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1、国际生物美容专业线项目策划书目 录目录项目简介前言第一篇 机构设置与职能第二篇 行业背景与市场分析第三篇 品牌研究第四篇 品牌与传播第五篇 市场方案第六篇 终端手册第七篇 CIS系统第八篇 招商政策与资料文本附件一：魔肽与农行合作项目书附件二：魔肽媒体信息剪辑附件三：办公专用文档附件四：美容院庆典活动方案附件五：水晶盾营销策划草案前 首先，感谢集团公司及蓬巴杜公司给了我们一个展示自己的机会。我们将基于创意、策划和设计的角度，为贵公司提供专业、专注的服务。正是因为基于这种专业、专注的服务态度，我们在方案中对贵公司某些我们认为做的不足的地方，可能措辞比较激烈，请贵公司包涵。另外，我们站在策划和创意
2、的角度看待的美容业界现状和分析，可能会与贵公司的某些想法发生冲突，也请一并包涵。基于我们合作的时机与事实，我们将充分发挥我们的专业特点和职业优势，将本案作好，力求使其成为经典案例、成为我们共同的自豪，也成为我公司在美容业策划项目中作的样板项目，在这点上我们是有充分的信心的，请贵公司给予我们足够的信任与支持。理解、信任、包容、共赢将是我们取得最后胜利的利器。从魔肽项目决定启动到启动，仅仅一个月时间，对参与的各方都是挑战。要想取得最后的胜利只有团结共进，尽量抢时间。人才是一个事情成败的关键，在人才的发掘与培养上，望贵公司也给予足够的重视。“运筹帷幄，决胜千里”，企业要想在未来的市场竞争中立于不败之
3、地，“做对的事情”要比“把事情做对重要得多”，选择“对的事情”去做，就是战略问题，对于企业而言，正确的经营战略是企业实现可持续发展的关键。项目简介项目名称：魔肽项目策划案策划单位：北京创意村营销策划有限公司关键词：魔肽 美丽道 美博会 招商 核策划 生物科技 皮肤保健品 资源整合 美丽道网络整合 联合国 国际认证 渠道项目组成员：总策划：陈放项目监督：戴丽莉项目负责人：曾 展项目设计：曾艳 刘萍项目组成员：李 勇 陈 斌 尹正鸿 王珍妮 张文波 宋晓辉第一篇 机构设置与职能一、北京运营总部职能1、品牌中心：在产品同质化日趋严重的今天，一个产品能否成功的推向市场，顺利的被消费者所接受，在很大程度
4、上已不再取决于产品的质量是否优良，产品的定价是否合理，产品的售后服务是否满意，而更多的时候在于产品品牌的内涵与外延，产品之间的竞争更多的表现在品牌的竞争上。品牌中心职能：魔肽、美丽道品牌的规划、设计、传播、战略构架、组成、定位、整合等。即延伸成企业文化的对外传播，在更高的层面上参与市场竞争。2、销售中心：北京作为首都，有全国乃至全世界的客户资源和优势，每年众多的展销会，博览会都选在北京举办。同样，有来自全世界各国有实力的客商来云集于此寻找有广阔市场前景的投资项目。销售中心职能：在北京设立魔肽的销售中心，负责全国市场的开拓与运营，与客户充分沟通，最大程度的完成魔肽产品的销售任务。3、渠道维护中心
5、：负责沟通、传达、维护全国各个分公司、省市级代理之间的关系，保证上传下达的通畅。4、客服中心：从产业经济学的角度来说，化妆品属于后验品。也就是说只有当消费者购买和使用之后才能够了解和感受到魔肽产品的功效。而在具体的操作过程中，现实庞大的消费群体存在着明显的个人差异，非专业的消费者在使用本品后往往会出现这样或是那样的问题。维护中心的作用就是为了了除消费者使用的后顾之忧，真正实现我们在创业之初“一切以客户为中心，一切为客户着想”的承诺。客服中心这一模式被众多的企业所效仿，目前做的最好的要数中国移动和中国联通两家客服中心了，它们开通全天24小时的热线电话，解答消费者所有关于使用过程中的难题。魔肽客服
6、中心的职责也就是争取能够更好的聚集企业各个产品线的用户,与忠诚,满意的客户之间进行有益的交流，促成产品的销售和企业文化的推广。5、信息中心：化妆品行业是个概念性很强的行业，每年概念的推陈出新层出不穷，而且概念的更新速度要明显快于产品的换代速度，这就使得各个化妆品厂家都十分重视信息的收集，准确的把握发展趋势，又由于北京地处的核心地位，每天都有大量的信息汇集到这里。该中心的职责就是负责收集和整理美容方面的信息数据，为市场、研发、基地的生产提供第一手的材料。6、样板中心：魔肽实行全国连锁的美丽道身心美塑馆、专卖店、专柜、蓬巴杜美容院，在北京设立样板中心意义非凡。它能够向来自全国各地的加盟商充分展示美
