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1、创意堂杯题目：云峰翡翠品牌建设及广告运作队名：outstanding one 时间：2012年3月8日目 录第1章 品牌建设及广告运作总论3第2章 市场分析42.1 翡翠行业分析42.2云峰翡翠市场52.3国内外市场趋势6第3章 SWTO分析83.1 优势83.2 劣势93.3 机会93.4 威胁10第4章 品牌战略114.1 品牌战略目标与战略实施114.2 STP分析114.3 设计师124.5品牌建设策略124.5品牌建设阶段风险评估与控制13第5章 产品包装145.1产品注入文化145.2专人为顾客设计145.3官方网站建设145.4售后服务14第6章 广告运作156.1广告定位156
2、.2广告形式与投放156.3 广告评估16第7章 加盟商17第1章 品牌建设及广告运作总论当消费者涉足某一消费领域时，是否能想到你；如果他首先想到的是你的竞争对手，你就失败了。因此，要建设一个有影响的品牌，为此，企业应该提出品牌战略。首先要做市场分析和SWTO分析，SWTO分析即云峰翡翠企业的优势，劣势，机会，威胁分析。接着企业的品牌战略目标要设立，而根据企业长远发展的观点来说，云峰翡翠的战略目标是：成为翡翠市场的领导者。云峰翡翠是刚刚成立的企业，要建立品牌战略，这个战略分成四个阶段：1）树立品牌2）维持品牌3）扩展品牌4）享受品牌。在树立品牌阶段，要进行营销战略的STP分析，STP即市场细分
3、，目标市场选择，市场定位。菲利特科特勒说过，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合（4P，即产品，价格，渠道，促销）是定位战略与战术运用的结果。在品牌建设中最有效、最快速的方式就是打广告。因此，云峰翡翠在树立品牌的阶段要进行一轮激烈的广告运作，使社会大众熟悉云峰翡翠，从而在市场形成有一定的地位。而这次的最主要任务就是云峰翡翠品牌建设及广告运作。第2章 市场分析2.1 翡翠行业分析众所周知，2010年的翡翠大热，不少从来没关注过翡翠的消费者都开始接触这个“东方瑰宝”，它的翠绿通透，它的独一无二，每一样都引人入胜。到底2010年有出现哪些知名的翡翠品牌，又有哪些值得关注，outstan
4、ding one为你细数一下2010年国内知名翡翠品牌！熙珠宝是来自首都北京的高级定制珠宝品牌，品牌致力于发展蕴含中华千年文化底蕴的高级定制珠宝系列，在熙珠宝看来，珠宝好像并不只是珠宝了，而是一件件承载古老国度千年文化的艺术瑰宝。作为国内为数不多的顶级珠宝运营商，熙珠宝只挑选稀世罕有的宝石，由皇家工艺继承者纯手工精琢细制而成，每一件作品都因其独特的生命力成为了举世无双的艺术品。在熙珠宝的设计团队中，不但有国家级工艺美术大师、国家级非物质文化遗产花丝镶嵌技艺传承人程淑美，亦有来自台湾的知名珠宝设计大师王月要。2010年10月，熙珠宝将作为唯一代表东方奢侈品的珠宝品牌，在法新时尚国际机构的带领下出
5、席法国高级时装周，代表中国珠宝的最高水平在世界的舞台上闪耀。昭仪翠屋是我国本土原创的奢侈品牌。品牌创立发展至今七年来，以国际化的发展战略和永不枯竭创新动力，从产品设计到品牌管理，不断创造着中国珠宝首饰行业的历史和新的高度。品牌的镶嵌翡翠珠宝，以与时俱进的时尚表现力和经典流传的艺术价值，成功在国际珠宝首饰界开创出东方品牌的奢华中国风。而今荟萃品牌精华的昭仪翠屋花丝镶嵌高级定制，将呈现东方特色的高级定制艺术。2010年11月4日，中国知名翡翠珠宝品牌“昭仪翠屋”在其位于北京华贸中心的旗舰店会所，发布了主题为“昭丝慕想，花容翠貌”的高级定制新闻发布会，正式推出国家级非物质文化遗产花丝镶嵌工艺珠宝的高
