主题词由原来的“We lovto see you smile(欢聚欢笑每一刻)”换成新的主题词“Im lovinit(我就是喜欢)”，并为这一世界最大快餐品牌注入新活力引爆消费者的热情。,新主题的意图是重振世界各地的营销活力创造“一个新的品牌创意指引,使之成为全球营销活动的战略凝合剂”。这一新的指引是德国慕尼黑的海熙广告代理公司(
37、Heye & Partner)提出的。51岁的麦当劳大叔真的要的全球“大变脸”了吗?变脸后的麦当劳真能让全世界消费者发自内心的大声说出“Im lovinit”吗?四、 赠品营销被人忽视的营销手段赠品营销作为市场营销和品牌建立的手段之一，是一种很好的营销手段，就有很多的知名企业借助赠品营销达到四两拨千斤的效果，麦当劳便是其中的一个典型例子。具体分析其优点主要有以下四点： （1）营销受众能经常接触到的广告 赠品一般情况下是一种实用性强的物件，这些物件通过派发或随货赠送的形式到了消费者手中。首先要强调这些赠品的受众一般是营销主体的消费对象。这些消费对象在获得赠品时除了有免费获得的喜悦以外，还由于这些
38、赠品是实用性或娱乐性很强的产品，这些产品消费者肯定会在日常生活中使用，天天用，天天见，这不是有用的广告吗？研究表明，看9次以上的广告才会有印象，按赠品的性质，看到广告的次数远远超过9次，小小的赠品，给你奉献的中长期价值远超你的想象。同时，消费者周围的人可能也会使用，这样还会产生广告散布的作用。 （2）形象化的广告 赠品由于一般情况下是一个物件，所以在物件的制作上有很大的灵活性，这种灵活性让麦当劳有更大的想象空间去配合品牌去做合适的事情。比如把赠品做成麦当劳品牌的代言卡通人物，或者产品外观形象等等，这些工作都能很大程度上提高消费者对麦当劳品牌或产品的认知度。 （3）时效长的广告 在广告失效方面是
39、不言而喻的，物件使用的寿命有多长，广告效果就有多长。 （4）性价比高的广告 赠品作为品牌推广的载体，在具体的产品的选择上是非常广泛的。一般情况下根据产品和品牌的定位不一样具体选择一些价格相对低的产品作为赠品比较合适。由于赠品的单个的价格相对比较低，所以固定的费用预算情况下，可以生产数量很多的赠品，导致普及面比较广，广告效果也会比较好。相对电视或其他的户外媒体的费用，赠品的费用是很低的。 五、 高效率麦当劳的秘诀当前，快餐业的“服务效率”已成为竞争的关键，快餐消费者不仅希望所得到的食品干净、卫生、具有一定热度，还非常注重所接受的服务效率。在麦当劳，其制定的一些规则、设计的一些设备及工具，都体现了
40、麦当劳的匠心独具。如果不去用心体会，很难从麦当劳诸多业务流程中发现一些能提高效率的“秘诀”，下面就从一名顾客进人麦当劳点膳开始，破解麦当劳服务流程的高效率。收银员负责为顾客记录点膳、收银和提供食品。麦当劳在人员安排上，是将记录点膳、收银和提供食品等任务合二为一的，消除了中间信息传递环节，既节省了成本，又提高了服务效率。顾客点膳时，往往需要对餐馆所提供的食品进行选择。而麦当劳的菜谱很简单，一般只有9类(而原来有25类之多)食品左右，每类按量或品类分成2一3个规格;这样，顾客就不需要花很多时间去选择，节约了顾客选择的时间，无形中提高了顾客选择的效率。在顾客点膳时，收银员还会推荐“套餐”(买套餐往往
41、就不再需要选择其他食品，也提高了效率)，或建议“加大”(增大销售额)，或推荐其他一些食品，以协助顾客下决策，缩短顾客点菜的时间。另外，麦当劳有严格的规定，对一个顾客只推荐一次。这意味着顾客不需要在点菜员的推荐中进行选择，也降低了“推销”色彩。麦当劳通过使用收银机(日本麦当劳首创，后在全世界推广)提高了账目结算的速度，还可将所点的食品清晰地反应给备膳员，以提前做好备膳的准备。麦当劳规定收银员在收银过程必须清晰地说出顾客交付的金额，如:“谢谢，先生，收您50元”;找零过程中还必须清晰地说出交付给顾客的金额，如:“一共是35元，找您15元”。将5元和10元的钞票一一摆放，让顾客清点。这样，就能减少或
42、消除收银过程中出现的纠纷。排除了纠纷，也就是减少了对正常服务流程的干扰，自然也是提高了服务的效率。为了提高服务的效率，麦当劳规定:当某个收银员出现空闲时，应该向在其他收银台前排队的顾客大声说:“先生女士，请到这边来”，以提高顾客排队的效率。另外，如果麦当劳店内突然出现高峰人群，那么，其他空闲的收银台马上就会启动。由于，麦当劳对各个门店经营数据进行了详细的统计分析，并参考周边地区的有关活动，进而能比较准确地估计出一个门店出现高峰人群的时间;因此，会提前准备人手，以应付高峰人群的突然到来。供应找零后，收银员还要及时提供顾客所点的食品和饮料。麦当劳在食品供应上的效率非常高，顾客点膳后只需要等30秒左
