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1、网络交易行为与网络营销,?,网络营销新概念,?,市场调研,?,市场细分,?,网络营销策略,网络营销的概念,?,网络营销,是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，,运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营,销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。,?,网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、,客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上,采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。,网络营销与电子商务的关系,?,开展电子商务离不开网络营销，但网络营销不,等于电子商务。,?,网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，,而只是促进商业交易的一种手段。,网络营销
2、与传统营销,网络营销作为一种全新营销方式，具有很强的实践性，,它的发展速度是前所未有的。随着我国市场经济发展,的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容,易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性,无疑会对整个营销产生巨大影响。营销必将走向信息,化和网络化。,（,1,）网上市场调研。,（,2,）网上消费者行为分析,。,（,3,）网络营销策略制定。,（,4,）网上产品和服务策略。,（,5,）网上价格营销策略。,（,6,）网上渠道选择与直销。,（,7,）网上促销与网络广告。,（,8,）网络营销管理与控制。,网络营销中一些主要内容,网络营销的基本理论,?,网络直复营销理论,?,网络软营销理论
3、,?,网络关系营销理论,?,网络整合营销理论,网络直复营销理论,?,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成,交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,?,直复营销的“直”来自英文的,direct,”,，即,直接,，是指不通,过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；,“复”,来自,esponse,”,，即“,回复,”的意思，是指企业与顾客之间,的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复，企业可以,统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进,行评价。“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。,网络软营销理论,?,“,软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产
4、经济而提出,的“强势营销”理念相对应的新的营销理念。,?,网络软营销从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引,消费者的关注，从而达到营销效果。在互联网上开展网络营销,活动必须要遵循网络礼仪（,Netiquette,），网络软营销就是在,遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在,的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果,?,软营销和强势营销的一个根本区别就在于：,软营销的主动方是,消费者而强势营销的主动方是企业,。网络本身的特点和消费者,个性化需求的回归，使得网络营销成为一种“软营销”，软营,销的主动方是消费者。,网络关系营销理论,?,“关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧,
5、密的长期关系。”,?,关系营销认识到企业不过是社会经济大系统中的,一个子系统，企业的营销目标能否实现要受到众多,外在因素的影响。自,20,世纪,90,年代以来，关系营销,的重要性越来越受到企业决策者的认同、这一理论,获得了广泛应用。,?,关系营销的核心则是企业获得和保持顾客,网络整合营销理论,?,整合营销,(integrated,marketing,communication),又,称“整合营销传播”，它是以消费者为导向的营销思想的,具体体现。具体内容包括：,1.,把顾客整合到整个营销决策中来。,2.,把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行,供应链管理，缩短产品的生产与供货周
6、期，提高营销效率，降低,产品成本。,3.,将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他,传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，并不意味着网络营,销手段可以完全取代传统营销手段。,?,在整个营销过程中要,不断地与顾客交互,，每一个营销决策,都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业,自身的角度出发,下页,上页,网络营销与传统营销的区别,信息含量,图,适合网络销售的商品和服务,金融理财、证券、保险,图书、杂志,音像制品,计算机软件、硬件,旅游,鲜花、礼品,通讯产品,生活家居品,教育学习服务,票务服务,汽车,服装,特种体育用品,家用电器,办公用品,食品、百货,收藏品,普通体育用
7、品,弱,家用五金,玩具,家具,弱,品,种,、,价,格,、,方,便,对,消,费,者,重,要,强,强,网上市场调研,?,网络市场调研的目的基本和传统市场调研的目的相同，,都是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整,理。,?,没有市场调研，就把握不了市场，也就无从制定营销策略，,无法开展市场营销。因此，市场调研是营销管理的主要信,息资料来源，它在整个营销系统中起到了非常关键的作用。,网络市场调研的特点,?,策划完美的营销方案必须建立在对市场细致而周密的调研,基础上。市场调研的内容包括了对消费者、竞争者以及整个,市场情况的及时的报到和准确的分析。,?,随着网络的迅速普及和发展。网络逐渐取代了传