6、级定制业务。这是由我国本土奢侈品牌成功推出的高级珠宝定制业务，千年皇家工艺结合极品翡翠，也使得“花丝镶嵌”这一悠久历史的民族特色手工艺，再度以尊贵、奢华的面貌呈现在世人眼前，风华绝代而又时尚震撼。富御RICH JADE从传统出发，以百年家承经验，成就顶极选石品味；又跳脱传统，从东西方不同的文化艺术汲取创意与灵感，以独到眼光，赋予翡翠珍宝全新的风貌与生命力，深受世界各地爱玉人士喜爱，成功开创引领翡翠精品时尚的领导品牌。继2009年8月18日成立全球首家以翡翠为主题的莹玮艺术翡翠文化博物馆以后，品牌更大举进军内地市场。2010年10月28日富御RICH JADE的北京第三家店于百盛太阳宫一楼国际名
7、品区开幕试运营。东方金钰作为翡翠珠宝行业的领跑者和唯一的翡翠上市公司，秉承“传承中华文化精髓，缔造完美翡翠事业”的品牌理念，以“翡翠文化推广者”为定位，特邀世博展会空间设计团队，打造全新的展位形象，突出“东方金钰，翡翠王朝”的品牌概念，将翡翠文化与时尚的完美结合，彰显奢华尊贵的视觉感受。2010年东方金钰与中金黄金两家珠宝在人民大会堂签署战略合作协议。协议内容包括，东方金钰将向中金黄金每年提供不低于6亿元适销对路的翡翠产品和丰富的货品资源，后者利用其遍布全国的营销网络进行销售。另据了解，东方金钰也将涉足黄金领域，也将与中金黄金合作。北京中国翡翠文化月以“五千年中华玉文化展”、“中国翡翠文化及学
8、术研讨会”、“模特翡翠秀演出”、“翡翠鉴定及咨询”、“翡翠精品展览”等精彩纷呈的活动内容为主题，每年定期在北京七彩云南翡翠珠宝商城举行。以中国地质大学任进博士为首席设计师的“七彩云南”翡翠设计队伍多年来致力于翡翠文化研究，对翡翠毛料中最极品的部分进行最充分的创意构思，设计出充满活力、时尚经典的款式，再配以最现代的镶嵌工艺，精镶细嵌出引领饰品潮流的作品，最完美地再现翡翠的色彩之美、质地之美、形态之美，赋予翡翠镶嵌饰品美丽多姿的时尚外延。2.2云峰翡翠市场广州花都云峰（国际）珠宝交易市场隶属云峰企业，实力雄厚。位于广州市花都区，建筑面积18000平方米，配有四星级的酒店、甲级商务大厦、大型生活社区
9、、高尚会所及大型储运基地，是花都区政府重点支持及产业规划的重点项目。广东省金银珠宝玉器业厂商会，为响应广州市花都区政府提出“将珠宝业建设成为区内支柱产业”的战略部署，与广州花都云峰（国际）珠宝交易市场联合，在广州花都云峰（国际）珠宝交易市场长期举办“国际翡翠原料展销会”，一为广东省玉器商人解决翡翠原料供应不足的问题；二为规范翡翠原料市场；三为广大的玉器商人和本会会员提供一个交易平台。2.3国内外市场趋势国外翡翠市场当然离不开缅甸这个国家，翡翠习惯上又称为缅甸玉，是缅甸生产的硬玉，硬玉是大名，玉石中的上品。翡翠博得了“玉石之王”的美称。说起缅甸玉石市场，必定要提到仰光、曼德勒的玉石集散地和帕敢的
10、玉石产地。缅甸的玉石销售分玉石毛料和玉石废品，仰光和曼德勒的玉石交易市场都既卖毛料也卖废品，帕敢则重要是毛料市场，交易量不大。缅甸翡翠市场现货交易的地点。坐在右面椅子上的是收货的主，坐在左面小板凳上的卖货的加工商，货是成批的收购，单卖的很少，比方镯子，成批收购，均匀每个单价根本都在多少十元到多少百元这样，千元以上的很少，至于收走落后珠宝店要卖多少，只有商家本人心里明白。我国翡翠市场现状主要成就20多年来，我国金银珠宝玉石业的发展十分迅速，已发生了深刻变化。主要表现在：（1）改革开放前，从事金银珠宝生产加工及经营的仅有少数几个国家批准的国营企业，根本谈不上是什么产业，现在已形成了全国拥有5000
