飘柔广告策划书.doc

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1、“飘柔-柔顺”新体验广告策划书 目录前言3一 、市场分析41.1洗发水中国市场品牌发展历程41.2现有市场竞争格局发展51.2.1 、第一梯队优势明显51.2.2 、二线品牌竞争激烈51.3消费者分析51.3.1、不同年龄段的消费习惯不同61.3.2 、消费区域特征分析61.4市场发展趋势分析61.5未来产品发展趋势8二、产品分析92.1飘柔柔顺分析92.2竞争对手分析92.2.1力士92.2.2舒蕾102.2.3清扬10三.销售与广告分析103.1宝洁公司销售与广告现状103.1.1宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象103.1.2宝洁公司的市场销售现状12四.主要品牌定位与格局分析124.1

2、第一阵营124.2第二阵营124.3第三阵营124.4第四阵营13五.营销战略13六、广告表现146.1 .非媒介146.1.1针对家庭146.1.2针对时尚青年146.2 . 媒介146.2.1电视146.2.2网络广告156.2.3户外广告166.2.4媒体广告预算17七公关营销策略177.1目的177.2活动策划177.2.1.产品上市新闻发布会177.2.2.产品试用17八效果预测、评估17附：顾客调查问卷18前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区

3、，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。2006年4月，飘柔将迎来上市以来的最大规模的升级。你所熟悉

4、的飘柔，将以更美丽更时尚的新面孔出现。飘柔带来的“第一”不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌。1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。 2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘

5、柔推出一分钟焗油精华露。 飘柔-柔顺洗发水是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的洗发水市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为飘柔-柔顺洗发水塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 1、市场分析-洗发水中国品牌发展历程 2、产品分析-自身产品特点/对手产品特点 3、销售与广告分析 4、企业营销战略-企业目标附：电视广告脚本 5、消费者市场调查问卷 6、广告策划书 7、飘柔-柔顺洗发水广告企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 8、广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 、市场分析 1.1洗发水中国市场品牌

6、发展历程 1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。飘柔的特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于 1989年10月进入中国，14年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。 2002年，AC NELSON将飘柔评为2002年“最受消费者喜爱的品牌”。飘柔不仅为消费者带来了

7、一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品，满足消费者美发护发的追求。2003年3月，飘柔品牌推出全新飘柔人参滋养洗发露，其蕴含丰富的人参营养滋润精华，从根本上改善发质，不仅洗发护发，更能养发。每天使用，能感受到发质持续得到改善，连续2周后，秀发重现柔顺光滑，更有生命力。1.2现有市场竞争格局发展 1.2.1 、第一梯队优势明显：飘柔稳居榜首，海飞丝紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，飘柔、海飞丝几乎成了洗

8、发水的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国洗发水市场的主导品牌。1.2.2 、二线品牌竞争激烈：不少国外品牌如清扬、丝蕴、多芬等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。国内品牌如拉芳、雨洁、蜂花等洗发水再中国农村地区，二、三线城市拥有忠实的消费者，占据了部分市场。1.3消费者分析洗发水虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌洗发水的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的洗发水。造成以上差

9、异的原因可能有以下两点：1.3.1、不同年龄段的消费习惯不同（1）对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管飘柔等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用国产洗发水已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是“价廉物美”了。1.3.2 、消费区域特征分析 （1）一线品牌覆盖全国各地。飘柔、海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。 （2）二线品牌具有明显的区域特征。包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌

10、，发展前景乐观。1.4市场发展趋势分析 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。市场发展方向虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过

11、于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。（二）品牌激增，竞争加剧中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资

12、源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。（三）消费者对品牌差异感觉的下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费

13、者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。（四）专业洗护发市场发展迅速在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，

14、指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。（五）产品功能的虚拟化与复合化对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概

15、念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。1.5未来产品发展趋势 （一）二合一洗发水亟待改进 1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家建议：洗护分开才是护发

16、之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的“润妍”，凭借其天然植物精华护发的概念，打开了一片新天地。（二）天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消

17、费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。二、产品分析2.1飘柔柔顺分析1989年10月，飘柔作为宝洁旗下的一员，率先进入中国，时至今日仍是中国洗发水市场的领导品牌。飘柔的特色是柔顺，与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发

18、的标准永远是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯独这点从未改变。这也是飘柔二十二年来带给中国女性的。2.2竞争对手分析2.2.1力士力士是联合利华旗下的一个洗发水老品牌，在中国有比较久的历史，在消费者心中力士也占据着一定得地位，是与飘柔等知名品牌相媲美的洗发水品牌，国际著名品牌“力士”，历来以其卓越的品质和独特的明星气质深入人心。力士通过提升创新的产品，以满足消费者不断变化的需求。从而给消费者带来美好的视觉感受，愉悦的使用感觉和美丽的使用效果。新一代“力士”柔亮洗发水，由时尚魅力巨星莫文蔚代言，带给你全新的护发理念。在中国，柔顺飘逸，美丽亮泽是消费者心中完美的秀发形象，但是现实生活中阳光的辐射

