《伊河美岸项目宣传推广策划案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《伊河美岸项目宣传推广策划案.doc（19页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、伊河美岸项目宣传推广策划案目 录第一部分：市场简析第二部分：产品分析第三部分：客户群分析第四部分：核心策略第五部分：推广策略第六部分：销售策略 第七部分：户型建议第一部分：市场简析一、 市场背景受08年金融危机的影响,部分开发商对09年的楼市持谨慎态度,在年初放缓了土地的开发量,新房的供应量有所减少,大多是在销售去年剩余的现房或准现房.导致市场供需关系紧张.而强劲的刚性需求大军并没有受金融危机的影响,购房热情高涨,导致09年前四个月现房销售异常火爆.很多售楼处现房已基本售馨,或只剩些大户型或把山户型.而期房又未开工建设.出现暂时无房可售的局面.在价格方面,受08年下半年的影响,开发商打折,促销
2、的力度较强,使楼市价格回归理性,在另一方面也促进了销售进度.从09年15月的销售情况看，市场已逐渐回暖，开发商开始增大新盘的供应量，从各区域的销量环比情况来看，宽城区的成交面积较大（主要是由于存量房积压的量比较大，而结婚用房的刚性需求对现房需求较大造成）价格方面也略有回升。据最新的调查显示，全国八成的城市房价已触底回升，众多购房者由前期的观望转为积极入市，这对本案来说是极大的好消息。二、对本案有利的大环境随着政府对东部伊通河生态养护景观廊带的建造，及伊通河水质问题的进一步改造，全力打造伊通河新城区铁路东侧与伊通河之间形成新的高档生活城区。而本案的地段刚好处于伊通河西侧，铁路东侧，这对本案来讲是
3、另一利好消息。三年的“改造大铁北、建设新宽城”战略给长春市宽城区带来丰硕成果，大铁北已今非昔比。2009年1月7日从宽城区获悉，2009年大铁北将从城市建设、环境整理上全面推进发展，落位开工一批大项目，建设和改造一系列路网和公园。 北凯旋路2009年要全线贯通通过几年的路网建设，今日的铁北再不是“晴天一身土，雨天一身泥”。2009年宽城区将继续完善城市基础设施建设，新建北三环、北十条等10条规划道路，实现北凯旋路全线贯通，改造宋家、北十条、翟家、千山等4条明沟，完善三环路以里基础设施配套。围绕改善铁北通行能力，启动南北贯通工程规划设计和开工建设，力争年内先行启动火车站东西两个桥洞的拓宽改造。随
4、着经济发展，越来越多的车经过东西桥洞，而桥洞比较狭窄，影响机动车通过。 力争启动机车厂搬迁工作 2009年，宽城区将加大对热电一厂、上海工业园、果菜批发市场、糖业储备库、中石油储备库、路路通物流等签约项目服务力度，确保明年启动建设。加快机车轨道园区基础设施规划建设和机车厂搬迁项目立项、规划、用地审批等前期准备工作，通过市场化运作，拓宽投资渠道，尽快确定投资主体，力争启动机车厂搬迁工作。继续完善开发区基础设施配套建设，重点抓好小城子公路北段、北凯旋路延长线道路和两座铁路下穿桥建设，完成3平方公里内网配套建设。 建设光复路旅游产业园推进大绿化和“三大两小”公园建设，重点打造5到10个精品绿化工程，
5、完成市民休闲公园、星火公园建设、中心公园收尾工程和君子兰公园改造，推进儿童四季乐园建设，新增绿化面积90公顷。在房地产业上将重点抓好行政中心区、宋家洼子和杨家崴子“三大片区”的开发，同时启动行政中心区雕塑社区建设，争取启动老光复路市场区域改造，规划建设光复路旅游文化产业园区。开展历史建筑和文化街区调查，打造特色街区。 推进站前商贸城建设服务业上，宽城区将重点打造铁南、铁北区域，铁南区域将结合老城区改造，整合服装鞋帽、医药批发、干调食品和日用百货等资源，增强辐射能力，铁北地区将鼓励发展多样经营的商贸服务，特别是结合火车站换乘中心建设，打造商务综合体，加快北人民大街两侧高标准开发，推进北站前广场周