11、多家金银珠宝加工企业、300多万从业人员、1000多亿元年销售总额、年出口创汇约32亿美元的重要产业。其中从事翡翠经营的企业数目、从业人数及年销售额和出口创汇所占比例很大。（2）我国已成为世界上最大的翡翠消费市场。（3）我国的翡翠玉雕工艺水平不断提高，一些具有民族特色的精品，有浓厚文化气息的玉雕品不断涌现。（4）我国翡翠市场的档次由低到高。有些商家由做B货和C货到只做A货生意。市场秩序日趋规范，开始步入有序发展阶段。（5）从翡翠市场地域发展来看，从珠江三角洲向长江三角洲，从南方向北方，从东部向西部，从大城市向中、小城市发展。经营规模越来越大，地区越来越多。（6）从翡翠销售经营方式及场所来看，多
12、种多样。有百货商店及珠宝城中的翡翠专柜及翡翠专卖店。值得注意的是，我国已形成了以腾冲、瑞丽、揭阳及四会为代表的翡翠加工生产及贸易基地。这些翡翠加工、贸易基地具有很多优势：（1）翡翠虽产于缅甸，但我国与缅甸接壤，这些翡翠加工、贸易基地离缅甸翡翠产地较近，可达到就近取材（原料）的目的，减少中间环节，降低成本。（2）使从事翡翠加工、贸易的企业相对集中，形成区域性较大规模，具有较强的合力，为参与金银珠宝业的全球一体化和国际竞争增强了实力。（3）有利于取得政府部门的支持；有利于进行科学的、有序的管理，进行行业自律工作；有利于培养翡翠龙头企业、实施品牌战略工程及文明示范店和放心示范店工程。（4）离港、澳、
13、台地区及东南亚各国较近，具有进行翡翠国际贸易的区域有利条件。（5）可以充分发挥这些地区的玉雕传统加工技术优势，并有利于传统玉雕工艺的继承和发展，将我国玉雕工艺技术推向更高水平。（6）有利于开展翡翠文化活动，开展促销活动，进行媒体宣传，招商引资，洽谈贸易。（7）有利于翡翠企业的有序竞争。各企业可以实现自己的经营理念、展示自己的形象，推出特色的、个性化及多样化的翡翠成品，靠诚信和热情服务进行公平竞争，扩大市场占有率。（8）不同翡翠加工、贸易基地，在经营原料、玉雕成品及饰品的质量和工艺方面的多样性，可很好地满足不同消费群体的需求。（9）可以通过特色基地这个平台，促进当地旅游业、服务业及其他经济部门的
14、发展。我国翡翠市场为何发展迅速首先应当肯定的是，翡翠市场发展很快的原因主要是改革开放的政策好。没有改革开放的一系列政策，不会有金银珠宝玉石业的快速发展。我国翡翠市场发展很快，还有下面几种因素：（1）翡翠具有美丽、耐久及稀少的特征颜色正、透明度（水头）好、质地细腻、不含杂质的翡翠，给人以美的享受，具有很好的观赏性。翡翠的硬度高，耐磨性大。同时由于为纤维交织结构，所以，韧性大，韧度为钻石的100倍，抗撞击力强，不易破碎，长期佩戴不易损坏。翡翠的稀少性，主要是指产地稀少，且高质量的少。翡翠的形成，需要非常特殊的高压变质地质构造条件，缅甸恰好是两个板块的碰撞带，具有翡翠形成的特殊条件。物以稀为贵，翡翠
15、产出的稀少性和高质量翡翠少见，也决定了它的价值贵重。（2）传统的中华玉文化的影响中国是个文明古国，素有玉石之乡，工艺之国的美称。在玉石的开发利用方面具有悠久的历史和传统。从新石器时代开始，某些玉器及纹饰就成为社会道德、习俗、神灵、财富及权力的象征。玉器中的吉祥辟邪纹是运用人物、走兽、花草、鸟类及器物等形态和一些文字，还有用民间传说及神话故事为题材，借助于比喻、比拟、双关、象征、谐音等表现手法，构成一个图案，赋于吉祥辟邪之意，用一句吉祥语言表现形式，寄托人们追求幸福、长寿、喜庆及安宁的美好愿望。佩戴玉件、摆放玉器，早有吉祥、辟邪护身、医疗保健的说法。中华民族用玉及崇玉的习俗，已给人们打上了深深烙
