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1、市场营销学(MBA),教学方案课堂成绩、课外作业：%期中成绩：%期末成绩：%闭卷，含案例分析教学方法启发思想、猜测、创新讨论Teamwork、案例目的不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析做一个“聪明人,第一讲营销观念的建立,1,引例：把木梳卖给和尚？,某公司招聘一营销主管，有甲、乙、丙三人经层层考核后入围。该公司为进一步选择，对此三人进展实战考核。公司要求这三人把本公司的产品-木梳卖给和尚，时间以10天为限，以最后销售的结果来决定录用结果。10天后，这三人回来了，各人的销售结果为：,甲：1把；乙：10把；丙：1000把,请问：为什么此三人的销售会有如此大的差异呢？,甲：,历尽辛苦，游说和尚应
2、该买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个正在晒太阳的小和尚，正在使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下1把。,乙：,乙到了一座名山，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，于是他找到寺院的主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。主持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。,丙：,丙到了一个颇具盛名、香火极旺的深山古刹，朝圣者、施主络绎不绝。并对主持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以作纪念，保佑其平安桔祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可以刻上“积善梳三个字，便可
3、作赠品。主持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳的施主与香客也很快乐，一传十，十传百，朝圣者更多，香火更旺。,启示,1、营销活动中观念的重要性；,2、营销活动与思维方式严密相关；,3、营销活动实质上是一种沟通，有 效的沟通才能保证营销活动的成功；,4、营销活动的成功在一定程度上是多 种不同利益都得以实现的结果；,5、营销活动是一种创造性的管理活动。,案例：苹果手机的成功！,一、市场营销与市场营销学,一市场,、日常生活传统概念?易系辞下?：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。、经济学概念是商品交换关系的总和。、管理学概念市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进展的商品或
4、劳务的交换活动。,菲利普科特勒：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求潜在顾客所组成。,美国通用汽车公司战略决策中心总经理文森特巴拉巴：“从企业立场看，市场是外在的、无法控制的尽管是可以影响的；它是交换的场所和开展增值关系的场所。,对市场的完整认识：,、市场是建立在社会分工和商品生产根底上的交换关系。,、现实市场的形成要有假设干根本条件。,、市场的开展是一个由消费者买方决定，而由生产者卖方推动的过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。,二市场营销,英文：Marketing,行销,营销,菲利普科特勒：,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值
5、以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望,、市场营销的核心是“交换,交换是一个主动、积极寻找时机的过程,、交换能否顺利进展，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,全美市场营销协会：市场营销是把产品或劳务从生产者引导到消费者或用户的一切企业活动。,管理学大师彼得德鲁克：“企业的根本职能只有两个：市场营销和创新。,三市场营销学,市场营销学是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学，它是以市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转移到消费者手中的全过程。市场营销学是管理学的重要分支。,其特点：,1、市场营销学研究的是一种商业
6、活动；2、市场营销学研究的是一种商业综合性活动的过程；3、市场营销学研究的主要目的是满足消费者需要，但不仅满足 于此；4、劳务也属于市场营销学研究的范畴。,二、树立正确的营销认识,整合营销论,营销条件论,营销阶段论,人员条件,营销条件论,需求条件,组织条件,质量条件,整合营销论,营销条件论,营销阶段论,市场营销观念是贯彻市场营销的指导思想，它概括了一个企业开展市场营销活动的基本态度和思维方式，在现代以“管理导向为主的市场营销时代，市场营销观念对企业经营成败具有决定性的意义。,三、营销观念,市场营销观念企业经营思想 营销管理哲学 是企业经营活动的导向,市场营销观念是在一定的经济根底上产生、形成的
7、，并随着社会经济的开展和市场形势的变化而开展变化。,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,一切从企业出发,一切从顾客出发,生产观念Production Concept,盛行于19世纪末20世纪初。认为消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低本钱。典型口号：“我们生产什么，就卖什么。,一传统观念,产品观念Product Concept,流行时间与生产观念大致一致 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。“以产定销，“营销近视症,什么样的产品才是消费者认为高质量的产品？,推销观念Selling Conc
8、ept,盛行于20世纪三四十年代 认为消费者通常有一种购置惰性或抗衡心理，假设听其自然，消费者就不大会大量购置本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销 典型口号：“我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念Marketing Concept,形成于20世纪50年代 认为企业的一切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足 座右铭：“顾客需要什么，我们就生产供给什么。,二现代营销观念,社会市场营销观念Social Marketing Concept,形成于20世纪70年代 认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争
9、对手更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利 以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任,三新营销观念,效劳营销观念 关系营销观念绿色营销观念 概念营销观念网络营销观念 全营销观念,效劳营销观念,含义,特征,效劳营销应注意的问题,效劳营销向有形产品市场的延伸,效劳方面的特征,无形性不可贮存性差异性无权性同步性,效劳营销,中国效劳营销存在的问题,1、人格与职业道德的倒置2、效劳标准制订不到位3、对效劳的认识不到位4、对效劳标准执行监视不到位,关系营销观念,关系营销观念的产生关系营销与交易营销的区别关系营销观念的主要内容关系营销的准那么,绿色营销观念,-,绿
10、色营销观念产生的背景,-,绿色营销观念对传统营销观念的修正,-,绿色营销的根本内容,概念营销：通过人为创造“概念的做法，在高新技术产品与消费者认知之间架起沟通的桥梁。,概念营销产生背景：1高新技术产品大量面市2消费者对新品认识存在障碍3直接沟通不畅,概念营销观念,概念营销的外延,为新产品创造新概念,为老产品创造新概念,利用计算机网络、现代通讯技术及数字交互式多媒体技术来实现的现代营销方式,网络营销观念,优势与效应,1、一对一营销顾客成为真正上帝2、公平、公正、公开消费者当家作主3、便利快捷充分享受购物乐趣4、准确高效5、本钱低下,“4p向“4c的转化,ProductConsumerPriceCostPromotionCommunicationPlaceConvenience,网络营销存在的问题1、标准化问题：网络营销的“纽带2、信息根底建立问题3、交易平安问题,信息资料,美国宽带主干网传输速率622MB公共Internet端到端的速率为40KB我国四大互联网主干网只有2MB端到端的速率仅为1KB左右,全营销观念,概念,根本内容和要求,课堂讨论:请举例说明营销观念对企业经营成败的影响。,