6、边56万平方米精品商贸城建设。无论从硬件还是软件上，铁北都将在09年发生重大的变化，证大光明城，吴中印象，荣旺天下等楼盘都将在09年以展新的形象亮相，一改铁北没的高档楼盘的传统。在众多利好消息的集合作用下，本案的市场环境越来越好，我们应加快项目的推进速度，争取比较好的回报。下面就本案的具体情况，作产品分析：第二部分：产品分析一、项目概况案名建议：伊河美岸发展商：吉林连元房地产开发有限责任公司位置：东荣大路与福山路交汇处 规 模：占地面积62000平方米，小区规划建筑容积率1.8，总建筑面积111600平方米 ，其中住宅建筑面积106020平方米，公建5580平方米建筑形式：高层，小高层，多层户
7、型：45平一室一厅一卫120平三室二厅二卫建筑风格：现代简约风格二、项目swot分析S（优势）地块珍贵伊通河的天然优势将成为本项目的最大卖点全明户型设计，大开间，小进深，将成为本项目最聚竞争力的卖点该区域附近待开发楼盘比较多，在未来三年内将会成为购房者关注的热点地区。 小高层已经成为市场热点，规划形态迎合了市场需求。W（劣势）周边配套不足，交通不便除西侧临街面外，其余三面均是空地，目前还不具备高档地块的感觉。西临火车道，噪音较大项目本身为长方形地块,临街面窄.商网面积小.地块不够美好O（机会）周边地块已被政府收储,地皮已拆迁完毕,如有开发商开发会很快形成规模.并带动本项目所在地的增值。长春是个
8、缺水的城市，有不少人有亲水情节，俞发使人觉得本案地块的珍贵市政府对本项目给预较大的政策性优惠，降低了开发成本。使本项目的性价比更高。对于相当一部分城区边缘的有经济实力的外来人口中，本案是个不错的选择。（如农安，九台，德惠）T(危险)周边竞争性楼盘以现楼或高性价分流市场份额。容积率过高，不适合作高档楼盘。临棚户区改造项目较近,人文素质不高受经济危机影响,市场未知因素较多。三、竞争产品分析：荣旺天下项目名称荣旺天下电话84566000 84566111QQ号200796617开 发 商建工集团建鑫房地产有限公司（合资）地 址亚泰大街与台北大街东行200米广 告 商代 理 商博大东方顾问面 积511
9、41平方米户 型1-1 2-1 2-2 3-2起 价2500元/平均 价3600层 差20_100总 户 数一期30栋,1240套车 位1920开盘时间预计2009年6月建筑类型多层、小高层、高层地 段4入住时间2009年10月物 业 费未定销售现状一期预定工程现状拆迁基本完毕 09年4月动工建筑面积30万占地面积23万 容积率1.59绿化率44%预售证号期房结构框架物业管理新鸿铭物业项目概况项目简介荣旺天下简约、明朗、严谨的“新德式”建筑风格。规划以满足社区居民生活需要为出发点，以人性化尺度合理规划景观带、休闲区、运动场、商业街等场所，在景观规划上，结合地势特征，将开放的空间与和谐的邻里关系
10、相结合，营造一种全新的生活方式。区域内拥有一片宜人公共水系区域，通过对河流的改造，打造了一片湿地水景。打造一座长春中心城区内最大的生态型住宅区、知识型园区和花园城区为一体的诗意性适宜居住的现代社区将为业主带来更多的生活享受。交房标准物业配套小区内部配套:幼儿园、风情商业街,户型配比主力户型70_106平.价格优惠一期团购价2500元/平起,主推临铁道的高层,层差50元,多层3100元/平起,顶层带阁楼均价2800元/平.交 通8路、274路、275路、10路，11路、12路开 发 商简 介荣旺天下，由香港博大东方发展有限公司投资，长春建工集团建鑫房地产有限公司（合资）开发。 周边配套中小学:铁
