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1、辽 宁 工 业 大 学 房地产经营管理 课程设计题 目：温馨高雅住宅楼营销策划报告院（系）： 管 理 学 院 专业班级： 工程管理082 学 号： 080701037 学生姓名： 小凉鞋 指导教师： 青蛙 教师职称： 副 教 授 起止时间：2012.01.022012.01.06课程设计（论文）任务及评语院（系）： 管理学院 教研室：工程管理学 号080701037学生姓名小凉鞋专业班级工程管理082课程设计（论 文）题 目温馨高雅住宅楼营销策划报告课程设计（论文）任务课程设计的基本目的与任务本课程设计是工程管理专业技术实践课。本实践课的主要目的和任务是：运用房地产市场营销的基本内容和体系，对
2、房地产新项目进行开发营销策划。通过本课程设计把培养学生策划能力作为宗旨，通过策划报告的编制，明确房地产项目策划从哪里入手，有哪些步骤，各阶段要做什么，用什么方法做等。通过课程设计，启发学生创新思维，为未来从事具体工作打下坚实的基础。课程设计要求1.结合项目实际，紧扣项目主题；2.简明扼要，突出重点；3.以定量分析为基础；4.准确分析，明确结论；5.不偏不倚，客观公正；6.理性表达，逻辑思维；7.策划方案可执行性导教师评语及成绩成绩： 指导教师签字： 年 月 日目录第1章 市场分析51.1 宏观经济环境分析51.2 宏观政治环境分析61.3 锦州房地产市场概况8第2章 项目分析142.1 项目名
3、称及开发建设单位142.2 项目背景142.3 项目设计分析142.4 项目开发周期15第3章 项目SWOT分析153.1项目优势153.2项目劣势163.3市场机会163.4市场威胁163.5结论-可行16第4章 项目定位174.1项目市场定位174.2项目客户定位184.3项目形象定位184.4项目价格定位19第5章 广告策略215.1定位口号215.2主广告语225.3推广主题225.4广告方式225.5公共关系23第6章 开盘前中后的准备工作246.1开盘前的前提条件246.2 阶段广告推广24第7章 主体规划建议及附件257.1锦州市房地产进入开发热潮，企业发展竞争加剧267.2锦州
4、房价走势波澜起伏，为市场定位和销售带来了难度267.3购房群体及消费特征267.4太和区、凌河区成为锦州市房地产开发热点。27第8章 设计总结308.1 总费用预算308.2 效果评价31参考文献32摘要房地产项目开发可分为决策阶段和实施阶段，房地产开发中的项目前期阶段一般指的就是策划阶段。一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。通俗地讲，前期策划就是要解决市场定位的问题，如楼盘定位、产品定位、价格定位，即解决“生产什么、为
5、谁生产、怎么生产”的问题。该策划的君临天下项目位于凌河区纬二路与经二路交汇点,一改大城市的房地产开发研究典范,展现当前城市凌河区房地产开发现状与经营方式经过对当前房地产市场的了解以及对君临天下项目深入的市场调查与研究,在理论联系实际的基础上,做出了君临天下项目营销策划方案.撰写本策划主要目的是:通过对市场的分析,为公司开发此项目在前期准备及营销阶段提供针对性建议。房地产项目开发前期策划工作的任务主要有：项目投资环境分析、项目SWOT分析、组织策划、管理策划、营销策划、文化策划。各个组成部分的具体内容为：项目投资环境分析 ，包括宏观经济环境分析、 宏观政治环境分析、区域环境分析；项目SWOT分析
6、，包括项目优势分析、项目劣势分析、项目机会分析、项目威胁分析、结论；项目市场定位，包括项目市场定位、项目档次定位、项目产品定位、定位口号；定价策略，包括价格策略、价格确定、重要调价节点、付款方式、综述 ； 推广活动，包括促销策划、广告策划、公共关系；阶段活动，包括策划活动、 阶段推广；效果评估，包括总费用预算、效果评价。本策划通过对君临天下项目的说明,从全国当前房地产市场分析具体到项目所在地住宅市场的分析,对附近竞争楼盘调研,在对目标客户群分析及定位的基础上,进行项目的开发主题定位和形象定位.在项目营销策略方面,提出初步营销思路,提出营销环境的营造，营销战略与效果评估。 报告以房地产营销策划和
