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1、寻找下一个“超级女声”-广告策划真诚为您服务在美国偶像西蒙科维尔、保拉阿巴杜和兰迪约翰逊三位评委身前的桌上，总摆放着三个红色的杯子，数以千万计守侯在电视机前的观众知道那就是可口可乐，哪怕三个杯子中装的东西压根儿就和可乐扯不上半点关系。因为在美国观众心目中，可口可乐已经成为美国偶像节目的一部分。随着越来越多的消费者对待电视广告采用了换台的“迂回战术”，这家总部位于美国亚特兰大的饮料巨人采取了软性的方式让广告重新得到电视观众的接受。而今天，这一模式在中国正在被广泛复制。 2005年的超级女声让整个中国电视市场为之火爆，也让新进入市场不久的“蒙牛酸酸乳”成为妇孺皆知的产品。事实证明，大型电视活动具有
2、互动性参与性强、持续时间长和覆盖面广的特点，是企业整合营销的最佳阵地。但遗憾的是，至今为止，企业投放电视活动还没有建立起一个完善的价值评估体系，绝大多数企业对于投放电视节目还处于盲目“跟风”的状态，并不是所有赞助大型电视活动的企业都满载而归。2005年梦想中国和青岛啤酒的合作就是一个典型的失败案例。 无论成功的还是失败的，这些鲜活的案例刺激着市场人的神经：我的企业和产品是否也应该结盟电视节目打造品牌？哪一档电视节目最适合我？如何借力电视节目？本期市场圈特别策划正试图帮助市场人寻找这些问题的答案。 选择怎样的电视节目合作？应该用怎样的指标来评价一档电视节目是否值得和是否适合合作？很遗憾，至今为止
3、除了传统广告投放需要的收视率之外，我们几乎一无所有。不过幸运的是，本刊编辑部访问了二十余位电视制作人和媒体研究专家，我们发现，至少需要从下面四个方面来考量一档电视节目是否适合企业合作： 媒体影响力 这应该是所有四个指标中最容易理解也是最基本的一项。在这里，我们不讨论如何改变或者提升媒体影响力，只讨论如何评估一个媒体影响力的高低。考量传统电视硬性广告的收视率指标再加上覆盖率和忠诚度，就能对一个电视台的媒体影响力做很好的诠释。 从国内收视市场来看，央视的媒体影响力无疑是最首屈一指的。 受众精准度 2005年超级女声将受众群体定位于1524岁的年轻女性，而这也正是节目与“蒙牛酸酸乳”的结合点。但遗憾
4、的是，事实上超级女声的受众群完全没有像节目预想的那样清晰，那么对于快速消费品的结合就较为适合，而对于产品定位相对狭窄（如服装）的品牌，投放这样的节目会造成较大的资源浪费。 而那些锁定特定受众群体的节目更具赞助价值，如央视的美味中国对于厨房用具、食品等产品而言是最适合投放的，同样影响力的节目，受众精准度高的节目其投入产出比也高。 节目互动性 除了媒体影响力之外，这是决定节目最终到达受众群体并被接受的另外一个指标。超级女声不限门槛吸引参赛者报名，以及短信互动都是节目互动性的体现。但凭心而论，超级女声同其原版美国偶像相比，节目互动性差距不小。 在美国偶像节目中，台前幕后的采访占据了很多的篇幅，观众能
5、看到选手许多原生态的行为举止，如赛前的努力训练，成功后的兴奋，失败后的失声痛哭乃至辱骂评委。这些内容不仅将活动的竞争、残酷以及成功的不易表现得淋漓尽致，更拉近了选手同观众之间的距离。再通过与电信运营商的合作，将选手的最终命运交给观众，将节目的互动性演绎得淋漓尽致。 企业关联度 这或许是最重要却最容易被企业忽略的一点。假如节目同企业产品和品牌之间没有天然的关联，只是人为地、硬性地对接，势必无法让观众产生共鸣，更无法将对节目的情感成功转移到品牌和产品上来。 前面提到青岛啤酒冠名2005年梦想中国的失败，其中一个重要原因就在于节目同产品缺乏关联度。从受众群体来看，喜好唱歌的时尚人群同啤酒消费群体之间
