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1、基于精准营销目标的网络广告运作模式研究姓 名系 别专 业研究方向指导教师学位论文完成日期 University of Shanghai for Science and TechnologyMaster DissertationOnline Advertisement Operation Model Research Based on the precision of online advertising marketing target Name Department College of communication and art design Specialty Communication
2、 Research Direction Online AdvertisingSupervisor Professor Shi yongqinComplete Data December 2010中文摘要本文主要借鉴前人的研究成果，以某投资理财广告运作模式为案例，理论联系实际，研究分析当前以精准营销为目标的网络广告运作模式。本文有四个章节组成。第一章绪论部分主要介绍选题背景、意义及文献综述。第二章网络广告内涵、类型和特点，主要包括网络广告内涵分析，网络广告类型和特点。第三章网络广告的运作模式分析，主要介绍目前网络广告的3种运作模式，分析网络广告效果评估指标。第四章精准营销理念之网络广告传播策略，
3、主要揭示我国现行网络广告存在的问题，分析专业广告代理公司的内部运作流程，并以广告发布系统的实际案例作为分析依据，对比传统广告传播模式与以精准营销为目标的网络广告传播模式，提出QC表是网络广告成功的利器，并对网络广告运作模式做趋势分析。本文主要成果为一是以精准营销为目标的网络广告运作流程探讨；二是在详细分析现在流行的三种主要网络广告运作模式基础上，采用加权计算方法，提出了对于广告主和媒体都能找到利益均衡点的新的综合付费模式，并推导出采用加权计算方法评估同一媒体不同版位和不同媒体的广告效果公式。促进网络广告运作市场的健康发展，使网络媒体、广告主和广告代理商能够在健康的网络环境下做到效益最大化，各方
4、都能在广告竞技舞台上获得应有的利益，是我们从业人员不懈追求的目标。关键词：网络广告 网络广告模式 精准营销 广告分析系统 广告运作ABSTRACTThis paper mainly based on the author in online advertising company working experience, referred previous authors research achievements, taking a financial investment as a case, the advertisement operation mode theory contacts
5、with practice, research current online advertisement operation mode with precise marketing objectives. This paper has five chapters. The first chapter introduces background, significance and literature review. The second chapter network advertisement connotation and characteristics, mainly includes
6、online advertisement connotation analyzing types and characteristics. The third chapter is online advertisement operation flow analysis, including the online advertisement operation of basic flowcharts and online advertisement operation flow analysis. The fourth chapter is online advertisement commu
7、nication process and mode analysis, mainly introduces general spread of online advertisement process, online advertisement transmission mode and contrast the traditional online advertisement dissemination pattern with precise marketing objectives for the online advertisement dissemination pattern, a