7、房地产开发与经营的基本理论为基础,密切结合房地产市场的特点,着眼于房地产营销策划的一般规律,在城市郊区进行房地产开发与经营,要立足实际,接近事实,满足主体人群的需求性消费:物有所值,买自己中意的房子。打造高尚社区，建设人类与自然相协调的生态家园。第1章 市场分析1.1 宏观经济环境分析 目前我国房地产市场仍处在持续发展阶段。与美国等发达国家住房市场已进入成熟期不同，我国正处在城市化和工业化进程加速阶段，住房水平低和需求比较旺盛，这是我国住房市场快速发展的重要基础，其中除了少数低收入群体需要政府提供保障性住房外，还有几种类型的住房需求要依靠住房市场： 首先刚步入社会不久、成家立业需要住房的年轻人
8、，包括本地离开父母独立生活和外地进入大中城市工作的年轻人。他们需要的是功能设施齐全、舒适、方便、小户型、价格适中的住房；一类是生活水平提高、希望以小换大、改善居住条件的人群。这两部分人具有较稳定的收入和较强的经济能力，借助银行贷款，可以购买普通住宅，他们是社会的基本群体，占大多数，也是自住型住房的基本需求群体；另一类是投资型需求。改革开放使中国人民财富有了较大增长，需要有保值增值的渠道和工具，一部分人选择了投资住房市场。购置住宅是为了出租获利或住宅涨价后出售获利，是通过购房实现手中的货币增值。 其次，此轮房地产市场调整是市场经济的内在规律在起作用。从2007年年末开始，住房市场形势急转直下进入
9、调整期，其根本原因是市场内在规律在对房地产行业几年高速增长积累的矛盾和问题进行自我强制调整。2004年以来，在我国经济较快增长、居民收入不断提高、对房地产市场预期向好的基础上，投资型住房消费大量入市，不断推高房价以获利；开发商大量高价拍地，以获取更高的回报，推高了住房的成本；自住型消费者在“买涨不买落”的心理驱使下，集亲戚朋友之力提前购房，透支了部分基础消费需求。几种因素叠加，埋下了隐患，导致目前住房市场需求减少和调整期的到来。从宏观环境方面来看，2009年在国内外经济下行、前期国家偏紧的房地产调控政策影响下，消费者预期比较悲观，持币观望；随着国家宏观调控政策的调整，消费者预期逐渐发生变化，在
10、观望中寻找机会。具体来讲，机会主要表现在以下几个方面：一是国家已经将支持房地产业稳定发展作为保增长的重点举措，并连续出台一系列鼓励住房消费的政策，从政策层面上给予消费者信心。二是我国连续出台强力度的刺激经济的措施，力争2009年经济增长保持在8以上，在就业和居民收入增长方面基本稳定了预期。三是由于我国人多地少，目前仍然处在经济较快增长阶段，从较长时间看，住房价格仍然是稳步上升的趋势。近期房价下行是对前期房价过高的修正，而且国家连续出台多项鼓励住房消费政策，一旦房价调整到位，将会出现反弹。因此，部分自住型消费者开始关注房市，而理智的投资型消费者也在观察抄底的机会。1.2 宏观政治环境分析从政府提
11、出的十项措施来看，投资与基建是重中之中。其一，从各项措施的先后次序来看，保障性安居工程（房地产投资）排在第一位，农村基础设施建设排在第二位，重大基础设施建设排在第三位，增值税转型（有助于促进企业固定资产投资）排在第九位，加大金融支持（为投资与基建服务）排在第十位。十项措施中的一半与基建有关，且排名明显靠前。相比之下，加快医疗卫生、文化教育、生态环境建设，加快自主创新与结构调整，提高城乡居民收入排名相对靠后；其二，这反映了政府在短期内刺激经济增长的思路，即外需不能指望，必须刺激内需；而内需中消费短期内具有刚性，刺激投资更加立竿见影；投资中又以房地产投资与基础设施投资的短期效应更加明显。换句话说，
12、政府试图通过在短期内提振房地产投资与基础设施投资来应对次贷危机对中国宏观经济增长的负面冲击。综合2004年至今所有房地产调控政策可以看到，2010年新国十条此次调控中央政府已尽其所能。并首次将地方政府作为监督对象，严厉批评炒房和投机性行为，除了尚未出台的房产税，几乎动用了一切手段。与以往政策相比，其新意在于：地方政府稳定房价不力将问责。房价调控已从中央性举动变成了地方政府责任，问责制度实施将地方政府与高房价的整体利益进行剥离。能促使地方政府在控制房价方面更为主动和积极。另外，调控的主体措施由以前的增加消费者购房成本和减少土地供应。改变为梳理房地产产业链的利益分配，加强各个环节的监督，驱逐和遏制
