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1、摘要：广告创意和广告策划是现代广告运动的两个维度，那么在某种意义上，其他不少概念，如广告定位、广告调查、广告主题、广告创作、广告设计、广告传播等，皆可在以广告创意和广告策划作为参照系的背景下找到相应的坐标，因而相互之间亦得以有效区分。所有这些，有力的显示了本研究对于廓清人们关于广告创意和广告策划概念的认知，以及科学构建广告学科理论体系的积极意义。 关键词:广告 策划 创意1 广告策划与广告创意的关系综述作为一个受到广告理论界和实务界广泛接受的概念，“广告创意”的提出源于 20 世纪 60 年代广告传播效果“有所不能”的局限日益显明的现实。如当时美国广告业巨子威廉伯恩巴克所言：“85%的广告是没
2、有人看的。”于是，关于广告创意的问题突出摆到了当时广告传播实务和理论研究的面前，促使广告传播从先前单纯关注诉求即“说什么”，走向全面创意即“说什么”和“怎么说”。我国著名广告学者张金海教授认为，广告创意观念的产生是在传统广告理论沿袭和继承基础之上的一次重大拓展与深入，它既标志着传统广告理论的终结，又预示着新的广告理论时代的到来。所谓“广告创意”，是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想，而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术
3、构思活动等。所谓“广告策划”，一般认为是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主、广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系。一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大、最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环。因而有学者指出，“创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征”。尽管有不少广告实务界人
4、士、尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工“把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉”），但只不过是由于“当他们舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，因为灯一点燃，光芒就在足下亮起，而灯的重要反为光芒所遮盖”。至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”、广告活动的“软件和中轴”。在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期。由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。2 广告策划与广告创意的区别综述通过多侧面的文
5、献分析以及结合多年来在广告界亲身运作的经验和体会，可以发现广告策划与广告创意的区别主要体现在质的规定、实施目的、运作层面、思维方式和操作方法等方面。根据学者们的研究，质的规定性差异主要是“广告创意”是为了达到广告目的，广告人员为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，即对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；“广告策划”是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体谋划和统筹规划。两者在质的规定性上存在根本区别：前者是一种创造性构思，后者是系统性谋划；前者的本质是创新，后者的本质是规划。显然，从某种意义上说，这种创新和规划一般而言是规划在前，创新在后（当然，亦不排除大手笔的创造
6、性规划，这即是大创意指引下的大策划），创新围绕规划而展开，即广告策划是广告创意的前提、基础和纲领，而广告创意则是广告策划的诠释、表现和具体化。实施目的的差异主要体现在尽管任何广告运动的根本目的只有一个，即为广告主带来实际收益，但就广告创意和广告策划来说，两者所分别达成的目标并不尽相同。如前所述，一般情形下，由于广告创意更多是讲究广告运动具体层面、尤其是广告创作与表现的创新，而广告策划更多是基于宏观层面的考量。那么最终，广告创意的目的在于选择在最适合的内容并采用最合适的表现形式去更好地说服消费者，从而实现广告的感性目标，而广告策划的直接目的在于带来具有实际价值的广告效果，即确保广告运动理性目标的
7、实现，它是广告运动根本目的直接体现。从这个角度看，广告创意由于刻意追求创新，从而具有了艺术的特性；而广告策划由于恪守规范，从而更多体现出科学的特征。尽管在大创意的统筹下广告运动可能实现整体性、颠覆性的创造与革新，但就一般而言，广告创意更多的运作于广告运动过程的某些具体环节，即微观层面，如广告定位、广告主题的制定、广告创作、广告设计等等，其目标在于为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。广告策划则同时运作于广告运动的整体层面或者说宏观层面，以及具体层面或者说微观层面，其目标在于制定系统性的统筹规划。由此，我们可以说，大策划、小策划以及小创意是常有的，这是广告运动的必需，但大创意
8、就相对少见，也正是如此，大凡优秀的广告大创意往往引人注目、成就非凡。由于广告创意和广告策划的质的规定性不同，以及两者的实施目的和运作层面的不同，导致了两者思维方式的迥然相异。广告创意往往采用创造性思维（如求异思维、逆向思维、发散思维等），寻求点式突破，思维过程中具有鲜明的具象化、感性化、情绪化特征，因为唯有如此，方能将广告策划过程中所确定的广告主题恰到好处表现出来，以期引人注目、引人入胜，并在广告信息的汪洋大海中脱颖而出。广告策划往往采用系统思维和常规思维，追求环环相扣的规范链接，具有突出的系统化、理性化、科学化特征，如此便可确保广告运动理性目标的实现。广告创意和广告策划在具体运作过程中操作方
