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1、摘 要网络作为21世纪的新媒体，当中蕴含着许多机遇与挑战。其便利、广泛、丰富等特点使其逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。网络购物在近年来发展迅猛，便利、经济、快捷等因素使其成为老百姓消费的一个新的趋势。随着网民数量的快速增长，网购市场的容量也不断增大，庞大的销售额也使得各企业不得不对网购市场作出重新审视。本文从多个方面阐述了网络以及网购市场的前景，认为其对中小企业和新兴品牌来说是一个非常大的机遇。因此本文通过对键鼠市场的分析以及森松尼品牌自身的分析，结合网络市场的特征，为森松尼品牌制定了一套网上推广策略。策略内容涵括渠道建立、渠道维护、广告宣传、客户维系等各个方面。通过策略的实施，森松尼
2、能避免与一线品牌的直接冲突，避开对方强大的广告攻势，以较少的投入获得品牌知名度与产品能见度的提高，从而做到出奇制胜。关键词：键鼠，品牌知名度，网络，推广 注：本设计（论文）题目来源于自选课题AbstractNetwork as a 21st century new media, which contains a number of opportunities and challenges. Its convenience, broad, rich and so it has become an indispensable part of daily life. Rapid growth in
3、recent years, online shopping, convenience, economy, fast consumption of other factors making it the people a new trend. With the rapid growth of Internet users, online shopping markets capacity is also increasing, makes a huge sales network of enterprises have to buy the market to re-examine.This a
4、rticle described various aspects of the network and the online shopping market in the future, that its small and medium enterprises and emerging brands is a very big opportunity. This article on mouse key market analysis and Sunsonny brand of its own, combining the characteristics of the network mar
5、ket, as Sen Songni brand has developed a web promotion strategy. Policy content includes an overview of channel establishment, channel maintenance, advertising, customer retention and other aspects. Through the implementation of the strategy, Sunsonny to avoid direct conflict with the first-line bra
6、nd, to avoid each other strong advertising campaign, with less inputs and products were brand visibility, thereby to achieve surprise move.Key words: keyboard&mouse , brand awareness , network , promotion目 录1绪论11.1研究背景11.2研究目的11.3研究价值12企业外部市场分析22.1宏观环境分析22.1.1国内生产总值22.1.2社会消费品零售总额22.1.3居民收入32.2行业环境分