11、北小学，天光路小学，47中，72中,综合商场:国商、沃尔玛、光复路、黑水路、远东批发,银行:工行，建行，邮局,医院:铁北医院、凯旋医院、春日医院综合点评优 势地段还算可以,规模较大,品质较好劣 势价格高工程进度慢,部分拆迁还未完成.四、宽城区其它楼盘综合分析：（一）、目前热销楼盘及原因:美景天成_性价比高,价格低钻石礼都_地段好万龙第五城_质量好马塞公寓_地段好（二）、目前楼盘交房标准及配套1. 大多数外墙都是瓷砖到顶,有空调位,砖混结构或框架剪力墙结构,外墙用多孔砖或空心彻块砖,加8到10厘米苯板.再加瓷砖.(多层),高层是架框结构,外墙涂料,毛坯交房.公寓式小户型带精装修.2. 门窗品牌一
12、般是海螺,新多,铸诚,90的门,二重或三重玻璃塑钢窗,个别有选彩色挤朔窗的,单元门多是白钢对讲门,品牌有立林,成品,可视对讲大多是黑白,收费1500_2200元/套.也有赠送的.两种情况各占一半吧.3. 楼梯道几乎都是理石或瓷砖地面,墙面也是瓷砖到顶,扶手有白钢扶手和木质扶手两种,选白钢的多一些.4. 大多配有一卡通,门禁系统,摄像监控,二次供水,新风系统,管道煤气入户,宽带,有线电视,上水管材PPR,下水 管材UPVC.5. 供暖方式多是集中供热 ,地热 和暖气片两种,多数是地热.6. 得房率从83%_90%均有,楼间距24_32米.7.电梯品牌有三菱,西子奥的斯（三）、价格与优惠期房比现房
13、要便宜100_200左右,多层价格要比高层高一些,均价在3300元左右.一次性付款96折,按揭98折.楼层差在30_100元左右一层赠花园,六层赠阁楼.付款方式有一次性,公积金 ,商业贷款,首付20%,30%均有（四）、车库和车位车库价格在3500_4200元/平,一般是18_32平均有,有产权,要一次性付款,无折扣.车位价格8_10万元/个,出售,无产权.一次性付款.（五）、热销户型小面积的60_90平热销,特别是78_88平的二室二厅户型最畅销.楼层三四层,其次是一层或阁楼,再次是二层五层,没有阁楼的六层排最后.大面积的,95_115的小三居很走俏.（六）、关于收费1 产权费用契税1%维修
14、基金2.5%登记80元(贷款的收160元)印花5元交易手续费3元/m22. 贷款费用抵押手续费:贷款额的0.8%公证费:300元银行卡:15元保险费:贷款额年限系数3. 入住相关费用煤气初装费:3300元物业管理费:0.65元/月_0.95元/月.预收一年费用采暖费:当年的,29元/ m2装修垃圾清运费：3元/ m2水电煤气预收费:600元防盗门、对讲门：1500（也有赠送的）4 其它费用由客户自己办理。电话，网费，有线电视，煤气开栓。5 关于定金1万-3万元不等（大定） 500-2000元不等（小定）第三部分：客户群分析针对伊河美岸项目本身, 对消费者的分析首先需要考虑：典型客户特征：年龄2
15、545 家庭月收入2000元以上，年收入30000元以上的人士，学历不高的个体经营者，收入不高的工薪阶层，年龄不高的正值婚龄的未婚青年。他们是： 原居住民（约占80%）：熟悉、习惯、喜爱铁北的居住气氛；有亲水情结，有提升生活品质的强烈愿望；首次或二次置业者； 其它老城区（约占15%）：以追求高性价比，受价格限制，对区域要求不高的其它区域人士 其他客户来源（此部分可作为辐射市场仅占5%）：在铁北工作，或铁北周边的县级城市富裕户。依照消费者购买决策过程中的需要及接受概念， 消费者一般会将本案依次解释为： 在伊通河边上 铁北的亲水式住宅小区 性价比高的楼盘 户型很舒适，很适合我和我的家人 我所认识的