16、印，这也成为现在翡翠市场看好的一个重要因素。（3）翡翠的保值性、增值性翡翠是玉中之王。翡翠是高档玉石。国际市场上，翡翠价格不断增长，近10年来，年增长率达30。因此，高档翡翠的保值性、增值性是明显的，具有很好的收藏价值。翡翠是一种特殊矿产资源，从某种意义上来说，所有矿产资源都有不可再生性。总的来看，现有的翡翠资源越挖越少。因而，翡翠的价值也定会上升。所以，翡翠的保值性及增值性定会越来越明显。（4）翡翠的可赌性及利润翡翠原料往往带皮壳，是赌货，具有很大风险性；但有的人喜欢这种带刺激性的生意，赌赢了可以获取暴利。经营翡翠雕件及首饰有时比经营钻石更容易获取利润。大家知道，翡翠的评价标准（颜色、透明度
17、、质地细腻程度及加工工艺等）不像钻石的4C评价标准那么严格和具体，而主观随意性及非量化性较大。因而，翡翠的价格也具有较大的不固定性。同一件翡翠雕件，在不同地方，不同场合，会有价格上的较大差异。在获取高利润的心理状态下，很多企业投资翡翠生意。甚至现在有些经营钻石饰品的企业，也转向投资翡翠。第3章 SWTO分析 3.1 优势云峰翡翠是云峰珠宝的下属品牌，云峰珠宝城位于广州新白云机场繁华商务区，地处新机场与花都区政府间的中心地段，距新机场仅十分钟车程，旁边有新开通的地铁口，从广州市內乘地铁出來后，步行约十多分钟即可到达，交通十分便利。云峰珠宝的品牌知名度高，具有强大的感召力，而且企业资金雄厚，招商到
18、位，这保证了能为消费者提供更加满意的的服务，有利于云峰翡翠的品牌建设。云峰翡翠有自己精湛的设计队伍，设计师名气大，设计风格独特，每一件精美的饰品都来自翡翠名师匠心独运的巧妙设计，工艺精湛的精雕细琢，既保留了翡翠自然天成的内在灵性，又彰显出博大精深的翡翠文化，能够满足消费者的不同需求。云峰翡翠的原材料采购便宜，所经营的翡翠均为天然翡翠，从不销售人工翡翠。云峰翡翠在华南理工大学广州学院有自己的翡翠加工基地，加工方便，生产和销售的每一道工序都有专职质检员和鉴定师实施层层监控，确保每一件翡翠品质优秀，而且云峰珠宝城与中国地质大学合作，提供专业的珠宝鉴定、检验发证等技术支持，保证真品。3.2 劣势 （1
19、）经营成本高。前些年，缅甸大规模使用机械化开采翡翠原料，使翡翠资源日益减少，特别是高档翡翠的原料更是越来越少，由于缅甸翡翠资源面临枯竭，使得翡翠原料的价格成倍上涨，高档翡翠的攀升了约45% 。经营成本的增加势必对翡翠销售市场的发展起到一定的阻碍作用。（2）市场较不规范。被称作西方文化的钻石早就有了国际公认的 “4C” 分级标准，而被视为东方文化的翡翠与白玉长期以来缺乏较完善，系统的国家标准。由于翡翠的特殊性与复杂性，其分级标准的制定既艰巨复杂又具开创性，其组成的指标因素很多，如颜色、透明度、 质地、净度以及工艺评价、材料应用、加工工艺设计等。由于翡翠原料多来自缅甸公盘，中标者的出价也会直接影响
20、其成本，这都导致难以量化翡翠的价格。再加上珠宝行业的信用评价体系不严谨，企业之间的产品设计互相抄袭，少数人还将处理翡翠、翡翠仿制品冒充天然翡翠销售，造成翡翠市场的不稳定与不规范。云峰翡翠作为翡翠销售行业的新加入者，在翡翠经营、管理方面经验不足，销售渠道还没有打开，云峰翡翠的品牌形象还没有树立起来，还没有建立起云峰翡翠的固定消费群体。3.3 机会 （1）翡翠消费成为热点。改革开放以来，我国经济高速发展，现GDP位于世界前3位，居民存款余额达20万亿元人民币，富足的生活条件使其消费能力与欲望显著增强，社会消费品销售额同比增长15.8%。近年的调查显示，在28大类消费品中，金银珠宝首饰所占比重由4.
