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1、广告学习材料第一章 广告专业理论一、现代广告基本理论：现代广告的概念：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。按诉求方式理性诉求感性诉求广告户外广告直邮广告销售现场广告网络广告其他印刷广告按媒介分二、 广告的主体：1、 广告主广告客户l按经营内容分： 生产商、销售商、服务商l按经营性质分：企业、政府机机构和社会团体、事业单位l经营规模：全球性广告主、全国性、区域性2、 广告代理商广告公司广告代理的演化过程：v 版面贩卖时代的早期广告公司 v 版面掮客时代的广告公司 v 全
2、方位服务时代的广告公司 v 创意与保守激荡年代的广告公司 v 广告公司的专业化和集团化小资料：什么是4A广告公司4A的本意是美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency ” ，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。之后，在中国的
3、台湾和香港也套用了4个A ：the association of accredited advertising agents。在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。随后上海和北京也先后成立了4A。1979年我国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。从八十年代日本家电进入我国市场以来，越来越多的外国品牌进入到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。1998年全球前10名广告公司都在中国设立了合资公司。由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，1996年开
4、始，它们除了服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。 3、 广告媒介（1）媒介与广告 媒介是广告信息的载体，是广告产生和发展的基础；广告是媒介信息的重要组成部分，也是媒介经济的主要来源。广告对媒介的选择标准：一种媒介能否成为广告媒介，既受制于媒介管理政策，更取决于媒介自身的传播特征：具有相当的覆盖范围 具有特定的受众群体 具有良好的传播效果 具有较低的广告成本。（2） 传统五大媒体：电视媒体、广播媒体、报纸媒体、杂志媒体、网络媒体（3） 新兴媒体： 第五媒体（即手机、G3网络）、户外媒体等。（4） 广告媒介的评估指标： 发行量 媒介的发行量
5、是衡量广告媒介的规模和影响面大小的重要尺度； 受众 受众指接触某种媒介并通过媒介获取信息的总人数； 有效受众 有效受众是指接触媒介的具有广告诉求对象特点的受众人群； 每千人成本 一般的计算公式是 ：广告费用除以媒介的受众总量再除以1000。（5） 广告媒介的排期方法：持续排期法 集中排期法 交叉排期法 间歇排期法（6） 广告效果测量的类型：销售效果测量、传播效果测量和社会效果测量等。三、 广告的功能：1. 传播商品信息，树立品牌形象l（1）传播商品信息，促进商品销售（首要功能）l（2）树立品牌形象，改善企业公共关系2. 传播消费信息，引导消费活动l吸引消费者注意力传播商品信息l对消费者进行情感
6、诉求l对消费者进行说服l引导消费者购买l与消费者进行良好的信息沟通四、 广告与消费者l消费者心理学：研究人们的消费需要、消费动机、消费兴趣、购买决策、消费体验、消费者个性、群体消费心理、影响消费者心理和行为的不同因素、不同商品的消费心理、营业环境与消费者的关系、广告促销对消费者的影响等内容的一门学问。1、 消费者角色与广告消费倡导者倡导消费营造消费环境消费引导者影响力借助名人效应、意见领袖推销商品购买决策者做出决策（权威）强调购买者角色购买者直接购买（心理行为变化）坚定购买者决心使用者消费体验催生从众心理、促成模仿购买行为2、 消费意识与广告消费者意识：消费者在消费过程维持消费动机、调整消费过
7、程、克服消费阻力、督促消费行为完成的心理状态。3、 消费者态度与广告态度：人们对某事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。4、 广告改变消费者态度：消极积极 中立积极 积极消极极（广告失败）改变态度的结果表现：（1）消费者行为的增强或强化（2）消费习惯的形成，甚至品牌忠诚度的形成（3）原有消费行为的弱化（广告失败）5、 消费者的三个心理特点：（1）消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？（2）消费者喜欢简单，不愿意处理复杂的营销信息。（3）消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息，而对不想看的信息视而不见。五、 广告行业的
8、的发展趋势媒体组合已是大势趋势：户外电子屏广告、公交移动广告以及地铁广告等数字媒体的崛起，许多4A尽管掌控着大把传统媒体广告时段、广告版面资源，但仍敏锐地开始对新媒体进行探索，强调媒体无隙整合，主张从电视、报纸、杂志到户外以及数字媒体都在媒体选择的范围之内，除了广告创意，也要为客户架构全传播的媒体服务平台。于是4A公司的媒介购买策略也发生了重大变化，纷纷注重传播方式的创新，构建全新的媒介宣传组合，把新媒体纳入购买范围。第二章 广告学与其他相关学科l 需要：是没有得到基本满足的某些感受。包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。l 欲望：是对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为