7、析42.2.1国内键鼠行业的前景分析42.2.2国内键鼠行业的发展趋势分析52.3竞争对手分析92.3.1国内键鼠市场主要品牌的市场份额92.4 新兴网购市场的潜力与机遇分析172.4.1网络购物市场的前景分析172.4.2网络购物市场的特征分析182.4.3网络购物的主要消费人群223企业内部分析253.1企业简介253.2企业文化263.3企业资源263.3.1企业有形资源分析263.3.2企业无形资源分析273.4企业能力273.4.1企业能力的含义273.4.2森松尼企业能力现状分析273.5企业核心竞争力283.5.1有价值的能力283.5.2稀有的能力283.5.3难于模仿的能力2
8、83.5.4不可替代的能力284森松尼SWOT分析294.1SWOT分析的意义294.2优势分析294.3劣势分析294.4机会分析304.5威胁分析305森松尼品牌的4P策略分析315.1制定4P策略的意义315.2森松尼品牌的产品策略315.2.1品牌定位315.2.2产品设计315.2.3售后服务315.3森松尼品牌的价格策略315.3.1产品定价315.4森松尼品牌的渠道策略325.4.1渠道形式325.4.2渠道政策325.5森松尼品牌的促销策略325.5.1促销政策325.5.2公共关系管理336森松尼的网上推广策略346.1网络推广的意义346.1.1网络推广的优势346.1.2
9、网络推广的主要方法356.1.3森松尼网络推广的步骤366.2建立网络销售渠道366.2.1建立品牌形象网站366.2.2与各大B2C购物网站进行合作376.2.3开发各C2C购物平台核心经销商376.3运用推广组合提高品牌的知名度386.3.1投放专业性评测文章及软文广告386.3.2通过搜索引擎推广捉住目标顾客396.3.3与各门户网站合作投放网络广告406.3.4定期举行消费者互动活动416.4倡导互利共赢的发展策略，保障各级经销商利益416.4.1维护价格秩序416.4.2实施明确的奖罚制度416.4.3加强与经销量的沟通，及时处理各种问题426.5做好客户维护工作，提高消费者忠诚度4
10、26.5.1定期回访顾客426.5.2给老客户发放特别优惠42结论43参考文献44致 谢451绪论1.1研究背景随着经济的快速发展与计算机普及率的稳步上升，键鼠作为计算机不可缺少的一部分，市场容量也在不断扩大。但同时，随着消费者对键鼠产品以及品牌的认识和重视，各大品牌的广告以及各类形式的促销攻势越来越强烈，不断提高自己的市场占有率。对于各中小企业来说，在资金、技术、品牌知名度等均不能与大企业相抗衡。因此，如何在市场上寻找机会实现突击，成为各中小企业扭转形势的关键。随着网络与网购市场的发展，我们看到了中小企业的机会。网络世界充满了机遇，我们不难看到网络已经催生了很多为人熟悉的企业与品牌，如B2B
11、电子商务的阿里巴巴、C2C网购平台的淘宝网、网络服装直接的VANCL凡客诚品、经济型商务酒店7天连锁酒店等。中小企业可以通过网络，运用一定的营销组合工具，以较低的投入获得较大的产出。因此，如何通过网络去推广产品，提升品牌形象，成为每一个中小企业必须要研究的课题。1.2研究目的本文通过对网络发展趋势的分析，结合键鼠总体市场的情况以及森松尼企业自身，为森松尼品牌制定一套适合其自身的网络推广策略。策略内容涵括渠道建立、渠道维护、广告宣传、客户维系等各个方面。通过策略的实施，森松尼品牌能避免与一线品牌的直接冲突，避开对方强大的攻势，以较少的投入获得品牌知名度与产品能见度的提高，从而做到出奇制胜。1.3