7、丽道的核心价值和广阔的发展前景。以实物形态表现方式向客户传递着美丽的信息。7、战略中心：企业的发展战略是为企业的发展指明了方向，它是企业前进的灯塔和航标。战略中心的职责就是为魔肽今后的发展提出切实可行和近乎详尽的操作方法。该中心云集了众多知名的美容界专家和学者，当然也不乏经营管理方面的教授和资深人士。8、培训中心：为了更好的为消费者服务，魔肽自己拥有实力雄厚的师资队伍，为我们的员工提供最前沿的美容技术和按摩手法，使我们的服务与时代接轨，与世界同步。此外，我们还对加盟商提供技术和管理方面的指导，“手把手”的培训方式保证每一个加盟商都能够有所收获。二、基 地1、生产基地依照运营总部的指令，保质保量
8、的生产。确保市场的需求，合理、安全生产，处理好生产与库存之间的关系。2、研发基地依照运营总部的指令，进行新品的研发，并根据国内外美容行业发展动态及市场需求，制定新品研发计划。3、物流基地依照运营总部的指令，本着节约成本，保质保量，在规定时间内给客户发货，确保市场需求。4、结算中心全国市场财务结算、审计等。三、各运营中心市场从经济学角度讲，市场是一切交换关系的总和。市场中包括众多的生产制造商，中间商和消费者，他们共同组成每一个市场。这里的只是狭义的市场概念，仅指各运营中心范围内的化妆品需求市场。众所周知，市场内没有统一的标准，统一的规则。各地的运营中心肩负着调查和了解目标消费者的偏好，消费的大环
9、境因素，当地的政策措施等等。完全掌握了之后，便于对该市场进行销售策略的制定和实施。渠道渠道也就是我们常说的通路，是魔肽产品从生产车间流到消费者的手中所经历的路径。渠道有长短之分，宽窄之分。面对不同的消费市场应采取不同的渠道策略，说白了就是争取“少走弯路”，从而实现更大的利润。服务在当今企业家的眼中，服务被视为具有“至尊”的地位，服务已成为一个企业进一步发展壮大的利器。从苏宁电器的“至真至诚”到海尔的“真诚到永远”都可以窥见一斑。综观中外能够做大做强的企业，无一不重视企业的服务。相比他们来说，我们魔肽产品对于服务的重视程度只能是有过之而无不及了。市场指令市场信息物流物流代理商运营总部代理商运营中
10、心运营中心代理商基 地四、业务流程图第二篇 行业背景与市场分析序 言从上个世纪80年代初中期起步，中国美容化妆品业走过了风风雨雨的二十余年。这二十年来，中国美容化妆品业从简单的“一把剪刀闹革命”与“雪花膏润肤、凡士林护肤”发展到现在集美容、美发、浴足、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售于一体的生产与服务并行的一个庞大产业链。2003年，美容化妆品业上游企业销售额达到300余亿元人民币；2004年，美容化妆品业再次发力，至12月底相关权威机构数据统计表明，美容化妆品业上游企业的销售额已突破500亿元大关。而整个美容化妆品业全行业总体服务产值早在2003年就已达到
11、1600余亿元人民币。行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛发展。一、行业分析1、我国化妆品行业发展迅速，竞争极其激烈我国化妆品行业发展已经进入新的里程，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度。目前国内人均化妆品消费仅20-30 元人民币，而世界人均消费水平则为35-70 亿美元。我国化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。根据2005 中国美容经济年度
12、报告中专家统计，1982年，中国的化妆品市场销售额只有2亿元，2001年这个数字变为了400亿；2002 年中国化妆品销售增长速度为14%15%，实际销售总额大约为450460亿；2003 年中国化妆品行业全年销售总额达760亿；最新数据表示，2004年中国化妆品市场已达到850亿元的销售额。经济学家预测，2004年至2007年，中国化妆品销售额年平均增长将达到10%左右。作为我国轻工业对外开放较早的竞争性行业之一，化妆品行业所属的日化行业竞争极其激烈。国外企业方面，改革开放以来我国已引进外资约10亿美元，英国联合利华、美国P&G、德国汉高、日本花王等国际著名日化跨国公司都先后进入我国市场。国
