立顿奶茶广告策划案40页.doc

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1、立顿奶茶广告策划案目 录第一章 绪 论11.选题背景1第二章 分析21.1 环境分析21.1.1 宏观环境分析31.2消费者分析31.2.1 消费者总体分析31.2.2立顿奶茶的消费人群51.2.3 消费人群分析51.3 产品分析61.3.1奶茶产品需求分析61.3.2 立顿奶茶未来的发展趋势和目标71.3.3产品竞争力分析81.3.4 立顿奶茶的成功因素分析91.3.5立顿奶茶对行业的影响预测101.4 竞争者分析111.4.1 香飘飘111.4.2 优乐美121.4.3 整体对比评价12第三章 广告策略143.1广告的目标143.2广告诉求的对象143.3广告诉求的重点153.4 广告文本

2、16七彩笑容篇163.4.1角色介绍：163.4.2广告文本163.4.3广告表现内容173.5广告发布计划183.5.1广告发布的媒介：183.5.2促销媒体：19第一章 绪 论1.选题背景奶茶发源于我国台湾省，如今已遍布全球，是休闲饮品的主流之一，深受消费者欢迎,在许多地区市场，远远超过众多世界著名品牌饮料。细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼

3、者。“立顿”是全球最大的茶叶品牌。1850年出生在苏格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯立顿是这一品牌的创始人。1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家中国。进入中国后，立顿的扩张步伐并没有停止，无论从产品的渠道、品类各方面都在慢慢地侵蚀着这个“东方茶国”。牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。中国北方的蒙古族、哈萨克族，柯尔克孜等均有制作奶茶的习惯。南方的港式奶茶又称为“丝袜奶茶”， 以红茶混和浓鲜奶加糖制成，用乳量及糖份较多，冷热饮均可。而立顿奶茶正是以南方的港式奶茶为根本而制成的。立顿奶茶何以在中国这个茶文化如此丰富的国家立足，成为了我们研究的一个目的所在。为立顿奶茶制

4、作广告，使我们能从根本上了解立顿，区别其与国内一些后起的“立顿式”奶茶企业的区别。立顿，特别是他对中国茶文化的影响已经成为了许多营销类的专家学者研究的对象。立顿是如何定位的，在广告中如何表现出来，我们又是如何理解立顿的定位并把他表现出来的呢？ 第二章 分析1.1 环境分析固体奶茶作为饮料的一个分支，在2004年以前的国内饮料市场几乎处于空白状态。但在2004年，香飘飘率先引进台湾珍珠奶茶的概念，填补了中国市场在奶茶领域的空白。由于奶茶类产品市场存在着产品线结构性缺陷，奶茶领域在国内的发展正处于新兴起步阶段，因此奶茶市场上尚未形成真正的巨无霸。立顿，一方面其推出杯装奶茶，以便与优乐美、香飘飘等国

5、际品牌展开协作;另一方面其推出其更为强势的袋装奶茶，这是立顿茶饮料系列的保守包装，进军包罗白领办公室及商务细分市场，一旦这一块最有钱的市场被立顿占领，仰仗优乐美和香飘飘的实力都无法再在这一市场分一杯羹。1.1.1 宏观环境分析（1）政治、法律环境分析中国自古崇尚自然、健康的饮食方式，加强公民道德建设、诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。立顿奶茶以品质为首，大多数茶叶都是技术出身，有多年接触茶叶的茶叶经验，是绝对顶尖的茶叶鉴赏师和制作、烹调师，取自最顶尖的茶叶，茶叶从茶园到茶厂，再到茶店、商超等销售终端的过程都是精心“包装”的，消费者

6、的健康可以得到放心的保证。（2）社会文化环境分析中国的喝茶历史最悠久、饮茶人数最多，需求的人群也多。中国人喝茶是源自一种传统的习俗，比如俗语“柴米油盐酱醋茶”中的“茶”就应该是每天必用的东西，是饭后、上班时间、休闲时间必备的东西，而不是到了周末聚会或者需要小资情调的时候才会想起它，因此立顿奶茶便携式的包装能够满足消费者随心而饮的需要。另外，中国白领人数日益增多，生活压力加大，传统的喝咖啡解压的方式有了新的转变，而且咖啡本身喝多了对胃有副作用，对睡眠也有一定的影响，立顿奶茶香醇润滑，健康自然，迎合了消费放松压力，享受生活的需求。1.2消费者分析1.2.1 消费者总体分析中国消费奶茶的人群数量在逐