8、统的调研,手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在国际上许多,企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取,得了满意的效果。,?,对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及时性；经济,性；对象的广泛性；结果的客观性等特点。,网络市场调研的原则,（,1,）,认真设计在线调查表。,在线调查表应该主题明确、简洁明了、问,题便于被调查者正确理解和回答，且便于调查结果的处理。,（,2,）,吸引尽可能多的人参与调查,。参与者的数量对调查结果的可信度,至关重要，问卷设计内容中应让被调查者感觉到，填写调查表就好像,帮助自己或所关心的人,这样往往有助于提高问卷回收率。当然，也离,不开有力的宣传推广，网
9、上调查与适当的激励措施相结合会有明显的,作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。,（,3,）,尽量减少无效问卷,。提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正,常范围的内容进行完善。,（,4,）,公布保护个人信息声明,。无论哪个国家，对个人信息都有不同程,度的自我保护意识，让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开,或者用于其他任何场合。,（,5,）,避免滥用市场调查功能。,市场调研信息也向用户透露出企业的,某些动向，使得市场调查具有一定的营销功能，但应该将市场调,查与营销严格区别开来，如果以市场调查为名义收集用户个人信,息开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业,在消
10、费者之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查。,（,6,）,尽量降低样本分布不均衡的影响,。样本分布不均衡表现在用户,的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用,户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一,定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。,（,7,）,奖项设置合理。,合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。,（,8,）,采用多种网上调研手段相结合,。在网站上设置在线调查问卷是,最基本的调研方式，但并不限于这种方式，常用的网上调研手段,除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样,调查、固定样本调查等等。,网上市场调研的主要内容,（,1,）,市场需求研究
11、,。研究和分析市场需求情况，主要目的在于,掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效,的经营策略和手段。,（,2,）,用户及消费者购买行为研究,:,不同地区和不同民族的用户，他们的,生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，,包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广,告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商,标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者,和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购,买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。,（,3,）,营
12、销因素研究,：产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；,促销策略的研究；广告投放的研究等。,自我,实现,生理,尊重,社交,安全,需求程度,需求程度,生理,社交,安全,尊重,自我,实现,需求程度,生理,自我实现,安全,社交,尊重,图,6-1,低收入消费者的,图,6-2,一般收入消费者的,图,6-3,高收入消费者的,需求强度,需求强度,需求强度,（,4,）,宏观环境研究。,包括人口、经济、自然地理、科学技,术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这,些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约。,（,5,）,竞争对手研究,。商品经济社会，是一个竞争激烈的社,会，企业要在竞争中取胜，必须“知已知彼
13、”，每个企业,都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况，认真地分,析我方优点和缺点。其主要内容有：市场上的主要竞争对,手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方,面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；,竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广,策略等情况；竞争者的服务水平等。,网络市场调研的方法,?,网络市场调研方法随着网络技术发展而发展，呈现出多元结构。,?,在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式,根据调查目的,和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进行。,?,按资料来源可划分为以下两种方法,:,?,网络直接调查方法,?,网络间接调查方法,网络直接调查
14、方法,?,专题讨论法。专题讨论法可通过,Usenet,新闻组、电子公告,牌,(BBS),或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，,让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。,?,E-mail,问卷法。将调研问卷制作成一份简单的,E-mail,，并,按照已知的,E-mail,地址发出。,?,在线问卷法。,在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与,企业的各种调查。,网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。,?,网络间接调查的渠道，主要有,WWW,，,Usernet News,，,BBS,，,E-mail,，其中,WWW,是最主要的信息来源，根据统计目前全球,有,8,亿个,Web,网页，,Web,