13、投机性需求。如：超额供地探索出让方式。国土部此前宣布的供地计划将今年土地供应总量提高到18万公顷，是前5年平均供地量的3.3倍。其中，保障性以及中小户型等住房供地比例将达到77%，单中小套型商品房供地计划就已经超过了去年全年土地出让总量。而保障房供应量更是超出了国务院要求总量的一倍以上。在出让方式上，探索“一次竞价”、“双向竞价”等出让方式，这种扩大土地市场供应和降低土地购买成本的调控方式肯定要比以前的政策更符合经济规律。从源头上控制跨地区炒房行为。通过逐步对个人跨区域购房行为监控。异地购房的第二套融资难度加大。第三套房子停贷。此前金融机构对房贷所作出的最严厉规定，也就是二套房贷首付40%及利
14、率提高至1.1倍。在具体手段上通过增加贷款审批成本，禁止消费者房地产投资及投机行为，同时也遏制改善性住房需求。并试图通过税收政策来提高投资和投机者的持有成本。针对开发商的调控措施以前也有类似，但效果不明显。二套房首付5成，利率1.1倍，三套房停止贷款等在各地方银行执行的相当坚决，在总行实施细则未出台各地方银行就已严格执行政策的情况。本次房贷政策执行的效力明显高于09年底持续出台政策的执行情况。一线城市房地产价跌量减成定局。一二线城市执行严格房贷政策，限制异地非纳税人的购房行为对控制房价过快上涨短期内效果将十分显著。但从长期看：第一、稀缺性资源自然会引发投资和投机性需求。中国房地产市场的价格上涨
15、本质上是中国宏观经济稳步发展的反映，这在发达国家过去100年的历程中都有所体现。只要中国经济发展不停滞或倒退，房地产市场及价格总体而言是向上的。过分的打压和抑制只会引发更为汹涌的井喷。而中国市场可投资的品种并不多。第二、中国的经济的发展逐渐形成了国有经济与非国家经济两种形态的二元模式。如日本的财阀经济模式呼应的是，在一些重点经济和关键行业领域，国家经济初步具有垄断的趋势，而且这种趋势会进一步加强，自由竞争将转变为垄断性竞争。中国房地产市场的困境核心在于国有土地供应的垄断，国有银行对行业资本的垄断。虽然房地产企业大多是非国有企业，但其发展命脉却牢牢掌控于国有资本。调控房市场市场，核心是让利与民，
16、加强各环节的监督，而非以市场经济的名义来行垄断竞争之实。第三，中国房地产市场经历了近十年的高速发展，代表和掌控国有资本的群体已经形成了稳定庞大的利益群体，每一个新买房个体都将由调控的支持者转变为反对者。十几年的积累已经给房地产市场的调控提高了门槛和障碍。中国房地产市场调控呼声最高的群体均为无房的弱势群体。但与发达国家不同的是，中国的政治与资本之间具有相对的独立性，并凌驾于资本之上，能增加其调控能力。第四，一旦中国经济由高速增长转变为低速增长，房地产市场的升高压力会进一步加大，而不是降低。低速增长时期的高通胀现象，资本追逐高额利润的压力，都会刺激社会资本逐步由实业经济转向以房地产和艺术品为代表的
17、投资经济。这会推动房地产市场价格进一步上扬。第五，我们认为中央政府抑制房价上涨目的在于控制房地产行业对其他实体经济的挤出效应。以有效引导和促进社会资本对其他实业的投入，确保宏观经济平稳回升和产业结构调整。在2010年下半年若宏观经济出现反复，或银行不良贷款率上升，将考验此轮房产新政。 因此，对房地产仍应保持信心，现期投资房地产仍具备价值。1.3 锦州房地产市场概况1.3.1区域环境分析2009年，面对国际金融危机的冲击，锦州市认真贯彻落实中央、省政策措施，保增长，调结构，惠民生，实施保障性安居工程和房地产开发项目，增加保障性住房和普通商品住房市场供给，促进了房地产市场平稳健康发展。1.房地产开
18、发投资增长较快2009年，锦州地区生产总值预计1140亿元，比上年增长12.1%。全社会固定资产投资完成543亿元，增长28.9%，增幅位居全省前列，固定资产投资拉动我市经济增长6.8个百分点。其中锦州市共完成房地产开发投资39亿元，增长96%，增速居全省第五位，成为全社会固定资产投资走势向上的主要因素之一。保障性安居工程建设规模创历史新高，锦州市经济适用住房完成投资2.66亿元，开工56.9万平方米，竣工面积3733套、29.86万平方米；完成廉租住房投资0.76亿元，开工建设廉租房14.4万平方米，竣工884套、4.39万平方米。城中村和旧城开发改造项目开工建设482.7万平方米，主体工程