7、渐增多，以目前中国主要饮用奶茶的群族来分类，大约可以分为白领阶级、大学生群体、中年成功人士等。从这样的数据显示，奶茶因为其独特的功效及香浓的口感，四分之三的消费者看重的是立顿奶茶提神的功效，有营养的价值，明显以的年轻白领人士为主。从性别比例来看：以上数据显示饮用立顿奶茶的白领人士中，女性是占半数以上的消费人群，奶茶的集中消费趋势是女性。1.2.2立顿奶茶的消费人群l 年龄：1628岁l 性别：女性居多l 职业：年轻白领（特别是女性白领），大学生群体l 文化程度：高等文化水平为主，大专以上（含专科），本科居多。l 收入状况：30005000元/月l 产品主要用途：提神醒脑、舒缓工作压力、恢复活力

8、。1.2.3 消费人群分析（1）年轻女性白领：经济收入较高，社交广泛，应酬较多的这部分时尚人士组成。她们的共同点是：经济独立自主，自信，具有较高的生活品位，能搞较快接受新鲜事物，张扬而不乏内敛，成功活在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张快节奏的生活释放一些压力，活出女性生活的精彩。立顿奶茶明亮活力的形象带给她们时尚的感受，在美味的香醇体验中，体验身心双效“自然怡神一刻”。（2）大学生：这个阶段的人群，他们正经历着从依赖转向独立自主成长的过程，他们开始做决定，规划自己的生活道路，他们乐观开朗、自信健康，充满朝气与活力，对未来充满斗志与热情。与立顿奶茶的精神不谋而合，优质奶粉配以天然的营养

9、有益成分，美味健康，补充身体能量的同时，倍添活力。1.3 产品分析作为联合立华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。就产品系列而言，立顿分为立顿黄牌精选系列、立顿草木茶选系列和立顿世界风情系列。多元化的产品是为了更好地细分市场，为更多目标消费者提供合适的产品。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主。 1.3.1奶茶产品需求分析支持型主动型特点基本上对奶茶产品没什么需求。只把它当作一种饮料来对待。在有其他选择时，奶茶可能不是此类客户的优先选择品种。比较喜欢喝奶茶，购买奶茶频率较高，在选择饮料产品时可能会优先选择奶茶。并

10、且对奶茶的品种、牌子、口味有追求。喜欢喝奶茶，购买奶茶频率高，并在家中存放自冲奶茶。在选择饮料类型时会优先选择，甚至只选择奶茶。对口味、牌子有固定的追求。对奶茶产品也十分了解。客户占比50%65%20%30%10%15%价值评级 选择立顿奶茶占比5%20%50%60%15%30%需求低端奶茶产品60%70%5%0%5%需求中端奶茶产品20%80%90%50%需求高端奶茶产品10%20%5%15%45%50%从上表的需求分析可以看出，购买立顿产品的人群中，支持型的比较多，这类客户多属于中端客户。而立顿奶茶的产品定位也在中端层次，非常符合该类人群。对于主动型客户，立顿的定位对此类客户的影响还不够深

11、，因此选择立顿奶茶的占比不算太高，但因为此类客户选择中端奶茶产品的人比较多，属于潜在型客户，非常值得开发。立顿在往后的产品开发和定位上可以多关注此类客户。立顿奶茶产品对于支持型客户来说，能抓住此类人群的消费习惯，为这类客户开发了多种口味的奶茶产品。并充分在包装、品牌定位上符合该类人群的诉求。因此立顿奶茶在国内的市场份额较同等行业高。 1.3.2 立顿奶茶未来的发展趋势和目标 1.3.3产品竞争力分析(1) 以市场为导向，而非以产品为导向国内95%以上的奶茶都是“慢销”型的，问题就在于是按奶茶本身的分类和区域特点来销售，而不是以市场消费者的需求差异来营销的。立顿，把各种奶茶的品种分割成不同的产品