21、54%提高至5.24% ,是增长最快的商品类型。中国已成为世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过百亿美元的国家之一。越来越成熟和理性的消费者更看重珠宝首饰的文化内涵，对其需求更加个性化、多元化。中华民族8000年的玉文化使人们的珠宝消费观念由时尚消费向文化消费转移，玉石产品的市场份额逐年扩大。从权威调查部门的统计数据看，中国翡翠的销量每年以25 %35 %的速度递增；中国珠宝玉石首饰行业协会充分肯定了内地翡翠业的长足发展，认为中国翡翠市场的前景肯定会越来越好。（2）政策上的大力扶持。根据花都区十二五规划，花都区未来产业重点之一是珠宝交易中心，通过珠宝加工贸易帶动旅游产业发展，随着這一产业规划的日益
22、落实，花都将成为国內首屈一指的珠宝重镇。花都云峰珠宝城集珠宝交易、珠宝展览、新品发布、信息交流和品牌提升為一体，集合上下游产业链，形成一个新型的珠宝交易平台，是政府大力扶持的对象。这也为云峰翡翠提供了很好的发展机会。3.4 威胁（1）珠宝消费者的选择取向。随着“钻石恒久远、一颗永留传”的消费观念深入人心，钻石首饰已成为我国珠宝消费的主流产品，中国也成为了亚洲最大、世界第五的钻石消费大国 。国际钻石行业权威机构HRD(比利时钻石高阶层议会)的一份报告显示，中国每年仅婚庆引发的珠宝消费就为250亿元人民币，钻石首饰已取代贵金属首饰成为婚庆首饰的主体。软玉（白玉)是中国制玉文明进程中使用历史最长、影
23、响最广的玉石品种之一，其对文化产生了深远的影响，但晚清之后被翡翠取代。近年来，由于受2008年北京奥运会召开及消费者受返璞归真消费心理的影响，在国内外逐渐形成了一股软玉(白玉)消费热，其市场需求日益增大，知名度也越来越高，如北京、上海、杭州等地的软玉(白玉)市场十分火爆。珠宝首饰是一种文化饰物，其流行趋势多受文化的影响。可以说，文化决定了珠宝首饰的流行趋势，也决定了消费者的选择取向。如果文化导向使消费者向钻石首饰消费极端倾斜或向软玉 (白玉)消费发展，就会严重威胁翡翠行业，这对整个中国翡翠市场是一种挑战。（2）市场竞争的威胁。广东省是我国翡翠加工、生产、销售的集散地，每年的翡翠原料加工占全国的
24、60 %，成品销售约占70 %，产值达百亿元人民币以上。珠三角已成为奢侈品市场的销售胜地，俱备天时地利人和的珠宝需求市场。在市场调研的过程中了解到，一方面七彩云南、翡翠物语等翡翠品牌在珠三角的知名度较高。随着翡翠产品的稀缺性和行业的规范化各品牌之间合理化竞争也日益激烈。另一方面吉富德珠宝有限公司在珠三角美誉度较高是珠三角消费者心目中值得信赖的珠宝品牌。因此云峰翡翠的品牌建设存在激烈的市场竞争威胁。第4章 品牌战略4.1 品牌战略目标与战略实施根据云峰翡翠的长远发展，品牌战略目标是：成为翡翠市场的领导者。争做第一，而不是最好，因为人们总是将第一种产品当做最好的。要想使你的产品深入消费者的头脑，就
25、应当想办法使自己成为某一方面的第一，而不是仅仅提供比市场上已有产品更好的产品。“争做第一”胜过“做得更好”。这是争做第一的法则。因此，云峰翡翠也要遵循这一法则，争做第一，成为翡翠市场的领导者。战略实施分为四个阶段：第一阶段是树立品牌。树立品牌是一个企业迈向成功的开端。万事开头难，要想把品牌树立也是一件不简单的事情，很多企业都是在树立品牌的阶段坚持不下去而遭到淘汰。因此，要正确树立品牌。第二阶段就要维持品牌。俗话说，打江山容易守江山难。要想维持好品牌，使之处于发展状态，就要应对社会的发展和人们观念的改变，企业可以通过广告来维持企业品牌的发展。第三阶段是扩展品牌。在品牌稳步发展的状态下，要寻得进一