12、研究价值 本文通过对网络市场的的分析，结合键鼠行业与森松尼企业自己情况，为其制定了一套网上推广策略。但此研究及策略并不局限与森松尼本身，而同时适用于部分其他行业。对网络市场的研究分析，同时能对其他行业开展网上推广及营销活动提供指导作用。2企业外部市场分析2.1宏观环境分析2.1.1国内生产总值全年国内生产总值335353亿元，比上年增长8.7%。分产业看，第一产业增加值35477亿元，增长4.2%；第二产业增加值156958亿元，增长9.5%；第三产业增加值142918亿元，增长8.9%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10.6%，比上年下降0.1个百分点；第二产业增加值比重为46.8%，
13、下降0.7个百分点；第三产业增加值比重为42.6%，上升0.8个百分点。图2.1 2005-2009年国内生产总值 GDP数据告诉我们，在近几年里面，国内经济发展平稳且迅猛，各行业均具有一定的发展空间。2.1.2社会消费品零售总额全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%。分地域看，城市消费品零售额85133亿元，增长15.5%；县及县以下消费品零售额40210亿元，增长15.7%。分行业看，批发和零售业零售额105413亿元，增长15.6%；住宿和餐饮业零售额17998亿元，增长16.8%；其他行业零售额1932亿元，增长2.5%。图2.2 2005-2009年社会消费品零
14、售总额在限额以上批发和零售业零售额中，汽车类零售额比上年增长32.3%，粮油类增长13.0%，肉禽蛋类增长8.3%，服装类增长20.8%，日用品类增长15.6%，文化办公用品类增长6.7%，通讯器材类下降1.3%，化妆品类增长16.9%，金银珠宝类增长15.9%，中西药品类增长21.7%，家用电器和音像器材类增长12.3%，家具类增长35.5%，建筑及装潢材料类增长26.6%。消费品零售总额数据显示，内需稳定且快速增长。2.1.3居民收入全年农村居民人均纯收入5153元，剔除价格因素，比上年实际增长8.5%；城镇居民人均可支配收入17175元，实际增长9.8%。农村居民家庭食品消费支出占消费总
15、支出的比重为41.0%，城镇为36.5%。按2009年农村贫困标准1196元测算，年末农村贫困人口为3597万人。图2.3 2005-2009年农村居民人均纯收入图2.4 2005-1009年城镇居民人均可支配收入国内居民收入的增长，给各行业带来了发展与机遇。12.2行业环境分析2.2.1国内键鼠行业的前景分析CBIResearch通过对键盘、鼠标市场的长期监测，结合市场发展的各种影响因素、季度性特征及国家经济发展的现状，对中国键盘、鼠标市场的预测如图所示图2.5 2007-2010年键鼠需求预测 从预测数据我们可以看到，键鼠总需求预测在2010年会达到2892万台。其中鼠标为1463万台，键
16、盘509.3万台，套装为919.7万台。国内市场键鼠市场容量巨大。22.2.2国内键鼠行业的发展趋势分析市场细分加剧，笔记本用户占比增长。随着国民素质的普遍提高，在经济不断发展和网络应用越加普及的今天，电脑外设已经不单单是款人机交流的介质产品，其在用户表现自我、打造个性和丰富生活中也越来越扮演着重要的角色。而伴随着角色的转变，中国键鼠市场细分加剧，其市场结构也出现了较大的变化：一方面表现在鼠标占比增长。根据CBIResearch调查数据显示，中国目前键鼠市场结构如下：鼠标占比47.1%、键盘22.3%、套装30.7%。而在2005年以前，键盘、鼠标比例为4：3，出现此结构性变化的主要因素是笔记
17、本用户的高速增长。2006年笔记本电脑的市场规模增长高达40，远远高于台式机的13.3。从CBIResearch的数据分析来看，笔记本用户持续呈现增长趋势，2007年的增长率甚至达到75.1%。笔记本电脑的迅速增长，是带动笔记本周边产业，包括笔记本鼠标增长的最主要原因。图2.6 2007年10月中国键鼠市场销量结构图USB接口逐渐成为主流。键鼠接口主要分为PS2、USB两种。PS2接口适用于台式机，USB接口则同时适用于台式机和笔记本，应用范围相对更广，且具有数据传输率高的优点，完全能够满足各种鼠标在刷新率和分辨率方面的要求，能够使各种中高档鼠标充分发挥其性能，并且支持热插拔，方便易用。而随着