19、，污染的空气，风吹，灰尘，空调都会令头发受损，从而失去柔亮光泽，全新力士柔亮洗发水，富含亲水维他滋养因子，容易被吸收，她给与秀发所必需的营养和水分，修护头发，远离枯黄，分叉。有“力士”的时刻保护，秀发时刻柔亮。有家就有联合利华，有家就有力士。2.2.2舒蕾是丝宝旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已经成为中国洗发水市场的主导品牌之一，舒蕾品牌从诞生一日起就提倡“头发头皮双重护理”的科学护法理念，并在此护法理念指导下为大众提供优质的洗发水产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家拥有一个平衡，和谐，身体健康的生活状态，这才是美的根本。 2.2.3清扬清扬巧用黑色情人节，开辟国内植入营销新战

20、线。2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品的发布会在北京举行，在现场请来了其广告代言人台湾当红主持人小s（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护法滋养，养发去屑的心得和经验，还巧妙的阐述了自己对于清扬品牌的理解有形就要秀，无屑更清扬。三.销售与广告分析 3.1宝洁公司销售与广告现状3.1.1宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象 始创于1837年的保洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300

21、多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。一九八八年，宝洁公司广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。 二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，主要表现在： 建立了领先的大品牌宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场

22、地位。 业务保持了强劲的增长 中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。 建立了出色的组织结构 伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。 承诺做模范企业公民 二十年来，宝洁向中国的各项公益事业捐款的总额已超过五千四百万元人民币，用于教育、卫生及救灾等各个方面。例如：宝洁在1996-2005年期间向希望工程累计捐款两千四百万元人民币，在全国27个省、

23、自治区兴建了100所希望小学，是在华跨国公司中希望小学数目最多的公司。 展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。3.1.2宝洁公司的市场销售现状 （一）大品牌战略1、升级飘柔：原有市场渗透的大品牌战略。2、低价飘柔：低端市场开发的大品牌战略。（二）中国美容化妆市场的无缝隙战略 1、美容化妆品将成宝洁业务重心 2、宝洁（中国）的软肋美容化妆市场3、欧莱雅的中国布局4、宝洁（中国）的反击无缝隙战略四.主要品牌定位与格局分析由于洗发水企业多数采用多品牌策略

24、，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。4.1第一阵营为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。4.2第二阵营为丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽、和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因他们自身弱小，而是因为宝洁的过于强大。4.3第三阵营包括花王飘影，飞逸，奥妮、100年润发、安利等全国性品牌，发展前景乐观。4.4第四阵营其他品牌构成。五.营销战略受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，但霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费

25、者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。 正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。1、强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，后以发动、心动、飘柔为广告词，突出飘柔的丝滑体验，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌

26、始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对飘柔品牌进行了系列包装改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。2、市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。3、改革分销体系：改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供

27、更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。4、有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。六、广告表现6.1 .非媒介 6.1.1针对家庭(1)推出家庭护理9.9元系列产品，满足家庭的日常所需 ，满足家庭主妇要求价廉，实惠的心理。(2)在产品推出一段时间后，推出大包装优惠产品，购物满金额可以参加抽奖活动，赠送飘柔旅行装礼品。6.1.2针对时尚

28、青年（1）由于青年比较喜欢时尚新鲜的事物，追随潮流，经常变换各种发式、发色，推出各种有针对性的护理产品，适用于各种发质人群，满足青年人爱美，追潮流的时尚心理。（2）可以定期搞优惠或兑奖活动。（3）在指定的超市、商场举办免费体验活动，有专业的美发顾问可以咨询，选购适合自己发质的产品。 6.2 . 媒介 6.2.1电视 (1)广告的接触度、频率和媒体效果接触度：据调查，80%以上的青少年比较喜欢看各个地方台，如：(地方性) 北京电视台 、 湖南卫视、 东方卫视。因此，都会接触到该广告。据调查，85%的家庭主妇喜欢看中央电视台的节目，例如，(全国性) CCTV-1 、 CCTV-6、 CCTV-8，

29、所以也会接触到该广告。频率：由于地方台的广告是全天滚动播出的，所以青少年至少接触该广告6次，针对家庭，我们在中央台播出的时间选在黄金时段晚7:308:00，和电视剧插播广告时间播出，据估计每位受众目标最少接触该广告为3次。媒体效果：电视是大家接触广告的最普遍的媒介，广告效果也是最好的，因为几乎超过60%的人都是通过电视来获取广告信息的。大家在平时也更愿意在休闲时间，茶余饭后看电视。（2）时间安排地方台滚动播出，中央台选在黄金时段晚7:308:00，和电视剧插播广告时间播出。（3）地域分布(地方性) 北京电视台 、 湖南卫视、 东方卫视(全国性) CCTV-1 、CCTV-6、 CCTV-8（4