13、内企业方面，近几年来中国各种规模的日化企业增加了很多，仅广东省就有大大小小的日化企业三千多家，品牌上万个，竞争激烈程度可窥一斑。日化行业市场集中度相对较低，很多竞争对手实力相当，强化了对抗程度。2、我国化妆品市场格局分析我国2003年化妆品销售额760亿元，实现利税330亿元，税收270 亿元，销售额在亚洲排行第二。但我国本土化妆品企业过于分散，普遍规模较小。目前，全国化妆品生产企业有约5000余家，其中国有企业和私营企业占了化妆品企业总数的70%左右，市场份额却只有不到20%。但只占企业总数32的外资、合资企业，其销售额却占到市场的九成。外资企业中的宝洁、欧莱雅、安利是外资企业中规模较大的。
14、根据对外公布的资料显示，宝洁2003年中国的销售额为90亿元人民币，而欧莱雅2003年的销售额为15亿元人民币，安利公司2003年的销售额为80亿元人民币。反观国内化妆品企业，年销售额过5亿的只有上海家化、江苏隆力奇、北京大宝等几家企业。在过去的10 年间，外资的进入，带动了一大批本土企业，尤其是民营企业的涌现。但本土企业大部分在中低端产品线、大众日用消费品上发展，他们拥有的最大优势是渠道，尤其是在二三级市场。可是随着市场竞争的日趋激烈，这些优势也正在受到国外品牌的积压。国际化妆品巨头企业除了在高端市场占据大部分份额之外，正在逐渐开发中、低端品牌，给本土企业带来了冲击。在2002 年，中国护肤
15、类化妆品市场占有率排名中，国产品牌大宝和小护士还分列第一、二位。但随着大宝占据的中低端市场受到冲击，小护士被欧莱雅收购，外资品牌正越来越多地占领国内市场份额。3、化妆品消费人群市场结构及特点分析内地化妆品市场的消费层次和消费品牌大致可分为三个群体：高档进口品牌的主要消费者是大中城市的高薪和高收入消费群。他们主要选择来自欧、美、日等的著名化妆品品牌，这部分人约占城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。内地著名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，在消费人口
16、中占有相当大的比例，约占农村人口的50%左右，城市低收入人群也属于这一个消费群体，一般消费品是一些护肤膏和花露水等。从全国范围来看，美容化妆品的主要消费者以1565岁的女性为主，然而又以成年女子、上班族(21岁以上)为主要消费对象。而随着大众使用化妝品保养年龄层日趋下降，社会日益富庶，年轻消费群(20岁以下)市场成长空间很大，近年来各大化妆品生产厂商在积极开发占整体市场比重约20%的年轻消费市场。在男性化妆品市场上，男性的爱美程度不再只是古龙香水而已，逐渐接受皮肤保养品和专用粉底，虽然目前市场不大，但仍就存有不少商机。下面我们就以女性消费者为研究对象，来分析她们在使用化妆品过程中的特点。化妆品
17、的使用和收入密不可分。收入水平高的消费者，使用化妆护肤品的比例也比较高。与发达国家相比，我国人均化妆品消费水平还很低，这种差距的存在是多方面原因造成的，一是生活水平，二是消费意识，三是市场成熟度。绝大多数消费者热衷于国外知名品牌的产品。国外知名的化妆品企业由于具有雄厚的资金实力和先进的加工工艺，从而在产品的质量及功效上相比国内的企业而言能够达到更好的效果。 消费者在购买化妆品时受广告及口碑宣传的影响很大。这是由于化妆品属于后验品，即只有在消费者购买使用之后才能知道产品的效果。不同职业的消费者在化妆品的消费量上也存在较大的差异。白领的职业女性在化妆品的消费量上明显高于其他职业的女性越是经济发达的
18、地区，化妆品的消费量就越高。有数据显示上海、北京、广州的人均化妆品消费量明显高于内陆等省份城市。4、潜在美容化妆品市场需求状况分析随着人们消费意识和健康观念的提高，对美容类产品的选择也正日益发生着根本性的转变。人们不仅对产品的包装、规格、功效以及价格、服务进行选择，同时也更加关注产品的品质和内涵是否能满足自身健康和心理需求，是否符合科学严谨和时尚高雅的生活理念。因而美容化妆品的更新换代就成为了必然趋势。从当前国际、国内化妆品的流行趋势来看，化工类产品正逐步被生物保健美容产品所取代。二十一世纪的化妆品市场将会是生物技术和基因技术的化妆品市场。有人曾根据化妆品成分的发展把化妆品分成四代：第一代化妆