16、某某朋友已经认购的房子 购买本案的基本原因： 需要一个新房或比原来更好的房子 对铁北还比较熟悉，习惯于这的生活 对高层没有绝对的抗性 伊河美岸引发的重要购买理由： 临伊通河边上，规划中的高档住宅区 户型双朝向，通风好 智能化管理，性价比高 停车位充足 现代简约风格第四部分核心策略一、 项目定位1、 产品定位：我的家就在美丽的伊通河岸边案名：伊河美岸诠释：“生活即美学”，在打造精品住宅的同时，将美学思想贯穿于房产开发中。伊河美岸，毗邻美丽的伊通河岸边，伊通河公园像一条银色的玉带飘落在城区东部：整齐的砌石护坡、壮观的橡胶溢流坝环绕宽阔的水面，堤上方砖铺地、绿树成行，8处园林景点各具特色，35项园林
17、小品风格各异。大大小小的河心岛掩映在绿荫之中，两岸楼厦遥相呼应，处处鸟鸣花香，成为省城一道亮丽的风景线。在城市中能够同时拥有繁华与自然景观，就拥有了纵横市场的资本。伊河美岸拥有伊通河这一自然景观的天然资源，造就了它不可复制的价值。 在借助自然景观的同时，伊河美岸在设计规划中全力打造贴入人心的精美户型，让居住者更舒适，每天回到家，心里都是美美的。对此工作人员给我们描述了这么一副景观画面：我的家就在美丽的伊通河岸边，这里不但河水清澈，两岸更是绿柳成荫。远远望去，两侧新建的或桃红或淡粉的高档住宅，掩映在绿树红花中间，简直就是人间的世外桃源。每天早晨下楼沿河慢跑一圈，就会有换气的感觉。绿树丛中的清新空
18、气与城市里夹杂着汽车尾气和工业废气的空气有天壤之别。傍晚时分，周围的居民都来到柳树林中散步，俨然是一个傍水的氧吧公园。在河堤两旁的甬路上、草地旁、树林中，有下棋的、玩牌的、闲聊的，还有坐在树下小憩的，一些或坐或走的情侣，打闹嬉戏的孩子，都使人感觉那么和谐惬意。这是多么美的一幅画呀，这就是伊河美岸我美丽的家。伊河美岸四栋现代高层建筑，气势夺人，三栋小高层，外观亮丽，简洁时尚，6栋多层，错落有致，建筑立面考究，色彩鲜明，体现出淡雅高尚的风格；建筑之间的过渡自然而不做作，放眼望去，规矩中透射着淡定与优雅。伊河美岸目标消费群描述：以中等收入人群为主，处于人生最佳阶段伊河美岸心理层面攻击：对美好生活的向
19、往希望回归自然的怀抱。伊河美岸形象风格：现代、简约、自由、跳跃2、价格定位建议综合以上权衡指数据，用加权平均算术法计算出本案平均价格：2800元/。均价区间: 2500_3300元/平方米据有关专家预测，下半年房价不会有大的起伏，总体基本保持平稳，建议启盘均价元2600/结合项目的户型设计45_120平米，单位房价大致从10万元到40万元之间。主要集中于20万元左右。3、客户群定位首次置业者、周边搬迁户、养老型购房者、新婚购房者、住在农村的市区公务员、迁居城市的农村富足群体二、 广告语：1、 户外主形象：Logo 伊河美岸 我的家在美丽的伊通河岸边生活即美学 伊河美岸我的美家伊河美岸 开始美丽
20、的日子美居 美宅 美景 美岸A咫尺繁华 静谧我心B美居雅室 舒心怡人C伊河美景 世代怡情D贴心管家 至尚人居E尊贵不贵 物超所值 2 、平面广告l 这个时代不缺少美，只是缺少率先发现，伊河美岸，发现美的地方（一种完整且完善的环境，像原生一样和谐，原生景象，自然天成人本理念，精品建筑，知名物业，智能安防，诚信为本，实力铸造）l 我的家住在美丽的伊通河岸边（十万平方米现代湿地生态园林社区）l 生活在美岸，总能拥有美丽的心情（多一些遐想，多一些浪漫）l 享受，美岸凝固的乐章（简洁时尚的外型，全新高科技环保材料，俊朗挺拔的线条，构成都市生活新标志）l 伊河美岸2399元/起，放飞轻松入住的梦想（开启美
21、岸生活，展现美丽人生）美岸生活引领生活新方式美岸生活5公里的奢华美岸生活高尚人生的序曲美岸生活人与自然的融合l 绿色生态，伊通河边的美好生活（不一样的生活，不一样的悠游，象度假一样生活）l 身未动，心已远，伊河春水荡碧波我的美家，我的美岸生活l 品鉴品位，美宅美居，建筑一道自然色彩（品鉴一方美学空间；品位一份怡然自得；荡漾一股生命活力，坐拥一处绿地，美宅体会一种自然的感受）l 美岸生活，诗情画意（宁静是一种内在的力量，生活是与自然的恋爱在自然中体验自由的生存建筑让人迷恋的核心是思想l 美景与生活的邂逅（带着些许闲散情绪，安享私藏伊通河的美丽景色，温柔横亘在前方这是你的美家l 伊通河边12万平米