12、品类，不断创造出新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯奶茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。在官方网站上，立顿在动态的茶园中放上几段幽默的视频，向消费者告知喝奶茶可以达到的目的有：保持轻盈体态、再现青春、精华心灵、摆脱疲劳、工作提神有营养的价值等等，各种不同功能、不同口味的产品满足不同年龄、不同需求的消费者，这样就有了明确的市场目标，在营销上便可大做文章。只有把奶茶产品做成不同细分功能的“方便面”产品，才能更好地树立品牌，而一味地向消费者宣传我们博大精深的茶文化对于企业做强做大一点用处都没有。(2) 产品和品牌形象标准化实际上，在一个懂喝奶茶、懂品奶茶的人看来，立顿就是品质一般，其

13、他都好，但是从品牌营销的角度来看，其他上百个奶茶叶品类就是品质都好，其他都一般。所以上万的奶茶中所谓的品牌企业屈指可数，就是因为我们都沉迷于自身产品的品质，而不是产品和品牌的标准化。茶产品由于制作手法等原因难以形成口味的标准化，这可以理解，但是产品功能、外观形象和品牌形象无法标准化则是行业的通病所在。如果有奶茶企业能够借助自身的生产工艺，以及根据产品的功能定位、品牌定位做一个“立顿式”的标准，然后进行设计、包装和推广，一定可以增强消费者的信任及市场的认可。(3) 产品广推品种活动抗竞争立顿奶茶一开始是作为一种中档的茶饮料进人到中国市场的。当时在市面上奶茶店很多都属于低端产品, 给人的感觉是奶茶

14、都是些低档货, 质量不可靠。而且大部分奶茶店的奶茶产品是珍珠奶茶、椰果等等，品种比较单调,而且包装上没有什么讲究，因此立顿黄色的包装在众多产品中就显得格外显眼。特别要指出的是, 立顿在初期占有一定的市场份额之后, 联合利华就将向中国市场投放标准化工艺生产的“ 立顿” 奶茶, 以全力对抗中国的散装奶茶。立顿之所以向中国化的奶茶市场发起冲锋号角, 倚仗的则是其中央厨房化的生产, 保证了其技术水平和产品品质。（4）定位紧扣中国风格值信赖由于销售地域、消费对象以及消费习惯的改变, 立顿针对中国市场, 对其产品风格重新进行定位。经典的立顿黄牌奶茶道地醇正, 而其他口味的奶茶则以现代茶包的方式原汁原味的让

15、中国消费者享受自己浓香的奶茶味。为现代都市人群设计的奶茶茶味甘醇, 口感润滑。年新上市的明星系列立顿奶茶茶更是深谙现代女性养生精华成为精英白领们的新宠。立顿绝不仅仅是茶专家,它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。事实上, 立顿一贯追求的品牌宗旨就是光明、活力和自然美好的乐趣。作为时尚生活的引领者, 立顿之所以深受现代人的青睐, 茶本身所具备的健康本性才是最重要的。立顿的茶专家经常向消费者传递这样的信息茶是健康的自然护卫者。立顿也自然成为更多热爱生活、追求健康的人们的最佳选择。1.3.4 立顿奶茶的成功因素分析（1）大众化的价格扩展了大众化的茶叶消费在中国销售的立顿黄牌精选

16、奶茶，每袋只需要0.4元，每克只需0.2元，价格非常大众化，一般的消费者都能接受。卓越拼配技术支持下的茶包工业化大生产降低了产品的成本，支持了大众化的价格。不同于传统的创新产品和大众化价格激发了追求时尚健康的年轻人的消费，这些人可能以前根本就不怎么喝茶，是立顿把他们开发出来了。立顿进入了年轻人饮茶的蓝海，促进了立顿红茶的销售。（2）以现代渠道为主的分销体系便利了消费者的选购在中国，渠道问题是一般茶叶企业遇到的一个现实的第一位的问题，甚至比品牌问题还重要。没有品牌是多销售少销售的问题、或者是价格卖高卖低的问题，而渠道是决定有没有销售的问题。由于茶叶本身的特点、茶叶消费的习惯和现代渠道进入的门槛，

17、当前中国茶叶消费的主渠道仍然是茶叶市场和茶叶专卖店，这已成了阻碍品牌需要大规模零售渠道匹配的一大问题。但立顿茶包的产品创新从根本上解决了这个问题，就像普通的快速消费品一样，立顿可以在任何渠道销售，而对产品品质没有影响。（3）持久而独具特色的推广立顿作为包装茶的开创者和世界茶叶行业的领导者，一直以来就在宣传它的方便、快捷、时尚和活力、自然、品质。立顿在把包装茶带入一个新的市场的时候，同时还给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。立顿产品包装上红底黄字的品牌标志以及整个产品的黄亮底色，让立顿品牌倍显国际品味和时尚感，同时在超市货架上非常醒目，为立顿品牌的推广添色不少。1.3.5立顿奶茶

