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1、青 岛 理 工 大 学毕 业 设 计（论 文）Discusses our country advertising industry the present situationand the development mentality从中西方广告业现状比较看中国广告业发展学生姓名：_指导教师：_ 学院 _专业 _班 _年 _月 _日摘要：经过近几年的快速发展，我国广告业已初步发展成为具有一定质量和规模，但是与国外同行相比，我国的广告业在广告创意、艺术表现、经营理念、广告效果、人才素质等方面，都存在较大差距。目前我国广告业存在着虚假广告泛滥、广告设计和经营管理人才缺乏、创新理念缺乏、网络广告负面影
2、响严重等问题。我国广告业要向更高的目标迈进和与国际广告业接轨，就必须将中国社会的特点和西方世界先进的创意和监管经验相结合，走出一条自强发展的道路。关键词：广告业；创意；差异Abstract : After in recent years fast development, our country advertisement already initially develops into has the certain quality and the scale. But compares with the overseas colleague, our country advertising
3、industry in aspect and so on advertisement creativity, artistic performance, management idea, advertisement effect, talented person quality, all has a bigger disparity. At present our country advertising industry has the false advertisement to be in flood, the advertisement design and the management
4、 managerial talent lacks, the innovation idea lacks, the network advertisement negative influence is serious and so on the question. Our country advertising industry must make great strides forward to a higher goal with connects rails with the international advertising industry, must unifies the Chi
5、nese societys characteristic and the western world advanced creativity and the supervising and managing experience, goes out a striving to improve development the path.Key Word : Advertising industry ; Creativity ; Difference经过近几年的快速发展，我国广告业已初步发展成为具有一定质量和规模，服务门类和媒介种类较为齐全，专门为社会提供经济信息服务的产业。据国家统计局提供的最新
6、数字表明，2005年，全国共有广告经营单位12.54万户，比上年同期增长10.74；广告从业人员94.04万人，比去年同期增长2.91；广告经营额1416.35亿，比上年同期增长12，我国广告业已成为全球增长最快的广告市场之一。1众多的广告经营单位，如：跨国广告公司、本土广告公司、合资广告公司等，全面代理型的、专业服务型的、媒介购买型的等，构成了一个结构庞大的广告经营环境，这也是我国广告业向更高的目标迈进和与国际广告业接轨的坚实基础。然而，从本质上看，虽然我国广告业已经有了很大的发展，但它仍处于初级阶段。与国外同行相比，我国的广告业还存在较大差距。通过对中西广告业现状进行比较，对照西方广告业的
7、成功经验，分析我国广告业存在的问题，从而探寻新形势下我国广告业的发展之路。一、中西方广告业的现状比较由于中西方国家文化价值上的差异，各个国家国情、公众的文化接受习惯、商品消费环境、公众的文化层次以及广告业发展阶段等的不同，导致了中西方广告业的表展也有较大的差别，这种差异，主要体现在广告创意、广告效果、经营理念、人才素质等方面。（一）中西方广告在创意上的差异广告创意给人印象最深刻的是作品的原创性，优秀的广告创意是国际语言，能在第一时间与受众进行沟通，产生共鸣。我国广告目前还处于一种创意的表层模式，就事论事，以产品、服务为中心，表现手法传统、罗嗦、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力，广告的商业