19、完工195万平方米，两项指标均比上年增加3倍以上。此外，我市城镇居民人均可支配收入达1.48万元，增长9.4%；城乡居民储蓄存款余额647亿元，增长21.2%；发放住房公积金贷款3.3亿元，为扩大住房消费提供了物质保障。据预测，2010年房地产市场需求还将保持较旺的态势。2.房地产市场供应数量相对不足全年城区（古塔区、凌河区、太和区、松山新区）新建商品房上市面积34.34万平方米，其中：商品住房上市27.31万平方米，商业营业用房上市7.03万平方米。以一季度为基期，新建商品房上市量季度增长率分别为41%、95%、224%，其中：新建商品住房上市量季度增长率分别为70%、35%、234%。尽管
20、商品房上市量短暂回落后迅速攀升，但商品房累计可供销售量逐月下降，1月末累计可售面积为60.95万平方米，12月末下降至23.60万平方米，下降61.3%。其中商品住房由57.75万平方米下降至17.01万平方米，下降幅度达71%，住房一级市场供应明显不足。 从全年上市商品住房供应套型分析，我市城区中等套型90120平方米新上市1145套，占上市供应总量2775套的41%；6090平方米新上市1029套，占37%；120144平方米新上市409套，占15%；大套型144平方米以上和小套型60平方米以下新上市126套、66套，分别仅占5%和2%。从全年上市商品住房预售价位分析，中等价位250030
21、00元/平方米新上市875套，占32%；低价位1500元/平方米以下新上市806套，占29%；15002500元/平方米新上市530套占19%；30004000元/平方米新上市426套，占15%；高价位4000元/平方米以上新上市138套，仅占5%。3.房地产市场住房消费旺盛全年城区商品房销售面积72.53万平方米，成交金额18.68亿元，其中：商品住房销售面积69.11万平方米、5921套，成交金额15.43亿元；商业营业用房成交面积3.42万平方米。以一季度为基期，商品房销售面积季度增长率分别为37%、30%、102%，其中：商品住房销售量季度增长率分别为44%、25%、101%。商品房销
22、售量短暂回落后大幅增长。 从全年商品住房销售套型分析，中等套型90120平方米成交1644套，占销售总量5921套的27%；6090平方米成交1404套，占24%；120144平方米成交1279套，占22%；大套型144平方米以上成交1266套，占21%；小套型60平方米以下成交328套，占6%。中等套型商品住房供销两旺。 从全年商品住房销售价位分析，低价位1500元/平方米以下价位成交1762套，占销售总量的30%；15002500元/平方米成交1453套，占25%；30004000元/平方米成交1382套，占23%；中等价位25003000元/平方米成交1136套，占19%；高价位4000
23、元/平方米成交188套，仅占3%。低价位商品住房需求仍占市场主导。1.3.2凌河区环境分析经过4年多的建设，锦州市凌河区的建设已初具规模：起步区内道路网络已经形成；一期供水工程、供热工程、污水处理工程、天然气管网铺设工程已完工并投入使用；已建成或正在建设的20多个住宅小区400多栋楼房已有10多个住宅小区具备入住条件；市委、市政府和相关部门已搬至凌河区办公截至目前，已开工建设各类项目73个，总投资63亿元，已完成建设投资46亿元。 有山富于变化，有水富于灵气，有绿富于神韵。倘佯在锦州市凌河区，仿佛走进了南方园林和现代都市：迤逦的丘陵之上，一幢幢不同风格、不同色彩的大厦和住宅小区依山势而建，高低
24、不一，错落有致；浩瀚的平西湖波光粼粼，小船在水中游弋，水鸟在天空翱翔；湖滨生态景观带绿树葱茏，翠竹丛丛，绿草如茵，繁花似锦，小路曲径通幽，垂柳倒映水中。湖滨路上，车辆穿梭，景观带里，游人如织，一对对穿着燕尾服和白色婚纱的准新郎、准新娘们，将倩影与如画景色融为一体。 锦州市凌河区的规划结合地貌、地形特色，形成带状展开、组团发展的规划结构，分为东部、西部居住组团、行政中心组团、科研教育组团和北部高科技工业组团，遵循“高标准、高起点、时代性、超前性”的规划原则，强调“以人与自然和谐为本”这一理念，把凌河区建成“城”“景”交融的景观城市。总体规划一期用地25平方公里，远景按100平方公里控制，起步区1