19、品的主要成分是油脂类物质，例如蛤蜊油、绵羊油等。第二代化妆品的主要成分是脂肪族化合物，例如硬脂酸纳、硬脂酸钾、十六醇、十八醇等，分为水包油及油包水两个大类。第三代化妆品的主要成分是天然植物（例如皂角、木瓜、芦荟、海藻、中药材等）的提取物。从九十年代中期起，欧洲及日、美等国开始用生物工程技术提取制造与人体自身有亲和力的生物精华物质，并运用生物仿生技术将其加入化妆品，克服以往化妆品植物精华不易被人体吸收的缺点，能够起到迅速持久改善肌肤的效果，也称为第四代化妆品。传统化妆品的作用机理只是在皮肤的表面进行修饰，遮盖皮肤表面的瑕疵，以达到美丽肌肤的效果。但不具有调理皮肤细胞活性的作用，由于化妆品本身又是
20、个鱼目混珠的行业，就难免存在产品质量不合格、假冒伪劣的现象，这样一来对消费者的伤害巨大。因此，消费者正在寻找一种能够深入皮肤深层，由里到外滋养皮肤细胞因子的非化工类化妆品，这使得对他们生物技术的化妆品倍加追捧。爱美之心，人皆有之。随着物质生活水平的进提高一步，男士越来越关注自己的“面子”问题了，传统上中国男性认为化妆品是女性的专利，男性应注重的是内涵而不是花哨外表的这种观念正在被慢慢的抛弃。业内人士预测，到年中国化妆品市场销售总额可望达到亿元左右。但是，这个庞大的数字绝大部分是由各种女士化妆品堆砌而成的，男性化妆品市场相比之下似乎可以忽略不计。在这个数据的背后，我们可以看出男士化妆品市场的广阔
21、发展前景。针对男性皮肤的特点，即毛孔较为粗大，油脂分泌较多、经常剃须，皮肤角质层容易受伤、户外活动多，受紫外线照射较多等，研发出适合各个年龄段的美容化妆品。5、未来美容化妆品的发展趋势趋势之一：护肤化妆品将开始步入“否定之否定”螺旋圈的第三步。自古以来人们就把各种天然物品涂在脸面手足上护肤和美容，我们把它们称之为“天然化妆品”，这是螺旋圈里的第一步。十九世纪随着化学工业迅速发展护肤化妆品向螺旋圈里的第二步迈进，其特征是这些护肤化妆品几乎全部以高级脂肪族化合物为基材，添加相应的辅料及功能物质制作而成。我们把这类化妆品称之为“化学化妆品”。 由于“化学化妆品”存在固有的缺点，人们就想在回归自然的思
22、路上寻求更高档的产品，因而“高级天然化妆品”应运而生。从而“否定之否定”螺旋圈“天然化妆品化学化妆品高级天然化妆品”初见端倪，新一轮的“高级天然化妆品”竞争将在二十一世纪初叶拉开序幕。趋势之二：以高级脂肪族为基材的“化学化妆品”将逐渐淡出市场。纵观“化学化妆品”的演化史，从最初的第一代化妆品，发展到现在的第四代化妆品，其产品在一步一步的升级，但发展到了第四代，随着科研人员的进一步深入研究，发现由于化妆品的分子量太小（只有几百），没有强度，一蹭就掉，削弱了添加其中的优秀功能物质对皮肤发挥作用，因而不能满足人们高层次的要求。开发一种新型的护肤化妆品和皮肤用药基材就成为刻不容缓的事了。理想的护肤化妆
23、品及皮肤用药基材应该同时具备下列五个基本的条件：（1）在皮肤表面产生一层牢固的保护层，对外阻挡风沙尘土和有害物质（包括病菌）的侵袭，对内提供营养。（2）这层保护层应该透气透湿，不影响皮肤发挥原有功能。（3）它与功能材料及辅料应有很好的相容性，不派生毒副作用。（4）能用清水洗净。趋势之三：仿生皮肤化妆品在最近一二十年必然引领护肤化妆品新潮流。目前世界上公认第五代化妆品是仿生皮肤化妆品。它是最近几年提出的一个新概念。顾名思义，仿生皮肤化妆品就是用仿生技术和原理或者用仿生原料制作的化妆品。“仿什么”以及“仿到什么程度”， 没有确切的内涵和外延。但可以肯定的是:被仿对象等级越高，被仿的优秀成分含量越高