15、网页涵盖信息包罗万象。,?,网络间接调查的方法，一般是通过搜索引擎查找有关站点的,网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。,搜索引擎一般采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找,小类，直到找到相关的网站，操作时只要进行选择即可：或者,为提高查找效率和准确度，直接键入关键字查找相应内容。由,于不同的搜索引擎有一定差异，每一个收集的网站和网页都不,够全面，据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的,1,3,，因此同时搜索多个网站是非常必要的。,间接调研的方法,市场营销的理论框架,目标市场,产品,促销,渠道,价格,竞争者,营销中介,公众,供应商,网络营销策略,在从事网络营销的过程中，可以通过,市场
16、调研,对网络消费,者购买行为的内在心理因素和外在影响因素进行了详尽的,分析，并对,目标市场进行细分,，在细分的基础上准确,定位,网络营销的目标市场,，据此制定并实施营销组合策略。,STP,指市场细分,(Segmenting),、目标营销,(Targeting),和市场定位,(Positioning),，是网络营销,开始有效交换的起点。,网络营销的“,STP,”,策略,?,市场细分和目标营销。,市场细分和目标营销是指企业根据目,标顾客需要的差异性，在按一定标准把市场划分为两个以上的,细分市场后，选择一个或几个细分市场进行目标营销的活动。,?,目标市场定位,。,市场定位是指企业确定特定品牌在目标顾
17、客,心目中的地位，树立品牌的特定形象以区别于竞争者的活动。,市场定位需要分析竞争者品牌的市场地位和市场份额，了解竞,争者产品的质量、功能、广告形式和价格水平等有何特点，以,及现有品牌之间的竞争关系及对顾客需要的满足程度。品牌间,相似的程度越大，竞争越激烈。,市场细分,消费者市场细分的基础一般有,5,类。,一是地理细分,，以地理位置、市场容量、市场密度和气候特征为基础；,二是人口细分,，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；,三是心理细分,，包括个性、动机和生活方式；,四是利益细分,，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者；,五是使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场。,?,网络
18、营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据,目标市场需要和市场定位，对企业内部可控制的营销要素,4P,s(,产品、价格、渠道、促销等,),进行优化组合和综合运用，使,之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。,?,“,4P,s,”,组合是从企业的角度提出的营销策略。,“,4C,s,”,理论,是从消费者的角度提出的，包括消费者需求,(consumers,Wants and Needs),、成本,(Cost),、便利,(Convenience),和沟,通,(Communication),四大因素。,网络营销策略组合,?,产品形态与定位选择策略。,在互联网上，虚体产品和实体,产品的销售是
19、不一样的。虚体产品可以提供在线销售，而且软,件产品一般可以试用，而实体产品只能通过网络展示。尽管多,媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试非,数字产品。因此，网络营销的产品和服务应尽量是数字化的，,对于非数字产品或服务，应尽力考虑产品的标准化，提高消费,者对产品与服务的认识和信心。,?,产品定制化策略。,网络所带来的低成本、高效率和互动的传,递信息方式，改变了企业传统的运作模式，使大规模的定制成,为可能。根据购买者的某些特性，将市场区分为若干个相关群,体，以确定目标市场。而个性化定制使市场细分达到了极限，,每一个客户都被看成了一个微型市场，目标市场更加明确化。,企业必须具有根据每
20、一个客户的特别要求定制产品或服务的能,力，即所谓的“一对一”,(One,to,One),定制化服务。,电子商务对产品策略的影响,?,产品的品牌策略。,顾客愿意购买信誉度较高的名牌产品、,新产品，解决对策是实施名牌战略以及与有美誉的知名公司,进行生产与销售上的合作。,?,产品的服务策略,。系统的服务正占据越来越重要的地位。而,电子商务的出现使这越来越重要的服务得到了真正的履行。,在这种情况下新的竞争不在于工厂制造的产品，而在于能否,给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或,顾客认为有价值的其他东西。,形式产品,核心,产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,产,品,的,整,体,概,念,?,
21、核心产品,：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。如购买,棉衣是为了保暖，,购买软件是为了学习、收听音乐或玩游戏,。,?,形式产品,：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需,求的特定满足形式，由五个特征所构成：品质、式样、特征、,商标及包装。通过这个载体来得到“核心产品”提供的使用,价值。,?,期望产品,：指购买者购买产品时通常期望得到的与产品密切,相关的一组属性和条件。,用户可能希望软件采用窗口式界面,等,产品的整体概念,?,附加产品,：指指顾客购买形式产品和期望产品时，附,带获得的各种利益,的总和，包括产品的说明书、保证、安,装、维修、送货、技术培训，它是提供给顾客额外服务和,利益，以使
22、之与竞争者的产品的产品相区别。如,个性化的,界面，,Office,助手等。,?,潜在产品,：指现有产品包括所有的附加产品在内的，可,能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。如,免费的软,件升级。,产品生命周期阶段及其他形态,?,引入期,Q,?,成长期,?,成熟期,?,衰退期,0,?,引入期,成长期,成熟期,衰退期,表,网络营销商品分类,产品形态,营销方式,销售品种,实体产品,在线浏览、,购物选,择、送货上门,民用品、工业品、农产品,资讯提供,资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊、研究报告、论文,软体产品,软件销售,电子游戏、套装软件,情报服务,法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨
23、询服务,互动式服务,网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助,服务产品,网络预约服务,航空、火车订票、电影票，音乐会、球赛入场券预定、旅馆、饭,店预约订位，旅游预约服务、医院预约挂号,网络营销的价格策略,价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销,策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响,产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标,的实现。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，,以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。,1,、低位定价策略,2,、个性化定制生产定价策略,3,、使用定价策略,4,、折扣定价策略,5,、拍卖定价策略,6,、声誉定价
24、策略,总之，企业可以根据自己所生产产品的特性和网,上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无,论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策,略相配合，以保证企业总体营销策略的实施。,网络营销的渠道策略,?,合理的网络营销渠道，一方面可以最有效地把产品,及时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面也有,利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营,销费用。,?,有些企业的产品质量不错，价格也合理，但缺乏适合,营销渠道或营销渠道不畅，无法扩大销售，这种例子,是很常见的。,网络营销的渠道可分为直接营销渠道和间接营销渠,道,以及直销渠道和间接渠道并用的双道策略（又称,双道法）。,1.,网络直销策略,网络
25、直销是指生产厂家利用互联网，不借助于其他分销,渠道所开展的直接销售活动。这种买卖交易的最大特点是供,需直接见面，环节少，速度快，费用低。,网络技术的发展，使遍布全球的网络直接连接到最终消费者，,电子商务使消费者能以较低交易费用与生产者直接交易，为,网上直销提供了条件，戴尔公司为网上直销树立了典范：它,成为最大的个人计算机供货商，主要原因就在于其“网上直,销”战略的奏效。戴尔模式取得的巨大成功，使得整个个人,计算机行业不得不对它的在线直接销售模式作出反应,?,网络直销将会成为未来营销方式的主流。由于网络直销合并,了全部的中间环节，并提供更为详细的商品信息，买主能更,容易地比较商品特性及价格，从而
26、在消费选择上居于主动地,位，而且与众多销售商的联系更加便利。,?,但是并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接,销售，一个企业在决定是否自建网站进行直接销售时必须认,真考虑企业自身的市场优势和产品品牌的知名度。当然，对,于一些企业来讲，不仅技术基础实施需要大量的投资，而且,进行有效的管理和网站的推广也是一笔相当高的费用，这不,是每个企业都能负担的。所以，对于中小型企业来讲是否建,立自己的网站需要慎重考虑。,2.,网络间接分销策略,?,网络间接营销是指生产者通过融入了互联网技术的这类中介,机构把产品销售给最终用户。,?,由于网络是一个虚拟市场，网络直销时，交易双方都会考虑,对方的信誉，担心
27、出现对方“拿钱不给货”或者“拿货不给,钱”的问题，而影响交易进行。为了克服网络直销的缺点，,网络商品交易中介机构（即网络中间商）应运而生。这类机,构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能。,阿里巴巴,BtoB,网站、中国商品交易中心等都是这类中介机构。,3,、网络营销渠道的双道策略,网络营销渠道的双道策略，又称双道法，是指企,业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，,以达到销售量最大的目的。在西方众多企业的网,络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业,网络营销渠道的最佳策略。在买方市场条件下，,通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实,现“市场渗透”。,网络营销的促销策略,?,
28、网上促销,(Cyber Sales Promotion),是指利用,Internet,等,电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服,务的购买和使用。,?,网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟,通方式不是传统营销中”推”的方式，而是“拉”的方式，,即“软”营销。,?,广告促销。,?,折价促销。折价亦称打折、折扣，是指企业对标价或成交价款实行降低,部分价格或减少部分收款的促销方法。,?,“免费”促销。在互联网中，“免费(free)”一词被使用的频率最高。,?,电子邮件,(E-mail),促销。,?,网络聊天促销。,?,网上赠品促销。,?,网上抽奖促销。,?,网上积分促销
29、。,常用的网上促销策略有：,网络广告的形式,旗帜广告,(Banner),按钮广告,(Button),弹出式广告,网络广告的策划,?,网络媒体的特点决定了网络广告策划的特殊性。如网络的高,度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，,广告主对广告回应度的要求会更高。网络的时效性也非常重,要广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。,?,网络广告策划包括：确定网络广告目标、确定网络广告的目,标群体、进行网络广告创意及策略选择、选择网络广告发布,渠道及方式。,1,、确定网络广告的目标,（,1,）第一个字母,A,是,“获得注意”,(Attention),或“知,名”,(,Awarenes
