雀巢咖啡营销策划书.doc

《雀巢咖啡营销策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雀巢咖啡营销策划书.doc（11页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、雀巢咖啡营销策划书一，引言看到速溶咖啡你会想到什么？没错。超过50%的人会想到雀巢咖啡。这个世界最大的食品王国，有着悠久的历史和巨大的消费群体。雀巢咖啡已经成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。虽然雀巢咖啡的战绩显著，但是面临如今竞争剧烈的市场，还是需要明确自己目前的发展状况，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市

2、场份额，寻求最佳营销方法，让雀巢咖啡一直处于不败之地。二，雀巢咖啡营销现状(1)市场状况：包括目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 产品市场与规模：产品市场我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。广告宣传：现在的咖啡广告以电视广告为主，也有网站广告。麦斯威尔在电影杜拉拉升职记采取了植入式广告，效果很好。市场价格：速溶咖啡的价格比较亲民，一般人都能买起。一般的雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。利润空间：速溶咖啡的的售价不高，而其成本又不低，平均每份速溶咖啡光咖啡豆就要用几十粒，单

3、位利润比较少，主要靠规模盈利，所以总体盈利还是非常可观的(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。品种:雀巢的咖啡产品可以这样分：平装速溶咖啡，速溶咖啡礼盒，和即饮咖啡饮料。其中平装速溶咖啡又可以分为：雀巢1+2咖啡（原味；特浓；冰）；醇品；卡布基诺；金牌咖啡；早餐咖啡；咖啡伴侣植脂末；雀巢咖啡一杯装等。奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在欧洲享有盛誉。2007年进入中国市场，短短3年就已赢得无数消费者的喜爱。它提供高品质的咖啡，在全球拥有190多家精品店，为消费者带来另一种全新的醇美咖啡体验。产品特点：采用全新工艺，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，一冲即可，新条

4、装，外形纤巧，携带方便。有很多品种，适合很多人的喜好。有不同档次，适合不同用途。市场价格：销量最大的 雀巢咖啡1+2原味串装 平均价格约为：0.88元/袋。特浓风味的 雀巢咖啡1+2特浓串装 平均价格约为：1.5元/袋。味道较好的 雀巢咖啡丝滑拿铁即溶袋装平均价格约为：2.1元/袋。味道较好的 雀巢咖啡卡布奇诺加糖袋装 平均价格约为：2.4元/袋。一般买瓶装纯咖啡选择的 雀巢咖啡醇品100克/瓶 价格约为： 32.12 元一般送礼选择的 雀巢咖啡醇品+咖啡伴侣大礼盒 价格约为：138.00 元/盒。 （3）竞争状况：世界八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢；麦斯威尔；克莱士；UCC；哥伦比亚；格兰特；

5、铭咖啡；捷荣。其中在中国销售的只有雀巢和麦斯威尔。在中国销售的速溶咖啡主要还有台湾的摩卡咖啡，新加坡的超级咖啡等。对于在咖啡馆或餐厅销售的咖啡，中国主要有星巴克，上岛咖啡，麦咖啡等，这些与雀巢咖啡的竞争主要是在肯德基销售的雀巢咖啡。与雀巢咖啡经常最激烈的还是速溶咖啡领域的麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡。麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以

6、特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡推出的咖啡品种也很多，其中摩卡咖啡推出了很多品种的咖啡，风味地道独特。这3家和雀巢的同类咖啡价格接近，竞争激烈。不过，麦斯威尔咖啡没有风味咖啡，而摩卡咖啡没有原味纯咖啡及礼盒。麦斯威尔市场价格：销量最大的 麦斯威尔咖啡原味袋装 平均价格约为：1.18元/袋。特浓风味的 麦斯威尔咖啡特浓袋装 平均价格约为：1.3元/袋。味道较好的 麦斯威尔咖啡香草味袋装 平均价格约为：1.3元/袋。味道较好的 麦斯威尔咖啡巧克力袋装 平均价格约为：1.3元/袋。（4）分销状况：雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与它们保持

7、亲密的关系。雀巢使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为二体。同时还把二部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。雀巢公司因为具备了公司特有优势，内部化优势，区位优势这三优势，就可以直接投资。权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设立合资公司来生产咖啡。在中国销售的雀巢咖啡绝大部分都是国产的。雀巢咖啡在中国主要是在各种超市和商场销售，并在肯德基内销售咖啡，也有一些食品店内设有雀巢咖啡热饮机，投币即可饮用。大型超市直接从雀巢公司进货，小超市和零售店从代理商进货。肯德基直接由雀巢公司供货，经冲调向顾客出售。而那些食品店自行购买热饮设备，自行购买热饮原料，在销售咖啡的同时，也销售其他热