18、对行业的影响预测1、方便、快捷化消费可能是未来世界茶叶消费的基本方向长远看，能够占据最大市场份额的一定是适应快节奏生活的小包装奶茶品牌。这里的关键可能是适应快的程度，以及这种小包装奶茶到底是一种什么具体的形态，它有什么与众不同的特点。在全球经济和商务活动日益加快的今天，这一点仍然具有现实意义。快餐胜过慢餐、快饮胜过慢饮。2、进行标准化和工业化大生产是世界性主流品牌的基本前提立顿开创了茶包这种产品形态，同时不断提升其产品技术，根本弱化了散装奶茶和其他奶茶品牌的原产地和品种概念；以此为基础，把奶茶从手工作坊提升到标准化和工业化大生产的水平，让奶茶进化到高度统一的标准化商品，这是立顿在品牌商业理念创

19、新指导下的的产品创新。3、 年轻一代的消费者可能是决定未来茶叶市场的主导力量关注年轻一代的消费者，他们可能是激发中国茶文化消费呈几何级数增长的关键力量。立顿在中国的成功其实主要的是吸引到了中国新一代的年轻消费者，特别是年轻的办公室女性朋友。4、 打造一个大众化的主流奶茶品牌一定要定一个大众化的价格这个价格不是说很低，而是要有物有所值，同时要能承担分销到全国或全世界的营销费用。一般的大众尤其是年轻消费者普遍能够消费得起。把奶茶提升到一个有品位的饮用产品，供广大普通百姓享用是立顿的经营理念。因此立顿也一直从包括产品创新、致力于大众化的价格，但又从包装、定位上区别于散装奶茶、方便消费者购买等方面作努

20、力，这是立顿成功的一个重要因素，也是奶茶行业更加趋向的一个方向。1.4 竞争者分析1.4.1 香飘飘（1）香飘飘介绍：香飘飘食品有限公司创办于2005年8月, 是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一。 连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄“等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。（2）香飘飘的成功因素一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感。二是

21、用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用；有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值。三是一般奶茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。1.4.2 优乐美（1） 优乐美介绍 优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆8种口味，是即泡即饮型奶茶。它继承了喜之郎的优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒。优乐美奶茶深受年轻大

22、学生的喜爱。（2）优乐美成功因素一是洞察到了目标消费者深层次的心理需求对情感价值的认同。围绕“情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象二是在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段播放着周杰伦喝着优乐美奶茶的温情场景，掀起的整合营销传播风暴。三是与QQ强势联合后，打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息发布平台。利用网络得手段不断扩充自己的渠道地盘，并以病毒式迅速传播。1.4.3 整体对比评价立顿优乐美香飘飘核心消费群体25-30岁女性15-25岁大学生15-30岁女性在核心消费群体内的市场份额40%60%30%-40%品牌定位唤醒身心、恢复活

23、力的生活方式浪漫、永恒的生活方式彰显了女性“有主见”的自立动向产品特征立顿奶茶是完全天然健康，融合奶和茶的双面优势。比单纯的茶口感好，不刺激肠胃；长期饮用也不会有咖啡的弊处。优质奶粉、植脂末提供身体必需的营养和能量精选即溶红茶粉温和提升精神优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。产品宽度香浓原味金装倍醇清新怡神原味奶

24、茶草莓味奶茶麦香味奶茶 咖啡味奶茶香芋味奶茶巧克力味奶茶原味、草莓、咖啡、香麦、香芋、绿茶、咖啡、巧克力价格 袋装 杯装0.4-1元23元0.5-1元2.5-3元0.5-1元2-3元品牌营销重点立顿品质第一立于不败优乐美创新营销笼络年轻人香飘飘细节营销抢占市场竞争优势产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在口感上，有明显的茶味。相对而言，香飘飘和优乐美在茶味上不明显。立顿的研发队伍十分注重对茶叶本身质量的提升，在成分上，含有进口的奶粉和植脂末，安全健康。偶像活动：聚焦人气从而完成了优乐美上市传播的第一步目标消费者目光聚焦任务。社区营销