30、s,),。在网络广告中意味着消费者在计算机屏幕上通过,对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。,（,2,）第二个字母,I,是“,抓住兴趣,”,(,Interest,),。网络广告受众注意到,广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步,了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站,点或网页中。,（,3,）第三个字母,D,是“,引起欲望,”,(Desire,),。感兴趣的广告浏览者,对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他,们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器,上留下网页阅读的记录。,（,4,）第四个字母,A,是“
31、,获取行动,”,(,Action,),。最后，广告受众把浏,览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写,问卷参加抽奖或者是在线购买等。,2,、确定网络广告的目标群体,确定网络广告的目标群体，简单来说就是确定,网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、,哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广,告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。,3,、进行网络广告创意及策略选择,(1),明确有力的标题,。广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观,念性和主导性的语言。,(2),简洁的广告信息,。,在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影,音文件更能吸引上网者点选。,(3),发展互动性,
32、。随着网络技术的开发，今后网络广告必定朝着互,动性的方向发展。这是体现网络广告优势的必由之路。,(4),合理安排网络广告的发布时间,。网络广告的时间策划是其策略,决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时,间的考虑。,(5),确定网络广告费用预算,。,(6),设计好网络广告的测试方案,。,在网络广告策略策划中，根据广,告活动所要选择的形式、内容、表现、创意、具体投放网站、受,众等方面的情况，设计一个全方位的测试方案是至关重要的。,4,、选择网络广告发布渠道及方式,(1),主页形式。,建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。,它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。
33、,(2),网络内容服务商。如新浪、搜狐、网易等。,(3),专类销售网。著名的如,Automobile Buyers Network,、,AutoBytel,等。,(4),企业名录。,这是由一些,Internet,服务商或政府机构将一部分企业信,息融入他们的主页中。,(5),免费的,E-mail,服务。,(6),黄页形式。在,Internet,上有一些专门用以查询检索服务的网,站，如,Yahoo!,、,Infoseek,、,Excite,等。,(7),网络报纸或网络杂志。,(8),新闻组。新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，,阅读者可成为新闻组的一员。新闻组是一种很好的讨论和分享,信息的
34、方式。,以上几种通过,Internet,做广告的渠道和方式,中，主页形式是最主要的。选择怎样的渠道和,方式，要根据企业诉求对象的特点和广告的目,标以及网上用户的情况来决定，也可以将若干,方式组合应用,全面提升广告的效果。,案例分析,戴尔计算机公司的网络直销,1,概况,:,戴尔计算机公司是世界上最成功的网络直销的计算机公司。该公司于,1984,年由企业家迈克尔戴尔创立，他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，,并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速,地作出回应。,戴尔是最成功的公司之一。在美国戴尔公司是商业用户、政府部门、教育机,构和消费者市场名列前矛的主要个人计
35、算机供应商。在亚太地区，该公司的业,务覆盖了中国、澳大利亚、印度、印度尼西亚、韩国、马来西亚、新西兰、新,加坡、菲律宾、泰国及亚太地区的其他国家和地区。,戴尔,1998,年进入中国，在主要大中城市设立代表处，建立直销模式。,戴尔,公司通过首创的革命性“直线订购模式”，与大型跨国企业、政府部门、教育,机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。互联网是戴尔公司实现以上,目标的理想方式。利用这种新型的方式，戴尔公司很好地消除了不必要的中间,环节和传统经济体制中的内耗，并能够始终保持与客户的密切联系,。,2,戴尔直销模式,:,戴尔的直销模式：向客户直接销售计算机，不通过任何中间商。它的直销模,式显示
36、了优于其大多数竞争对手的特点：,(1),由于同客户直接联系，戴尔能够得到关于产品、服务和竞争情况的即时反,馈。控制一个关键的环节，就能捕捉住相当大的价值。这个环节就是客户与供,应商的关系。,(2),戴尔的直销模式比其他计算机零售商节省了,25,40,的费用。这就使戴,尔能够实行积极的产品定价政策。,(3),戴尔建立了一个专业推销小组，直接面对客户。该小组成员有深入的戴尔,产品知识和对该产品的承诺。,(4),改变了传统的价值链。由于戴尔一开始通过网络接受客户的订货，然后才,开始生产过程，所以它能够降低存货，避免低价销售和产品积压，它可以先从,客户那里收取定金，然后再付给供应商。,(5),戴尔直销
37、模式真正独特之处在于整个管理上的先进，而这种先进的管理思,想和方法是基于现代信息技术基础上的供应链管理，这条供应链不仅在企业内,部，而且“虚拟整合”供应商和顾客，使得企业的效率大大高于竞争对手。,3,网站运营：,戴尔公司的网络业务小组的一个主要目标就是创建一个在访问量增加时可,以很容易伸缩的站点。戴尔公司采用了分布式方案。戴尔公司把技术服务和售,后服务搬到网上，不但缩短了与客户的关系，还能收集客户信息，降低销售成,本。为此，戴尔公司主要做了三方面的工作：,第一,，通过网站提供产品的信息和知识，方便客户获取所需的资料，特别,是技术资料；,第二,，设立在线客户反馈，方便客户及时寻求帮助；,第三,，编制客户邮件列表，方便客户了解产品的最新动态和注意问题,。,