24、，甚至超越被仿者，必然成为仿生皮肤化妆品里级别最高的产品。世界各国都在争抢这个制高点，各方神仙各显神通。趋势之四：成膜化妆品将以仿生皮肤化妆品的姿态出现。人之初，为了生存必须进行强体力劳动，体内产生大量热量必须及时散发出去，因而皮肤上必须有大量的毛孔散热以防被“烧死”，所以人的皮肤上至今仍保留这种进化的“烙印”。在人眼中皮肤上的毛孔是极细小的，但对病毒和有毒尘埃来说却是极大的，它们就成为病毒和有害物质入侵人体的通道。过去人们熟知“病从口入”，现在应该强调“病从皮肤入”了。所谓“成膜化妆品”，我们指的是这样一种高分子材料，分子量在几万到几百万之间，它们涂在在皮肤上干燥以后形成一层超薄微孔薄膜紧密
25、粘贴在皮肤上，透气透湿且不影响皮肤发挥原有功能，微孔大小正好能阻挡病菌和有害物质的侵蚀。它内含的功能物质能“对内”或“对外”发挥相应作用。趋势之五：“食品化妆品”将以崭新的姿态出现，独领风骚。食品和化妆品属于二个完全不同的范畴。将两者合在一起提出一个“食品化妆品”的新概念，因为是新概念，对“食品化妆品”的定义是：一种用食品制作的对皮肤有养护作用的可食性化妆品。按上述思路制作的产品性能优良，效果满意，符合科学发展和人们回归自然的要求。二、美容化妆品的市场竞争状况中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新
26、。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。目前，全国化妆品生产企业有约5000余家，年销售额在5千万元以下的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却只有不到20%。外资、合资企业占主导地位，占总体市场份额已接近80%。截至2003年年底，年销售额在1亿元以上的化妆品企业有50余家，其中5亿元以上的本土企业只有重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、湖北丝宝、广州雅倩等为数不多的几家。而数量不多的外资企业则从几亿至上百亿都有，如宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂、花王、强生、雅芳、安利、玫琳凯等。在中国化妆品业近20余年的发展中
27、，尽管中国市场的容量在不断扩大，却无一家化妆品品牌做到世界知名品牌的行列。据1992-1996年美国金融世界根据世界各国认定标准(品牌的领导力、生存力、辐射力、趋势力、支持力和保护力)评出了世界最强的品牌，发表了世界最有价值的品牌评价报告，该报告披露了27个世界名牌化妆品品牌。(见下图所示) 国家品牌数量品牌名称美国13雅芳(AVON)、雅诗兰黛(ElseeLan-der)、倩碧(Clinique)、玉兰油(Oil&Ulan)、强生(Johnson&Johnson)、露华浓(RevLon)、美宝莲(Maybelline)、伊丽莎白.雅顿(EilzabethArden)、潘婷(Pen-ten)、
28、海飞丝(Head&Shoulders)、高露洁(Colgare)、佳洁士(Cret)、尤特白(UltraBrite)法国6欧莱雅(Loreal)、夏奈儿(Chanel)、兰蔻(Lancome)、圣罗兰(YSL)、克里斯汀.迪奥(ChristianDior)、歌雯琪(Givenchy)英国3旁氏(Ponds)、凡士林(Vasekine)、克莱伦丝(Chrins)德国3妮维雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)日本2资生堂(Shiaeibo)、花王(Kao)由于魔肽产品的高科技含量，其本身也定位于高端市场，在此，我们选取几个有代表性的品牌为研究对象，来考察它们在经营及管理上的策略及战略
29、，希望为以后的魔肽产品成功推向市场提供借鉴。1、欧莱雅的成功之道作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司，连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获经济学人（The Economist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业