9、法的不同。广告策划侧重科学化，从事前的资讯分析、事中的系统选择到事后的执行监控，一切运作皆有条不紊的按照原计划实施（当然亦有反馈及反馈之后的调整），并受到人为的严密控制，其目标的实现也在预期之中。广告创意侧重艺术性，其操作基本是对广告策划的抽象翻译与感性演绎，运作过程中追求非逻辑的创新，一切创意的结果皆无法预料。从这个角度看，广告的确是一种科学性和艺术性高度统一的社会实践活动，所谓“科学为始，艺术为终”，其道理亦正在于此。3 广告创意在广告策划中的作用综述广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。从事绘画的人都知道，在创作中要画什么、怎样画、作品风格与情调的表达等问题，是
10、创作中最花时间和精力的，而最后的完成则较为容易。广告设计也是如此，有了好的创意才有好的广告作品。某一广告大师曾说过：“不但要卖牛排，更要卖烤牛排时的滋滋声”。有创意的广告应赋予产品或企业一种美好、生动的形象，将产品所蕴涵的乐趣或企业形象具有的魅力一起表现出来。比如一般商场在开业广告中，多在展示商品、渲染豪华购物环境等方面做文章，难免给人雷同化的感觉。上海第一百货股份有限公司在推出新的企业形象时，首先详细研究了消费者的“优势需要”心理，认为应突出消费者最关心的质量和价格问题，以此来取得消费者对企业信赖。根据这个目标与主题的要求，他们推出了两则构思新颖的创意广告。一则广告画面上是一只空碗，三个鸡蛋
11、，蛋黄、蛋青接连破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹，喻之该店的商品是货真价实，是最好的。另一则广告画面构思的主角是两只手，营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。画外音响起：到一百买东西放心，一分钱也不会让你吃亏。从上述广告中，消费者最关心的质量和价格问题得到满意的回答。这些广告在设计之前，都已形成观念性的构思，最终的制作只不过是把这些构思创意表现出来而己。优秀的广告创意能造就名牌，并为企业带来巨大的价值。在走向市场经济的过程中，企业家的一个决策、一个点子，往往与企业的兴衰息息相关。好
12、的创意与点子，不但能使企业走出“山重水复”，而且还能步入“柳暗花明”，获得良好的经济效益和社会效益。江苏启东盖天力制药股份有限公司开发成功的 “白加黑”感冒药，就是运用“产品创意+广告创意”的典型例子。 作为广告活动的精髓，广告创意“与其说是一种意念，倒不如说它是一种意识，一种源自人的觉悟、经验、认知深处的推动市场的专业意识”。广告策划作为现代广告运作的中心，对于广告及其理论研究的发展，其意义与作用怎么评价都不为过。广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。参考文献1余明阳.陈先红.广告策划创意学M.上海：复旦大学出版社，20042卫军英.广告策划创意M.杭
13、州：浙江大学出版社，20063严学军,汪涛.广告策划与管理M.北京：高等教育出版社，20074张金海.姚曦.广告学教程M.上海：上海人民出版社，20085杜骏飞.论广告创意的观念J.南京大学学报，2009，（4）.现代广告创意出版社: 北京师范大学出版集团，北京师范大学出版社; 第1版 (2011年1月1日)内容摘要内容摘要内容摘要内容摘要：随着社会经济的迅猛发展，广告已不单是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代
14、广告作品，这是我国广告的发展方向。关键词、广告 创意 特点 原则1.确定正确的广告创意广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，是寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达和表现独特诉求的独特广告语言和广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。1982年，大卫奥格威应邀在印度孟买广告俱乐部做过一次讲话。有人问他：“奥格威先生，印度广告业从美国麦迪逊大街获取灵感，那么麦迪逊大街的灵感之源是什么？”回答是：“别出心裁。”（美乔尔拉费尔森编，石涛译：广告业巨子奥格尔维经营手记，1版，北京，经济科学出版社，1989）广告创意不是市场策略的文字化或图像化，更不是制作技术容
15、易模仿，创意却不是可以模仿的。美国广告公司协会前主席约翰奥图尔先生一针见血地说：“当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。”国内不少广告人、广告学者简单地将“别出心裁”理解为：“创造意外”，把“不可思议”变成“同理可证”或“创异”等，这些观点都只看到“与众不同”的表象，而没有深入探寻“独创一格”的内蕴。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的、最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言独特和广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键性
16、、实质性的问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题案例一王老吉相信每一个中国人应该喝过王老吉，在我看来，王老吉的成功可以说与其广告创意有莫大的联系。“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字，揭示了一个有着近180年历史的老字号品牌的过去和今天。凭借“怕上火，喝王老吉”这一广告定位而一举征服市场，这一句话就抓住了众多消费者的心理，可以说，这一广告语为其打开了市场大门提供了基础。回顾王老吉的传播，我们发现它曾有过这样一条广告片：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断
