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1、一、 项目目标市场背景简析1、项目目标市场背景：今年南昌房地产市场预期总体投放量将继续增长放大，一方面市政府对老城区只拆不建，项目区位价值日益突显，另一方面随着朝阳洲板块近年持续升温，消费者日趋理性。2、项目目标人群范围扩张：在前期我们曾根据项目的市场定位，将目标人群定位为南昌中产阶级，范围包括白领阶层、政府公务员、部分私营业主等，但随着项目周边项目特别是洪城大市场、盛世东方商贸城等大市场招商进展顺利进行，项目目标人群显然必将包括这些大市场的部分经营业主。3、项目周边环境日益成熟：在建的盛世东方商贸城销售进展顺利，东方米兰招商意向已成功达成；临近项目的江西洪城客运总站建成通车在即；赣抚西路在2
2、004年年初开始向西面拓展，与桃花路相连，大大改善项目周边交通状况这些都将成为项目住宅和商铺销售的利好消息。二、 项目推广中的潜在阻力1、价位阻力：根据南昌市政府有关政策，从2004年1月1日起，将实行普通商品房供应量增加的政策，控制建筑面积不高于120平方米、市场楼盘均价低于2000元/平方米。“莱茵半岛花园”入市价初步定为2800元左右/平方米。针对目前南昌市场价格形式，将形成项目潜在销售阻力。2、项目优势不明显：项目规划新意不足，可挖掘的优势有限，不能有效突出项目具体优势。3、项目主题概念认知度不够：客户对我们项目的认知度不够高，从目前宣传反馈看，客户对项目的主题概念没有清晰的认识，处于
3、模糊认知阶段。三、项目开盘前公关活动开盘前期市场推广综述：在开盘前的个月时间里，我们将通过电视、电台、报纸、户外等广告始终与目标客户群报纸密切沟通，能够有效地把莱茵半岛相关信息告知大众，并形成相当的知名度和一定的美誉度；同时，结合一系列公关活动，借机与目标客户群保持亲密接触，使得我们能够更加清楚地了解潜在客户的购买动机和心理预期。总之，公关活动需要广告的支持，广告需要公关活动的配合，两者缺一不可。本推广计划完全遵照“开盘盛况”目标，强力整合了系列公关活动和广告投放。系列公关活动案：.“莱茵半岛花园”物管招标新闻发布会活动前言“莱茵半岛花园”定于2004年2月下旬举行物管招标新闻发布会，以公开对
4、外招标的形式，确定“莱茵半岛花园”物业管理合作方。物业招标形式本身不具新闻效应，但在招标活动的追求目标与公开过程当中，能够展示开发商对项目建设与管理的高度重视精神和项目管理实施所具备的优势，以新闻活动的形式公开宣传，将起到一定的形象推广作用，这就涉及具体活动的操作形式与推广的有效结合。（一）、活动执行策略1、邀请南昌市公众媒体参加，以新闻形式公开宣传；2、在公开招标物管合作方的同时，聘请境外大型、著名的物管公司作为项目物业管理的顾问，树立项目高标准物业管理理念；3、在新闻发布的同时，考虑一至两期的报纸硬广告宣传配合，推广“莱茵半岛花园”具备高标准物业管理形象。（二）、活动内容1、活动目的：举行
5、新闻发布会公开物业管理招标，综合审察，公正评核，落实项目物业管理合作方。2、活动时间：2月25日左右正式举行新闻发布会，之前，在南昌市公开媒体上发布招标信息以及发送邀请涵的形式，广泛吸引、邀请资格物管公司参加。3、活动参加单位：新闻媒体南昌晚报、江南都市报、南昌电视台房产专栏；项目物管招标负责人；评委、审核方；所邀请到及参加的物管单位。（三）、活动步骤安排1、元月15日前项目成立专门的项目物管评标委员会及项目招标工作小组，组成人员分别为特邀评委、审核人员、项目主要领导及协助人员，招标工作小组负责招标前期准备工作；2、2月6日前确定邀请单位、新闻媒体；3、2月6日前邀请涵制作，10日前制作完成，
6、并派发至邀请单位；4、2月10日前场所确定、评标委员会具体职现安排；10日公众媒体（主要为南昌晚报及江南都市报）信息发布；5、2月20日前投标整理工作完成；25日前评标委员会展开综合审察、评核工作；6、2月20日确定举行新闻发布会，25日左右举行新闻发布会，公开中标单位；7、2月26日、27日南昌晚报、江南都市报一至两期报纸硬广告宣（四）、执行安排序号工作内容时间安排执行方协助方1总策划方案(初稿)12月9日龙力2总策划方案(定稿)2月5日龙力3邀请函制作2月13日龙力4报纸广告支持2月13日至20日龙力5招标资料准备2月17日龙力6场所确定2月13日龙力7评标委员会人数确定2月13日龙力8评