30、成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。（1）欧莱雅进军中国三步曲1996年，欧莱雅集团进入中国市场，并选择苏州作为其工业生产投资的重要基地。目前，工厂占地面积为15万多平方米，建筑面积5万多平方米，集团对苏州尚美的投资总额已达9900万美元，产品涉及彩妆和染发剂两大种类，年生产能力达一亿两千万件，第三期扩建工程结束，年生产能力将达到两亿四千万件。2003年末，欧莱雅集团在中国的发展又迈出了战略性的一步，正式收购中国三大护肤品牌之一的“小护士”，包括其在湖北省宜昌市的生产基地，并于2004年更名为宜昌新美国际化妆品有限
31、公司。欧莱雅集团于2004年5月13日完成了在中国的又一突破成功收购了羽西品牌（由具有西方文化背景的知名美籍华人靳羽西女士创立）， 并获得了其在上海的生产基地，在此基础上，美科化妆品（上海）有限公司宣布正式成立。（2）欧莱雅的品牌金字塔欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%.目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。欧莱雅在中国的品牌框架采用埃及金字塔的形状分布，包括了高端、中端和低端三个部分：塔尖部分，高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费
32、群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。塔中部分，中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱
33、雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。塔基部分，中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是
34、羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。（3）欧莱雅的品牌销售策略如今，消费进入分众时代，消费的需求日趋多样化、差异化，这就决定企业必须在深入科学的市
35、场调查的基础上，发展多个品牌，而且每个品牌都针对每一细分群体进行产品设计、价格定位、分销规划和广告活动，这样才能保证品牌的个性和产品利益点能够照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，从而建立起这一群体对品牌的信赖和忠诚。这也就反映了多品牌战略的本质凸显个性、锁定目标消费群。欧莱雅选择了一条以“价格、档次”为区分的多品牌战略。产品所标榜的审美情趣与品位以及由此决定的价格是品牌区隔的主要准绳。出于这样一个品牌架构的考虑，欧莱雅以目标客户选择销售渠道的策略。如针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。（4）欧莱雅的经营之道目前，欧
36、莱雅在华共有12个品牌，要成功运作一个品牌本身就是一件不容易的事情，何况要经营如此众多的品牌，它成功的背后一定有别的企业特别是国内化妆品企业所缺少的素质，现在就让我们把它挖掘出来，为魔肽的成功提供指导。首先，是对市场的敏感。欧莱雅人认为美在世界上不只有一种模式，在不同的地区、不同的文化背景、不同年龄、不同性别的人群中，对美的理解都是不一样的。所以他们从来不试图在全球推广一种美的模式。人们对美的感知不一样，对美的产品需求也是不一样的。作为一个专业的化妆品公司，对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化非常敏感，并始终站在消费者需求的角度研发产品。相应地提供不同的品牌和产品供消费者选择。其次，是技
37、术上的实力。每年欧莱雅把超过销售额的3%用在研发上面，而行业的平均数是1.5%2%。3%这个数字看起来不大，但2003年用于研发的投资达到4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2003年，公司每年销售增长率高出市场平均水平近70%，每年更新20%的产品，每年公司至少有500件专利。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。再次，是人才机制。起始于2001年的欧莱雅全球在线商业策略竞赛是目前世界上唯一向全球所有大学学生包括MBA学生开放的模拟商业竞赛，比赛旨在帮助世界各地的学生从内部发现和了解欧莱雅及化妆品行业，加强欧莱雅作为