17、地蹭冰箱门。这条广告的传播主题是“健康家庭，永远相伴”，打亲情牌的广告策略背后，是一个显而易见的红海营销战略思维。所以，我们从王老吉的广告创意中可以看到，他们用新颖的思维，确定了正确的广告创意，是王老吉获得消费者信赖的一大筹码2创意的误区人们对广告创意的看法存在一些误区，有必要对之清理整顿。误区一：创意是一种灵感，可遇不可求。其实灵感的获得是我们大量艰苦工作的结果。误区二：创意就是一个点子，有了好的点子就是有了好的创意。实际上，完整的创意应该是好的点子加上完美的表现。误区三：创意是一种脑力游戏，创意应该无拘无束。但是广告创意最根本的目的就是销售，所以不能天马行空，必须紧紧围绕品牌形象的构建来展
18、开。误区四：引人注意是评判创意的唯一标准。可是仅仅引人注意是不够的，还要让诉求点被消费者注意、发生兴趣、产生欲望并最终购买，也就是要有关联性、原创性和震撼性。误区五：创意只是存在于广告作品当中的。其实广告活动中许多环节都需要创意，媒介的选择、发布、产品包装、命名等等，都是如此三、广告创意的特点具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点。（一） 抽象性所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体的说，就是从无限到有限，无向到有向，无序到有序，无形到有形的思维过程。广告创意在转化为“有”之前，它是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后（即经过广
19、告表现之后），它也不能告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念的意象的传达。广告创意是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念.二）广泛性广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。因此，有人提出了大创意的观点。从广义上说，广泛性也是广告创意的重要特点。（二） 关联性关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。詹姆斯韦伯扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可
20、能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（四）独创性古人云：“善出奇者。无穷如天地，不竭如江河。”奇即超凡脱俗，具有独创性独创性是广告创意的本质属性。我们平常所说的“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”等，都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。缺乏创新性的广告不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海洋里漂浮出来四广告创意的原则广告创意的原则广告创意的原则所谓原则是指从无数事实、经验中总结、提炼出一种明确的，具有普遍指导意义的
21、，可以长存和共享的客观知识。对于创意，讲原则似乎有背创意的创造性、独特性、突发性、跳跃性、变通性等特点。艺术派广告大师们认为，广告是一种艺术，而艺术是否定原则的。因此，广告创意也是没有方程式的，它无须任何原则性的清规戒律，可以海阔天空，任意抒发。而事实并非如此，广告创意虽然属于一种艺术创作，具有艺术创造的一切属性，但是广告创意却不能像纯艺术那样天马行空、无拘无束，因为广告是一种功利性、实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品或产业的注意，促进销售，树立形象，而不是仅仅供人观赏、消遣或者收藏。无论多么精妙的创意，如果它不能达成功利目的，就一文不值，是一个失败透顶的创意。在广告活动中，创意
22、永远只是一种手段，是把消费者引向企业或产品的桥梁。正因为如此，广告创意必须接受一些清规戒律的约束和制约，有人把它比喻成戴着枷锁跳舞。广告创意原则深刻地影响着广告人的创意思路和具体实践，在不自由中寻找更高境界的自由，也许正是广告创意的最迷人之处.（一） 目标导向原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略。任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。广告大师大卫奥格威说：我们的目的是销售，否则便不是广告。这
23、一口号应成为广告创意的圭臬。如果广告创意悖离了目标原则，不管它多么美妙绝伦、前所未有，都是一个莫明其妙、不知所云的失败广告（二） 吸引注意的原则日本广告心理学家川胜久认为：要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。意思是说，广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（即创意）不可（奥格威语）。因此，用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则（三） 简洁明了的原则简洁原则又称“KISS原则”。KISS是英文“KeepItSimpleS
24、tupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，（四） 遵规守法的原则合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等。（五） 情感原则情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告