26、步的发展，就要开阔企业自己的市场，争取更大的市场份额，使企业经历更多的波浪，经历得起各种考验。第四阶段是享受品牌。这是企业的最终目标，要达到这个目标，企业要经历很长的一段发展经历，才能达到这个阶段。而本策划案最主要的是第一阶段，即树立品牌，怎样去建设品牌是主要任务。4.2 STP分析首先，要进行STP分析，即市场细分、目标市场选择、市场定位等分析。根据云峰翡翠的市场细分，只做自研设计中高档翡翠产品。专门从采购原材料开始到设计、生产、销售等环节都是云峰翡翠一手把关，整一条生产链都是由云峰翡翠提供。质量能够完全控制在自己的手里，并由此形成自身核心竞争力。根据市场细分，目标市场选择高收入者、送礼者、
27、收藏家、爱好者等。高收入者有购买力，送礼者有购买欲望，收藏家和爱好者对此产品有更加高的购买欲望和一定的购买力。如果能把握好这一客户群，就能有这一群忠实的客户，品牌的树立也就到达一定的成绩。因此，再接下来的打广告时，要专门针对这一客户群做广告。市场定位在奢饰品这一行列的高贵典雅的首饰中，佩戴翡翠可以象征一种身份地位，对于有购买欲望的潜在客户，具有很大的吸引力。4.3 设计师翡翠行业这一特殊的形式，最核心的竞争力在于设计师和原材料的质量。因此，在品牌建设期间，极力培养自己的设计师，并结合设计师的设计特点，给予品牌包装提高企业内部设计师的知名度，储备充足的后备设计人才，从而提高自身企业的核心竞争力。
28、在此，云峰翡翠有很大的优势在，华南理工大学广州学院就是云峰翡翠的生产地，并且该高校有珠宝设计这一专业，可以从零开始培养设计师，形成自身企业的一个核心竞争力。在原材料方面，云峰翡翠坐落于广州市花都区，而花都区的三大产业之一就是珠宝市场，而翡翠也是花都区的一个重要产地和交易市场。而云峰翡翠的母公司云峰珠宝在花都区珠宝行业有一定的市场地位，可以为云峰翡翠提高很多有利的市场竞争力。设计师在整个工序中，是占有核心地位，因此要给予设计师足够的激励，即设计师所追求的名誉与金钱，在产品利润中配有设计师团队和设计师个人的提成，设计出的产品在市场上的价格越高，设计团队或个人的提成也就越高，激励设计师创造的潜力，同
29、时尽可能赋予其名誉。4.5品牌建设策略树立品牌就要制定相关的品牌建设策略。制定策略可以根据企业内部和外部而分类，先从企业内部开始，确定企业的思想灵魂，即企业的宗旨：另为玉碎，不为瓦全。情愿毁掉一个劣质产品，也不要让它出现在云峰翡翠的货架上。把这一宗旨深深地灌输到每一个员工的工作信念中，使他们觉得做好每一道工序，都要仔细工作，形成做出一个高质量的产品能够有自豪感，产出一个劣质产品而感到羞耻的工作态度。这就是要形成的企业文化，企业文化可以决定一个企业的未来方向。因此，云峰翡翠要好好掌握企业的文化建设，养成良好的工作气氛。从企业外部制定的策略也分为两个方面，第一个方面就是社会环境，根据不同的社会环境
30、就要制定不同的应对市场的策略，并且要在社会大众面前树立良好的企业形象，这对品牌树立有很大的作用。（1）可多参加社会公益活动，经常出现在社会大众面前，形成对大众一个熟悉的面孔，再向他们推广自己的产品，就有很大的优势，大众从心里更容易接受，有利于培养潜在的客户。（2）可以组织一些相关翡翠知识宣讲活动，比如，高级专家讲演如何鉴别优质的翡翠。在讲演活动中，利用一些宣传手段，可以无形的培养有购买欲的潜在客户。（3）可以利用云峰集团在社会上的地位为其提供一些有利的宣传活动，当然，要极力维护集团的名誉为前提，比如，在云峰集团出席一些高档的聚会，可以利用云峰集团出席人佩戴云峰翡翠的产品，并且要专门的设计师为其
31、设计装扮，这也可以达到很好的宣传作用。比如，在云峰集团给予一些贵宾的高贵礼品中，可以争取赠送云峰翡翠。（4）可以冠名一些高档社会活动，比如高尔夫比赛，网球比赛，设计大赛等。在这些活动中，可以有针对性的培养目标客户。（5）可以多参加相关展览会，经常性参加相关珠宝展览会，增加其曝光率，使其频繁出现在大众面前，引起大众的注意，加深潜在消费者的记忆，增强消费者的购买欲望，积累现在的客户，进一步加强拉拢客户的力度，使其成为真正的忠实客户，推广企业自身的产品。第二个就是专门为目标客户而制定的策略，品牌建设最有效、最快速的方式就是打广告，关于打广告，在后边的内容有具体的介绍。顾客满意度调查也是专门为客户而制