38、一个优秀雇主的声誉，同时招募学界精英在欧莱雅开始他们的职业生涯。欧莱雅实行品牌经理制。欧莱雅的每一个品牌都有自己的品牌经理和营销经理。对于每一个品牌经理来说，品牌就像自己的孩子一样，方方面面都要为它设想。目前它们在全球有4大业务部门，大众化妆品部（占去年销售额55.2%）、高档化妆品部（占去年销售额25.3%）、专业美发品部（占去年销售额14%）和活性健康化妆品部（占去年销售额5.5%），品牌经理不计其数。部门之间的沟通和协调都是毫无疑问的。最后，是淡化总品牌。化妆品是一个以情感性利益和自我表现性利益为产品主要诉求的行业，品牌与品牌之间的最大区隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位
39、、不同的生活方式、不同的审美风格。而总品牌无法支持各种不同的审美风格。许多时候，这种品牌间的差异往往是巨大的。对于一部分高端消费者来说，在大卖场选购化妆品，及把大众化妆品摆在她们的化妆台，是不可想象的。例如对于兰蔻、赫莲娜等奢侈品牌来说，以“欧莱雅”这个中档品牌来背书是不现实的。这里对魔肽产品的品牌经营具有总要的参考价值。（5）欧莱雅的宣传策略目前，欧莱雅的宣传渠道主要有这样几种：第一，高档的时尚类杂志。翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品
40、质。第二，街上的广告招牌。走在中国各大城市最繁华的街头，稍加留意，你会看到欧莱雅的巨幅广告招牌。优雅大方的模特在每一块巨型广告牌上向你微笑。第三，电视。最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。涂着闪亮的水晶璀璨唇膏的模特频频带着自信的笑脸亮相。第四，网络。2002年5月，欧莱雅与新浪网及中国妇女杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。2、索芙特的差异化之舞在业界眼里，索芙特的经营多少显得有些另类。正是这种另类，也许造就了索芙特的成功和传奇。我国化妆品低端市场平均毛利率为6-10%，
41、高端市场可以达到60-70%，由于“索芙特”品牌产品含有“功能性”、“保健”的概念，在国内市场中属于利润率较高的品牌。“索芙特”产品品种丰富，主要包括木瓜白肤系列、水白晶系列、丰韵系列、瘦脸瘦身系列、祛斑系列、洗发护法系列等。产品倡导“美丽、温柔、自然、时尚”，产品宣传上比较贴近东方女性的心理诉求。公司根据不同产品的定位，将产品划分为三大层次，如下图。针对不同层次产品，公司采取不同的营销和宣传方法。第一层次利润产品定位于高端，主要面向大中城市消费者，偏重功能性；第二层次提升品牌产品定位于中端，偏重基础护肤和美白；第三层次力图覆盖中小城市和农村的广大市场，产品特点是大规模、低价位。（1）经营战略
42、分析中国化妆品市场的本土品牌产品同质化现象越来越严重，因为思维结构的同质化，导致商品定位、行销传播的同质化，最后是“千军万马过独木桥”。索芙特之所以能够在众多的本土品牌中脱颖而出，其成功的秘诀就在于它做好了细分市场的工作，走的是差异化路线。注重产品差异化：索芙特奉行历来制定的以功能型日化为主的多产品战略，坚持“人无我有，人有我优”的产品差异化战略，频频推出“木瓜瘦身、瘦脸系列”、“水白晶系列”以及“天街小雨洗发、护发系列”、“丰韵系列”、“天吻娇颜系列”等多达十一大类三十多个产品品牌的新产品。2003年索芙特主要产品销售情况公司通过不断开发新产品多产品，不断挤占市场份额，教育消费，引导消费，不