8、dvertising publishing system practical cases as analysis basis. The fifth chapter is the online advertisement operation mode analysis with precise marketing objectives, reveals the existing problems in the analysis of online advertisement operation mode, the paper is to aim for the precise marketing
9、 online advertisement operation mode, need to do what respect work, do trend analysis. This paper mainly results: First is for exploring a precise marketing online advertising operation model, from advertising target population to the contents of advertisements to advertising analysis; Second puts f
10、orward for advertisers and media can find the new comprehensive pay interests balance point mode and deduces the calculation method using the weighted assessment for same media different edition bits and different media advertisement effect formula. In the detailed analysis of the three major online
11、 advertisement operation mode, which is based on the weighted method. Promote online advertisement healthily development of the market, making the network media, advertisers and advertising agents can in healthy network environment, achieves the mutual benefit maximization, all sides could in advert
12、ising competitive arena deserved profits, which is our employees the tireless pursuit of the goal.Key Word：online advertisement, online advertisement model, precision marketing, analysis system, advertising operation目 录中文摘要ABSTRACT第一章绪 论11.1 选题背景和意义11.1.1 互联网的发展催生了网络广告11.1.2 网络技术使广告实现精准营销21.1.3 网络广告
13、的迅猛发展31.1.4 研究以精准营销为目标的网络广告运作模式意义41.2 文献综述51.2.1 国内研究状况51.2.2 国外研究状况61.3 研究方法6第二章 网络广告的内涵、类型和特点82.1 网络广告内涵分析82.1.1网络广告的发展82.1.2网络广告的内涵82.2 网络广告的类型102.2.1 网络定向广告102.2.2 话告112.2.3 点告122.2.4 搜索引擎广告122.2.5 EDM电子邮件广告132.2.6 Virus/Blog/BBS Marketing132.3 网络广告的特点142.3.1 网络广告信息容量大，交互性强142.3.2 广告成本低廉，具有灵活性和快
14、捷性152.3.3 网络广告受众针对性明确，易于准确投放152.3.4 受众数量可准确统计152.3.5 网络广告效果可检测162.3.6 网络广告对消费者有强大的心理优势16第三章 网络广告运作模式分析以某投资理财类广告为例173.1 网络广告运作模式介绍173.2 广告代理公司、广告主和网络媒体之间的博弈广告运作模式193.3 CPM/CPC/CPA三种主要网络广告运作模式综合评析203.4 网络广告综合运作及效果评估21第四章 精准营销理念之网络广告传播策略244.1 我国网络广告运行现状244.1.1 重浏览量和点击，轻效果分析244.1.2 重广告形式创意，轻内容与广告产品的匹配度2