25、：“盐模”式主动传播，成功引导消费群众并加以运用，受到了广大网迷的欢迎，置传播于娱乐之中，犹如盐之于水中一样，形成了独特的盐模式主动传播。全面发力：整合“轰炸”成功从网络、电视上把自己的价值配方创新，让消费者爱上她。形象创新让消费者产生梦幻的感觉香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活第三章 广告策略3.1广告的目标通过这一次的广告带给年轻的目标消费人群的一个新的概念：心情随心而行。无论何时何地，都可以轻松地享受一杯暖暖的奶茶，舒缓心中的压力，找到释放情绪的方式。浓浓的奶茶，香烟袅袅，带着

26、一种梦幻舒适般的感觉，走进属于自己的心灵空间，让自己可以全身心的放松。短短的十分钟，奶茶伴随着心灵逐步宁静地倾听心中的声音。立顿奶茶这一季广告主要推出奶茶和纸杯，通过一套的配合，喝奶茶就不会受到时间和地点的控制，可以随心而行根据心情调配每天所需要的不同颜色的杯子，并且还可以每一刻都享受属于自己的时光。年轻的职业女性，情绪比较细腻和敏感，在事业刚刚起步的时候，往往收到工作的压力和困惑，但是又不知道如何地适当的放松自己的情绪，可以让自己带着一份源源不断地激情继续工作下去。立顿奶茶就是因应我们目标消费顾客的需求而提出的一个新的理念。让时尚、年轻的职业女性可以得到及时的放松和舒缓。通过这次广告的投放，

27、不仅可以为企业带来可观的利润收入，并且可以把目标顾客成为了忠实的消费人群，形成对产品的粘性和依赖，这就是这次广告的真正意义和目的所在。3.2广告诉求的对象立顿奶茶的目标人群主要为年轻白领，尤其是女性。由于女性占奶茶消费群的 68.7，而白领阶层又是奶茶、咖啡、茶包等快速饮料的主要消费人群。所我们以年轻女性白领是奶茶的重度消费群。而立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨光明，活力和自然美好的乐趣，一方面体现了其年轻性，而另一方面又能表现出其能使消费者拥有愉悦的心情。年轻女性白领：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象与产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。因此我们主

28、要从这两方面去分析立顿奶茶的消费群体的心理动向，从而更恰当地宣传我们的产品，以达到相应的效果。现代年轻女性消费心理新动向：1、女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。立顿杯装奶茶给女性带来了一种新的体验。2、女性的挑战动向。希望冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。立顿奶茶的方便杯、高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。3、女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和强调自我意识的商品更能博得她们的欢心。4、女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既

29、能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品。立顿奶茶杯装奶茶的方便、省时恰好迎合了女性的这种需求。3.3广告诉求的重点我们广告的诉求重点主要是通过女性白领阶层日常的生活作息中的细节去体现出立顿奶茶的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从一群女性白领平常的自由活动时间中来表达立顿能“使人心情舒畅，随心而行”的理念。而在广告中立顿奶茶能够体现以下几点思想：1、心旷神怡。在高压的社会环境下，或者各种的私人原因所造成的情绪下，我们的白领人士顶着压力在工作，而立顿奶茶能够让你迅速地心情愉悦，把烦恼与忧愁通通赶走，随即而来的是动力，从而使他们更加全身心地投入繁忙的工作中，快乐地过着每一天

30、。立顿奶茶，是奶与茶的完美融合。香醇幼滑的口感和自然的芳香，让您回味悠长。2、青春活力。面对年轻的消费全体，我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力，这样才能够更好地迎合消费者的口味，才能够使消费者认同我们的产品。而忙碌的白领阶层，尤其是女性群体，她们需要的是青春和一颗不老的心，因此立顿奶茶会根据不同的需求塑造出各种符合相应消费群体需求的产品形象。如从包装上进行改变，使用更多的色彩，使其变现得更有活力，也让我们的消费者乐于接受。无论何时何地，立顿奶茶在温和提升您精神的同时给身体补充营养，让您充满活力。3、阳光朝气。配合立顿的宗旨，让产品更具阳光性。既体现产品的年轻化，又从另一角度表示了喝立顿奶茶