43、断开发新的消费热点，寻求企业新的利润增长点。这种策略使索芙特获得了比常规产品更高的利润。“索芙特”被评为中国驰名商标后，品牌评估价值已达到10亿元以上。健全的营销网络：公司十分重视营销，经过数年发展，已经拥有了遍及全国30个省238个城市和地区共1000多人的终端销售队伍和超过1000个经销商，营销网络遍及全国各省市。出于人才集中的考虑，公司将营销总部设于广州，并于每年年终在广州召开一次销售经理年会，对该年的工作进行总结并布置下年详细工作计划。公司对营销人员采取激励机制，规定销售任务后，对提前完成得采取培训、评奖等奖励，从而提升营销人员积极性。 广泛的媒体支持：从“索芙特木瓜白肤系列化妆品”开
44、始，公司启用明星路线战略，邀请明星加盟产品代言人，推出了一系列电视广告片，取得了很好的宣传效果。此外在杂志、报纸、路牌广告等方面也有较广泛的媒体支持。目前公司每年广告投放额约两亿元，但主要投放的是卫视和重点城市台，获得“中国驰名商标”称号后，为了与这一称号相应，公司打算在全国范围内提升品牌形象，计划把央视作为广告主投放平台。（2）品牌之舞未有时由于索芙特在经营上实施的产品差异化战略，在其所确定的各个细分市场上都取得了不错的成绩。1993年，索芙特推出海藻减肥香皂，在对消费者减肥心理的把握上可谓达到驾轻就熟；1997年索芙特推出木瓜香肤香皂，大受市场欢迎；2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场
45、，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时；同年，索芙特开始进军洗发水行业，推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。但是在其成功的背后也同时隐藏着不小的危机。索芙特品牌在中国日化行业，在市场影响上究竟处于怎样的地位？就洗发水品牌而言，索芙特根本没有进入主流品牌的行列，在市场上毫无发言权。 据相关市场调查资料显示，在洗发水类调研数据，索芙特无一项指标进入品牌发展指数前二十名。索芙特最大的弱点就是没有在某个专长的领域内做精做透，开发的产品和品牌都具有严重的中短期利益主义色彩，迅速赚完一笔钱等人家跟上来时又迅速转换另一个产品和概念来赚另一笔钱。在这样的情况下，
46、消费者对索芙特品牌认知模糊。索芙特给人的感觉是永远都在变，永远都没有核心的东西，稳定的东西。这种多产品差异化战略及多品牌多行业的出击行为将导致索芙特经营体系陷入混乱的局面。在中国的民营企业里，诸如绿丹兰的失败和巨人集团的倒塌无不与多品牌多行业的多元化经营有重大的关联。我们认为，产品差异化只是市场竞争的初级阶段，而品牌差异化才是高级阶段。产品的差异化固然能够塑造一个又一个成功产品，但是在没有进行产品树理和整合的前提下是不能够形成统一的品牌的。时至今日，品牌管理与品牌建设几乎成了绝大部分民营企业最深的痛。无论是小护士、羽西，还是绿丹兰。而索芙特也无一例外。在多年的市场经营中，企业忽视了有效科学的品
47、牌管理与品牌建设，而注重于产品结构性调整而带来的中短期收益。这种赚“快钱”的结果，将直接导致企业在后续的发展过程中呈现后劲乏力的症状。 3、“肽能”经营战略分析说到肽，就不得不提及广州肽能基因生物工程有限公司。因为目前市面上大多的美容化妆品仍然是以化工等产品为原料进行生产，与魔肽产品所宣传和应用的生物美容概念相异，因此在市场的推广中不发生直面冲突，但该公司则是唯一能够与魔肽进行短兵相接的品牌。(1)公司概况介绍该公司成立于1999年，是致力于基因生物工程的研究与开发的高科技公司。公司依托高校强大的科研开发能力和人才优势，经营蕴涵高新科技品质及符合环保要求的基因生物护肤品、基因生物保健品、以及基因生物药品。1999年，肽能投资与暨南大学医药生物技术研究开发中心合作研发C.R-F细胞调控因子系列护肤品。2002年，又再注资共建符合国家GMP标准的实验室，先后承担国家“十五”重大专项项目、国家“十五”创新药物攻关项目、国家“973”计划项目、国家“863”计划项目等多项重大课题，2003年该实验室被教育部授予“教育部基因组药物工程研究中心”.目前，公司拥有肽能、伊肽雅、百迪清三个品牌，在全国形成了强大的销售网络，产品覆盖全国各地，并远销到东南亚、欧洲、北美及南非市场。(2)肽能技术解读肽能细胞调控因子是以调动人体自身细胞来达到美容护肤作用的化妆品，它为美容护肤带来了一种全新的概念