8、饮。(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。 雀巢咖啡在中国的消费群体主要是学生和公司白领。其中学生以高中生和大学生为主，公司白领以年轻人为主。需求状况：近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最大的咖啡消费市场。三， 雀巢咖啡SWOT问题分析优势分析：（1）公司规模大且历史悠久：雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全球的60

9、多个国家中共建有400多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞争力。第一杯雀巢速溶咖啡在1938年就诞生了，雀巢咖啡已经在世界咖啡市场上驰骋了70多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过硬的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法匹敌的。（2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等，可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。（3）模块管理模式：雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活，具有较强的抗风险能力。（4）消费者忠诚度：从在本国

10、的生产销售到整个世界范围类的营销，雀巢咖啡凭借者它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。雀巢始终注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。 利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。（5）技术创新和研究开发是公司的主要着力点。 雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长。并用获得的高新技术来保证产品的高质量（6）以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。

11、“人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。雀巢公司一贯强调“非中央集权制”的管理理念和领导模式，这也是其人性化管理的一种体现。为全球各区域分公司营造百分之百营运实力和弹性空间，各地区分公司力求以最小的差异执行总部的统一政策。劣势分析：（1）品牌单一：固然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却单一，只有雀巢这一个品牌。而像世界另一大食品生产商卡夫旗下就有许多子品牌：如奥利奥，鬼脸嘟嘟等等。（2）连带效应：当某公司某一产品出现问题，直接会影响到该公司的其它产品，这样不易于分散风险。例如近年，雀巢奶粉的负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任度降低不少，直接影响到雀巢咖啡的销售额。（3

12、）产品口味：雀巢咖啡的口味与竞争对手相比偏淡。人们惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误的认识。（4）与中国茶文化的碰撞：在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起一道高高的围墙。（5）受众群较窄：雀巢咖啡的目标人群只要是针对白领阶层，而忽视了广大的高中生和大学生。机会分析：（1）雀巢咖啡的目标人群针对的是白领阶层，而忽视了另一广大的消费群学生。目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场。据统计，中国的高中生人数大约3500

13、万，大学生在校人数大约2000万，从这两个统计数字就可以看出这是一个不容忽视的市场，具有巨大的潜力。 （2）以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的特色之一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化。（3）随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。威胁分析：目前市场上

14、速溶咖啡的品牌逐渐增多，只要是以麦斯威尔咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡。导致速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额。综上所述，应该采取的有效策略应该包括以下内容：雀巢咖啡应该利用它在世界速溶咖啡市场上这么多年树立的良好的品牌形象，进一步发挥其优势。首先，雀巢公司可以用它现有的经济实力和技术水平上，再创造出一到两个平行的咖啡品牌，可以使的速溶咖啡市场上竞争更加激烈，这些品牌在与其他品牌咖啡竞争的同时，可以给雀巢咖啡本身造成一定的威胁，促使雀巢公司不断进步与发展。同时又可以确保雀巢咖啡稳定并且不断增加的市场份额；其次：展开消费者民意调查，了解不同国家和地区对咖啡口味的要求。然后根据不同国家

15、和地区的实际情况，生产出适合该市场的不同口味的咖啡。针对中国市场，利用人们对茶饮的钟爱，雀巢咖啡可以把茶饮和咖啡完美的结合起来，推出全新的咖啡品种。最后，还要充分了解竞争对手的优势和劣势，根据竞争对手的情况再制定出相应的对策，所谓“知己知彼，才能百战百胜”。四：财务状况与前景预测：据瑞士雀巢公司公布的销售额，咖啡在雀巢公司所有的饮料产品中排第一位。SALES (In millions of CHF)20092008200720062005Beverages28 33728 47428 24525 88223 842Soluble coffee10 56410 68810 3719 4778 7

16、83Water (a)9 0669 59510 4049 6368 787Other8 7078 1917 4706 7696 272雀巢咖啡近5年的销售收入： （单位：百万瑞士法郎） SALES (In millions of CHF)20052006200720082009Soluble coffee87839477103711068810564雀巢咖啡未来5年的销售收入预测：年份 销售收入（单位：百万瑞士法郎）第1年 10750第2年 10900第3年 11100第4年 11300第5年 11500市场份额： 目前雀巢占咖啡市场的份额最大，不过今年来有些下滑，主要原因是其他品牌的激烈竞争