25、创意的一种主要趋向。在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的感性消费，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的（六） 五五五五、总结总结总结总结广告创意在广告活动中占有举足轻重的作用，广告创意是沟通广告信息与消费者的桥梁，是实现广告沟通战略最关键的因素，广告战略的实现离不开创意。企业要使产品能够顺利的打入市场，用独特、新颖的广告创意和科学的方法制作出一个
26、好的广告才能赢得消费者的喜爱。参考文献：【1】有效的广告创意从实例分析到理论探索张树庭主编【2】广告创意完全手册马里奥普瑞根编著【3】广告创意解码贝纳德格塞雷、罗伯埃伯格主编【4】广告创意与文案（美）琳达卡普兰塞勒编著论广告创意 广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究
27、就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著广告策划创意就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列
28、需要注意的方面展开论述。一、广告创意定位策略（一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。（二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功
29、能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：战略，即：消费者想要听些什么；执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执
30、行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。三、广告创意设计要点成功的广告创意设计主要有以下要点： 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。四、广告创意设计法则（一） 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科
31、学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。（二） 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互
32、动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。（三） 技术独特性法则 依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同
33、的主题。（四） 市场实效性法则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。（五） 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循
34、一定的规律，掌握一定的分寸。五、广告创意设计阶段（一） 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。（二） 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切
35、无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。（三） 顿悟期 主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。（四） 完善期 在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初
36、闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工
37、厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。 参考文献：广告创意表现 胡川妮编著 中国人民大学出版社 2003年版 广告创意与策略(美)A杰罗姆朱勒,邦尼L德鲁安尼著 东北财经大学出版社 2004年版广告设计李巍编著 西南师范大学出版社 1996年版广告创意罗 建,古
38、玲编著 中国经济出版社 1995年版广告创意、设计与制作技巧樊志育著 中国友谊出版公司 1994年版广告策划与创意刘友林，汪青云编著 武汉大学出版社 2003年版广告策划创意学余明阳，陈先红主编 复旦大学出版社 2003年版广告策划创意卫军英著 浙江大学出版社 2002年版广告策划罗维编著 中国经济出版社 1995年版现代广告设计创意与表现:广告新观点杭海著 西安交通大学出版社 2003年版 广告学原理陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版一、什么广告创意 “创意”这个词在广告界似乎已经成为陈词滥调（甚至在其他领域也被滥用），但是，什么是广告创意却似乎无一定论。正因为广告界对什么是广告创意各
39、持己见，所以也给广告的学习者的认识带来了困难和障碍。 好的广告创意不是从某个地方突然冒出来的，它们其实早已经存在。它们绝大多数以质量、价格、或具有竞争力的优点的形式存在于产品或服务中。创意也可能藏身于目标市场之中-比如消费者的需要、希望、梦想、以及他们的恐惧都可能是创意的源头。好的广告创意常常不是立刻就可以显现的。你不能奢望象孙悟空一样念个口诀，喊声“妖怪现形”，你的创意就会倏忽一下从天而降。你如何才能找到他们呢？学习广告创意，首先得对广告创意有一个正确的认识。二、创意和广告创意1，创意在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是