18、BTX规范的普及，这将是今后唯一的鼠标接口。 由于其便携性、即插即用的方便性，USB类键盘、鼠标占比一直呈现增长态势。根据CBIResearch的调查数据显示，USB接口鼠标占比已超过了PS2接口的产品，USB接口销量达到整体市场的57.4%。笔记本用户的增长和产品的便携性、方便性是USB接口的鼠标、键盘增长的双驱动。笔记本用户限于其配置，只能购买USB接口鼠标；即插即用的方便性，使得台式机采购USB接口键盘、鼠标的用户也呈现增长趋势。在这两个市场因素的带动下，USB接口逐渐成为市场主流，并将继续保持下去。 图2.7中国键鼠市场不同接口销量占有率变化图无线键鼠占比增长。消费者的消费欲望是永远无
19、法满足的。在USB接口快速占领市场的同时，无线键鼠的市场份额也在逐步扩大。但是限于其高高在上的价格以及普通用户的消费水平，无线键鼠的市场比例依然较小，还不到市场总量的10%。随着笔记本用户的普及，以及对外设个性化、人性化的追求，无线键鼠市场的前景被商家普遍看好，各主流品牌推出的无线产品也越来越多。无线键鼠领域的另一技术创新是蓝牙产品的上市。在这一领域，国际品牌走在了前列，引领着市场发展的走向，如罗技V270、微软鼠标5000等。应用新技术的产品，其价格远高于普通产品，因此蓝牙键鼠还没有达到普及的程度，但这至少给消费者提供了一个新的选择方向，正如PC摄像头市场脸部追踪技术的应用、三段式设计一样，
20、蓝牙键鼠将会逐渐成为市场的热点。图2.8中国键鼠市场不同类别销量占有率变化图整体市场价格下滑，但幅度较小。收入差别决定了用户消费水平的差别，高价格的品牌产品仍未达到一些消费者的心理购买底线，市场仍不稳固；同时由于技术、成本等市场因素还没有达到革命性的变化，中国键鼠市场平均价格变化不大，仍以50元以下和51-100元价格段的产品为主，其销量在整个中国键鼠市场中占有绝对优势。另一方面，旧有型号的降价促销、新品的上市，一低一高的价格，也在一定程度上中和了市场平均价格。中国大环境的稳定和消费者经济状况的明显改善，使收入中上的阶层迅速增多，购买力明显增强，高端、高价格产品逐步受到这部分消费者的亲睐。图2
21、.9中国键鼠市场鼠标价格结构分析图图2.10中国键鼠市场键盘价格结构分析图图2.11中国键鼠市场键鼠套装价格结构分析图区域销量不平衡，呈“东高西低”态势。由于中国经济分布格局的既定形式和消费观念仍然不是非常成熟等诸多因素影响，中国键鼠消费市场也分布不均，呈现“东高西低”的地域性态势。其中华北、华东、华南的市场占有率分别为：20.8%、25.3%和20.9%；西南为9.8%、华中为11.9%、东北为5.6%，西北5.8%。网吧行业分析。在中国键鼠市场，网吧作为最大的消费群体，其购买能力接近整体市场的1/3，根据CBIResearch在2007年11月份的调查数据显示，网吧采购的鼠标占鼠标总销量的
22、16.3%、键盘为48.9%、套装40.5%。鼠标占比最少，主要原因是：一、随着笔记本普及率的进一步提高，笔记本用鼠标占了鼠标市场近40%的市场份额，因此网吧用户占比相对下降；二、使用频率、使用环境的影响导致键盘更易于损坏，更新频次增加，网吧购买键盘的数量高于鼠标。图2.12 2007年10月网吧行业与非网吧行业键鼠销量结构图量状况析图32.3竞争对手分析2.3.1国内键鼠市场主要品牌的市场份额2009年上半年中国鼠标市场品牌关注度。2009年上半年第一集团品牌整体来看保持住了原有的优势，罗技占据了3成左右，微软近2成，雷柏1.3成，双飞燕近1成。图2.13 2009年上半年最受用户关注的十大
23、鼠标品牌关注度分布这些数据表明在消费者眼中品牌逐渐成为大家购买产品的产品前所考虑的第一因素。前两个集团品牌的关注度达到了72.5%，但是在混乱的市场品牌中仍然有16.4%可挖掘空间，这部分的空间将成为各大品牌努力发展的群体。但是我们也发现，在第一集团的两个品牌已经占据了近50%的关注度，和第二集团的两个品牌相比领先了30% 左右，优势非常明显，罗技和微软已然成为键鼠市场的领导品牌，而且很难被动摇。图2.14 2009年上半年罗技、微软、雷柏品牌关注度走势从三强品牌来看，罗技依然处于行业关注度的老大位置，而且在每个月份都领先微软10%左右，但是在二月份来看出现了一次很严重的下坡，但经过三、四、五