17、和自身的产能不足，生产基地与当地的矛盾等。今后关于市场份额的目标应该以保持领先地位为主，允许有小范围的下降。关于利润：EBIT (In millions of CHF)20092008(a)200720062005Beverages4 8184 7514 8544 4754 131Milk products, nutrition & ice cream4 0794 1553 7443 0032 598 Prepared dishes & cooking aids2 2262 3022 4142 3232 176Confectionery1 5991 6191 4261 3091 257PetC

18、are2 1081 9621 8761 7301 532Pharmaceutical products2 6162 5732 4352 1361 833of which Alcon2 4772 4362 3262 0381 751从上表分析得出：雀巢公司的饮料产品的利润是所有产品中最高的，其中咖啡的贡献应该很大。但是从近五年的趋势看雀巢咖啡利润的增长并没有多少，而08年利润竟然还下降了。普遍认为这与雀巢咖啡在中国的产能不足有关，东莞的咖啡生产基地需要扩建，但是现在的咖啡生产基地周围都是市区。且雀巢对当地的环境保护不利，生产咖啡的恶臭扰民多年，周围居民都非常反感，极力反对雀巢扩建。而消除臭味的技

19、术很久之前就有，且在其他地方的工厂都是用了，但是中国东莞的工厂却没使用。当初贪图眼前利益的行为造成了当前的困局，东莞咖啡基地扩建困难重重，若搬迁至其他地方，损失又很大。造成雀巢咖啡的市场份额一点一点被其他品牌蚕食。 五：营销战略 目标市场：上班族,加班,加点的年轻人，大学生产品线：雀巢类有雀巢咖啡1+2 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢早餐咖啡 雀巢伴侣植脂末 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢咖啡即饮系列奈斯派索咖啡高端品牌系列定位：日常消费品定价：依据产品的原料成本以及包装成本。利用成本导向定价法，即以你的进货成本为依据，加上你期望得到的利润来确定你所卖东西的价格。以

20、营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。根据以上所说，我们要考虑一下几方面因素：一、产品的成本；雀巢的成分价格都比较低廉，这就决定了成本不会很贵。 二、产品的附加值； 三、产品的定位。比如同样是保健品，脑白金定位为礼品，价格就高一些； 四、产品在行业内的地位； 五、产品所属市场处于什么样的周期，是成长阶段还是导入阶段，等等；六、公司所采取的市场营销策略是什么。综合考虑，市场上面一般来说售价在0.65元一小袋13克的雀巢速溶咖啡，那么他的成本就大概是0.3-0.35元甚至更低，这样再以0.45-0.5元卖给代销商或者零售商。因为雀巢不是

21、奢侈品而是日常消耗品，就需要它以薄利多销来实现其更多的盈利，事实也确实如此。这种薄利多销的策略对于雀巢来说很是受用，是应当坚持的营销方式之一。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动。今后的雀巢还是应该主打超市及食品大卖场为主要的销售渠道，找好负责任的有经营头脑和合理规范的代理商，成功进行营销。一些新兴的分销渠道也应该继续尝试，比如网络销售等。销售队伍：组建与激励机制等情况。具有进取心的销售人员：雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练掌握英语，大学毕业(甚至是MBA)，能够卓有成效地争取到货架空

22、间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。在泰国，他们被冠以红热销售突击队的雅号。所以雀巢的继续繁荣离不开更多像红热销售突击队这样的销售队伍。只有销售人员本身的素质提高了，销售策略完善了，销售队伍才能愈发强大。服务：售后客户服务由于雀巢产品主要是一般日常消耗品，除了质量为重中之重外，还要有良好的合作气氛。这就必须建立在拥有良好的售后服务上面。雀巢公司有着专门的客户服务站，以及完善的售后服务网点和热情的客户电话服务。为了确保产品的质量和顾客反映，雀巢公司有着专门的顾客问卷调查，推出新产品必然会在一段时间后掀起比较大的顾客满意度查询，这就确保了产品的高品质和欢迎度，如果有什么情况也能给公司足够的

23、时间来找寻对策。所以说，雀巢的售后服务必须要热情、完善、及时、准确，只有这样，雀巢的认可度才能够保持下去，雀巢咖啡才能经久不衰。广告：宣传广告形式。广告媒介策略媒介目标：目标受众年龄在1830岁的大众消费人群。地点：全国目的：（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。. （2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。广告目标：配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率媒介策略：通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易

24、被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。媒体选择：本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消