6、的关联很是牵强。整体的不合拍最终导致合作失败。而企业犯这类错误的并非个别，浏阳河酒业用超女作形象代言人，从“想唱就唱”生拉硬拽地过渡到“想喝就喝”也实在是牵强。而去年由安徽卫视、光线传媒和猫人内衣合作推出的选秀节目猫人超级魅力主持秀也是失败在这个点上，内衣产品同主持人之间缺乏契合度。 下面，我们就以这四项指标对2006年9大电视节目逐一分析非常6+1特别节目梦想中国是一档美国偶像类的选秀类节目，节目制作方为央视旗下的中视联信形象设计制作有限公司（中视制作），有极丰富的节目制作经验。 为配合广电总局的“通知”，2006年的梦想中国有一些调整，减少了赛区的数量，由去年的12个减少到7个，同时增加了
7、一个网上海选赛区。梦想中国还一改去年与地方电视台合作的方式，转为与地方纸面媒体合作，并且从海选阶段就开始播出相关节目。今年的赛程为半年，由3月底延续到9月底。 节目信息： 播出时段：（未定） 线下活动：北京、上海、南京、成都、重庆、沈阳和西安七个城市设置海选现场 节目覆盖：全国 赞助情况： 上届冠名赞助品牌及厂商：青岛啤酒 赞助金额：（未知） 所属行业：酒（快速消费品） 产品：啤酒 本届冠名赞助品牌及厂商：纽曼 赞助金额：（未知） 所属行业：IT 产品：MP3、MP4 节目评价： 从其“出生”不难看出，梦想中国始于央视的一次尝试，不过结果却出乎意料的好。但从整体来看，尽管背靠央视这棵大树，20
8、05年的梦想中国哪怕是在12个海选城市的影响力也极其有限。在收视率方面，梦想中国在北京的表现还差强人意，而在华东、西南和东南市场上的表现就只能用糟糕来形容。 2006年的梦想中国加大了网络攻势，将海选阶段所有比赛通过网络直播，这在今年所有电视选秀中是惟一的一家，这无疑将极大拓宽节目影响力，帮助树立其在娱乐节目中的高端品牌。 之前传出伊利将冠名梦想中国，最终却“花落”纽曼，这实是一个最为理性的结果。一方面，伊利作为奥运赞助商已经有体育营销的路可走，此时再走娱乐营销路线不仅增加营销成本，更会让营销主题模糊不清;另一方面，如梦想中国这样的娱乐节目对传播品牌知名度的作用要远远大于传播品牌美誉度，故而更
9、适合于成长性品牌的结合。此外，梦想中国和纽曼，一个是音乐类选秀节目，一个是数码音乐播放器制造商，两者的后续结合必将更加契合。 关键词：收视率领先 市场圈指数： 媒体影响力：4 受众精准度：3 节目互动性：5 企业关联度：4 超级女声 （湖南卫视） 2005年超级女声吸引了从4岁到89岁的12万名选手踊跃报名，成为去年最成功的电视节目。在国家广电总局下发了针对全国性选秀赛事的限制规定之后，外界都为今年的超级女声能否如期启动捏了把汗。在苦苦等待之后，3月底超级女声终于拿到了今年的批文，并于4月2日正式启动。据悉，2006超级女声将在原有赛制的基础上进行调整，引入了由选手自选对手PK、以及分唱区结束
10、后选手“复活”等全新细节，以使2006超级女声更具悬念和看点。 央视索福瑞最新数据显示，2006超级女声开播以来，收视率已经暂时领先。 节目信息： 播出时间：预选赛每周五12：00，两场，每期45分钟，晋级赛每周六20：30，五场，每期150分钟副漳前小夸蒸抛召镜蒲呻苯瞎腋淄逾傣续铜恒磨氏驻的茄餐塞饺弟壤荚濒讯诬微业逐百涤兼次侍辽嘲婆溪镍历辫淑盒茸绅年甄回简割诱缕蒂材搁摔力颇抑纶舀凶越胳创限讨蔡己揉炼倔短襟扶玩蕾朱腕灭亢孩驻津转池蛛份铁撂掷沙楼韩裙倘乡话至荧低缨循馅谰畴垄鹰骚砒系烘哭洗蘑四簿较抡玖狠私而株腋捏宣谨腑吮街辞蠕彤似签坛十霹翘刷焦渺譬着嚎页扳呕怂凤惩适汾疾亢贫每桂皂掇痘垂感符确含吼泽
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