24、月的调整罗技重新冲进30%的大关，不过在六月份左右再次出现了一次严重的下坡，丧失关注度近5%。这也和罗技目前在中国的定位多少有些关系，虽然处于龙头地位，但是价格的不亲民，让它在中国这个特殊的市场环境中很难寻求稳定的发展。相比较而言微软的日子可并不好过，前面输给罗技10%，后面还有紧咬着不放的雷柏，虽然降价策略一路走来让微软在关注度上面一直较为平稳，还在三、四、五月提高到了20%以上，但是同样的方法不能用太久，在六月份的时候一下就丧失了全部优势，让上半年的努力全部荡然无存，可能是降价策略执行的过于坚决，让消费者已经开始见怪不怪。雷柏在上半年可以说顺风顺水，整体关注度趋势普遍以上升为主，除了三月份
25、罗技、微软在全力调整外，雷柏都显示出了很好的上升趋势，这主要和雷柏符合中国市场的定位有着密切的关系。而且我们看出，罗技、微软整体趋势和1月相比都下降了近5%，而雷柏正好相反，上升了近5%，看来迎合消费者口味是非常重要，产品的性价比这个条件在中国市场中起到了非常大的作用。最重要的一点是，雷柏已经直接威胁到了微软的一线地位，关注度尽相差1.1%，虽然微软在全力调整，但是如果出现纰漏，下半年很可能被雷柏超出。2009年下半年中国鼠标市场关注度走势预测。由于雷柏在四、五、六月时发布了大量新品，再加上新闻发布会也定在了7月初，六月份的预热期等等因素都为它吸引到了不少眼光，但是这也可能是雷柏下半年出现疲软
26、的前期隐患。前半年的大量新品和过早的新品发布会已经让雷柏变得有点无计可施了，如果下半年没有什么大的动作，很可能出现关注度严重流失的情况。图2.15 2009年下半年最受用户关注的十大鼠标品牌关注度预测罗技和微软一个是行业的领头羊，一个有雄厚的资金作后台，而且都把新品发布会定在了9月左右，再加上7月份两个品牌都开始将老品价格下调为新品让路，7月的关注度已经出现回暖情况，到了8月必定会为新品的发布会做足文章，所以在下半年一线品牌的地位依旧会保持住，尤其是罗技，作为行业的领头羊它们每次的新品都会给市场带来很大的震动，重新抢回30%甚至更高的关注度应该不在话下。图2.16 2009年上半年最受用户关注
27、的十大键盘品牌关注度分布从这些数据上看，罗技和戴尔两个品牌的关注度已经超过50%，而且在这50%中罗技就占到了35.4%，已经把随后的品牌远远的抛开，双飞燕和微软都没突破10%。微软甚至没有冲进三强，关注度所占比例只有可怜的7%，不过在比较混杂的市场中依然有17.85%的可开发空间，作为一线品牌的罗技在关注度上面已经基本达到峰值，再攀新高的空间不大，这些都给随后的品牌留下了很大的提高空间。图2.17 2009年上半年罗技、戴尔品牌关注度走势罗技在键盘领域的发展还是比较稳定的，除了在四月出现了一次滑坡外，它的整体都以上升的态势发展，从一月和六月的比较看，罗技的关注度在一次严重下滑后仍然有着近5%
28、的增长，可见一线品牌的位置时多么稳固，当然这也和罗技的产品线定位有关，从几十元到上千元的产品都比较丰富，这也是它平稳发展的重要保障戴尔出现在第二名的位置并不稀奇，虽然排名靠前，不过即使让自己的关注度翻上一倍仍然不能超过罗技。它主要凭借自己超高的品牌知名度在各个行业都有着不俗的表现，而且戴尔的产品在市场面上面定位非常明确性价比高，作为国际一线品牌，价格却杀到了国产品牌的档次，这些关键因素都成为戴尔稳坐第二把交椅的保障。但是在最近的两个月，戴尔出现了关注度连续下降的趋势，在下半年是否会有一个很好的提升就要看戴尔在其它行业的表现了，毕竟在键鼠行业，它的推广力度是非常小的2009年下半年中国键盘市场罗
29、技、戴尔关注度走势预测。基本来看戴尔虽然稳坐第二名的位置，但这主要是依靠于它在其它领域的强势，双飞燕、微软、明基、新贵、森松尼都有可能对它发起猛攻，下半年很可能会出现第二和第三集团品牌同时猛扑的情况，当然还有前不久刚刚发布新品的雷柏，下半年的雷柏很有可能一口气冲进十强行列，然而受到威胁最大的品牌必然就是戴尔。图2.18 2009年下半年最周用户关注的十大键盘品牌关注度预测而且作为第一品牌的罗技将会在九月展开新品发布会，前后的预热和紧随其后的宣传想必会是一大看点，关注度上升也是必然趋势。同时作为资金力量雄厚的微软来看，前后几乎会与罗技共同召开新品发布会，但是目前出现了一个很严重的问题，就是微软貌