7、标委员邀请2月13日前龙力9新闻发布会日期确定2月20日龙力10现场布置2月18、19日龙力11媒体邀请2月16、17日龙力12当天工作日程安排2月18日龙力13投标过程安排2月18日龙力14评标过程安排2月18日龙力15中标单位确定2月25日龙力16后续报导3月1日前结束龙力 备注：以上时间为初拟，具体时间安排将根据实际情况再行商榷。.“莱茵半岛花园”项目推介说明会（一）、活动时间 2004年3月4月（具体时间预定开盘前半个月至一个月）（二）、活动目的、 对预约客户作项目推介说明，在公众面前对项目作全面展示；、 考虑到预约客户实际签约将有一个漫长的过程，所以此次与预约客户的活动是作为龙力房产
8、公司与预约客户之间的沟通、并加强联系、为正式销售营造人气与声势。 阶段性销售预定宣传，开盘前聚集人气，加强造势。 建立良好的预约客户交流体系，树立口碑。预约客户是最有效的推销员，由其向亲朋好友介绍楼盘的广度与成功性不可忽视。 营造新闻效应，树立项目形象。 销售人员公众销售水平锻炼、提高。（三）、活动地点项目现场、酒店（四）、活动形式酒会或茶会（五）、邀请单位1、 市政相关单位领导（市政领导、南昌城建委员会、南昌市环境艺术、水利水电部门、南昌市规划设计院、朝阳公园规划建设单位等负责人）2、 特邀组织（环境建筑协会、国家智能化建筑协会、消费者协会）3、 南昌各大新闻媒体（江南都市报、南昌晚报、信息
9、日报、江西商报等报纸媒体；江西三套江西房地产专栏、南昌都市交通信息频道广播电台）（六）、活动内容市政及相关部门领导致词与讲演、龙力房产领导致词及讲演、“莱茵半岛花园”工程部发言、建筑设计单位讲演、环境规划单位讲演、建筑施工单位发言、物业管理单位讲演；相关特邀组织讲演。与预约客户分组讨论，听取预约客户建议与希望。（七）、活动细则安排（时间顺序及内容）1、所有与会人员齐集，资料发放2、负责人致祝词3、售楼人员楼盘介绍4、市政领导致词、相关部门讲演5、建筑设计、环境规划等项目相关合作单位讲演6、特邀组织人员讲演7、与预约客户分组讨论8、房产公司负责人致感谢词9、与会人员留影纪念、赠送记念品活动10、
10、 房产公司负责人致闭幕词（八）、活动支持活动预告（活动前在公共媒体上公开告知，如在江南都市报、南昌晚报刊登整版告知信息）。预约客户邀请函 大型酒店酒席 条幅、花篮 主持人准备、讲演词准备 纪念品项目资料（折页、单页、项目说明书）.“莱茵半岛花园”项目开盘庆典（一）、活动时间：2004年4月（二）、活动地点：项目现场（三）、活动形式：庆典仪式、酒会、业主联谊等（四）、活动策略：开盘庆典前的一周或稍长时期，借前期所有市场推广活动之势，同时，策略性地利用电视、电台、报纸、等公共传播媒体，极其有效地向目标购房群和社会公众传递莱茵半岛花园开盘活动信息，从而形成第一个市场推广高潮。开盘庆典现场，通过充分地
11、准备与合理地布置，使开盘庆典现场热闹非凡，不但要非常有效地展示开发商的实力，让购房者放心，还要通过举办一系列销售解说、客户联谊、促销活动等，驱使欲购房者作出购买行为，形成抢购之势。开盘庆典后，有效利用开盘时机，与各大新闻媒体合作刊出一系列软新闻、软文章、硬广告，最终极其有效地整合第一阶段市场推广活动的成果。（五）、活动内容：1、领导致词2、业主代表致词3、现场文艺表演（内容待定）4、项目知识竞猜（穿插项目概况介绍）5、业主联谊活动：现场看房活动、电子楼书演示、样板房参观、项目形象CF片展播。6、开盘庆典酒会（六）、活动支持：活动预告：活动前在公共媒体上公开告知，在江南都市报、南昌晚报、刊登整版