8、性与艺术性的结合做的不够好，很多广告都给人似曾相识的感觉。“送礼只送脑X金”的广告语家喻户晓，到处可见对它的调侃，其口碑虽并不尽如人意，但就是这样一则广告，也成了诸多广告竞相模仿的对象，把“送礼”挂在嘴边上的广告随处可见。而西方广告则以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长。中西方文化的不同也导致了中西方广告在创意上存在差异。中国文化强调以“家”为中心的群体价值。中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。不妨以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和
9、气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ. 是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。我国广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来（友之友牛奶广告）。英国广告通常比较客
10、观，广告语精短，强调语言的精准、概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。如欧美的牛奶广告：首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。（二）中西方广告在广告效果上的差异我国设计师的创造性思维能力不低于欧美设计师，他们思维活跃，紧跟设计时尚，然而有些设计师的作品效果却并不理想，特别是在商业性广告中经常出现消费者的不解与客户的抱怨。这类广告大多表现为：主题模糊难解难识；歧意不断；形式单调千篇一律，制作粗糙杂乱无章。人们总是要
11、费些脑筋去分析研究，可还是常常不得其解，或者表面看懂了，实际却产生歧意和误导。相比之下，欧美的商业广告在这方面要比我们解决的好得多。欧美的广告主题鲜明，设计表现新颖，形象贴近生活，物美价廉实用。所到之处，无论是路牌、车体、报刊等各类商业广告，尽管你外文不通，尽管国情、商情与我们不同，但通过形象你仍可以看懂所要传播的广告信息。广告特别是电视广告应该学会讲故事。可是，目前我国的多数电视广告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平，多以叫卖为主流，观赏性不强 ，画外音占的分量大，光听就可以理解，平铺直叙，缺乏悬念。相比之下，西方广告则更注重艺术表现，叙事性强，善于讲故事。情节型广告己经成为西方广告的朝
12、流。西方广告己经把信息、娱乐和艺术这两种成分在广告作品中进行了完美的组合，它通常把商品的独特价值(信息部分)，以一种娱乐的方式展现在人们面前，从而达到了一种戏剧化的效果。它通过生动、曲折、有趣的故事情节来吸引受众，制作精良，借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。它重视情感性，或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变。可以说，西方的广告己经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度。在广告中，产品己经不是单纯的产品，更是感情的载体。优秀的广告作品往往具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性
13、又会湮灭传播的途径。广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口，这样才能达到较好的广告效果。2（三）中西方广告在经营理念上的差异我国的广告业在全球产业链来看还仍然处于低端，在经营理念方面表现出新兴市场的不成熟。我国广告业的经营理念是以产品为中心，围绕产品而展开，突显产品所能给消费者带来的物质利益，强调的是企业“生产消费”、“生产者消费者”的营销理念。西方国家的经营理念则伴随着广告业的快速发展在不断更新，随着整合营销传播理念的提出，单纯的广告概念已经淡化。西方广告目前主要采用“精确制导”的经营策略，而中国广告则可以
14、采用“地毯式轰炸”的策略，这种策略是一种很不成熟的经营策略，花费昂贵，效果却不见如人意。西方广告多是围绕品牌而展开，以消费者为中心， 强调“消费生产”、“消费者生产者”的理念，从满足消费需求出发，更强调从成本的角度考虑客户的购买力，想方设法为客户提供购买便利，以平等的姿态与客户进行互动式的沟通。针对绝大部分企业和产品面临的买方市场，这种整合营销的理念显然更切实有效。2（四）中西方广告在人才素质上的差异广告业的竞争最终是人才的竞争，广告的核心竞争力是广告人。高素质的广告人才是广告业可持续发展的根本因素，也是我国广告业参与国际市场竞争的关键。但是，就目前情况来看，中西方广告业在人才素质上还存在较大