15、54.1.3 重视互联网技术，缺乏专业广告分析人才254.2 网络广告运作流程和传播模式是解决现行问题的法宝264.2.1 网络广告的运作流程分析274.2.2 网络广告传播模式分析354.2.3 QC表是网络广告成功的利器394.3 基于精准营销理念的网络广告运作趋势分析404.3.1 必需建立健全广告代理机制，走专业化道路404.3.2 加强广告文案匹配的精确性404.3.3 积极开发网络广告技术，实现精准营销目标414.3.4网络广告的最高境界：需求匹配414.3.5健全网络法律体系，增强监测管理42总 结43参考文献45在读期间公开发表的论文和承担科研项目及取得成果47致 谢48第一章
16、 绪 论互联网是20世纪最伟大的科技发明之一，互联网的发展及广泛应用打破了传统的营销格局，互联网广告以成本低廉，便于统计追踪，能够为广告主找到精准目标人群等很多优势受到越来越多的企业认可，互联网市场份额不断攀升。网络广告的蓬勃发展使我们不得不正视现实，研究网络广告的运作模式在理论和实践上都具有深刻意义。1.1 选题背景和意义目前国内专业做网络广告的公司并不多见，大家都孰知的好耶是一家4A广告公司。笔者所在的广告公司也是专门做互联网广告的，以精准营销为目标，真正如向客户承诺的“坚持有效才收钱”，在这里实践的点点滴滴构成了写作本论文的雄厚基础。1.1.1 互联网的发展催生了网络广告互联网作为信息传
17、播的新载体、科技创新的新手段，在20世纪得到了迅猛发展。互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产方式，渗透到经济社会生活方方面面，人们已经习惯于在网络上搜索免费的新闻及各种信息，越来越多的广告主已经意识到网络广告市场的无限前景。随着中国网民的持续增长，更多企业开始主动利用网络做传播平台，以传播商业信息、服务信息，尤其是电子商务的迅速发展，互联网广告在企业营销中的地位和价值越显重要。因网络广告自身成本低、效果显著等特点，在企业的广告投入方面，广告主们已经开始青睐性价比更具优势的网络广告。根据2011年1月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至
18、2010年12月底，中国网民数已达到4.57亿人，较2009年底增加7330万人；截至2010 年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。普及率攀升至34.3%，较2009 年提高5.4 个百分点。网民人数稳居世界第一，巨大的商业潜力与市场机会正在逐步释放。根据网上权威机构艾瑞咨询推出的2010-2011年中国网络广告行业发展报告统计，以运营商营收总和计算中国网络广告市场规模，2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元人民币，同比2009年增长54.9%。预计未来几年网络广告业会保持快速增长势头。越来越多的广告主已经认识到了网络媒体的价值并开展更多尝试，2
19、010年中国网络媒体的品牌广告主数量超过1万多个，2011年依然保持较快增长。随着网络广告的快速发展，美国的报纸等平面媒体赖以生存的广告收入大减。2010年第三季度美国报业广告收入仅比去年微幅增长1.7%，创两年来新低。据福里斯特研究公司分析，2010年之前美国有高达三分之二的家庭拥有宽带或高速上网设备。随着网络应用的普及，工商业者纷纷调整广告形态。未来3年，网络广告占所有广告预算的比重将由5%至6%上升到15%至20%。网络广告里的金矿正在逐一显现，迎合网络广告发展趋势的新技术平台，也将迎来属于它们的黄金时代。1.1.2 网络技术使广告实现精准营销凭借互联网技术建立的互联网媒介广告管理平台，
20、使网络广告可以进入更广阔的宣传范围，也可以更加精确地锁定目标群体。网络技术根据用户的所在地域、兴趣把相应的广告呈现在浏览者面前，避免引起用户的反感。广告主有针对性的定向投放广告，让用户变被动为主动。从而给企业带来更好的广告效果，极大地避免广告浪费。媒介自身技术的进步使得网络广告与语义、页面内容、用户需求的匹配不断走向精准，从而发展为网络广告自身的精准化趋势，出现了如搜索引擎广告、窄告、话告、博客广告等多种多样的网络广告形式。这种转变无一例外的体现出网络广告由大众向小众的过渡，其精准化的趋势日趋明显。广告大师约翰沃纳梅克说过，“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”这
21、句广告界的名言，在以精准营销为目标的广告模式下渐渐失去了其经典的意义。以精准营销为目标的广告运作模式彻底颠覆了传统广告投放的盲目性和不可测量性，广告主的广告费是零风险。目前，一系列网络技术的支持使网络广告投放更加精准。笔者跟据实际工作经验，总结归纳如下：（1）地域定向。它是依据广告主指定的地域投放广告。如有的广告主产品只针对北京、上海、广州、深圳等一线城市，其他城市的客户不接受，这就需要通过网络技术来实现地域定向投放。通常来说会通过用户的IP实时确定其所在地域，然后按广告客户指定的地域投放广告。如此不仅可使区域性的广告客户集中资源只对相关市场投放广告，也可使全国性的广告客户对不同的区域传递不同