9、消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。l 需求：是建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。什么是市场细分 ?将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方面的需求相近。 市场细分的原则： 可衡量性（Measurability） 可接近性（Accessibility） 足量性（Substantiality） 差异性（Differentiation） 可行动性（Actionability） 心理细分：心理细分 (psychological segmentation) 是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体 心理细分需根据
10、产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上对市场进行细分。 行为细分行为细分 (behavior segmentation) 是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场 购买时机 购买频率 追求利益 使用状况 品牌忠诚度 目标市场选择 细分市场的规模和发展前景 企业的目标和资源的相对优势 市场和产品的同质性 产品的生命周期 细分市场结构的吸引力定位：在消费者心目中确定产品与众不同、有竞争力的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。 广告定位的意义：（1） 强化广告商品的目标市场 （2） 明确广告商品的差异性（3） 为广告创意表现确定主题（4） 企业生存与发展的
11、重大问题 广告营销：广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。 广告营销的分类：根据营销环境的异同，广告营销可以分为区域性广告营销、竞争性广告营销和周期性广告营销。 刺激-反应理论：市场营销信息进入消费者的意识后，消费者的特征和信息加工过程导致了他的反应三、广告学与社会学的关系广告传播要对消费者产生效果，要受到一些社会学领域的变量的中介。1、参照群体 指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。1、对汽车这种产品，参照群体对消费者的品牌决策和具体产品的选择的影响都很大；2、对服装这种产品，参照群体对品牌
12、决策的影响比较大；3、对食品这种产品，参照群体对具体产品的选择影响比较大。第三章 常见广告形式一、常见电视广告形式1、电视广告片 电视广告片时间长的一般有30秒或一分钟，现在最为常见的还是15秒。更多的广告从业者希望用15秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为15秒广告片有着30秒广告片一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在15秒广告的价格己今非昔比，约为30秒广告的85%。2、标版 标版时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标版为企业所看好。中央电视台新闻联播后的5秒标版，连续多年成为企业争夺“标王”的标的物。3、赞助形式 赞助电
13、视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在某些电视剧的拍摄中，赞助形式甚至“渗透”到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。4、栏目冠名 将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的“正大综艺”、“万宝路体育大世界”等。挂名“特约播出”，也属于栏目冠名广告。5、电视信息(专题)片 这是一种传播产品信息的“二级”广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片
14、就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者电话订购。6、贴片广告 即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地“贴”在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。7、走马字幕广告 电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。8、其他形式： 各种更新更独特的媒介形式不断涌现，甚至根据企业主的要求，开始量身定做各种形式了。 有的为企业的文化理念专门做节目的媒介形式很值得一提。凤凰卫视经常这样操作，如年海王在凤凰卫视有健康成就未来这个栏目，虽然每天只有分钟，但将