15、的差异。结过一百多年的发展，西方广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被公认为是一项十分重要的工作，由于受到普遍的尊重且收入颇丰，因而吸引了许多具有较高素质的人才从事广告业。伴随着广告业的快速发展，西方的广告教育水平也随之不断提高，培养出大批高素质的广告人才，他们具有先进的广告理论知识，同时又有相当丰富的国际广告经验。我国广告业的发展时间较短，较高教育水平较低，但由于近年来广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，未受过专门教育半路出家、滥竽充数者很多。一些所谓的广告人才，入行前未受过良好的专业教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训，这样的广告人与广告业快速发展的形
16、势极不相称。当然，随着人才的流动以及沟通的频繁，我国广告业和西方广告业的人才素质差距正在逐步缩小。随着一批批的本地员工在跨国广告公司接受到国际化的专业训练，逐步熟悉和掌握了跨国公司先进的经营理念和作业流程，再经过实践的积累，已经拥有相当成熟的经验。他们既了解本土市场，又有专业的经验，这些人才流入到本土公司，为我国广告业带来了新鲜的血液和思想，逐步缩小了我国广告业与西方广告业在人才素质的差距。二、我国广告业目前存在的主要问题我国的广告业是伴随着国民经济的飞速发展，消费水平的不断提高，而快速发展起来的一个新的产业。但是由于起步较晚，我国的广告市场发育还不够成熟，在广告创意、经营理念、管理体制及人才
17、素质上，还存在较多的问题。（一）虚假广告欺骗消费者的行为严重广告是通过媒体传播、宣传产品及其相关信息的活动，它对扩大商品销售、树立企业形象、传播经营理念和推广公益事业等具有巨大的作用。然而由于商家逐利的本质和人性中的急功近利，使得虚假广告的泛滥。例如医疗保健广告是我国电视广告的“主力军”，前阶段闹得沸沸扬扬的北京某医院，其广告问题就是典型，我们的广告行为还有许多期待规范的地方。违法医疗保健广告多采用夸大治疗效果、利用名人做广告、宣称“专治疑难杂症、效果显著”，和隐瞒诊疗实情、开大额药方等伎俩欺骗误导消费者。在市场化运作中，一些医疗机构抛弃诚实信用原则和职业道德，利用相关法律法规的缺失，违法发布
18、虚假医疗保健广告，片面追逐经济利益。现有的法律法规又使有关部门取证难、处罚难，对违法医疗广告的处罚也较轻。此外，一些明星、名人为了个人利益，不负责任地向社会传达虚假的医疗服务信息。结果患者贻误病情或上当受骗，这些都暴露出我国广告市场的不成熟。（二）在设计及管理方面缺乏人才广告公司管理水平不高，造成很多广告公司职员辞职，原因是他们想到一家真正意义上的广告公司，他们现处的公司不适合个人发展，或者说发展空间有限。因为随着个人工作能力的提高，胜任更高职位的需求也在增长，希望有更好的工作环境来熏陶和影响自身。另外，广告业缺乏具有丰富经验的经营管理人才，广告公司往往沉醉于天才的创意，热衷于做艺术、做文化，
19、而不是做企业，没有把企业的持久发展和竞争力放到重要位置。广告队伍鱼龙混杂的现象十分普遍，许多人没有专业技能，缺乏创新思维，致使许多广告一出笼就成了人们视觉的垃圾。（三）缺乏创新理念广告行业是一个多元化的行业,是一个社会行业的大百科，小至一个人，大至一个企业都有可能成为他们的客户，广告公司里同事之间的交流或者工作都需要在一种轻松和/亲密的关系下进行，尤其是面对客户的业务来发表自己意见时，就是广告创意的过程，员工进行创意发想,这种发散性的思维可以说是生产优秀广告的发端，但这种民主的氛围、创新的环境在一些广告公司根本没有,往往是一两个人说了算,扼杀了大家的创造激情。广告行业需要活跃，这是广告本身应有
20、之意，一般来说，广告公司里有两个部门，一是创意部，另一个是客户部，很多时候是由于客户部门的不专业，导致创意部门的专业人才无用武之地。（四)网络广告泛滥严重影响广告业形象现在网络广告泛滥现象很严重，打开一些网站就会有几个弹出式广告在等着受众，电子邮件里也会有许多广告邮件，网络广告问题也日益成为人们关注的焦点。由于目前尚没有专门对网络广告实行管理的法律、法规和监管机关，因此网络广告经营处于自发无序的状态。网络广告经营的无序导致了网络广告市场的混乱，以及广告内容的鱼龙混杂，其真实性、合法性缺乏保障，有些广告还涉及到意识形态、不良文化的问题。网络监管的困难与滞后反过来又加剧了网络广告经营的无序。三、我
21、国广告业发展的思路今天，经济全球化已经是不能忽视的事实，随着大量的跨国广告公司、跨国传媒巨头进入我国市场，未来广告业的竞争将更加激励。为了更好地适应这股全球化浪潮，我国的广告业应采取积极措施和有效对策，将我国社会的特点和西方世界先进的创意和监管经验相结合，走出一条自强发展之路。（一）加强对广告市场的管理，遏止虚假广告虚假广告的泛滥，严重侵犯了消费者的权益。虚假广告的大量出现直至泛滥，是在商品经济发展到市场经济阶段，尤其是市场经济的初始阶段，市场机制不完善，秩序不规范、不健全和不成熟的重要表征。要遏止虚假广告，一方面，要建立健全对虚假广告的治理机构和法律，使打击虚假广告活动有法可依。针对目前虚假
22、广告泛滥的现实，执法机关要加大打击的力度，不仅要严查，更要严处，使打假工作真正能起到查处一个，震慑一批的作用。在广告法实施后，我国在宣传广告法律、法规、开展执法监督等方面，取得了有目共睹的成绩，有力打击了内容虚假、宣传封建迷信、低级趣味的不良广告的行为。另一方面，提升全社会道德水准法制的强化并不意味着德制的弱化，德法兼治是文明社会并行不悖的原则。广告从业人员相对来说受教育程度较高，完全能够通过加强职业道德的教育和自我教育来提升自身的道德水准。单位的制度监管是必要的，但个人的自律才是根本的。见利忘义，对虚假广告给社会带来的危害熟视无睹，有违知识分子的良知，也是与知识分子长期所受到的教育格格不入的