25、费者。以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。促销：促销方式。雀巢很早就开始采取TV、CM 等方式对品牌进行宣传、推广，并且将在美国运用成功的最新、最佳行销技术和广告技巧应用在其他国家的市场上。无论是在包装、广告还是促销活动中，雀巢咖啡那只专有的红色咖啡杯都会如影相随。在很多消费者心目中，那只咖啡杯不再是一只纯粹的杯子，它也不仅仅代表着雀巢，它更代表着一种咖啡文化，一种时尚生活品味。而且多少年来，它始终保持其贯有的红色，基本的形状不变，但没有人会因为它一成不变而嫌它老土过时，而且我们会发现一种奇怪的

26、现象，很多人都会以端着雀巢咖啡杯喝咖啡为荣，即使那咖啡不是雀巢牌的，甚至杯中根本没有咖啡，只是白开水。产品完善与新产品开发举措：为了适应大众消费者的需要，雀巢咖啡不断地开发新产品，并且把受好评的产品延续下去，发展成经典品牌。比如说最近雀巢咖啡才推出的新产品雀巢早餐咖啡和雀巢咖啡醇品，十分受好评，卖的也比较火热。六：风险控制：风险来源与控制方法首先，自从三鹿奶粉的三聚氰胺事件以来，新闻媒体不断爆出奶粉的各种问题，雀巢奶粉也未能幸免于难。2005年的“碘超标”事件以及2009年的“钙不足”事件，雀巢奶粉也面临着信任危机。雀巢奶粉的问题直接影响到整个雀巢品牌，使得雀巢咖啡的销售也受到一定的影响。一个

27、三聚氰胺事件可以使得三鹿集团瓦解，那么我们也可以联想到会有一个事件会给雀巢造成致命的打击，所以为了规避这种潜在的风险，雀巢公司应该采取多元化品牌战略，在现有品牌的基础上，发展多个类似的品牌。这样的话，当一个品牌出现问题是对其他的品牌的影响不是致命的，不会使整个集团土崩瓦解；其次，随着雀巢公司规模的不断扩大，海外加工厂以及海外代理商的增多，公司的管理层也会出现各种问题，例如职位繁多，效率不高以及管理混乱等。雀巢公司采取“权利彻底分散”的原则把整个管理模式分成若干个模块，给管理层采取瘦身的方法，各模块员工都各司其职，使得管理更加有效，具有较强的抗风险性。使雀巢公司在应对金融危机时反映灵活，井井有条

28、；同时，随着麦斯威尔和摩卡等品牌的咖啡的兴起，直接影响到雀巢咖啡的霸主地位，抢占了雀巢咖啡一定的市场份额。这些新起的咖啡生产商都具有雄厚的经济实力，在人力物力方面都并不差于雀巢咖啡。而从通用汽车破产的案例中我们可以看到威胁是无处不在的，像这个具有77年历史的通用汽车最后也是一破产而告终。雀巢公司也是一个历史悠久的公司，其创新意识必然比不上那些新兴的公司，所以新产品的研发速度自然也相对落后。针对这个问题，我认为雀巢公司需要引进创新型人才，降低领导层的平均年龄，给领导层注入新的活力，以年轻的姿态和这些新兴品牌竞争。七：行动方案注意事项及原则：营销尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性

29、产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。而针对雀巢咖啡而言，几乎没有淡旺季，但是在夏天时应该主要推出冰咖啡，在冬天各种口味的热咖啡均可。在营销的过程中应该抓住雀巢咖啡的品牌效应，进一步加强消费者的品牌忠诚度，同时应该在营销的过程中对生产线，销售线等各条线路做好统筹规划工作。以免因为企业的分工协作不完善导致效率低下，达不到预期的营销目标。八：营销策划书的预期效果我们的目标是：做全世界最受消费者青睐的咖啡，为消费者提供最优品质的咖啡饮品。此策划书可能因为内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来一些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，如果及时采取有效措施，相信在雀巢这样的大公司里，通过预警机制以及果断的解决措施，必定可以经受各种考验。其实，只要雀巢咖啡沿着自己以往的路线继续前进，不骄不躁，并不断创新，做到产品好，服务好，销售好，并且做到知己知彼百战不殆，那么就一定可以实现目标，达到预期的效果，也就可以长期处于咖啡业的领跑地位。雀巢咖啡营销策划书组别：贸H08 TEAM 2 组长：徐春阳 089114094 组员：吕振东 089114084 汪 娟 089114090 王瀚骁 089114123