22、的广告信息。（2）时间定向。它是依照广告主要求的时段来投放广告。将广告投放定向为一周中的某一天或某些天，或一天中的某一时段，可以精确到几分几秒，利用最佳时机来取得广告投放的相关性。例如对于一些适合白领用的物品广告，根据历史经验来看，周一到周五早晨8点半到10点之间流量最高，因为这段时间正好是这类人早上上班时间，一般会打开自己偏好的网站去浏览一些自己喜欢的东西。（3）内容定向。它是按网页的内容来定向地投放广告，广告投放在相关内容的旁边，用户对广告有兴趣的可能性相对较大，也便于用户进行查找和选购。2010年“西雅图时报”的研究发现，69%的受访者认为，如果广告与网页内容相关，那么他们会对这些广告很
23、重视；而只有36%的受访者认为在线广告是有价值的。若广告投放在硬新闻旁边，那这种内容定位广告可能不易被接受，并有些受访者表示，这样可能还会降低新闻的可信度。相反若是软新闻，如体育、娱乐类的，接受度还比较高。若这些语境广告邀请来访者采取一些行为，如预订某一旅行等，反而效果会更好。与软新闻内容结合、以行为为导向、与观众互动的内容定位广告可能是一种成功的模式。Vibrant媒体表示，其VIA动态显示广告产生的点击率可以高达标准横幅广告的五倍以上。（4）用户属性定向。它是指广告主限定用户的年龄、性别、收入、学历等一些属于用户隐私，在网络虚拟世界里不易做到的一种广告类型。对广告的精准度要求很高。一旦网络
24、广告的投放能够把受众研究的数据与网页语义分析、网络日志的PV数据分析以及广告的点击数据结合起来，那么网络广告的精准投放优势将会充分展现，广告投放的价值也将大大提升。以上精准营销的实现，都得益于网络技术的发展。可以这样说，网络技术的发展为网络广告业的发展提供了发展的原动力，网络广告行业的蓬勃发展更为互联网技术的发展注入了生机和活力。1.1.3 网络广告的迅猛发展美国互动广告局在2010年11月17日发布报告称，2010年第三季度，美国互联网广告营收为64亿美元，同比增长17%。艾瑞发布的2010年中国网络广告发展趋势调查报告显示，全球广告市场2011年增长3.9%，2012年增长4.8%。图1-
25、1 2009-2012全球广告市场的预计增长率（来源：艾瑞咨询）中国中央电视台（CCTV.com）报道中国互联网广告提速发展，占网络经济21%。中国传媒大学广告学院院长黄升民在第三届中国互联网广告大会暨第二届青年网络创业论坛大会发表演讲说，互联网经济按季度来算，2010年第2季度已经达到389亿元，连实体经济的增长都不如互联网经济。“互联网经济占GDP比重是0.43%，相当于互联网网络经济接近1500亿元。” 黄升民认为，引领互联网经济的核心支柱主要有三块：一块是电子商务，占27%的份额；一块是广告，占21%的份额；还有网游和移动互联网，各占20%、10%。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚透露
26、，2010年上半年，淘宝网的网络广告收入仅次于百度，排在第二。“过去网络广告这一块可能比重不是很大，但是现在网络广告的价值越来越明显。”陈刚认为，中文域名将大规模推动企业自主网络营销的发展，这将给互联网广告带来翻天覆地的变革。 IAB总裁兼CEO兰德尔罗森伯格（Randall Rothenberg）称：“互联网改变了人们的生活和消费方式，而广告主为了接触到更多消费者，也开始拥抱互联网。”普华永道合伙人大卫西弗曼（David Silverman）称：“广告主将更多的品牌信息转向互联网，这意味着消费者行为正快速从传统媒体转向互联网。”2011年中国网络广告市场的增长将比较平稳，新媒体形式的发展将会
27、继续推动中国网络广告市场增长，艾瑞预计增速将会达到45.9%，市场规模468.8亿元。1.1.4 研究以精准营销为目标的网络广告运作模式意义我国网络广告自1997年诞生以来，历经了萌芽、蛰伏与迅猛发展三个时期，逐渐摆脱了边缘身份，步入了主流行列，并成为中国互联网产业的支柱性商业模式。越多企业对网络广告价值认识上的提高，有力地推动了网络广告的快速发展。自出现网络广告后，广告经营理念、模式都发生了巨大变化，广告业的发展进入了突飞猛进的新时代。广告在受众中的认可程度、普及度以及分布之广、形式之灵活多样，都使传统媒体广告望其项背，网络广告对效果的检测之便宜更是传统媒体无法相提并论的。所谓实现精准营销就