25、0平方公里。景观为“两横四纵三点二片一轴”。两横指凌河区北面防护林景观带和南面临水湖滨生态园林景观带；四纵指四条南北向的生态廊道；三点指中心公园、东部森林公园、西部休闲公园；二片指香山寺和平西湖风景区；一轴指湖滨广场、中心公园、香山寺、白龟山水库沙洲景观文脉线。教育科研文化区位于凌河区北部和起步区东部的锅底山一带。锅底山是锦州师专新校区所在地，占地2000余亩,这里景色秀美，水库景色尽收眼底，是教书育人的理想用地。从南到北分别有：锦州师范高等专科学校，渤海大学，辽宁石化职业技术学院，辽宁工业大学，辽宁医学院。教育产业的发展对周边的文化、居住用地的开发利用必将起到积极的带动作用。凌河区的给水、排
26、水、电力、通讯、热力、燃气以及污水处理厂等市政工程规划也充分结合城市的发展需要，科学合理的确定管网走向和管线管径，做到一百年不落后，形成完备的市政基础设施系统。综上分析：该地块附近有经济适用房、单位家属楼、政府行政管理机构及超市、银行、生活配套设施等一应俱全，唯独是商品房稀缺，况且人们已形成在此定居的理念。为此，许多想要在此定居的人们不满足经济适用房的条件，他们需要完全产权的商品房， 或者用于居住或者用于投资，因此，该地块的投资价值巨大，适合住宅和商用综合使用。该地块坐拥成熟社区配套，四周风景如画，集优越生活之大成，真可谓“出则繁华似锦，入则闲静安适”。优雅的环境完全可以吸引锦州市各个阶层的人
27、们来此定居，包括平煤、神马的员工及社会投资者等。第2章 项目分析2.1 项目名称及开发建设单位1.项目名称：君临天下2.项目开发单位：隆佳房地产开发3.项目代理公司：隆佳地产代理机构2.2 项目背景本案位于锦州凌河区纬二路与经二路交叉点，锦州凌河区的中心地段，北依香山，西傍150米超宽城市生态长廊，南向碧波荡漾的白龟山水库。项目由五栋24层的阔板结构建筑组成，内部包括灯光广场、商业购物街、儿童活动中心、托儿所等配套设施。凌河区内所有的供电、电信、自来水、污水、雨水、燃气、热力等配套市政管网设施铺设完备，供水、供电等各项基础设施都有保障，在以后的项目施工及其后期运作中不会由于市政设施问题而导致工
28、程中断或施工不便。2.3 项目设计分析用地性质：居住兼商业用地政府规划容积率：4.0政府规划最低绿化率：35%建筑高度：75米建筑密度:29.6%：商业建筑不超过总面积的:20%占地总面积：14636.0平方米建筑总面积：95669.0平方米车库及公用设备面积：17586.0平方米；商业面积：11174.0平方米2.4 项目开发周期开发建设周期为从取得土地使用权直到项目全部销售完毕的时期。根据本项目的开发规模以及市场预测，从取得土地到项目完工为3年，以3年计（2010.52013.5），总建设周期为2年（2010.102012.5），销售周期为2年。第3章 项目SWOT分析3.1项目优势1.教
29、育文化氛围浓厚，距离渤海大学很近，附近还有锦州市凌河区北湖小学，中学，凌河中学，有利于本项目区域内人文环境的提升。2.交通方便：公交车途径市中心，让你随意到达该市每一个地方。3.配套设施齐全、生活方便 项目附近有三家银行（中、农、建）；大学附属等几所医院；高档酒店，高档洗浴中心，网吧随处可见。4.社区配套设施一流 社区内有社区服务中心、生活超市等，还有高山流水等公共配套设施，小区内设置有地下停车场和地面停车位及私家车库，停车泊位高达50%，是爱车一族的理想首选，并充分考虑到未来5-10年的发展。5.较大的楼间距，通风、采光效果很好。6.规划设计一流、体现了人性化。3.2项目劣势虽然本项目有良好