31、能够使你更阳光，或者和立顿奶茶是阳光的表现。这个形式能使平常沉闷的办公室活跃起来，大家一起和立顿奶茶，一起工作、闲聊，青春活力。4、自然美好。立顿奶茶拥有自己的茶园，它是处于高海拔近赤道地区的，这里的气温，日照，雨量对生产高品质茶叶而言是理想的地方。这体现了立顿奶茶的自然健康，而这正是每天呆在办公室，过着不变的生活节奏，缺少运动的年轻白领人士所需要的，符合着他们对健康的追求和渴望，因此立顿奶茶是他们的最佳选择。3.4 广告文本七彩笑容篇3.4.1角色介绍：A：高傲、强势、目中无人的办公室女性。因为其工作经验丰富、工作能力强，因此在同类的销售人员中，占有绝对的领导地位。但是此女性的性格比较高傲，

32、看不起别的同事。B：弱小、心理素质较差，但不甘心落后的办公室女性。因为其工作经验等各方面的因素，所以在业绩方面有所落后，但她看不过角色一的高傲，但又无力反抗，因此只能默默地自己承受这一切。受到角色三的安慰和启发后，终于在思想上得以改变。C：阳光朝气、青春活力的办公室女性。角色三虽然在业绩上并不是领军者，但因其良好的心理素质，加上能利用身边的小事创造幸福感的能力，使平常沉闷的办公室活跃起来，并感染了其他同事。3.4.2广告文本 画面一：A与B在公司的办公室，面对面坐着，A在磨指甲，而B（耸着肩）在敲打键盘。A：（一边磨指甲一边说）哎呀，这个月的Top sales又是我啦。B继续在敲着键盘（肩膀一

33、直耸着，不吭声）画面二：在办公室茶水间，B靠着茶水柜，手里拿着一包薯片，一边发呆一边吃。在这个时候，C拿着一杯立顿奶茶走进来（头顶有个太阳），说C：哇，你头顶上有块云啊！B抬头看了C一眼，叹气。C放下杯子（杯子是有立顿logo的一面），同时间B望着C的一排杯子，（此时头顶上出现很多问号，疑问为什么那么多这样的杯子），C把杯旋转（露出有表情的一面）。特写C笑的画面，然后接入C的回忆。画面三：（C的回忆）星期一，双手把文件合上（脸上一脸疲倦：打哈欠），然后搅拌杯中的立顿奶茶（脸上带着笑容）。喝完奶茶后，拿起一支油性笔在杯子上画一个笑脸，然后去茶水间把杯子放下。星期二，画面是直接在杯子上画表情，然后

34、去茶水间把杯子放下。星期三，去茶水间把杯子放下。星期四星期日都是去茶水间把杯子放下。画面四：在茶水间内7个不同表情的杯子整齐的放在了一起。C趴在茶水柜上点着杯子，点到第8个位置（立顿奶茶），（呈寻找状态）从抽屉里拿出一盒立顿奶茶放到第八个位置。C女生微笑。画面五：C女生从奶茶盒里拿出一包立顿奶茶包，递给B说：试下啦，心情会好点的。ENDING：7只杯与立顿奶茶盒的背景画面加广告语。（立顿奶茶，用笑容点缀你的生活）3.4.3广告表现内容 条件反射（正面的情感）条件刺激(立顿)无条件反射（正面的情感）无条件刺激在广告中，我们运用的是经典条件反射理论。如图，广告中角色二看事物态度的变化能够引发人们积

35、极向上的正面情感（无条件反射），立顿（条件刺激）与此故事的发展紧紧相连，则该品牌也能有引发人们积极向上，并把自身融入到广告的故事情节当中去。久而久之，自然形成条件反射，一见到立顿奶茶就可以产生如广告中反应的正面情感，用笑容点缀生活。经典性条件反射经常在低参与状态下发生。在我们的广告中，立顿奶茶是低参与信息，多数消费者并不在意。但在多次看到该广告后，立顿奶茶与积极向上的生活态度的联系就形成了，也就能引发正面的情感。我们广告的目的并不是立顿的信息，而是一种情绪或情感的发生，我们希望这种情绪或情感反应能够进一步引起人们去了解立顿的本身的信息或导致更多的人去使用该产品，就会出现上图反应的情况。3.5广