28、是要把广告主的每一笔广告经费都用在刀刃上，力求在广告费烧出的同时为广告主找到目标消费者。那么怎么样才能做到这一点呢？其实很关键的一环就是广告的运作模式问题。但是笔者通过在中国知网、万方数据库大量关于网络广告相关问题的查询，发现专门研究以精准营销为目标的网络广告运作模式研究的文献相对较少，大多数研究是从心理学层面上去分析受众行为，很少有从实际运作层面去研究的文章。在此背景下，研究以精准营销为目标的网络广告运作模式，对于我们网络广告业的健康持续发展具有十分重要的理论意义和实践意义。从理论意义上来看，对于我国网络广告运作层面的研究，丰富了广告学科内容。广告学是近年发展起来的一门学科，从现有的研究成果
29、来看，基本从广告的宏观领域探讨和研究网络广告发展现状，从心理学角度研究分析受众行为，缺乏对网络广告实际运作层面的深入系统研究。网络广告作为信息社会不可或缺的一种主流广告形式，开展网络广告的运作模式研究，不仅是一种现实需要，也是一种理论必然。基于精准营销目标的网络广告运作模式研究，从一定程度上满足了广告学科发展的需要，有利于丰富广告学科内容。实践意义主要体现在以精准营销为目标的网络广告运作模式，是业界一直在追求的。这不仅对于网络广告业大发展具有重大的现实意义，而且对于中国企业的发展也是福音，可以大大降低广告费的浪费。促进网络广告运作市场的健康发展，使网络媒体、广告主和广告代理商能够在健康的网络环
30、境下，相互竞争与协作，做到效益最大化，各方都能在广告竞技舞台上获得应有的利益，是我们从业人员不懈追求的目标。本课题拟结合某投资理财类广告平台的数据分析，及笔者在实际广告运作中遇到的问题分析，以此为基础生成本论文。1.2 文献综述网络广告在中国发展时间不长，可增长速度迅猛，网络媒体已成为近年来最吸引人们眼球的新生媒体，网络广告的发展已成为业界与学界颇为关注的焦点。1.2.1 国内研究状况在中国万方数据库标题搜索栏中输入“精准营销”进行搜索，只能找到相关文章31篇，如精准营销：网络广告的新趋势、Web2.0时代广告精准营销探析、论精准营销的广告传播、从广而告知到精准营销等。在中国万方数据库标题搜索
31、栏中输入“精准广告”进行搜索，只能找到相关文章13篇，如网络精准广告的发展与困惑、精准广告的传播模式与策略研究、受众对网络精准广告之态度研究、互联网搜索引擎与精准广告投放、精准广告网络盈利新战场等。下面阐述比较有代表性的几篇文章：中国传媒大学教授黄升民在2006年5月发表的文章碎片化背景下的分众传播与新媒体发展中分析了受众碎片化趋势和新媒体发展对传统媒体市场格局的影响，得出广告需要向精准化发展的结论。精准营销理论和体系的创建者徐海亮教授在2005年发表的论精准营销理论及体系、精准营销概论著作中，对精准营销理论构成、组织机构及运营体系等进行了论述，对研究精准广告有很大的借鉴意义。2007年在新经
32、济导刊刊出的精准广告一网络盈利新战场中将精准广告的发展分为三大阶段，其中提到精准广告已经由地域定向定位、受众的兴趣爱好定位发展到根据受众的行为定位。湖南大学传播学专业的郑瑛在2008年10月15日发表的硕士论文精准广告的传播模式与策略中分析了精准广告的内涵、传播策略。传统经营理念上的网络广告已经无法适应受众的特定需求，系统的分析精准营销理念基础上网络广告的类型、特征、运作模式，并提出相应对策，对于网络广告的发展有着非常重要的指导作用。1.2.2 国外研究状况1990年美国学家托夫勒（Alvin Toffler）第一次提出受众开始分化趋势。在他的著作权利的转移中预测当代新闻传播的发展趋势之一是：
33、面向社会公众的信息传播渠道数量将不断增加，并且传播媒介的服务对象也逐步从整体大众分化到各具特殊兴趣和利益的群体。 随后，1997年美国学者约瑟夫塔洛在分割美国广告与新媒介世界中通过对当代广告业与传媒产业互动关系的描述，得出受众将从一般受众向目标受众发展的趋势。世界营销大师菲利普科特勒提出的“精准营销”的概念。菲利普科特勒在营销管理第十二版开始把互联网营销作为一个单独的章节，且在不断修订他的理论。在2005年9月的世界级营销大师“菲利普科特勒之夜”上抛出精准营销。他认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。这是第一次从理论上把精准提上日程。精准营
34、销集团(Precision Marketing Group)的总监Jeff za bin在其著作Precision Marketing一书中提到了现代营销的4R法则，即正确的顾客，正确的信息，正确的渠道以及正确的时刻。4R法则既是对经典的营销4P法则在现代的重新阐释，也是对精准营销的全新定义。国外对精准广告的研究更加注重营销理论和传播理论上的探讨。在笔者查阅的所有文献资料中，在学术研究领域，我国对基于精准营销理念的网络广告的专门性研究很少，数量不多。基于精准营销目标的网络广告运作模式的研究，从实际运作层面的专门研究更少，基本呈现以下几个特点：（1）网络广告运作模式的专门研究尚属空白；（2）相关
