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1、市第六届房展会广告专刊策划方案 策划目的：讲速度，抢市场，增效益内容摘要：市邮政局商函公司邮送广告部针对火热的房地产市场和装饰装修市场，通过科学的市场调研，成功推出系列广东邮送广告行业专刊-装饰装修手册和生态家园。两大广告专刊紧紧围绕第六届房地产展销会的举行，分别于8月份和12月份推出市场，前呼后应，相得益彰。本项目共与51名客户成功合作，创收达40万元，有力地提升了广东邮送广告行业专刊在房地产行业知名度。实施小组成员：组 长副组长：组 员：编写人：编写单位：市邮政局商函广告公司联系电话：策划书编制时间：2目 录一、市场机会分析二、方案内容三、实施步骤四、实施情况五、创收成效市场机会分析借第六
2、届房地展销会将于12月12举行之机，房地产商将加大宣传的投入和力度，自然给广告市场带来旺盛之机,在近几年火热的房地产业的带动下，各建材市场、装饰装修市也相当活跃，加上转入秋季，气候开始干爽，进入人装饰装修的旺季，装饰装修行业也会在8、9月加大广告投放力度。通过专访近20多个楼盘开发商和40个建材商、装修公司，我们获悉80%商家都有一定的广告意向，楼盘普通可接受约1-2万无的广告投入，而建材商、装修公司则认为可以承受约5000元广告投入，他们当中的20%更认为如果是广告效果明显将承受再多一倍的广告投入。而目前，各种媒体中，除了日报每周五推出的房地产及装修装饰专版外，为该行业专业策划的广告专集少之
3、又少。面对日报这个相对强势媒体，邮政媒体有其优、劣势。对手作为党报党刊首先具绝对品牌优势，除此还有编辑、出版周期短的优势，但同时也存在目标到达的不可测性、收阅群体局限性、新闻纸美感表现不足等多方面劣势，可邮政实力媒体邮送广告正具有派递方式灵活、到达率高、印刷精美、信息集中等优势，这恰恰是竞争者没有的，而且通过去年人居篇成功操作，邮政媒体对在房地产项目积累了一定经验，加上邮送品牌信誉、精湛营销队伍这些不可缺少的因素，我们认为已具备各种条件，决定于12月份围绕本次“绿色生态住宅人居理想家园”房展主题推出主打媒体-生态家园，于房展举行前的8月份推出装饰装修手册，相信这两大媒体必能产生前后呼应，相得益
4、彰的效果，它们的推出将具有绝对的市场机会，而且这个市场机会具有很大潜在吸引力和成功可能性。方案内容1、 目标市场（内容编排及栏目设置）生态家园内容编排不仅设有房地产的广告内容，同时加设名牌装饰材料、园艺工程、地产相关服务产业推介（银行按揭、房屋保险、律师事务所、资产评估机构等）、购房常识、楼市动态等。为更吸引房地产商，在去年人居篇基础我们增加互动促销板块，以积极推动发展商与装饰公司之间的互动关系，延长展销的热销效应，为展销会提前作滚动宣传装饰装修手册内容的编排主要围绕目标客户而开设，并且涉及范围“专”中有“广”，涵盖装饰装修各种小分类。所以手册分成三部分，第一部分是“明星装饰装修公司版”，着重
5、介绍整合性强，服务态度好，施工质量有保证的公司，按公司的业务经营范围下分为三小部分：装修之星、设计之匠、装饰世家；第二部分是“名牌名优产品大观台”，介绍市场上的名牌，重点介绍名牌产品的质量和选择的标准，按产品类型其再细分为厨卫空间、陶瓷世界、窗子艺术、地面之材、门门相观、灯碧辉煌、电器广场、“八”彩缤纷、防盗有术、切切“私”语等小栏目。另在每P广告位下栏开设“话你知”栏目，加插实用的装修知识点，大大增加了可读性和知识性。2、 外观定位生态家园封面封底采用157g双铜过胶精印，内页采用105g双铜4+4精印，整版标准尺寸正度八开，显得高档、大方、精美，更具视觉冲击力和珍藏价值。装饰装修手册手册的
6、用纸用色标准与生态家园一致，但外观则是16开28P型小册，以便于投递和翻阅，更显精致、小巧、实用。3、 发布时间生态家园宣传和营销工作定于2002年10月8日开始，2002年11月28日前完成所有客户入编工作，12月5日准时发布，提前将展销会送到家。装饰装修手册宣传和营销工作定于2002年8月1日开始，定于2002年8月20日前完成所有客户入编工作，8月28日准时发布，刚好迎合客户和消费者的需求以及即将在港举行的首届建材展览会。4、 发布数量和方式生态家园和装饰装修手册的发布方式是项目最大卖点，50000册生态家园和30000册装饰装修手册的通过邮政网络有针对性的派发而产生无限商机。我们以到达
7、“客户的客户”手中为发布方式的出发点，采用全新的“传统邮送+约点摆放+DM直邮”多渠道发布。具体见下表：发布对象和数量表发行对象生态家园发布量装饰装修手册发布量入册的企业（关系客户）6000册6000册20多个楼盘售楼部（针对看楼人士）8000册4000册全市的物业管理处（针对即将装修的业主）5000册5000册房展会现场（潜在购房者）10000册5000册城区旧住宅区（二次置业者或旧房装修）9000册9000册直邮到装饰装修公司（材料采购商）2000册1000册邻近地市和澳门地区10000-合计5000030000册5、 价格定位价格表（略）两本手册的定价涉及多个因素，包括印刷量、广告量预测