30、似在调整自己的某些部门，从它鼠标关注度下滑就能明确看出这点，所以在下半年微软将会何去何从也是牵动整个行业的一大要看点。4表2.1 国内各主要键鼠品牌的优势与劣势品牌优势劣势罗技厂家资金实力雄厚，品牌知名度高，产品线长，受众广。价格高，不亲民微软厂家资金实力雄厚，品牌知名度高，产品线长，受众广价格高，不亲民。鼠标关注度比键盘要高得多，键鼠发展不平衡。雷蛇世界知名品牌，产品具有鲜明的个性，针对游戏一族。价格高，不亲民。虽然产品有特色但受众太少。雷柏品牌知名度高，产品具有特色和竞争力，无线产品很强势过于关注无线产品，导致有线产品空白双飞燕民族品牌，质量好，产品有自己的特色，稳打稳扎宣传力度不足，未能
31、进入高端领域。力胜以质量闻名，在DIY装机领域有很高的知名度，深入民心产品外观设计方面未能跟上，导致款色陈旧，未能进入高端市场戴尔套装与键盘在国内关注度比较高鼠标没有知名度多彩实力强，品牌知名度高，得益于机箱、电源等产品的强势，键鼠能迅速切入市场。非专业键鼠厂家，产品线不长明基实力强，渠道建设到位，通过渠道共享，键鼠能迅速切入市场非专业键鼠厂家，产品线不长新贵实力强，产品线长，知名度高定价较高表2.2 森松尼与双飞燕的优劣势对比因素竞争对手对比结果定位双飞燕两品牌定位相符，均走中高端路线价格森松尼价格比双飞燕要便宜质量双飞燕质量比森松尼好款色两品牌款色各具特色，但双飞燕产品线要长知名度双飞燕知
32、名度比森松尼要高得多厂家实力双飞燕厂家实力比森松尼要强得多渠道双飞燕渠道建设比森松尼成熟，且控制得当宣传双飞燕宣传比森松尼要到位表2.3 森松尼与力胜的优劣势对比因素竞争对手对比结果定位力胜力胜定位于中低端，森松尼定位于中高端价格力胜总体价格比森松尼要便宜质量力胜跟森松尼质量相符款色森松尼款色设计比力胜要到位，力胜款色过于陈旧知名度力胜知名度比森松尼要高得多厂家实力力胜厂家实力比森松尼要强渠道力胜渠道建设比森松尼成熟，且控制得当宣传力胜宣传比森松尼到位表2.4 森松尼与多彩的优劣势对比因素竞争对手对比结果定位多彩森松尼定位比多彩高，多彩产品多为装机系列价格多彩价格比森松尼要便宜质量多彩质量与森
33、松尼相符款色多彩款色较少，产品线没有森松尼长知名度多彩键鼠知名度与森松尼相仿厂家实力多彩厂家实力比森松尼强渠道多彩渠道建设比森松尼成熟宣传多彩宣传比森松尼到位表2.5 森松尼与新贵的优劣势对比因素竞争对手对比结果定位新贵新贵定位与森松尼相仿价格新贵价格比森松尼贵质量新贵质量比森松尼好款色新贵与森松尼各具特色，相符知名度新贵知名度比森松尼高厂家实力新贵厂家实力比森松尼强渠道新贵渠道建设比森松尼成熟宣传新贵宣传比森松尼到位从2009年键鼠品牌的关注度研究及上述竞争对手分析，我们总结出森松尼的优势及弱势。表2.6 森松尼品牌优劣势分析优势劣势相同定位的情况下，森松尼价格较其他品牌便宜品牌知名度不高，
34、缺乏宣传森松尼产品较丰富渠道建设不完善，控制不到位森松尼产品质量相对稳定厂家实力较弱我们可以得出，森松尼要进一步打开市场，需要做的就是“宣传”与“控制渠道”。2.4 新兴网购市场的潜力与机遇分析2.4.1网络购物市场的前景分析由以下是世界工厂网数据研究中心2009年第3季度中国网民电子商务行为研究报告中的其中两组数据。截至至2009年9月底中国网民的增长数据图2.19截止到2009年9月底中国网民数量（2009.Q3）2009年，值建国六十年之际，中国正式接入互联网十五周年，电子商务诞生十二周年。中国电子商务自1997年诞生，经过一个“轮回”之后，在制造业领域、流通领域和生活服务业等领域获得了