35、研究比较多，但是涉及网络广告运作流程内容较少，学术界对此课题还没有引起足够重视；（3）反映出理论与实际脱钩，社会关注比学术界关注多。1.3 研究方法笔者在做精准营销网络广告公司工作，亲眼见证着以精准营销为目标的网络广告的实际运作过程，从而为本文的研究打下了良好基础。本文结合本人在网络广告公司的亲身实践经历，通过理论分析，综合利用吸收相关资料和现有研究成果，理论联系实际，分析我国以精准营销为目标的网络广告的内涵、特征、现状、传播过程与模式、传播策略。具体研究方法主要有： 文献分析法：尽可能从国内外既有文献中获得本研究所需的资料，以取得必要的背景资料和事实依据。目前直接对精准广告展开研究的文献资料
36、并不多，主要是搜集精准营销、互联网、网络广告等方面的文献。调查研究法：依据网络广告数据检测平台，针对精准广告效果评估的检测指标作出统计，从传统广告效果和精准广告效果各自的评价指标中，以客观数据为依据做出详细分析。 案例分析法：案例研究对以精准营销为目标的网络广告的发展具有十分积极的借鉴和举证意义。对网络广告的案例进行分析、归纳和总结，把实际应用与理论结合，摸索出以精准营销为目标的网络广告的传播模式特点、不足，并研究新的发展对策。比较研究法：在现有资料的基础上，通过分析传统广告传播与以精准营销为目标的网络广告传播、传统营销与精准营销等的不同来研究以精准营销为目标的网络广告与传统广告的不同点，从而
37、总结分析出以精准营销为目标的网络广告的运作模式与策略。第二章 网络广告的内涵、类型和特点2.1 网络广告内涵分析网络广告是依托互联网而产生的广告形式，发展速度之快使传统媒体广告望其项背。从传统经营的网络广告到精准营销网络广告的每一步跨越和发展都引起极大关注，可从网络广告内涵看出端倪。2.1.1网络广告的发展随着互联网的发展以及电子商务的兴起，网络引起电子商的关注，产生了新型的广告形式网络广告。网络广告Net AD（或Internet AD、Online AD），起源于美国。自1994年美国“连线”网（）登出全球第一个网络广告以来，网络广告便引起人们极大关注。对于网络广告的定义，早期影响最大的是
38、来自美国著名传播学者霍金斯的定义：“网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。”1冯章.网络广告M.北京：中国经济出版社，2008年5月.1中国第一个商业性网络广告是在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。1这标志着我国广告发展史上的新纪元，对后来广告行业的发展起到重要作用。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。一直到1999年初我国网络广告才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已慢慢走向成熟。2.1.2网络广告的内涵1997年网络广告在中国出现，引发了中国业界、学界和国家监管层面的关注，并从
39、不同的角度对网络广告进行界定。有关网络广告内涵有以下几种有代表性的观点：（1）传统经营理念之网络广告。传统经营理念上的网络广告还是沿用传统媒体经营方式，强调广告发布的介质和版面表现形式。学者南京大学杜骏飞等认为：“网络广告，是指拥有现实和虚拟身份、可识别的发布者，以观念、商品或服务的陈述或推广为诉求内容，直接或间接通过互联网发布的信息传播。”自2001年5月1日起实施的北京市网络广告管理暂行办法则从监管的角度界定了网络广告，该办法第二条规定：“本办法所称的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。互联网信息服务提供者包括经营性和
40、非经营性互联网信息服务提供者。”2杜骏飞.中国网络广告考察报告M北京：社会科学文献出版社，2007：379-380.2杨坚争、李大鹏、汪芳在网络广告学中对网络广告做如下阐述：从技术层面看，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。广义网络广告指凡符合广告法定特征，即有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。狭义网络广告指以旗帜、按钮、图标、文字链、电子邮件等形式呈现的广告。这些均属于网络广告传统经营理念上的概念。（2）精准营销理念之网络广告。菲利普科特勒在2005年
41、一次世界级营销会上正式提出“精准营销”概念，“以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，以精细操作为特征，对目标市场实行精准有效的出击，从而达到整体性、结构性地解决市场问题。”在营销界，用最少的资源消耗获取最大的营销效果一直是营销人员的追求。自2005年世界级营销大师菲利普科特勒第一次提出精准营销的概念后，从此该概念受到理论界的极大关注，很多企业也开始大胆探索和实践。精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。精准营销的目的是促进企业短期销售额及市场份额的上升，或者是在企业形象宣传、品牌知名度提升、品牌忠诚度维护以及吸引消费者注意力等方面发挥宣传价值和效益