8、、成本支出等，而最重要的是在企业的盈利性及市场的接受程度间取得平衡。根据市场调查结果，对于生态家园客户普通能接受约13800元/P的广告价格，50000本手册出街，将带给客户至少50000个客户机会，每个机会的费用仅为0.276元；对于装饰装修手册，我们定位5000元/P，30000本手册出街，将带给客户至少30000个客户机会，每个机会的费用仅为0.166元。两者对客户而言超值显而易见。而对邮政企业来说，按此定价标准也将带来可观的利润。6、 预期效益经济效益：生态家园和装饰装修手册预期总创收40万元，抢占市场；提升专送品牌。社会效益：建立商家与消费者的桥梁，普及购房和装修知识。其他：改变原有
9、专送传统面孔，对专送业务的发展注入新机；籍此开辟多渠道的广告投放方式。7、 风险评估通过测算，生态家园达24P广告量、装饰装修手册达16P广告量是本项目的盈亏平衡点，也即是必须拉揽满以上P数才能保证项目的赢利性。所以存在一定的风险性，但经过事前充分的客户意向摸底调查分析，我们认为风险系数极低，项目成功可能性极大。实施步骤装饰装修手册生态家园内容7月23日7月28日市场调研7月28日7月30日小组讨论、定案7月30日8月1日10月5日-10月8日草拟对外推介书8月1日8月22日10月8日-11月28项目推广和业务营销8月22日8月24日11月28日-11月30总体设计定稿8月24日8月28日12
10、月1日-12月5日印刷安排8月28日8月30日12月5日-12月12日派发安排8月30日9月5日12月12日12月17日信息反馈9月5日9月10日12月17日-12月22日效果分析实施情况1、营销组织有条不紊，点面结合。由副组长吕明负责落实业务营销工作，首先对业务人员进行相关行业的知识性培训，然后将业务人员分组攻关不同专业的客户，如房地产类、装修公司类、建材产品类及灯饰、家私等延伸产品，在目标区域上主攻城区范围内的主要的30多个大型楼盘和建材装饰的集中地，如莲塘路、莲园西路一带、天明装修街等，针对乡镇市场则充分发挥乡镇业务人员的地域优势攻关当地目标客户。时间分配上，在8-9月先集中精力完成装饰
11、装修手册，该项目推出后市场反映良好，第一天便有多名客户争相认定封面位置，最后由森之朗木材公司以全价竞得。最后经过近20天的营销活动共顺利签下27家客户。10到11月则作最后重点攻关生态家园，同样利用了近20天时间与28家知房地产商达成合作，例如丽景湾、大信新都花园、水云轩、城市花园、翠闲庭等，形成一本信息丰富、保存性强、印制精美的特色专集。2、有力的后台支撑使营销一线后顾无忧 后台支撑工作主要由组长林景尹负责，潘光桦协助。包括策划书、推介书编写、总体进度把握、“话你知”栏目信息收集、设计稿审查、投递安排、房展会现场布展等各环节完成情况十分理想，使前线营销无后顾之忧。3、与时间竞赛，抢占先机从营
12、销策划、营销组织到完成发布每个项目仅历时一个月时间，策划营销小组成员充分发挥团队合作精神，群策群力，与时间赛跑，更为客户提供高速、有效、细致、贴心的服务。4、邮政网络尽显优势，一矢中的 发布可以说是两大媒体的灵魂，如果没有准确、到位的投递，项目将尽失意义。本次发布采用6种方式，在各种方式施行过程中，得到各相关部门的积极配合，如YCC投递队伍及时到位的投递，DM制作人员对名址的精挑细选，各房地产公司售楼部、物业管理公司的大力支持，这无疑对生态家园和装饰装修手册的成功面市有莫大的作用。5、效果显著，反映热烈发布一周后我们通过访问调查，有80%的客户对本次广告投放表示“满意”，有20%客户选择“比较
13、满意”，并对我们提出很好的建议，例如内容排版次序有零乱感，装饰装修手册发行量增至5万份更佳等。对于其他收到手册而未入册的一些装修公司也颇感兴趣，并咨询何时将会出版第二期。创收成效生态家园和装饰装修手册分别与27家建材商、装饰公司、电器公司和28家房地产商签订合同，广告量达52P，创收近40万，分别占9月和12月全市专送业务收入的15.8%和38.5%，成为商函百日第三阶段的亮点。生态家园和装饰装修手册紧抓房地产展销会这一黄金机会适时策划营销，抢占先机，抢占市场，与竞争对手较量一番，不断提升邮政媒体在商家心目中的品牌形象，生态家园和装饰装修手册一改邮送广告过往单一的外观形象，以全新面孔与市民见面，提高社会对邮政媒体的关注度。 生态家园和装饰装修手册是一次有益、大胆的尝试，通过专项策划进入房地产和装饰装修广告市场，并且取得成功，为专送广告整体品牌下开办各种专题积累宝贵经验。为客户带来真正的广告回报，实现双方合作上的“双赢”。 方便了许多准备装修装饰但又无装修学问的业主，丰富了想购房但信息量不足的消费者需求，让他们更了解市场状况，普及知识。锻炼新进营销队伍。7名营销中有3名为新进营销人员，他们表现出色，在本次项目营销过程中营销能力和技巧不断提高。