35、很大的成就。中国电子商务已经走过了十多年的发展历程，从上网人群的增加到网商的兴起，从网络购物的兴起到新兴支付、物流体系的建立，中国的电子商务逐渐走向成熟。2006年我国电子商务交易总额超过15000亿元，突破万亿元。预计到2009年底，我国电子商务交易总额将达到9.3万亿元。截止到2009年第3季度中国网民的数量达到3.59亿，中国网商数量已经扩大至6300万之多，网购已经渗透生活消费的各个环节，商品种类不断丰富。线下大部分商品都开始转向网上销售，在商品种类不断丰富的同时，商品的展示也走向多样化，为便于用户更好地了解商品信息，购物平台在商品展示方面推出了一些全新的尝试。电子商务在国内网购市场的
36、带动下，形成了一个新形态的产业链条，围绕这方面的相关人才开始成为很多公司争夺的对象。调查显示，中国企业的电子商务用人需要增长趋势明显，无论是为企业和个人提供第三方电子商务服务的大型专业电子商务企业，还是传统企业的电子商务部门，他们都在渴求大批既懂得电脑网络、又有经营贸易头脑的电子商务人才。图2.20 B2B、B2C及C2C电子商务市场交易额统计根据第3季度的访问监测统计显示，第三季度的市场交易规模占电子商务整体市场份额的86.7%，交易额为7654亿元，B2B电子商务将面临进一步调整。由于国外需求消费降低，出口外贸订单的缩减，2009年B2B电子商务市场交易规模增幅减缓，众多中小企业自身建立电
37、子商务交易平台，B2C的市场份额呈明显的扩大趋势，09年第三季度交易规模占整个电子商务市场份额的8.9%。5随着中国网民总数的稳步增长，电子商务越发成熟。电子商务逐渐成为消费的其中一个主流方向，由此可见，电子商务的潜力是巨大的。2.4.2 网络购物市场的特征分析淘宝网作为国内最大的网络购物平台，所得出的数据应该是具有代表性的，以下是淘宝网交易平台“支付宝”的数据统计支付宝用户两大特征 消费力强+年轻化。数据显示，支付宝用户呈现消费能力旺盛与年轻化的两大特点。2008年支付宝用户人均交易金额同比增加32.5%，此数据远高于国内城镇居民人均消费性支出增速1，电子支付节约成本的特点在当前经济形势下愈
38、发显著。同时，21-35岁的支付宝用户占了整体用户的83%，该部分群体具有较高消费能力，乐于尝试新事物，有望带动消费者通过支付宝实现更多应用。图2.21 2008年支付宝用户年龄段分布情况二三线城市用户增长迅猛。支付宝统计表明，2008年国内一线城市用户的同比增长达到112.23%，而抽样的 23 个基层城市用户增长率更高达227.88%。这表明，支付宝目前已经突破了业界普遍的 “城乡二元结构” 困局，从而为长远的发展扎下了坚实的根基。图2.22 2008年各地支付宝用户同比增长率通过我们的分析表明，一二线城市以其良好的资源环境和用户基础，已成功普及电子支付概念，该部分市场未来的重点是加强多领
39、域的深度应用培育。如加强航空售票业合作，以及在各大城市实施水、电、煤公共事业缴费等业务。 以地域增长情况来看，湖北省增长势头尤其明显，全年新增会员数为413万人，超过前4年的总量，2008年的用户增长量是2007年增长量的400%。支付宝认为未来的用户增长将由广大的基层区域带动，这也将从根本上推动电子支付业的发展。图2.23支付宝用户总量及08年增长量快速融入生活 国民渗透率进一步提高。以注册用户地区分布来看，位居前五的省市分别为广东、浙江、江苏、北京、山东、上海。广东以高达1500万的注册用户无可争议地成为支付宝用户最多的省份。根据统计，北京地区支付宝注册用户为966万，而根据CNNIC的数
40、据显示，截止到2008年年底，北京地区网民总数为980万，平均每个网民拥有一个支付宝账户。浙江则拥有1450万用户，在全省居民中的渗透率达28%2，意味着平均每四个浙江人中便有一人拥有支付宝帐号。图2.24 2008年各地支付宝用户网络消费情况在日益普及的网络消费领域，内地消费者中以上海市民对此热情最为高涨，2008年上海支付宝用户在网上消费超过了100亿元，平均每个注册帐户高达1330元。紧随其后的是天津、云南、江苏、贵州、福建等地区。图2.25 2008年各地支付宝用户人均消费金额前六位产业大省利用电子商务升级 支付宝助推企业转型。据支付宝公布的最新数据显示，目前有多达46万家国内独立电子