36、告发布计划3.5.1广告发布的媒介：（1）大众传播媒体：A. 电视：在黄金时段播出广告，吸引大家的注意力，达到我们广告倡导的一种奶茶是一种时尚和点缀生活的目的。B印刷品广告a 报纸：在诸如南方都市报，羊城晚报这种大众性报纸纸上刊登连续性的广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。b杂志：由于我们的目标市场是在1529岁的消费群体，其中主要是大中学生和白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如 读者、青年文摘、瑞丽等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。C 互联网：现在网络已经是一个潮流。学生在一些点击率高的网站如优酷、新浪、QQ上播放广告或flash，利用

37、有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。还可以利用病毒营销的模式在网络上宣传。3.5.2促销媒体：（1） 户外广告 在人流量大的高架路边、车站、电话亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。（2） POP广告 在销售点和购物场所特别是各大中心商务区超市和学校的超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。（3） 交通媒体广告广州市的公车很多，可以选择路经高校区和繁华路段的公车,在车内播放广告或车体做广告，加深消费者的对产品的印象。还有地铁里面的广告，地铁车内广告以及地铁站通道和墙体广告。 浙江森马服饰股份有限公司 森马冬装赣州高校行“暖冬之

38、旅”广告策划方案2010年12月13日赣州行者广告公司 目录 前言.1第一部分 市场分析.2 1营销环境分析.3 2消费者分析.3 3产品分析.4 4企业营销战略分析.4 5阻碍分析.5第二部分 广告策略与计划.6 1广告战略与战术.7 2公关战略.8 3促销战略.9 4广告表现策略.10 5媒介选择.12 6经费预算.14第三部分 广告测评与评估.15 1调查背景.16 2调查目的.16 3调查内容.16附录.17 前言赣州行者广告公司受浙江森马服饰股份有限公司委托，进行2010年冬季森马服饰冬装在赣州各大高校的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2010年11月开始，至2010年12月结束

39、，历时1个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。 第一部分 市场分析一、 营销环境分析二、 消费者分析三、 产品分析四、 企业营销战略分析五、 阻碍分析待添加的隐藏文字内容3营销环境分析市场背景：中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适

40、随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。产品情况：“森马”品牌创立于1996年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，自创立以来，大胆采用虚拟经营模式，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。竞争状况：作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场的品牌之一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和森马竞争着，同时也和森马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。消费者分

41、析一：针对赣州市在校大学生，我们分析这些大学生有以下特点：1：作为消费者他们都在花父母的钱，因此消费水平也是根据家庭状况和自身消费取向决定。2：作为赣州大学的分布，主要学校都以二本三本专科为主，且其中江西农村学生居多，因此整体消费水平不高。3：位于此年龄的消费者的从众心理比较强，且自尊心强攀比心比较重，这些心理特点又增加了他们购买品牌服装的几率。二：大学生购买行为的侧重点：1：价格，因为位于大学的学生还是处于完全的消费者阶段，他们的资金都来自父母所以当他们购买衣物时会将价格 作为重要的考虑因素。2：款式，此时的他们青春且具有活力，个性张扬，所以在购买衣物时会很注意衣服的款式。3：质量，对于学生

42、来说买到质量较好的衣物时他们追求的目标之一。不管花了多少钱都希望它是个质量好的产品是每个消费者的客观心理。三：大学生大致消费水平根据我们的调查，在校大学生一整个冬季花在服装上的费用大约为400600元。产品分析一：森马坐位一个知名度高的产品能满足他们的精神需要；二：森马服饰的质量有保障，大体来说是让人觉得会物有所值的产品；三：森马服装注重颜色搭配，减少了消费者搭配服装的顾虑；四：每年出的新款跟以纯美特斯邦威类似，特色不明显；五：文清路有一家专门的打折销售店让人觉得森马在自降品牌形象；企业营销战略分析一：作为针对的是让森马走进赣州的各大高校，企业的营销重点应在提升森马在大学生中的知名度和美誉度，所以我们会让森马赞助各赣州大学的社团和学生会活动，大力宣传森马。二：以感性诉求为主，我们这一季走进赣州高校以“千年寒极，温暖就行”为主线，让大学生穿得温暖穿得靓丽。阻碍分析赣州森马销售目前存在的问题：一：打折店面的存在让学生消费者觉得森马在自降品牌形象，出于虚荣心作祟部分学生会避免在森马购买服装；二：店面装修方面森马没有做得以纯和美特斯邦威好，他们会根据每个季度不同的销售活动对店面做一定的更改可是森马店面形象一成不变在一定程度上影响了它的销售状况；三：森马的宣传力度不大，除了电视广告自