22、湿地公园休闲社区（原生态私家自然野趣公园 四季分明，健康、趣味、质朴、自然是最好的设计师 ）第五部分：推广策略一、楼盘项目包装VI系统的设计内容：a） Logo标b） 楼书c） 彩页d） 户型图e） 外墙围档f） 名片、信纸g） 便笺、传真纸、公函h） 文件夹i） 工作证j） 住户卡、会员卡、优惠卡k） 手提袋l） 礼品杯、杯垫m） 展板：购房流程图银行按揭流程图购房装修知识图房型配置图单体效果图景观效果图环境平面规划图二、 广告推广策略阻隔策略：本楼盘在推出时机确定后，具引导及阻隔策略作用的户外广告计划即率先付诸实施，在项目周边主要辐射地段户外媒体（大型看板、引导旗、旗幅等）开始建立，预示楼
23、盘即将推出，并传播项目的基本产品定位，劝阻消费者，期待伊河美岸的上市推出。重点突破策略：采用DM寄发方式，针对锁定的目标客源，邮寄项目基本资料，通过与事件活动的配合，激发其好奇心与接触欲望，吸引到工地参观，并达成一定数量的成交。重点攻击策略：以整合性的媒介与事件配合进行大面积大范围的宣传与造势，如周边区域的派报，市中心现场推介会，直接看房预定。在家俱与其它日用品性质的大卖场布展，或联系展示架，陈列项目的基本资料。参加房展会作宣传。三、整盘推广策略阶段阶段工作内容目的执行具体推广手段引导酝酿期内部认购：将部分较差单位以优惠价格推出，活动中可安排明显销售意图的促销活动，并发放礼品。积累意向客户完成
24、各项销售工具之发包，施工耳语传播，酝酿确立企划方案细部内容完成销售准备平立面确定现场接待中心设计申请水电及工地电话广告宣传作业程序确定区域性布置定点看板制作销售准备工地围墙看板重点据点户外形象广告网站架构会员分析VI体系设计完成样板房装饰公开期公开发售期：开盘前个星期延续至整个公开发售期，重点放在开盘前，以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、电视、电台、户外广告齐头并进，进行气氛渲染，再以软性新闻炒作，报纸平面在整个开盘月连续以每周一个半版的频率推进，主题与功能性诉求相结合。举行开盘典礼，为阶段性热销打下形象基础。掌握公司既有客户资料先期成交完成现场准备工作传达本案进场前销售信息，实施第一阶
25、段强销建照申请预告公开日期以电话拜访方式与公司既有客户做先期销售定点统计及追踪报纸广告出现排定媒体计划现场指示牌，旗帜等张挂完成入住接待中心定点看板。DM派发报纸广告参加展会网站发布媒体发布全面启动说明书、平面图册强销期以功能性诉求为主，推广转向以主题性整合行销为主，对前期成交客户进行感情投资，以启动直效营销系统。品牌推介活动随销售的进行与深入结合具体的时间节点进行运作。扩大宣传面，开发潜在客源延续公开期热潮进入第二阶段强销集中掌握来人来电之成交来人来电最后过滤实施销售控制举办宣传活动，配合报纸等媒体媒体广告发布充分掌握案情发展报纸广告杂志广告户外广告速递广告持续期广告投放进行策略性转移，以规
26、模的广告运作与事件行销相并行的方式。每个广告既有主卖点，又是完整的。同时加入如周边市政进展、物业工程进展、销售进展等现在时内容。给人感觉就是再次公开的那种眼前一亮的感觉。主题性促销：以时间节点作为促销理由，对去化抗性较大的房源进行主题性的促销活动（比如对面积较小的房源，因消费群定位主要是年轻家庭，可以从付款方式上作出促销活动，但要形成主题，以避免单纯促销对项目形象带来影响与冲击。）阻力产品促销困难产品突破第三阶段强销未成交客户分析及追踪有希望客户再过滤对竞争个案采顺势而为的机动作法报纸广告销售员及客户队伍宣传清盘期后期以销售手段兼功能性诉求为主。微利运作，盘活余房，盘活存量，以加快资金流转。同