42、。学界和业界对精准营销理念之网络广告有代笔性的观点很多，学界如许瑾在精准营销探析一文中提倡从传播受众切入，研究受众的行为、生活形态，以理解用户的需求，并思考与受众的接触点和最有效的沟通渠道及方式，以达到最终给受众以最精准的广告内容，实现精准营销目标；伍青生在精准营销的思想和方法一文中将精准营销理念上的网络广告视作为寻找目标客户的一种指向性明确的策略。业界比较有代笔性的是百度和Google。2006年7月百度对外宣告创新广告形式，让广告仅呈现在他想要呈现的人面前，并为此项服务申请了专利，开始尝试推出精准广告业务。百度依托其全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库，对网民几乎所有网络浏览行为与习惯
43、进行个性化的深度分析，按广告主需求锁定目标受众，进行一对一传播，提供多种渠道投放、按照效果付费。科技的发展、社会的进步让人们更强调个性，消费者的需求也趋于多样化、分散化，传统营销方法的弊端日渐凸现。不管是企业还是广告公司都非常清楚平时所支出的广告费一半以上都是被浪费，但浪费在哪却是一个未解之谜。伴随精准营销而来的网络广告，有望成为一把开启未解之谜的钥匙，它的出现意味着广告主有限的广告费用支出能发挥更高的广告效率，能尽力规避广告费浪费的风险。近年来随着网络经营的不断改进，互联网技术的不断发展，网络广告的内涵也不断发生变化。笔者认为建立在精准营销理念基础上的网络广告是对受众行为进行准确研究基础上，
44、将传播内容和受众需求进行匹配，选择受众能接受的最有效的渠道和方式进行有针对性的广告投放，将信息只传递给有兴趣的精准目标人群是网络广告的发展趋势。运用先进的广告效果分析系统，实时检测投放的广告效果是网络广告实现精准营销理念的重要工具。依托互联网介质为载体，从受众需求点出发所发布的商品或者服务及其他内容的网络广告是本文研究的对象。2.2 网络广告的类型在互联网不断发展的今天，消费者行为日益复杂化，大量精准定位的垂直网站崛起，面对几百、上千家可能投放的网站，广告主的需求也发生了很大变化，客户的需求是网络广告业进步的源泉，网络广告的表现形式也是日新月异。关于网络广告的类型，学界有各种各样的分类。李世丁
45、和周运锦编著的广告文案写作中将网络广告的类型概况为：旗帜（横幅）广告、BBS（电子公告板）广告、电子邮件广告E-mail、WEB站点、“定向”（Targeting）广告、互动游戏广告（Interactive Games）、按钮广告（Buttons）、墙纸广告（Wallpaper）、赞助式广告（Sponsorships）、竞赛式广告（Contests & Promotions）、闪客广告（Flash）、在线分类广告（On-line）、强制性广告、巨型（幅）广告、文字链接广告、聊天室广告、弹出广告（也叫强制性广告）、即时讯息系统广告、时段广告、多种形式的广告组合。马谋超著的广告心理第二版中将网络广
46、告的常见形式归纳为以下几种：旗帜广告（Banner）、图标广告（Logo）也称“按钮广告”（Button）、文字链接（Text link）、电子邮件广告（E-mail）、新闻组广告（News group）、网上问卷调查（Questionnaire）、关键字广告（Keyword-triggered）。朱海松著第五媒体一书中将常见的网络广告形式分为：旗帜广告（Banner）、按钮广告（Buttons）、对联广告（Couplet）、浮动图标（Floating Button）、通栏广告（Full Collum）、全屏广告（Full Screen ADS）、网视广告（Icast）、互动游戏广告（Inte
47、ractive Games）、鼠标相应（Mouse Over）、声音广告（Online Audio ADS）、导航条广告（OOQA OOQA）、画中画（PIP）、弹出窗口（Pop-UP Windows）、富媒体（Rich Media）、搜索引擎（Search Engine）、超级动画（Super Flash）又称流媒体、背投广告（Super TOP-Under、定向广告（Targeting）、撕页广告（Tear Page）、文字链接（Text Link）、擎天柱广告（Vertical Banner）。以上著作中主要从广告的表现形式上来分类，概括起来常见的网络广告形式有旗帜广告（Banner）、按钮（Button）广告、文字链（Text link）、电子邮件广告（EDM）、搜索引擎（Search Engine）、关键字广告（Keyword）。本文研究的精准营销理念下的网络广告，主要是通过互联网技术来实现精准营销目标，主要表现形态有如下几种：2.2.1 网络定向广告网络定向广告是一种只针对特定人群投放广告、进行沟通的营销方式，也叫窄告，是基于网络的一种精准广告形式，可以包含常见的所有网络广告形式，旗帜广告（Banner）、按钮（Button）广告、文字链（Text link）、电子邮件广告（EDM）、搜索引
