《市场营销学》》PPT课件.ppt

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1、市场营销学,本门课程的开篇导学,一、课程简介、学习本课的意义二、课程的体系说明三、学习资源介绍、资源的使用及其相互之间的关系四、本课总的教学目标和教学要求五、关于学习方法,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,1.营销学出现的原因A.产品绝对的供过于求（工业革命的结果）B.消费者的收入呈现长期稳定增长趋势。,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,A.产品绝对的供过于求：生产数量生产效率科技的发展 凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。（最原始的刺激需求的方式战争强行推销）,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,B.消费者的收

2、入呈现长期稳定的增长的趋势。消费者收入增长具有购买力生产者才有研究消费者需求的动力科技的发展“日新月异”劳动生产率提高消费者收入增长（循环往复促进整个社会的进步）,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,2.营销学研究的对象、本质及目的 营销学这门学科（研究的对象）是站在生产者的立场上，研究如何使自己的产品到达消费者手中的全过程。客户需求导向 产品即能够给人带来各种满足和享受的东西。有形产品：看的见、摸的着的物质形态的产品。无形产品：看不见、摸不着的物质形态的产品。,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,3、营销全过程 第一个环节：市场调研（发现需求）1.只可意会不可言传；需求的不可把握

3、性市场调研的问卷设计的科学性。2.言不由衷节俭、崇俭；口头上的需求和消费者实际的购物行为有差异。3.生产者自身的原因能否具有适应市场的能力决定着企业的生存和发展,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,第二个环节：开发设计（满足需求）弊端是“协调的费用过高”将消费者的需求在企业产品设计者的脑海中形成观念产品,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,第三个环节：生产制造（消费者满意的产品）由于企业管理的水平不同、工人的素质不同、认识能力不同，也有可能不能使前两个环节正确的成为现实。将观念产品变成现实的产品,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,第四个环节：制定价格（适当）寻求消费者购物中

4、的心理预期价格线价格战的优势资源的高效率配置和利用效率的提高价格战的劣势降低了同行业的利润水平,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,第五个环节：促销（将产品的信息及时的传递给消费者，让消费者对产品产生认识、兴趣、偏好，最终达到信赖的阶段。）促销的基本目的信息的双向交互与沟通常规的促销手段有四种：广告、人员推销、销售促进与推广,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,第六个环节：分销（销售渠道）商品销售的高速公路、营销网络是必不可少的，消费者满意的标准是个变量，必须及时调整。对当今时代而言，企业的发展方向应该是电子商务、网络营销，与之相配套的是物流的运作。,一、营销学的研究对象和营销学意

5、义上的市场,第七环节：售后服务（让消费者在享受产品给其带来的满足之外，还能等到一些额外的心理的满足和享受安全感和尊严感及便利）营销学的本质就是发现需求和满足需求。其中发现需求是重要的，满足需求有两个含意：假如发现了消费者的某个需求，设法加以满足，做到利润的最大化；假如你没有能力加以满足，那么或转产或等待，做到损失的最小化。营销学的目的是通过提供消费者满意的产品，实现企业利润的最大化。即“双赢”。,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,3.营销和推销的区别与联系共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自

6、己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）营销拉的策略 推销推的策略,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,4.两种需求观现实需求：即对现实生活中已经存在的产品的需求。潜在需求：即对现实生活中还不存在的产品的需求。利润最大化市场占有率最大化 现实市场满足顾客的需求 潜在市场提升企业品牌知名度,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,现实需求和潜在需求应重点满足哪一种呢？潜在需求是矛盾的主要方面，应重点把握。进行垄断（权力垄断、产品垄断）即“只此一家别无分店”，与众不同。中国自古对商人的评价是极端的两类：奸商和

7、儒商中国移动和中国联通载开发潜在市场上的差异,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,生产者在满足社会需求方面分三个层次：适应需求、引导需求、创造需求适应需求：即创造、生产适应消费者在某个阶段需求特点的产品。引导需求：将消费者的需求引导到正确的航向上。创造需求：积极开发消费者中未满足的潜在需求。,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,5.营销学意义上的市场“非营销学意义上的市场”即经济学意义上的市场：是购买者和供给者或者说是买卖双方时间和空间上的一种集合。是研究均衡价格和均衡数量的出现。（见下图供给定律、需求定律）具有相同购买欲望的一群人的集合。,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场

8、,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,营销学意义上的市场 专门研究消费者的现实需求和潜在需求的状况，或者说是专门研究需求一方的情况。市场（营销学意义）人口（主体）购买欲望（精神的满足）购买力（增加）购买途径（规模）,一、营销学的研究对象和营销学意义上的市场,6.营销学的应用“生活处处是营销”是“取”和“予”的关系“欲取之，必先予之”“生活处处是营销”例如：“媒人”再如：“学校招生”再比如：“谈恋爱”,第一章 导论,第一部分、本章基本概念市场营销学 又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，是发源于在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行为科学、现代管理学等科学理论的

