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1、隆德集团营销品牌中心四季度工作计划,营销品牌中心工作回顾,1,执行过程的挑战及出路,营销品牌中心第四季度工作计划,3,目 录,战略篇 品牌篇 建设篇 客户篇,营销方向的提升 部门内部专业度的提升 对项目公司营销部工作指导性的提升,产品篇 媒介篇 渠道篇 客户篇,2,营销品牌中心工作回顾（2011年7月20日9月20日）,完成隆德集团房地产营销策 略及品牌建设发展纲要,完成隆德集团房地产投资开发及五年发展规划纲要,完成银川隆德.福洲项目整体市场定位、推盘、推广方案,根据集团下属分公司项目具体特质，全面梳理集团一、二级土地市场运营核心竞争力，完成隆德集团房地产营销策略及品牌建设发展纲要，同时组织关
2、于隆德集团房地产营销策略和品牌建设发展战略研讨会，为集团后续产业运营、项目及品牌建设确立方向；,为隆德集团后期二级土地市场决策提供支持，完善集团投资方向及获取土地模本。,为确保隆德集团银川公司开篇项目顺利运作同时为集团旗下未来二级市场项目操作提供模板，完成银川隆德.福洲项目整体市场定位、推盘、推广方案，为银川项目明年10月开盘全面梳理工作流程，同时完成银川项目一期200亩的整体投资及收入概算并上报集团。,战 略 篇,隆德集团VI品牌视觉使用办法,内部报刊编辑出版及网站管理办法,集团网站,隆德.福洲月报,完成集团VI视觉系统设计，以增强隆德集团视觉识别性，统一集团及各项目公司视觉系统，同时出台隆
3、德集团VI品牌视觉使用办法,制定隆德集团内部报刊编辑出版及网站管理办法，规范集团的内部刊物出版制作流程，并对网站建设和维护做出相应规定；,在参考国内众多知名房地产企业的网站之后，制定隆德集团网站内容框架结构，完成新版隆德集团网站制作并且顺利上线，为集团对外宣传推广提供统一的展示平台,完成企业内刊隆德.福洲月报8月份创刊号、9月份第二期的编辑、制作、出版、发行，既锻炼了队伍，同时保证集团拥有了企业文化建设和企业品牌建设长期载体。,品 牌 篇,完成营销品牌中心组织架构及岗位职责并按照架构完成团队建设，同时出台隆德集团营销品牌操作管理办法，具体规范集团下属项目营销品牌工作流程；完成隆德集团企业文化调
4、查问卷，同时根据问卷收集统计整理，形成针对性建设框架，用员工的视角为以后隆德集团企业文化建设提供素材和观点；完成隆德集团下属银川、大同、霞浦公司办公空间统一设计制作，规范形像包装，体现企业文化，同时完成员工名片、胸牌、提袋、规范请柬、信函印刷制作，确保集团统一对外形象展示。为集团品牌多渠道宣传提供了资料基础，展现集团项目魅力和操作实力完成集团简介画册、银川生态广场方案画册设计。,1、,2、,3、,建 设 篇,以市场客户为导向，强调营销前置以及未来项目客户数据库建立，完成隆德集团数据库营销执行方案，筑福会LOGO及筑福会会员卡设计，同时会刊作为组建超值服务平台的重要组成部分，可以为会员提供更完善
5、的服务，最直接的信息传达，借由会刊更加了解隆德，完成筑福会创刊方案；为隆德集团旗下项目开盘做好客户基础，首先确立了未来集团项目客户收集标准，并且完成集团600组高端客户数据收集、整理统计，以及项目公司1500组高端客户的归档。,1、,2、,客 户 篇,执行过程的挑战及出路,【】,营销方向性的提升,集团旗下三大项目雏形已经呈现，但是营销品牌中心建立之初基础性的营销品牌方向基本属于空白，对于项目未来应该做什么，以及怎样做均没有明确的概念。,首先 完成隆德集团整体营销及品牌建设纲要的梳理，确定主体经营方向，同时，将项目分列为银川和福宁湾（大同）两大类。第一类更加侧重于住宅产品的运营，第二类更加侧重于