12、宣传广告、DM（直邮或夹报）。江西电视台黄金时段开盘滚动公告业主、准业主邀请函 大型酒店酒席 现场条幅、花篮主持人准备文艺表演队邀请 讲演词准备 纪念品、奖品设置项目资料（折页、单页、项目说明书、楼书、电子楼书格调创刊号）软新闻、软文跟进硬广告跟进（烘托开盘后供不应求氛围）四、项目开盘前广告企划1、 阶段性广告策略：项目在扎实做好产品规划，加快工程进度的同时，在春节后、开盘前应作持续不断的媒体宣传。基于“莱茵半岛花园”的现实情况即工程进度、销售进度，本阶段为销售准备期，营销推广工作主要围绕项目开盘展开，以硬广告（电视、电台、报纸、DM等）、软新闻、公关活动等促销手段为主，在开盘前加大主流报纸广
13、告投放力度，让市场的目光聚焦、关注，并逐步建立项目品牌形象和达到较高的预约率。2、 广告投放目标：前期以开盘前预热为主，提高项目知名度，并让目标客户产生期盼的潜导心理，并进而让目标客户认识到“莱茵半岛花园”的品牌价值，吸引他们到工地现场参观，或电话、现场垂询楼盘信息；在临近开盘前四周，重点突击，塑造品牌形象，创造高预约率。3、 广告企划原则：精准掌握产品定位，明确了解产品特质，同时说明“莱茵半岛花园”总体优势，包括独特优越的自然环境、享有朝阳洲中央生活区位优势、周边成熟的配套设施、大规模多层建筑体量等，找到产品的独特利益点，根据现在的市场反应，选择最贴切的广告策略。4、 广告策略：（1）差异化
14、定位战略：基于周边楼盘竞争态势和本项目工程进度情况，以中高档价位及项目规模和环境等优势，进行市场细分，实施差异化竞争策略，细分客源。（2）借势策略：朝阳公园将建成江西省内最大的生态植被公园，并与现有的象湖风景区共同组成南昌的旅游景观区；象湖、青山湖、玉带河水域整体连通，龙河为玉带河的支流，项目社区内水景与大水系连为一体；已建成的江西洪城客运总站在年底将投入营运；盛世东方商贸城销售顺利、东方米兰招商意向已成功达成；各项公建配套如交通、绿化等日益成熟完善，我们在宣传中要充分利用各项利好消息，提升“莱茵半岛花园”地块楼盘的整体价值。（3）重点突破策略：首期以多层住宅为主，以此作为突破点带动整个楼盘的
15、销售，反复强调地块的区位、环境优势及综合优势，以此作为重点突破。（4）全面攻击策略：待项目品牌认知达到一定程度后，以区位、环境、产品规划、物业管理、建筑风格等优势作全面出击。（5）促销性策略（SP、PR活动）：结合开盘前三大主题活动物业招投标活动、项目推介会、一期开盘活动等，以新颖、有效的公关活动作进一步促销：例如元宵欢庆、预售证正式领取、对市场销售有阻力的户型采取一定的优惠措施迅速清盘，回笼资金。5、 媒介组合策略：（1） 公共传播：以报广为主，电视、电台广告为辅。报广主投江南都市报，少量投至南昌晚报、信息日报、江西商报等。电视主投“江西电视台三套”。电台主投“南昌交通音乐台”、“江西交通台
16、”。（2）印刷广告：邮政DM广告（2） 户外广告：沿用已有户外广告6、 媒介投放频率：（1） 开盘前四、五、六、七周，基本保持在江南都市报每周一期的投放频率，并辅以电台广告。（2） 开盘前二、三周，基本保持在江南都市报每周二期的投放频率，并辅以电台、电视广告。（3） 开盘前一周至开盘，基本保持在主要报纸媒体大量投放，投放频率不少于以前。并辅之以电台、电视及DM广告，以立体攻势掀起推广高潮。7、 诉求主题：首推主题：格调生活推广主题：“格调生活，莱茵半岛南昌大型人文主题社区”。（1）主题诠释： 格调生活是一种高尚生活情境，更是一种细节生活品位，居家生活中人们都有追求美好、向往幸福的生理、心理需求
17、，格调一词最能代表一种现代人的审美理念，从生活出发，注重品味生活细节，最终指向一种积极向上的生活精神。 在美国心理学家马斯洛的人本哲学中，有这样一种认识：贯穿人的一生有五种递进式需求，即生理、安全、爱、尊重和自我实现，我们所倡导的格调生活是人生在满足了生理需求或者说从温暖社会步入小康社会之后的更深层次的生活需求，更主要体现在精神上的需求和慰藉，拥有格调生活，就是精神贵族。 项目对“格调生活”的实在支持：结合到“莱茵半岛花园”项目，就是业主能够以拥有“莱茵半岛花园”显现他们的社会地位、家庭幸福、人生满足等。A、关于“社会地位”：项目地处南昌中央生活区朝阳洲板块核心区位，是目前南昌中高档住宅社区，