30、的人文环境，但发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。消费者对区位的抗性较大，对本案的认同度较低。这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。周围配套设施尚未完善，生活配套设施不够健全。3.3市场机会1.高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。本区域内很少存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。2.附近的五个楼盘已经为该地块做了后期的免费宣传，坚定了购房者的信心;3.政府对于凌河区的规划及建设正在完善之中。3.4市场威胁1.附近五个楼盘的激烈竞争;市场的消化能力有限2.购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到
31、位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。本案在本区域内，购房者认为价格较高。本案所处地区难以在短时间内形成企业集群效应。3.5结论-可行本案所处环境有机遇也有挑战，但总的来说机遇大于挑战。只要我们找准定位，能过找到和别人项目的差异，就一定能进入市场。我们的定位是高端市场，竞争项目多为中档楼盘，走市民路线。我们要打入高端时尚市场，让客户有高贵时尚的定位，在市民中形成高贵的印象。本案的客户将体会到时尚与文化的结合，奢华与高贵的体验。第4章 项目定位4.1项目市场定位4.1.1目标定位 有着绿色城市和人文城市的大环境，我们力求打造一个能够让家人在满园碧翠中心情愉悦的欣赏鸟语花香的高贵豪
32、居。人有三分之一的时间是在家中度过的，能够让人放松心情，消除疲劳的幽静环境是现代都市人渴求的高品质住房，而这正是我楼盘的主要卖点。4.1.2目标客户定位1.个体与私企业老板（市内+周边城镇）该阶层基本都有住房，对生活质量要求比较高。且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方面都有一定修养，对“居住+度假+投资”概念的理解高于其它行业人士。2.文、教、卫圈人士该群族文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量。对居住环境有着较高的要求，该阶层收入虽并不太稳定，但决不是一般工薪层的收入水平。该群族是本项目期望的目标客户。3.煤炭
33、企业高级职员在锦州虽然这一群族人数并不太多，但锦州市发达的煤炭工业重地，对他们还是具有很大的诱惑力。细分如下：煤炭业主、高级职业经理人、高级技术人员该群族是本项目主要目标客户。4.政府公务员该群族能成为本项目目标客户的十分有限。原因是：按公务员的纯薪水收入水平，要想在原居住条件下再拥有度假公寓基本是不可能的，只有一个因素，就是“灰色收入”。因此，该群族也是我们项目的主力目标客户。5.退休人员该群族较复杂，有公务员、文化人、高级知识分子、回国人员、国企老板等不同类型，不同收入来源。该群族都有一个消费指导思想，就是“享受天伦之乐，安度晚年”，因此，对居住环境的要求高于一切。该群族也是我们项目的目标
34、客户4.2项目客户定位高档物业=高档地段+合理规划设计+高档建筑成本+规范物业管理+成功形象塑造 1.地段和周边配套上具备高档物业的素质，自身配套和小区内环境完美融合，故其综合素质与高档物业相一致，所以将本项目定位为高档物业比较客观、真实、准确。 2.同时，通过周边市场的调查比较，其装修标准、户型设计等，均以“高档物业”为基准； 3.明确的定位有得营销上的控制，尤其是推广费用上的投入问题，塑造高档物业的形象，需要各个环节的强强合作，必须增加各方面的成本，同时，高档物业的资金回收较慢，对发展商来说存在一定的风险。 如果在项目的建设推广中，能按照等式右边的策划思路，则有望实现项目在投资回报、形象塑
35、造等方面的期望值。4.3项目形象定位4.3.1产品面积配比与格局配比根据市场调查及政府发布的统计数据分析，全区户型以中型户型为主，小户型其次，大户型相对较少。针对项目提出的高档社区，要充分考虑业主身份象征意义，房间面积简约大方，不要面积的浪费。户型建议如下：一室两厅一卫占总户型的20%，面积控制在55，二室两厅一卫占总户型的20%，面积从60-90不等；三室两厅一卫占总户型的35%，面积从100-130不等；三室两厅两卫占总户型的25%，面积从120-160不等；四室两厅两卫占总户型的5%，面积从150-220不等。户型设计实例见附录4.3.2产品配套定位 1.商业配套商业配套的出现，其初衷是