15、一个品牌口号以栏目形式出现，不仅可以淡化广告感、大大提升收视率，同时也可以更深刻地诠释品牌的理念，给观众留下的印象更深。最近，凤凰卫视又为我们的一个客户红金龙设计了思想力行动力这个栏目，以宣传红金龙思想有多远我们就能走多远的理念，取得了事半功倍的效果。 随着信息的发达，还有很多形式，就不一一列举了。电视媒介的品种发展也特别快和新颖。如下图的形式就更特殊了：二、广播广告表现形式常规广播广告广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。1、插播 广告在广播节目播送前或播送中插入播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告称之为集中插播。2、特约栏目 如“某某医院专家
16、门诊”、“某某企业点歌台”之类3、调频台（FM）广播 它以播放高质量音响的立体声节目为主，其中插播广告。4、广告歌、主题歌等 广告表现手法仅限于声音，因此，有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式，如音乐，幽默、对话、现场报道等，并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上来。5、广告主可以购买联播、点播或地方广播时间。6、联播 广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场传播自己的信息。7、点播 点播广播节目，在市场选择、电台选择、播出时效选择、方案选择上为全国性广告主提供更大的灵活性。点播可以迅速播出广告，有些电台的预备周期可以短至20分钟，并且，广告主可以借助电台的地方特色快
17、速赢得当地听众的认可。8、地方广播 地方时间是指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。 地方广告的播出既可以采用直播方式，也可以采用录播方式。大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式，同样，广播广告大都采用预录方式，以求降低成本，并保证播出质量。三、报纸广告表现形式1、常规报纸广告 根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版式以及其他尺寸形式。2、分类广告 把各种企业分类进行规划，形成行业的专业归类。3、特约栏目 报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如“移动电话使用常识”、“某某企业甲A战况排行
18、榜”之类。这都是具有中国特色的报纸广告赞助方式。4、软性广告 形似报纸正文，而内容则为广告信息，属“绵里藏针”。5、报纸夹页广告 在报纸中夹带单独的产品宣传广告，随报纸发行到订户手中。 原先，很多企业纷纷尝试派发小报，一时街头广告宣传小报满天飞，鱼龙混杂，其中的确有很多虚假甚至是误导消费者的宣传，这引起了消费者的不满和反感。鉴于此，政府也加强了这方面的管制，街头派发的宣传形式得到遏制。于是，转而采用夹报赠送的形式。 报纸夹页的特点是，夹报的报纸是国家正规出版物，通过它们将自己的宣传品传递到消费者的手中，这样自己宣传的内容可信度会更高；与在报纸上刊登广告相比，价钱无疑又划算得多；夹报可自由选择地
19、区，以支持地区性的广告活动；向家庭主妇诉求更有效果。四、杂志广告表现形式1、常规广告 根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。2、赠品广告 利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。3、嗅觉广告 比如，美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”，当读者翻阅杂志，触及“香水地雷”时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。4、隐形广告 隐形广告，是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。“请读者伸出一只手对准这只手掌，看看里面有什么？”当你按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，
20、给你一种意想不到的惊喜。有人预言，本世纪这种新颖奇特的隐形广告画会在全世界广告业普及。五、户外广告户外广告媒体可粗分为电子类和非电子类两种，有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示等。路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。招贴画一般是纸质良好的印刷品，张贴在墙面或广告牌上。灯箱由灯具、箱体和画面三部分组成，目前有这样几种形式：一是图像直观式，即用彩色照片逼真地表现商品形象；二是卡通式，就是用动植物形体作为灯箱主体重和；三是大型活动式，箱内的广告文字和图形可自动更换。 户外广告媒体近年来经历了“爆炸发展期”。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多
21、元化。户外广告媒体的表现形式和设计真可说是日新月异。 当今新兴的“跑出街外的广告”概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行。“跑出街外的广告”就是泛指那些在建筑物外面的广告牌，当然也是顺理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，并不一定限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、商场以至凡是可以喷上画面的外墙等。旅游业成了使用户外广告媒体的主角。六、交通广告 交通广告说到底其实也是户外广告的一个分支。交通广告媒体分为车（船）内、车身和车站（机场、码头）三类。交通广告的表现形式及制作方