30、）广告媒体评价指标每千个媒体接触者费用若某个电视广告拥有者60万人，其广告费用为120000元。解：600000/1000=600每千个媒体接触者费用=120000/600=200（元） 6.2.2网络广告 (1)广告的接触度、频率和媒体效果媒体效果：据调查，现在年轻人喜欢在网上冲浪，年轻人普遍接触人人网，开心网较多，而且这些网络的传播速度和独特的广告方式是其他媒体很难达到的。并且可以达到不错的效果，而且传播度广。家庭主要浏览一些工作或论坛、博客等网站。接触度及频率：由于大多数人每天都会接触这些网络，所以我们决定在这些大家主要浏览的网页上发起一轮投票活动，主要针对大家对飘柔广告的知晓度、理解度

31、、记忆度以及大家对这次的飘柔柔顺新产品的看法。 平均每个受众目标接触该广告的约为3次左右。（2）时间安排打开网页时在网页顶端出现或者作为漂浮广告漂浮在受众打开的页面上。（3）地域分布人人网，开心网，BBS，新浪、搜狐博客。（4）广告媒体评价指标每千个媒体接触者费用若某个网络广告拥有者2000万人，其广告费用为120000元。解：20000000/1000=20000每千个媒体接触者费用=120000/2000=60（元） 6.2.3户外广告 (1)广告的接触度、频率和媒体效果接触度：现在大多数人出行在外接触的大多是公交、地铁等交通工具。在沿途设置的路牌、灯箱等悬挂物上打广告，在公交、地铁站台设

32、置广告专栏，在公交、地铁的移动电视上播出该广告。频率：据估测，每天乘坐地铁，公交的人次在10000人左右，平均每人每天可以接触该广告大约在5次左右。媒体效果：现在大家每天的出行离不开公交，地铁，所以接触户外广告的频率也是最多的，大家看到的次数多了，相对印象也就更为深刻。（2）地域分布各个目标市场的路牌 ，灯箱和车身，公交和地铁的移动电视。（3）广告媒体评价指标每千个媒体接触者费用若某个户外广告拥有者1000万人，其广告费用为250000元。解：10000000/1000=10000每千个媒体接触者费用=250000/10000=25（元） 6.2.4媒体广告预算 电视广告预算:12万元人民币

33、网络广告预算:12万元人民币 户外广告预算:25万元人民币 合计:49万元人民币 七公关营销策略7.1目的 公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解“宝洁”，让宝洁了解公众，了解他们的真正需要，公众对产品的意见反馈和建议。 7.2活动策划 7.2.1.产品上市新闻发布会(以“将柔顺进行到底”为主题进行,向公众宣布一种“柔顺新体验”的诞生)7.2.2.产品试用 向目标市场的消费者发放1000瓶试用装飘柔产品，并记录下使用者的数据，宣传“将柔顺进行到底”为主题。 八效果预测、评估 售前：我们采用向消费者促销的方式 ，运用消费者意见法采纳消费者意见对样品

34、做出评价。售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“飘柔柔顺”洗发水 售后：通过对消费者的调查回访，编制调查问卷，问卷内容主要涉及消费者对广告的注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力进行那个综合评价，打分测评，对广告效果进行整体评估。为下年度广告的制定提供方向。 广告脚本：飘柔柔顺片（宠物片）画面一：主人看到自家的狗狗浑身沾满泥土，说：过来，给你洗澡去。这时，狗狗乖乖的向主人扑去。主人倒了一点飘柔洗发液在手心，为爱狗洗护，随后用吹风机吹干。刚要抱住狗狗，由于狗狗的毛太顺滑，就窜了出去。飘柔柔顺片画面二：失恋33天中的女主角黄小仙由于失恋几天没有洗头发，这时她的头发已经凌乱不堪。看着镜子里颓废的自

35、己，大声说：我，不要这样！转换面：小仙用了飘柔洗发液洗护后。清爽的站在镜子前并甩了下她那顺滑的秀发，说：这，才是我！附：顾客调查问卷：广大的消费者们： 你们好！ 为了更大程度的满足您的需要，我公司现在针对洗发水做一次市场调查。调查需要耽误您的一些时间，敬请谅解，谢谢您的支持与合作。非常感谢您抽出宝贵的时间来天我们的问卷。（以下均为单项选择）1.您的性别（ ）.女 .男.您经常使用的洗发水牌子（ ）.飘柔 .霸王 .力士 .沙宣.拉芳 .其他.您选择洗发水更多关注的是（ ）.价格 .味道 .容量 .品牌.您知道飘柔洗发水这个牌子吗？（ ）.知道 .听说过，但不了解 .不知道.您认为飘柔好用吗？（ ）.好用 .不好用 .不清楚.您飘柔什么功能最好？（ ）.去屑 .滋养 .垂顺 .其他.您觉得飘柔洗发水在哪些方面还需要改进（ ）.品种不够齐全 .价格还需要改进 .效果不够理想 .包装不够美观 .宣传不够到位 .其他.您认为飘柔应该开发针对不同年龄段的洗发水吗？（ ）.是的，应该开发更多的系列 .做好现在就足够.以下洗发水的促销方式您最喜欢哪种？（ ）.有赠品 .现场打折 .现场抽奖 .家庭套装.您对飘柔洗发水有何意见和建议。（可以是功能、味道、销售方式、服务方式等方面）感谢您的配合参与，我们会就您的提出意见进行回复，使你们的满意能更高。