36、为方便业主。把商业配套放在小区业主出入口的两侧，前面有宽阔的广场，即方便小区外人购物、停车，又不影响小区内业主的正常生活。商铺的销售不但会为开发商带来较高的利润回报，还可以促进住宅楼盘的销售。2.教育配套：凌河中学，凌河小学，辽宁工业大学，渤海大学。3.儿童活动中心、托儿所儿童活动中心、老人活动中心、托儿所都是在中心休闲地区，既体现了环境的优越，又回避了由于儿童的戏闹而对其它居民带来的干扰。4.物业管理办公室 物业管理办公室的位置可设在连排式多层住宅架空层里，这样既节约了开发成本，也方便物业管理人员的出勤。 5.水电设备用房及垃圾处理 设备用房是小区必不可少的设施，但必须规划设计在不显眼的地方
37、，以防业主有不安全的心理反应。 本规划的设备用房在北端。这个位置，从外部看不到，而且该位置面积较大，如果利用紧邻围墙的一小块地设计一个外形美观的设备用房，是比较可行的。4.4项目价格定位4.4.1 价格策略1在针对客户的策略上，以区域内宣传为主，并采用“新有优惠老有实惠”的优惠方式 目标客户的活动区域比较集中，即主要在锦州生活，所以客户接受信息的地区域性明显，因此，在宣传方式和媒体选择上，建议以举办促销活动，大型户外广告为主。并在比较重要的活动时期推出报纸广而告之受众，由于本地人是本项目的目标客户群，建议在锦州电视台上同时宣传。而“以新带旧”是最常用而且是行之有效的销售方式，此处建议采用对老业
38、主再次购房或带人购房的，均有送出优惠。 2.在单位总体的销售方式上，采用分批分期的销控。 根据市场情况以及项目市场的特点，对项目销售的不同阶段进行划分，并在各个不同分阶段按照不同的策略，对项目销售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续旺销的目的。本项目建议从低楼层的小二房、差朝向、差户型单位入市，由于单位较低，面积较小，则首期少，付款轻松，易达到开盘热潮，从而起到立即提升楼盘知名度的良好效果。 3.在价格策略上，建议采用“一口价入市，爬城式升价”的策略 先积聚人气，提高项目的受关注率，再稳步提升价格，达到目标均价水平。入市前期，可充分利用项目高层的优势，采用“8层以
39、下部分单位一口价”方式。该一口价价位可比正常的中高层楼价低，亦要参照同片区整体入市价格，合理制定，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。 入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬城式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落定，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想水平。4.4.2 价格确定在详细调查周边楼盘的基础上，根据市场分析与预测，结合本案定位，住宅部分实行一户一价，均价应在3600元/。商铺均价
40、18800元/。具体价格如下：1按楼层定价。本案为24层高层，带电梯。方法为：一楼价格为低价，此后，每上升一层加50元/。顶层价格因隔热保温效果不如下层，价格可适当降低，可采用送顶层花园的方法。2按朝向定价。正南方因能看到平西湖风光，价格最高，东向、北向、西向价格依次递减。3按景观定价。外景可看到平西湖风光价格高。内景可看到广场楼层价格高。4按户型定价。空气对流、无暗房、间隔科学实用的户型价格高，反之偏低。4.4.3重要调价节点在以下营销节点，作适当价格调整分期认购完成；广场环境完成，对外开放；沿途景观完成；园区整体景观环境（包括环艺小品）完成；一期物业封顶（可作多次调整）；一期外立面完成；地
41、下车库完成；地下车库主题展示结束（可作多次调整）；其它重要工程、销售节点。4.4.4付款方式 一次性付款88折，一个内分期付款92折，按揭付款95折，以鼓励一次性付款，尽快回收资金，并达到综合折扣在90折。第5章 广告策略5.1定位口号5.1.1可使用宣传口号1.用什么奠定百年基业用什么匹配显赫尊荣用什么报偿半生戮力用什么打造传世家徽君临天下20世纪国际首席建筑大师为您打造无价的1/12.君临天下我有我的生活主张；我有我的生活高度；生活主流，上层之家3.君临天下毗邻平西湖，只有天空可以在你之上；公园生活新体验 4.湖景、山景、园景、三景合一 名字的好坏不是影响楼盘销售的关键因素，但如果有一个美