18、能够住进这样的社区是拥有中高等收入、事业有成、社会地位得到某种程度提升的人群。B、关于“家庭幸福”：现代社会都是以家庭组织为单位，项目营造现代人文社区为目标，在家庭消费、家庭教育、家庭休闲上都有非常完善的配套。C、关于“人生满足”：社会地位和家庭幸福就是人生满足，项目人文化社区的营造，从人本出发，涉及人的健康、休闲、消费、娱乐等各种生理、心理需求满足。（2）主题表现： 莱茵半岛花园建筑风格属地中海式风格，完美显露现代欧式居住生活方式和理念。在广告的视觉表现上，以“暗蓝色”为基调，力求符合楼盘现代欧式风格的浪漫生活方式和“格调生活”的楼盘主题诉求。即蓝色格调、浪漫生活。在内容表现上从格调生活出发
19、，回到居家生活和项目本身，感性与理性结合，既从生活细节表现，也从项目细节表现，阐述与描述并用，具体与具象齐备。（3）阶段性推广主题：A、人文社区，格调生活 生活细节以主题形象人物为主线，感性诉求，在平面上可以是漫画风格表现的人物形象，也可以结合广告公关活动，寻求项目宣传代言人的形式，推出具有代表性的购买项目物业的具有新闻效应的公众性人物形象，阐述他们的生活理念和追求，具象推广宣传主题。B、格调生活从专注细节开始 项目细节从细处着墨，理性描述，用实景或效果图景以特写的形式，传神表达项目内部、外部具体优势。8、 系列报纸广告主题（主体内容根据项目销售进度具体实施）：（1）开盘前四、五、六周报纸广告
20、：以引导为主，宣传项目细部优势NO.1综合优势篇：高尚、愉悦、健康、静美，享受生活所在“莱茵半岛花园”四重社区生活情境NO.2产品规划篇：格调生活从专注细节开始“莱茵半岛花园”营造以人为本的格调家园NO.3区位优势篇：朝阳洲成熟社区典范“莱茵半岛花园”展现CLD全新生活品质NO.4建筑主题篇：地中海摩尔风格建筑，西班牙浪漫风情再现“莱茵半岛花园现代欧式典尚建筑NO.5环境绿化篇：三重景观，四维绿色NO.6物业管理篇：有形管理，无形服务（2）开盘前二、三周报纸广告：以创意广告为主，宣传楼盘形象。（3）开盘前一周至开盘共四期：以开盘预告和开盘告知为主。五、开盘前广告计划表月份日期星期报媒及推广主题
21、电视、电台、DM及推广重点活动2004年3月份16日星期二江南都市报整版南昌晚报半版物业管理招投标告知广告前期物业管理招投标（广告投放、活动日期待定）星期四713日星期二星期四江南都市报整版莱茵半岛植树节告知广告星期五3.12莱茵半岛花园植树节1420日星期二南昌交通音乐台（报时前后）（持续到开盘后）形象认知广告星期四江南都市报半版莱茵半岛综合优势篇2127日星期二星期四江南都市报半版莱茵半岛产品规划篇2004年4月份13日星期二江南都市报半版莱茵半岛区位优势篇江西交通电台（报时前后）（持续到开盘后）形象认知广告莱茵半岛项目推荐说明会（广告投放、活动日期待定）星期四江南都市报半版莱茵半岛建筑主
22、题篇410日星期二江南都市报半版莱茵半岛环境绿化篇江西电视台三套（持续到开盘后）形象认知广告星期四江南都市报半版莱茵半岛物业管理篇1117日星期二江南都市报整版南昌晚报整版开盘预告广告邮政广告开盘告知主题诉求星期四江南都市报整版南昌晚报整版1824日星期二江南都市报整版南昌晚报整版开盘预告广告正式开盘广告南昌交通音乐台（整点报时广告）（持续到开盘后）莱茵半岛开盘庆典（活动日期待定）星期四江南都市报整版南昌晚报整版2530日星期二江南都市报整版南昌晚报整版开盘期间广告房交会告知广告星期四江南都市报整版南昌晚报整版六、附件1：工地楼盘现场包装方案：一、 总体目的及要求：宣传楼盘形象，以现场直观感受向受众传达“莱茵半岛花园”精品工程形象及管理规范形象，展示楼盘施工单位形象。二、 工地现场包括楼盘指示系统、施工安全告示系统、楼盘形象传达系统等三部分内容。这三部分将由设计部出具体设计图样，其中现场施工告示标语拟定以下几条：1、 文明施工，注意安全2、 进入施工重地，请戴好安全帽3、 高标准建设、高要求管理、高品质保证4、 中国广厦集团建设高品质住宅5、 浙江标力集团力奉高标准施工6、 以人为本，科学管理，规范施工7、 精细作业，创建精品楼盘CF片脚本方案七大组团命名