6、地块（一、二级土地市场联动）的运营。随后 完成银川公司项目整体营销策略以及销售推盘、推广方案，四季度重点完成福宁湾土地规划运营方案，同时配合银川公司年底前得工程节点启动项目前期品牌推广。,【】,部门内员工专业度的提升,营销品牌中心源于兼顾集团品牌运营，因此，人员构成偏重于设计制作和媒体运作，对于策略梳理以及销售执行能力欠缺。,通过对整体人员架构的调整，力争发挥现有人员专长，将整体营销链条划分为策略、媒介、活动、制作、客户（渠道、服务）、销售（案场、后勤）六大项，每个人分别进行针对性工作培训及提升，做到每个人之于每个链条版块的优秀，从而通过团队协作，完成整体营销链条的完整和专业操作。,【】,对项
7、目公司营销部工作指导性的提升,由于集团旗下项目所在城市市场状况不同，以及操作人员水平的差异化，不利于未来营销工作的统一化管理以及项目复制的标准化运作。,根据地产营销过程中的各个环节，包括活动组织、物料准备、推盘原则、定价体系等各个方面，细致到活动说辞，宣传片的制作要求等全面规范化，统一形成营销链条的全面工作指导模板。,营销品牌中心第四季度工作计划（2011年10月10日12月30日）,为保证各项目公司均拥有具体的整体的操作模板支持，因此，首先以隆德集团营销推广操作指引手册的梳理、定型为重点主体工作内容，完成：产品模型（规划要点、户型定位、价值营造）；推广模型（网站、户外、杂志、楼书、折页制作内
8、容规范）；客户模型（拓展方式、活动组织形式、联盟商家选择、服务维护）；销售模型（销售中心选择包装规定、推盘推售原则、价格制定原则、案场管理、销售后勤工作方式）。同时，伴随银川、霞浦、大同公司项目的具体进展，具体四季度工作又划分为产品（核心竞争力塑造）、媒介（项目品牌推广）、渠道（销售客户拓展）、客户（客户管理维护）四大部分同时展开。,产 品 篇,产品组合与优化,产品广度,产品的种类多少；,产品长度,产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式等）；,产品深度,每种产品所提供的款式、面积、建筑风格的多少；,产品粘度,各产品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联
9、程度。,即：选择最能适应市场需要的、企业盈利的又是最合适的企业产品品种结构，同时根据所在区域市场的变化，不断调整产品结构，固定产品开发模式，使隆德集团的产品适销对路。,四季度产品塑造策略工作,完成全面的南北方建筑差异化研究；,完成集团项目所在区域的竞争产品分析；,完成市场最优势的产品户型归纳。,产品价值营造,核心产品,有形产品,延伸产品,购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。,指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。,附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。,由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在
10、核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。由此可知，隆德集团旗下项目重点突破环节不仅仅来源于产品塑造本身，还在于市场认知度的根本性缺乏。因此，在实际销售过程中，将相比品牌地产商需要付出更多的时间成本和推广成本。,突破的方式除了明确企业的定位（生态型新城缔造者，以城市运营姿态打造高端人居工程；高端论坛、酒店、公园、关注未来的养老型产业运营者，由解决生态居住过渡至关照居者一生）以外，更重要在于：快速嫁接，进行品牌移植，将项目整体作为产品各项质素的集优化平台，在此平台上捆绑大型品牌，形成品牌优势。具体操作方式即为，塑