9、指导下，对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。市场 市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。一群人的集合,第一章 导论,市场观念 又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。企业经营者的经营理念、经营思想等,第一章 导论,生产观念 即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。最大的影响在于规模经济的形成，标准化的流水线的生产 产品观念 即企业以消费

10、者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式。容易形成“营销近视症”,第一章 导论,销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。容易形成一种高压推销的氛围，不利于企业产品市场的开拓 市场营销观念 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。顾客导向，需求导向等，是新旧营销观念的分水岭,第一章 导论,社会市场营销观念 是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供

11、的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。企业获取利润不能够以损害他人、社会的利益为代价倡导绿色营销，可持续发展等。消费者市场 是由为满足个人需要购买和取得商品和劳务的全部个人和家庭构成。,第一章 导论,第二部分、本章学习重点一、市场营销学的性质和研究对象学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上

12、市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。,第一章 导论,概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。重点研究产品的四个P,第一章 导论

13、,二、市场营销学的发展历程 市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：（一）初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。美国哈佛大学赫杰特齐教授编写的第-本市场营销学的教科书于1912年出版。它的问世作为市场营销学诞生的标志。工业革命导致市场营销学和期货交易等学科的诞生！,第一章 导论,（二）形成阶段 从

14、1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。1937年“全美市场营销协会”（）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。,第一章 导论,（三）发展阶段 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增

15、，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。,第一章 导论,（四）完善阶段又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自70年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许

16、多新观点和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。,第一章 导论,三、市场和市场营销的含义在其他学科里，我们曾接触到关于市场的定义，虽表述各不相同，但基本不脱离两种含义，一类是指商品交换的具体场所；另一类是指所有买卖双方交换关系的总和。总之，市场是由买卖双方，即需求和供给两个方面构成的。在市场营销学里，由于研究的角度和目的不同，因而这里“市场”的概念也有所不同。市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。“一个市场是由

17、那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成”（菲利普.科特勒）,第一章 导论,市场营销是一个最基本、最重要的概念。市场营销是与现代社会化大生产和市场经济相关联的范畴，是一个随着企业市场营销管理实践的发展而发展、含义广泛的概念，随着社会经济的发展，人们对市场营销的认识也必然会不断深化。关于市场营销的解释有许多种，菲利普科特勒教授对市场营销的解释得到众多专家的认同，他指出“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。,第一章 导论,四、企业市场观念与发展企业营销观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是

18、企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营系活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。,第一章 导论,1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。最大的影响在于规模经济的形成

19、，标准化的流水线的生产,第一章 导论,2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。容易形成“营销近视症”,第一章 导论,3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。容易形成一种高压推销的氛围，不利于企业产品市场的开拓,第一章 导论,4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久

20、以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。顾客导向，需求导向等，是新旧营销观念的分水岭,第一章 导论,5.社会市场营销观念。是一种补充和修正的市场营销观念。强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求的三者之间的平衡与协调。企业获取利润不能够以损害他人、社会的利益

21、为代价倡导绿色营销，可持续发展等。,第一章 导论,五、新旧两类观念的区别在于：判断的标准，分界点在那儿？1.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；,第一章 导论,2.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；,第一章 导论,3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。,

22、第一章 导论,六、市场营销观念的实施与贯彻 贯彻与实施市场营销观念需作到以下几点：1使“全员”具有市场营销观念。企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想，这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一。,第一章 导论,2全面理解满足需求。营销观念的核心是满足消费者需求，始终坚持消费者需求第一的原则，这是它与旧观念的区别所在，也是企业经营中应牢固树立的观念。企业的生存应该适应市场，具体一点是随着顾客需求的改变而改变。改变的灵敏度取决于内部是否有敏捷的制造系统,第一章 导论,3树立长期利润观点。实施营销观念还体现在企业利润的获取与评

23、价方面。市场营销观念明确指出，企业应在满足消费者的需要之中获取预计的利润，要从长计议，把整个企业营销活动看成一个系统的整体过程。,第一章 导论,4改革企业内部的管理结构。企业要贯彻市场营销观念，必然要建立起新的体现市场营销观念的组织机构，以保证其正常运行。在新的市场观念下，企业各个部门都以满足消费者需求为目标去安排自身的工作任务，建立-个以市场营销部门为核心部门的整体系统，市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的营销计划。,第一章 导论,5建立科学的营销管理程序。要从满足消费者需求这个目标出发，把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终，并在此基础上，建立一套系统的营销管理程序。主要内容包括计划、执行与控制三部分。,谢 谢 大 家,