40、同一个词：create。根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（to Bring into Existence），具有“无中生有”、“原创”的意思。一般在艺术领域，艺术作品的创作者可以把自己的价值观、世界观、人生观、审美意识、兴趣爱好等自由地表现在自己的作品中。艺术作品正是因为张扬了创作者的个性和创作姿态，才有其独特的地位。但是，达芬奇和凡高不一定会成为广告大师，虽然后人可以利用他们的伟大作品来做广告2，广告创意“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。广告创意是带着镣铐跳舞，不是创意人员的天马行空。广告创意因为是广告活动的一个环节，而广告活动有是具有商业目的和目标的、是有
41、计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。美国著名的广告创意指导戈登E怀特（GordenEWhite）将创意成为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较并确定。 戈登E怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来象一个不确定的X因子。同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的迷。 美国广告大师李奥贝纳
42、认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告戒。 北京广播学院广告学系的丁俊杰教授认为，广告创意最不可忽视的本质是“讯息”，广告创意是使广告讯息得到更好的传达，使广告对诉求对象起到更好的作用的手段。好的创意，必须有明确的讯息策略的指导。不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。他用一
43、个公式来概括广告创意：广告创意=创异 + 创益下面，我们来对上面这个公式作一些分析。这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质。创异，就是要使广告与众不同。为什么要做到与众不同呢？这就是广告创意的讯息传播方面的任务。广告只有与众不同，才能在广告泛滥的世界中引起消费者的注意。有人说，我们的时代已经进入了注意力时代，注意力是财富和力量。这种说法，用于在广告方面，是再合适不过了。广告要获得成功的第一步是引起消费者的注意。“创异”的首要目的就是吸引注意力。这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。网络广告如果不吸引人，上网的潜在消费者就会可能视而不见，甚至绕道而行。注意力的流失，是广告失败的
44、主要原因之一。创益，就是要使广告产生效益。大多数广告是商业广告。企业做广告的目的是获利。一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。 然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。广告对品牌作出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。这种认识使许多企业越来越依赖促销。而为促销所做的广告，广告的创意通常被等同为短期的“创益”。对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶
45、性趋势，许多企业明明知道长此以往，企业的利润必将受到损害。透视这种现象，我们不难发现，当广告创意没有力量时，借助于促销追求短期“创益”的倾向就可能加强。广告创意如果对自己的“创益”能力缺乏自信，势必借助于较易获取短期利益的促销。反过来，更多的促销广告将会提高消费者的价格敏感性，从而又影响对心灵诉求、对价值诉求的广告创意的“创益”力。如此，便可能形成恶性循环。如果企业无限制的利用促销，不仅广告创意事业会受到损害，消费者的利益其实也有受损的危险。不久前就听到一个女孩说，她在商品促销期间兴致冲天地买了一大堆名牌衣服，结果过了几天冷静下来一看，发现有一半是不合适自己的。然而当时为什么买呢？只是因为看到
46、价格便宜。 也有观点认为，广告创意是在广告创意策略的指导下，围绕最重要的产品销售讯息，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。3，广告创意在广告活动中的位置广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。通常所说的广告创意是狭义的广告创意。狭义的广告创意通常和广告表现联系在一起。用形象一点的说法，我们
47、可以说，广告创意就象是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。 广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。在实际操作中，其实广告创意的思想往往渗透整个广告活动。值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意其实演变为一种促销创意。对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意人产生了影响。不论是狭义的广告创意还是广义的广告创意，有一种广告创意被人们称为“大创意”。所谓的大创意是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。4，广告创意在广告中的作用广告创意的作用何在？许多人会对此提出疑问。我们已经知道，广告是一种信息传播活动，然而，传播效果的如何却是一个变量。不论从哪个角度检视，广告创意的都是影响传播效果这一变量的重要因素。 广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。只有达成这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购