11、造绝对差异化竞争力手段，在产品硬性价值之外增加软性附加值。,媒 介 篇,根据隆德集团推广的向度，分为,内 部 媒 介,主要包括集团报纸、会刊、画册、楼书、PPT演示、宣传单页、宣传视频，以及销售中心（展示中心）等,外 部 媒 介,包括除内部媒介外的所有媒介形式。,隆德集团的品牌宣传和产品销售需要全面做好内部媒介以及外部媒介的推广工作。,四季度内部媒介推广工作,集 团 报 纸,概念楼书（会刊）,利用集团现有隆德月报，加大对集团各项目的宣传，其中，对银川来说，侧重点放在对产品的前期宣传，树立品牌形象，对福宁湾来说，重点放在对霞浦滨海新城的整体形象宣传，通过对霞浦优厚的自然资源和前瞻的发展规划的报道
12、，突出福宁湾围垦工程的潜在价值。其中：10月刊专题策划主题：银川会所及健康管理中心（会所设计及功能设置分析探讨）；11月刊专题策划主题：福宁湾围垦项目展示中心；12月刊专题策划主题：银川项目规划方案；报纸采用面向前期收集的客户，定向邮寄。,概念楼书对于项目品牌形象树立不可或缺。集团各项目在拥有较为明确且可见的规划、设计方案时，可出概念楼书。针对银川项目的进展，年底前做出有关银川、福宁湾项目的概念楼书。其中：10月30日前做出概念楼书的规划定稿；11月30日前将内容（含文字及图片）定稿；12月15日前设计完成，并确定印刷厂家及印刷合同签定。,四季度外部媒介推广工作,银 川 公 司,集团项目的媒介
13、推广工作计划,霞 浦 公 司,将围绕具体项目的营销策划方案来开展。,以项目动工做为节点，开展首波宣传。联系当地主流报纸和房地产专业杂志、网站召开项目说明会，配发新闻稿；,根据工程节点，适时联系当地主流报纸和房地产专业杂志、网站召开项目说明会，以宣传项目品牌形象为主要目的，重点体现集团社会责任。,渠 道 篇,根据项目发展和市场需求，通过整合多方资源并运用多种渠道方式接触目标消费者。,外拓资源商圈巡展、走访专业市场、商圈固定展间、竞品拦截、扫楼、商圈资料派发；即通过整合各种资源，充分发掘区县、周边市场，组织区县看房团的形式进行团购销售。网络营销它是运用现代电子商务的手段，实现零距离和全天候的服务，
14、更方便与消费者沟通，树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。建议进行网络营销的主要网站是：搜房网、新浪焦点网、搜狐网、隆德客户论坛、业主群等。定点直邮直邮（DM）可以把握客户特征和广告到达率，有的放矢，选择项目所在区域黄页企事业单位名录，加大短信投放力度，其特点是受众面广、价格低、受众被动接受、强迫式阅读。联盟商家选择与目标群体相当的其它行业建立一种长期、稳定的联盟关系，取长补短，增加项目的附加值，提高客户的忠诚度，并让其它行业的客户成为本项目的忠实客户，实现客户资源共享。如通过与居然之家、红星美凯龙等家具建材市场；苏
15、宁、国美、商社、重百等家电商场形成战略联盟。,客 户 篇,客 户 开 发,参照政府官员、文教卫各系统中级职称人员及以上干部；各类企事业单位中高级管理人员；私营业主等；其它：个人年收入在5万元以上，家庭年收入在10万元以上等的标准，对客户进行开发，每个月不少于1000个客户。,具体分配如下,银川公司营销部,由于是承担排头兵的角色，要求在原先500个的基础上，逐月递增500个客户；,福宁湾公司营销部,目前离开盘时间长，要求每月稳定300个的客户收集量；,集团总部营销中心,所找客户均为福宁湾服务，要求每月200个的客户收集量；,非营销部门,银川公司每月每人5个，集团和其它分公司隔月每人5个。,大同公司，由于暂时合同未定，先取消要求量，待确定后，另行确定；,客 户 管 理,客 户 分 析,建立客户信息数据库，系统可以根据这些数据分析出购买群体的基本情况，未来人们对房子面积、户型需求趋势，为以后项目的开发提供参考信息。组织一次客户满意度、认可度产品调查，可由隆德聘请第三方公司进行，旨在通过全方位的了解客户对隆德产品服务的评价和需求，为客户提供更符合生活需求的产品和服务。,营销品牌中心2011-9-23,