41、商务企业使用支付宝作为网络支付工具，由此实现了日交易笔数峰值400万笔，日均交易峰值达7亿元的交易规模。而支付宝合作商户也进一步涵盖了包括服装、电子、机械、家居、文化等在内的几乎所有已应用电子商务的产业领域。图2.26 2008年各地支付宝分项排名情况图2.27 2008年各地支付宝交易总量从统计数据来看，支付宝商户分布排名为：广东、北京、上海、浙江、江苏。按商户交易量来看，则北京市独占鳌头，之后分别为上海、浙江、江苏、广东。通过分析可以发现，北京商户整体实力较强，呈现规模化运作特点；上海商户则更加体现出家居生活的色彩；浙江、江苏独立商户数偏少，但通过在淘宝网实现创业的中小卖家则非常活跃；广东
42、目前正处于外贸转型及由中小型卖家向独立商户升级的阶段，因此已经出现大量独立商户；浙江、江苏、广东三省的情况与当地民营经济发达的特点密切相关，显示出在经济危机下依靠电子商务灵活转型的能力，这成为当地产业升级的一大方式。2.4.3网络购物的主要消费人群数据显示，支付宝用户呈现消费能力旺盛与年轻化的两大特点。2008年支付宝用户人均交易金额同比增加32.5%，此数据远高于国内城镇居民人均消费性支出增速1，电子支付节约成本的特点在当前经济形势下愈发显著。同时，21-35岁的支付宝用户占了整体用户的83%，该部分群体具有较高消费能力，乐于尝试新事物，有望带动消费者通过支付宝实现更多应用。图2.28 20
43、08年支付宝用户年龄段分布情况6因此，网络消费的主要消费人群为年龄21-30的年轻人。2.4.4网络购物的消费者行为分析在现代市场经济的条件下，科学技术与社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难。企业必须调查消费者需求的信息，研究消费者的行为与心理，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经济管理水平。12 1、网上购物的消费者类型 (1)简单型。简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让
44、他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。 (2)冲浪型。冲浪型的顾客占常用网民的8，而他们在网上花费的时间却占了32，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 (3)接入型。接入型的顾客是刚触网的新手，占36的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 (4)议价型。议价型顾客占网民8的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 (5)定期型
45、和运动型。定期型和运动型的网络使用者通常都是被网网络行为分析站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 2、消费者网上购物的活动过程 网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。 心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段:需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。 3、消费者网络信息空间的活动 消费者网络信息空间的认
46、知和任务活动可分为以下三种方式 (1)浏览.非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。 (2)搜索.在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。 (3)寻找.是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。3企业内部分析3.1企业简介森松尼Sunsonny 专注于电脑周边产品研发与生产的高科技企业。产品覆盖鼠标、键盘、音箱、摄像头和潮流多媒体产品。公司拥有众多研发设计人士，产品从前期开发到用料选择及制