43、右就能拿到所点的食品。在食品供应方面，麦当劳采取了不同的方式以提高效率。麦当劳规定，员工在食品供应时都应该小跑，以提高行动的速度。为了防止行动速度提高而使食品滑落和外溢，麦当劳对饮料都加了塑料盖、对食品加了纸盒。当然，饮料都加了塑料盖也能防止顾客饮用时外溢，食品加纸盒可以延长保温时间，对顾客来说，也是有利的。除此外，麦当劳还对供应设备进行了改革。如在饮料供应方面，饮料设备提供多个饮料出口，只需要员工按一下这不仅节省了服务人员“看护”、“等待”饮料充满的时间;而且，在填充饮料时，员工还可做其他的事情。在食品供应方面，通过工艺改进，只需要将半成品加热(主要是高温油炸的方式)即可，大大地提高了食品的
44、生产速度，而且顾客还能拿到刚出锅略微发烫的食品。在适量成品库存安排上，麦当劳还根据餐馆位置、当天的日期，参考往年不同时段的供应量，制定当天不同时段的顾客购买量和购买品种。将每小细分为6个时间段(每个时间段10分)，针对不同时间段的需求情况，可前做好下一个时间段所需要的数量，过提前准备的成品库存量(通过保温保温)，来迅速满足顾客的需求。在食品供应流程中，麦当劳通过提员工行动速度、改进食品制作工艺、筹安排适量库存，大大地提高了食品的加工速度和供应速度，将顾客等候时间从最初的50余秒缩短到30秒。按理说，消费速度是由顾客决定的，麦当劳是如何实现消费的高效率呢?有在麦当劳就餐经历的顾客都知道，麦当劳是
45、不提供筷子、叉子、调羹等就餐辅助工具的，所有固体食品都是通过手来抓取，饮料使用吸管(吸管的管径往往较粗)。顾客用手抓取不仅方便，而且，抓取的效率要大大高于使用筷子和叉子等工具时的效率。因此，顾客直接用手拿着薯条、汉堡包、派、鸡翅等就餐，就不知不觉地提高了就餐速度。另外，麦当劳的座位和餐桌往往偏小，不宜久坐，如果长时间坐着往往有不舒服的感觉、这就使得顾客不愿意长时间地坐着，自然提高了餐位的使用效率。还有，麦当劳规定任何人在任何岗位都要顺手将周边的岗位用抹布抹扫干净。这样，油渍等废弃物不容易沉积，也很容易打扫。除此外，麦当劳的桌子、凳子等需要清洁的表面都采用塑料等覆盖，厨房设备都采用不铎钢表面，不
46、仅容易清扫，而且清洁的效果也容易显现，提高了清洁工作的效率。麦当劳没有采取如一般餐厅采用覆盖桌布等的做法，既降低了成本，也提高了效率。在打佯时，麦当劳还要组织员工对所有的器具再进行一次清洁。由于员工随手进行清洁，最后再清洁的工作也变得很容易了。对于被顾客打翻的饮料，麦当劳规定要立即进行清洁，以防止污染扩大。同时，麦当劳还有多种配方的清洁液，针对不同的污渍采取不同的清洁液进行清洁，以提高清洁的针对性。六、 系统而准确的客户选择战略在麦当劳的理解中，目标客户的挑选是十分重要的战略变革。这一点从之前广告策略的变化可以得到反映。（一）加强“情感促销”是麦当劳成功的关键 麦当劳有一支专业的促销队伍接待员
47、团队，这是麦当劳促销战略能够顺利实行的主力军。与顾客沟通是接待员每日在大堂当更的主要任务，通过沟通与顾客建立一种良好的朋友关系。顾客每次光临的时候，都会有朋友跟你亲切地打招呼，心情肯定是愉悦的，当然也就乐于再次光临。在人员推销方面，麦当劳对柜台的员工提出了“建议销售”这一概念。要求柜台员工向顾客推销新产品、传递新产品的信息时，应在友好服务、愉悦的气氛中，以建议的方式进行销售，不能采用硬性推销。 （二）以培养顾客忠诚度为目标的营业推广针对青少年、情侣、家庭、职业人士等四种不同的消费群体，麦当劳采用了不同的营业推广方式。麦当劳知道：孩子是我们的未来，小朋友具有独立决定是否去麦当劳就餐的特权，他们也
48、将是麦当劳未来的顾客。所以，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。例如：麦当劳儿童套餐的玩具只有购买套餐，才会获得免费赠送。而其玩具有的独特造型和创意又位于同行之首，常常引得许多儿童子为玩具而消费套餐；对在餐厅内用餐的小朋友，还经常会意外获得印有麦当劳标志的汽球、折纸等小礼物；而每逢节假日，都会有相应的免费参加的庆祝活动，并有获得精美小礼物的机会；在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。此外，而麦当劳还不时提供只限学生享用的餐饮优惠，吸引更多的消费者，提高重复购买率。麦当劳的良好的室温控制、轻音乐和具有特色的店堂布置，对于情侣来说是一个温馨、浪漫的地方，一杯饮料或一包薯条，聊天休闲，可以坐上半小时一小时，甚至更长。当节日来临时，麦当劳随之而变的店堂布置，更使它成为一个绝佳去处。此外，麦当劳还是私人和家庭仪式的公共场所。最有名的家庭仪式是孩子的生日宴会。他们选择麦当劳来举行庆祝的原因是：小朋友喜爱麦当劳，有专人布置场地，营造出欢乐的气氛，还有专人进行主持，在麦当劳可以获得很多礼物，很开心，比传统的庆