27、步进行项目下期的预热。未成交客户分析及追踪项目结案项目总结报纸广告销售检讨四、媒体策略配合房地产报+东亚经贸（硬性+软性）、广播交通之声、出租车媒体、地下停车场媒体。主打媒体：房地产报、东亚经贸（整版为主）1、大版面、高频率投放、硬性+软性（开盘前四周至开盘后半个月以整版或跨版为主，频率一周一次或二次）2.利用广播的方式3.利用新媒体，出租车移动电视，和地下停车场广告媒体五、营销费用预算：一般占总销售额的2%，现按1%预算，约300万。1、前期准备费用:（1）户外广告宣传费用：80万l 户外广告牌费用预算：20万元l 户外围档费用预算：40万l 道路灯箱费用预算：20万（2）销售道具宣传费用预
28、算：16万l 楼书：2万l 折页：2万l 户型图：1万l 手提袋：1万l 沙盘：10万（3）、卖场包装：50万l 卖场包装主要包括以下内容：工程改造费用，内、外装修费用，指引系统费用等。2、开盘后期费用:l 报纸：60万l 广播：10万l 网络：4万l 软性宣传：5万l 活动：30万l 展会：5万3、不可预见费用：40万以上费用均为预估，具体以实际数量，质量，规格为准。仅供参考。第六部分：销售策略一、伊河美岸优惠促销方式1. 付款方式：一次性9.7折，按揭9.8折。2. 老业主介绍：老业主返现500元，新业主优惠1000元。3. 节日优惠：如房交会，五一，十一等，可设特价房销售。4. 团购10
29、套以上，团购价9.5折。5. 六层送阁楼，一层送花园6. 意向客户赠送小礼品：如杯子7. 摇号、抽奖8. 开盘优惠价格：一次性9.5折，按揭9.6折。二、销售控制流程1、销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提供需要了解房间的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。2、销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房间及业主的信息，在这个方面有明控和暗控的概念，在本项目的操作中建议以明控的销售方式，但是适当进行整体房源的控制，不做具体单幢某一房源的控制。3、销售登记：管理和登记房间销售
30、的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等，在合同资料录入完成后，就可以通过网上申报的上送合同资料来将合同资料传送到房产局进行合同登记，并取得预售合同，在取得预售合同号后，就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同，而不需要到再到房产局的网上进行预售合同打印。4、换退房管理：管理销售过程中换退房处理及查询，以便在销售过程中出现一房两售的情况。5、催交欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单，保证开发商的资金运转。6、成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。7、销售统计：将公司的销售情况进行统计，并可以以图形方式直观显示。8、销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。9、此外还有一个不容忽视问题是销售折扣控制，企业定价须着眼核心客户群，并保持一个诚信的价格政策，制定定价机制系统化，在本案的操作中不建议有折扣。对与打价格战的产品，折扣问题是一个比较敏感的问题，与其让消费者感觉到有折扣的问题，不如直截了当的表明本项目不打折。第七部分：户型建议（附图）