42、丽的名字，楼盘则增添了一种温馨的、浪漫的或是华丽的光环，使冷冰冰的钢筋水泥感觉有了一份温情，从而更易为客户所接受。一个好的名字无疑对项目的品牌和形象（尤其是楼花阶段）起到了很大的帮助，例如在大量的楼盘广告中，一个别有情趣的楼盘名字更能引起阅读者的关注，并容易记忆。5.2主广告语1.君临天下您高贵的选择2.“名流典范生活模式”即是中国的，也是世界的；即是现代的，又是具浓郁传统文化风貌的高尚生活方式君临天下；3.城市居住文化的高度；城市生活发展史的高度；百年建筑文化的高度；现代、国际的新生活方式缔造者的高度。4.高贵。便捷。君临天下家庭的梦想，在锦州，君临天下 我们的长假在君临天下我和我的幸福在锦
43、州君临天下5.3推广主题打响“富有现代生活气息的高档绿色、健康住宅小区”、“凌河区首席大型山水景观高尚居住区”的主题概念，倡导以“新鹰城、新住宅、新生活”为典范的康居生活理念。5.4广告方式1.宣传单页广告2.网络广告：新型媒体，知识阶层受众，国际性受众成为可能；3.户外广告：路牌、灯箱、沿途导示等长期品牌形象的维持；4.车亭广告，从市至本项目的主要干道上，如长安大道、建设路；5.公交车广告，如环3，117路，215路等；6.设立立柱广告，市中心广场、和平商业街路口、纬二路路口等7.通过邮局向各单位机关邮寄广告单页；8.馈赠礼品及购物袋进行广告宣传9.向潜在客户发送短信、彩信进行广告宣传； 1
44、0.利用已购房人用口头夸奖来广告。将大众媒介进行有效整合和运用，同时注意销售现场、营销中心的展示、引导、煽情，引领购房者进入工地，对工地现场包装、气氛营造。5.5公共关系5.5.1新闻题材项目与城市生活；项目与城市文化；项目与城市房地产现状；项目为城市带来的新观念、新生活方式、新景观、凌河市风貌；项目与建筑；项目对城市建筑文脉的传承和创新；项目建筑设计的精华论述项目建筑设计担当者的理念、业绩与贡献。5.5.2项目报道题材重要工程进展；施工质量报道；社会反响报道；发展商业绩和背景报道；营销业绩报道；项目社会服务机构介绍：策划公司、设计院、园林公司、施工单位、物业管理公司5.5.3新闻形式本报述评
45、；新闻综述；热点追踪专题报道；地产专版；都市休闲5.5.4媒界选择报 纸：时效性、受众覆盖广；主选本地锦州晚报，适时选用日报大河报河南广播电视报等；根据需要，选用郑州晚报、河南日报等异地报纸。电 视：创意表现空间较大，较全面；主选本地锦州市电视台电 台：频率重复度高，受众针对性相对强一点，如锦州交通广播第6章 开盘前中后的准备工作6.1开盘前的前提条件 1.销售资料的准备（售楼书、宣传单张、模型、展板） 2.落实销售手续（预售证、银行按揭） 3.价格表（施工图查丈、价格表、付款方式、认购书支付协议） 4.现场销售队伍组织 5.销售后勤服务人员配备（策划、财务、合同、文员、手续） 6.施工配合（
46、施工许可证、售楼处、样板房） 7.开盘准备（现场包装、开盘仪式、软性宣传） 8.宣传推广（宣传计划、报纸平面、电视片）以大众媒介报纸为主，适时采用电视、专业杂志等媒体，配以车亭、公交车、网络等新媒介，通过“硬推软拉”的方式达到综合广告效果最优的立体媒介策略。6.2 阶段广告推广1.形象导入试销期 主打区位规划前景、项目形象，配合相关活动，内部认购期，以报纸为主（软性新闻可先行），杂志、电视、电台和户外广告为辅，同时考虑网络推广；2.开盘期主打品质和人气，配合相关活动，公开预购期，主要媒体组合，报纸（硬性、软性新闻）、电台、电视形象广告，户外广告（路牌、车亭）； 3.强销期主打品质、规划、环境、社区文化、配套生活方式等，配以相关促销活动，内部认购期，报纸广告频率、版面适度调整、杂志广告、电视广告、网络广告组合宣传；4.持续期主打户型、区内文化、品质形象，配以相关促销活动，公开预购期，报纸广告为主的小版面短、平、快利益诉求，力求立杆见影，电视广告由创