32、定的一种策略，维护一个现有的客户比培养一个新客户的成本要高很多。因此，要极力维护好现有的客户，而做客户满意度调查，可以很好了解到客户的心声，并且可以让客户感受到自身的重要性，增强客户的忠诚度。4.5品牌建设阶段风险评估与控制做品牌建设阶段风险评估和控制。做每一个项目之前，都要进行风险评估和控制，品牌建设也不例外。根据云峰翡翠企业自身特点，风险评估和控制第一步，要有专人全程监控品牌建设，初期到过度阶段时刻要关注市场的反应，形成有计划的反馈报告。第二步，负责人对反馈报告作出合理的评估，并对此展开新一轮的品牌建设策略。第三步，时刻掌握市场阶段发展趋势，并对此作出积极的反应，留意市场发展动态，把握时机
33、，主动攻击，积累市场影响力。第5章 产品包装5.1产品注入文化 设计师把设计产品注入文化，即每一个产品都应该有其设计寓意，并把其产品赋予灵魂，给它一个故事背景。当然，并不是要勉强或强加故事在其产品上，而是把源于设计的灵感的故事或情节或生活中的某一滴点细节，都描述出来，赋予产品其灵气，形成一块翡翠不是单单的一块石头，而是一块经过设计师的设计、包装，成为一块有灵气、有灵魂的翡翠。把这样的翡翠放在橱柜上，让顾客可以亲切的感受到设计师的成果，使顾客感受到购买的不只是一块翡翠，还有翡翠的文化。设计师可以结合自身的设计风格，注明某一系列产品的名称，并给每一个产品署名。每一块翡翠从原料产地到出现在货架上，每
34、一个经手人和时间都有详细注明，并可以提供给顾客查阅。即在产品附有一份设计文化和生产整个流程的人与时间表的说明书，让顾客可以详细了解翡翠文化和工序。5.2专人为顾客设计 可以根据顾客的要求，设计师专门为其设计。现在很多潜在的顾客，都想要有自己参与设计的产品，我们企业可以提供这样的服务。顾客把要想设计的翡翠的寓意与内容详细的告诉设计师，设计师可以通过与顾客交流，设计出符合顾客满意的产品。顾客可以参与设计的整一个流程，也可以自主选择参加某一流程，可以让顾客亲身感受到自己参与设计制造翡翠的乐趣。5.3官方网站建设建立官方网站，为顾客提供更多的快捷服务。在网站上可以提供顾客订单，可以提供产品展示，产品设
35、计文化查阅。在网站上，设有每个设计师和设计团队的产品展示。可以提供相关翡翠知识的查阅，提供新产品预展。尽可能的提供更多方便客户快捷服务，提供更多人性化服务。5.4售后服务 提供常规的售后服务。例如，提供首饰修护、保养，给予产品鉴定书等具有的一般首饰售后服务。第6章 广告运作6.1广告定位由于云峰翡翠的目标市场是中高档消费人群，所以广告也要面对这一消费人群量身制定。要根据消费人群的特点进行广告，提高广告的效率。根据STP分析所确定的主要人群，分别做不同类型的广告。6.2广告形式与投放根据广告表现的艺术形式分类可分为图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告Web标志广告等。我们主要选择表演
36、广告，表演广告是用各种表演艺术形式来达到广告目的。电视广告和销售现场广告经常采用这种形式。以下是我们团队做出的几则广告：（1）相约此刻，你我开始情节如下：在一次高档剩男剩女的相亲聚会中，很多女士都佩戴黄金类和钻石类首饰，而其中一位穿着旗袍，佩戴着翡翠首饰出场，引来了无数眼光，成为全场的焦点，而刚好有一位男士穿着中山装也佩戴着翡翠首饰走出来，而此时的焦点从刚刚聚焦的女士转而到该男士身上，然后再到女士身上，最后全场鼓掌，而这两位主角也一见钟情。在大众的祝福下，他们很快就彼此认识而成为该次相亲聚会最成功的一对。在画面结束的时刻弹出相约此刻，你我开始，最后再弹出云峰翡翠。该广告分析：现在剩男剩女已经成