23、。当然，消费者也要提升自我保护意识，使得虚假广告无机可乘。（二）加强广告业专业人才队伍的建设建设一支用新理念武装起来的人才队伍,是我国广告业迅速崛起的关键所在。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，广告人才素质如何，是决定广告业兴衰的关键。人才是企业之本，在广告这个特殊的行业更是如此。专业人才如果不受重用，无法施展才华，就会采取退而独善其身的方法，结果就会出现可怕的现象：如利用公司的一切便利条件,充实自己,积累经验、关系和资金等，伺机而动，时刻准备另谋高就。而公司花费了大量财力和精力，却为别的广告公司源源不断地培养和输送人才。广告公司无论是决策管理还是系统管理，其核心均是人的管理
24、，以人为本的管理才能保证资源培育、资源配置、资源发挥等方面得以有效运行。广告公司应该实行以人为本的管理方式，发自内心地尊重人才、爱护人才，而不是实用主义地笼络人才、利用人才。同时，要加大对广告从业人员的培训力度，建立充满活力的人才竞争机制，为广告业的快速发展提供更多的有用之才。（三）提高广告创意的水平创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作者能力的挑战，它要求广告作者要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。表现独特、新意恰人的广告会给人们留下深刻印象，而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。而广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表
25、现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度。当然，设计师对所做的创意要符合公众的定位公众类型不一，如经历知识、年龄、需求等；符合产品的特性，形成定势色彩的产品心理；广告意境图像应贴切、健康、美观；表现方式富有心理感染力和鼓动力。广告的第一大功能就是传播信息，玩纯艺术、玩高品味的创意不适合广告传播，除此之外，还要注意广告用语，广告上不是什么话都可以说的，广告语斟酌不当是要伤害消费者的。我们应尽量防止对作品创意表现时采取的“一语多义”与“一型多义”之间的多元素简单罗列和牵强组合，因为这种缺乏情理的依附关系必然产生歧意，不顾客观条件的随意组合，必然是牵强附会、弄巧
26、成拙，当然在广告中也就无传播、无美感而言。当然，要提高中国广告创意整体水平还要提高中国公众的文化层次，单单空谈提高创意水平将是无源之水，是没有太大意义的，得不到理想的效果。（四）加强对网络广告的管理网络广告的形式非常多样，包括弹出广告、EMAIL邮件广告等，目前广大互联网用户对区域性网络广告最大的抵触就是骚扰性太强，他们不得不被迫接触大量他们根本不感兴趣的广告。因此，必须把广告的有效性放到第一位，让需要的人得到所要的信息，做有效广告而不是骚扰广告。同时，建立完善的网络广告行业管理和自律体系，营造公平的竞争环境，不断适应网络广告发展的需要，制定针对网络广告特点的行业管理措施、管理手段和管理标准。
27、待添加的隐藏文字内容2结语虽然我国广告（具体到创意方面）和美国及西方国家之间还存在一定的差距。但是，中西方创意从整体上说存在各方面的差异，最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同。我国创意方式和创意风格的形成以及和西方广告创意的差异有深层次的原因，但这些原因是客观，是历史形成的，是不会以人的意志在短时间内迅速改变的。中西方分属不同的文化区域他们各自的广告受众有其自己的特点；中国的物质消费还不足西方那样的极大丰富，中国的商品也有其独特的消费环境，我国广告还处于广告业发展的初级阶段，当我们的广告业刚刚出世还不分东西南北的时候，美国等国则早已进入到了成熟期，积累了较
28、为丰富的理论和实际操作经验。所有这些都说明，中西方广告业会必然存在差异，并且这种差异是以客观事实为依据的，因此差异的存在具有合理性。4我们需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性，需要对它进行理性的思考和深度的分析。但这不是固步自封，并因此停止向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好的向西方学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国的世界，以达到更好的为中国广告业服务的目的。致谢感谢南京农业大学所有关心过、支持过我的老师和同学；更感谢陈叶老师对我的指导和帮助；同时也感谢以下作者提供的宝贵文章。 参考文献： 1
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