22、式与户外广告类似。在地铁、火车站内，以灯箱式居多；车（船）内广告和候车亭广告一般以铝合金框架为主。七、网络广告 随着互联网的普及，网络已经发展成为了第五大媒介， 除了大陆中文网站之外，网民会用1/5的时间接触境外内容。因此，通过互联网，用户获取信息的途径更多，所能得到的信息量比起报纸、电视等传统媒体，有了极大的增长。网络不断普及的关键动力就是网吧。因为降低了上网的成本，而且可以互教互学，网吧对小城市互联网的发展起到了至关重要的作用；不过，以在网吧上网为主的用户，多数以娱乐、休闲为目的，因此，对电子邮件的使用相对薄弱。调查显示，20%的互联网用户没有电子邮箱；在有电子邮箱的用户中：14%的用户每
23、周查邮件不到一次，20。6%的用户每周检查一次邮箱，只有20%的用户每天检查电子邮箱。并且，64。8%的电子邮件用户没有收费邮箱。互联网上经常进行的行为依次是一般浏览、读新闻、电子邮件、收听或下载音乐、寻找娱乐信息、ICQ或QQ、网上论坛或聊天室、玩游戏以及下载工具或杀毒软件。由此可以看出，网民网上的主要行为之一是阅读新闻，占56。6%。而且，西安、长沙、义马、丰南等城市新闻网站的浏览率高于北京等3大城市，西安网民新闻网站浏览率(42%)比起广州的(22%)高出近一倍。八、店铺广告（POP） 店铺广告又称售点广告，是直接配合商品陈列，将商品广告信息传播给来往顾客，而产生即时效果和购买决策效果的
24、广告形式，其种类一般包括柜台POP、悬挂POP、壁饰POP、落地POP，电动POP、灯箱POP、不干胶粘贴POP、橱柜展台POP等。礼品广告类如下图：九、电影院 对于年轻一族，很多都有经常看电影的习惯，电影院每逢大的电影上映时就会在电影播出前插播广告，但电影广告播出的广告内容载体则就要用特定的电影胶片广告带来保留和储存。目前主要是大众型 饮料 日用品等国际大客户。 补充：户外广告知识户外广告可能是现存最早的广告形式之一。最早期的户外广告形式，通常是在房屋外墙壁上的显眼处，贴上一些抢眼的标志。考古学者在古代罗马和庞贝古城的废墟中发现了不少这样的标记。随后的几千年里，即使随着印刷、广播、电视、有线
25、传播和近年出现的互联网的不断发展，户外广告自始至终都是在建立品牌和传递市场信息时最被广泛应用的媒体之一。在中国，户外作为继电视之后的第二个最佳媒体，为大众传递着信息。户外广告主要功能 户外广告作为与影视、平面、广播并列的媒体，有其鲜明的特性。相比与其他媒体，它在时间上拥有绝对优势-发布持续、稳定，不象电视、广播一闪即逝；但它在空间上处于劣势-受区域视觉限制大，视觉范围就这么大，看得见就是看得见，看不见那一点办法也没有（当然，候车亭、公交车等网络化分布的媒体已经将这种缺憾做了相当大的弥补）。清楚认识户外广告的优势与局限，有助于我们分析户外广告的功能。 户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是
26、发布产品信息。我们把它的用途总结如下： 1. 强化企业形象和在同类产品中的领导地位 2. 提高企业极其旗下产品的公众认知度 3. 加强企业品牌与旗下产品的联系一、 树立企业形象 建于选定目标城市的市标区域或重点地段 彰显实力、树立强势品牌形象 建立品牌领导地位 二、 发布产品信息 建于选定城市的目标受众集中区 提高产品的公众认知度 增强品牌的接触度与暴露频次 户外广告基本术语解释：广告牌：泛指一切传递广告信息的户外媒体。媒体大小按实际环境而定。广告牌的画面可以手工绘制、或电脑制作或在纸上印刷的方式制作。 广告频率：受众在一定时限内接收到的广告信息的次数。广告审批：是指由广告公司到国家指定的审核
27、部门对其所进行广告内容及形式的审查。户外广告牌及形式的审批必须经由当地的户外广告审批办公室。千人成本：衡量广告投入成本的实际效用的方法。计算方法：每月单位面积的媒体价格1000/每日实际的交通流量日均流量：广告位每日的实际受众包括-人流、车流及自行车流量。（数据的来源：统计局、年鉴、其他来源）目标受众：是指广告信息传播的对象，即广告信息的接受者、广告对象。地标：是户外广告的特殊名词。是指每个城市的标志性区域或地点，或者能够充分体现该城市（地区）风貌及发展建设的区域。顺延租期：指在户外广告发布期间发生事故，引致广告未能顺利展出时，由户外广告媒体公司提出解决方案。一般的做法是把未能发布的日期顺延，
28、补偿在合约完结之后。到达率：广告位每日人次占总人口的比率。计算方法：每日实际人车流量/该地区的总人口100%覆盖率：广告信息覆盖的范围。也称作一个地区能够看到户外广告的比例。4A广告公司前20名 1 盛世长城广告公司(Saatchi & Saatchi)2 奥美广告公司(O&M)3 广东省广告公司4 智威汤逊广告公司(JWT) 5 天联广告公司(BBDO)6 中视金桥广告公司7 梅高广告公司(Meikao)8 电通广告公司(Dentsu)9 李奥贝纳广告公司(Leo Burnett)10 阳狮广告公司(Pulicis)11 北京未来广告公司12 灵智精实(Euro RSCG)13 麦肯.光明广告(McCann)14 博达大桥广告公司(FCB)15 精信广告公司(Grey)16 广而告之有限公司 17 恒美广告公司(DDB)18 腾迈广告公司(TBWA)19 凯络媒体(Carat)20 互通国际广告公司