37、为社会热点，其中很多都是“三高”人士，即高学历、高收入、高年龄的“三高”人士，而这“三高”人群中，是一个非常符合翡翠市场开发的人群。由于“三高”原因，他们更多追求高贵典雅的首饰，而翡翠是他们最佳选择，翡翠突显的内涵气质更符合他们心理追求。这一人群有足够的购买力，有一定的购买欲望，只要刺激他们的购买欲望，很容易达成购买意识。企业要好好开发这一顾客群体，使他们成为云峰翡翠的忠诚客服群。广告投放方式和时间：上下班时段在办公楼的电梯视频，优酷、土豆、快播等网络播放网站，商业中心的户外视频广告。这些时段和地点都是经常能使“三高”人士接受到的。 （2）你我之间，一触而发情节：知青下乡年代，他们被下放到同一
38、个山区农场，他们来自五湖四海，他们三个因此结下深刻的友谊，犹如桃园结义的刘备、关羽、张飞三人，他们相互勉励，最终坚持到可以返回自己家乡的机会，可他们的情谊直到分开的那一天开始，更加地诠释。直到今天他们三个偶然在一次旅行中相遇，可他们已经认不出大家，其中一位因为热的原因，脱下外套，露出一块翡翠，另两位老人刚刚好清晰的看到，激动地留下泪珠，而佩戴的那一位老人也感受到友情的触发，他们脑海里马上浮想出他们当年的各种情节。分析：这个广告针对的是60岁左右的消费客户群，在这个消费群中，都是处于一个刚退休或将退休的人生阶段，他们对过去知青下乡的年代都有很深刻的印象，他们的回忆或苦或累或屈，其中也不乏或甜或乐
39、或欢，也许他们心里都不是很想提起，但在他们这一生中，是一个非常难忘的经历，他们都希望有一个寄托，翡翠佩饰非常适合他们佩戴在他们身上，更显尊贵，更重要的是他们有足够的购买力。购买欲+购买力+消费者=消费，这一公式中，三个都符合，这是一个很有前景开发的市场，企业应该好好把握。投放方式和时间：以电视广告播放，在早晨新闻联播期间和晚间剧场。（3）东方人的钻石情节：现代女性都希望自己的首饰盒里有一颗钻石首饰，而作为古代的东方人，女性都渴望拥有一块翡翠，男性更是佩戴翡翠作为地位身份的象征，随着复古的潮流，更多的人追求东方的古典美，而最具有东方古典美的代表则是翡翠，不但象征着典雅、高贵，更突显富有气质，内涵
40、的气息。每个人都有追求没得欲望，爱美之心，人皆有之。佩戴翡翠可以提高内涵气质，在高雅的聚会中，可以成为全场的焦点，你想成为这位东方古典美的一员吗？那就佩戴云峰翡翠吧！更多详情留意云峰翡翠官方网站。投放方式：在高档的女性杂志中刊登，可以加入一些新产品图片，最后可以在封面。6.3 广告评估到目前为此，国内外都很难找到一种完美的方法来统计广告的效果，因为所达到的效果影响因素很多，不只是广告所带来的效果，有可能是企业长期积累的成绩，也有可能是外界市场的影响。但是，广告所追求的最终目的是：树立良好的企业品牌和维持长期稳定的销售成果，我们可以从销售业绩粗略地估计广告的效果。当广告带来严重的负面影响时，销售
41、业绩还是会有明显的反应。因此，相关负责人在广告播出后，要时刻留意销售业绩情况，在必要的时刻，果断作出停播的决定。因为广告是一把双刃剑，可以树立良好的企业品牌，也可以一夜之间毁掉长期建立的企业品牌地位。所以，企业要做好广告效果评估。在此，我们团队提出一些效果评估方法：（1）前台客服对顾客的一些反应做好相应的详细记录，并形成效果反馈表，时刻反馈给负责人，再过一定时间综合评估是否继续播出广告。（2）做好每一段时期的销售业绩统计，形成图表，可以清晰展示销售业绩波动情况，并做纵向对比，即与企业过去的业绩相比较，同时也要做横向对比，即与具有代表性同行业的企业和行业平均水平相比较，得出结论，再联系广告的投入
42、力度，综合、全面、客观地作出评估。（3）一些大众媒体对这一行业的企业排名，如果广告效果好的话，媒体会更加多关注，使其排名有一定的靠前，可以提升企业品牌地位。根据排名作出客观的评估（4）做社会调查。根据调查结果，可以比较准确了解到广告的效果是否显著，作出客观的评估，决定是否继续进行该广告。第7章 加盟商云峰翡翠企业以加盟的方式来发展壮大，在给品牌打广告的同时也可以加上加盟的联系方式，欢迎广大潜在投资者加盟云峰翡翠。但是，这样也是不够的，还是要专门为加盟商打广告。根据SWTO分析的优势与机会向潜在加盟商展示，并进行相应的劣势和威胁解释，使加盟商有足够的信心加盟。附录本策划书资料摘要来自：市场分析资料来自
