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1、徐州绿地集团广告策划书 目录1前言22 广告市场分析22.1 产品品牌分析22.2产品分析22.2.1 生活的艺术风格22.2.2 “老街坊”品牌32.2.3 销售趋势32.3 目标市场分析32.3.1低端市场32.3.3 中端市场42.3.4 中高端市场42.3.5高端市场52.4竞争状况分析52.5市场发展机会分析62.5.1同类产品中各品牌市场占有率62.5.2产品形象、上市时机、最佳广告媒体组合63、广告主题73.1核心73. 2 口号：生活的质量由自己把握74、广告战略74.1 广告目标74.2 广告重点74.3 广告对象74.4 广告地区75、广告策略75.1 媒体策略75.2 创
2、意策略85.3 实施策略86、广告预算96.1报纸96.2公交车车体广告96.3广告荧幕96.4网络96.5广播96.6活动96.7彩页96.8广告设计费用97、广告效果评估9广告策划1前言 徐州绿地之窗位于金山桥开发区高铁站西侧、中央大道两侧（高铁徐州站站前），从产品本身所处的地理位置来看，这个项目应该是受到投资者或经营户的项目。但从项目开盘以来却并未出现火爆的销售场面，已在购房客户中造成了一定的负面影响。究其原因，有项目本身规划设计的问题，也有不结合当地、当时房地产开发以及商业发展规律盲目立项的问题。想要从根本解决问题，必须对整个徐州市场开发状况；商业销售模式；商圈构成；未来发展趋势等多方
3、面关注，同时加强产品市场广告分析，扩大市场影响力提高产品信誉 2 广告市场分析2.1 产品品牌分析 房地产开发经营作为绿地集团的核心主导产业，房地产开发规模、产品类型、品质品牌均处于全国领先地位；特别在超高层、大型城市综合体、高铁站商务区及产业园开发领域遥遥领先；建成和在建超高层城市地标建筑达17幢，其中4幢高度位列世界排名前十。绿地集团具有很强的社会责任感，发展不忘回报社会，出资2亿元设立上海规模最大的企业专项慈善基金；发布“绿地心计划”专属慈善品牌，长效化、全方位地履行企业社会责任；无偿投资4亿多元在上海建成了一批城市标志性公共绿地；出资2.5亿元支持上海世博会举办成立20年来，在慈善、公
4、益、拥军、世博等方面累计赞助、捐赠近十亿元。绿地集团先后获得了全国文明单位、全国五一劳动奖状、中华慈善奖等荣誉称号。“绿地”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。绿地集团已制定了五年发展规划，力争到2015年成为一家国际知名、实力雄厚、管理科学，跨国界、跨行业经营，具有世界级规模、运营管理水平、品牌影响力和可持续发展力的特大型企业集团，实现业务经营收入超过5000亿元，并跻身世界企业200强。2.2产品分析2.2.1 生活的艺术风格绿地集团的顶级产品，主力客群在4055岁之间的富裕阶层，追求尊贵的荣耀感和理性奢华，认同西方文化艺术，讲究生活格调品味。绿地集团以小层、高层为主，建筑风
5、格新古典主义的欧式风格，围墙装饰多用石材，彰显身份地位标签，显得比较“贵气”。2.2.2 “老街坊”品牌 “老街坊”品牌以延续地域文脉和地域文化，蕴含深厚的地方特色文化为主题，以简约时尚户型、高尚品位，为广大市民改造居住环境，提高生活服务品质。以再现和睦互助的人际交往和邻里关系为宗旨，营造生态环境、人文环境和智能环境全面提升的现代居住生活空间。 2.2.3 销售趋势 徐州2013年8月楼盘销售排行榜显示：绿地世纪城和绿地商务城成绩亮眼，分别成交275套和212套，并且分别超出第三名苏商.御景湾120套和57套。绿地商务城以其强大的品牌号召力，以及前一段时间紧密宣传和优惠活动，一直名列排行榜前列
6、。绿地商务城在4月伊始除了亲情居5号楼认购9.3折的优惠外，还承办了徐州第二届微笑大使评选活动，凭微笑大使活动报名表购房有9.2折的优惠，看来绿地商务城想夺回冠军宝座的决心势不可挡。万豪绿城以成交106套的业绩位居本月销售排行榜的第六位。万豪绿城最近推出的“买房就送房”幸福置业计划活动，导致房源格外抢手，另外万豪绿城二期100元VIP卡，开盘当天订购可以优惠1万元的活动也引起更多买房者的关注。2.3 目标市场分析由于消费者构成比较，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。2.3.1低端市场2.3.1.1 市场特征：该类产品一般为低总价（45万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大
7、多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。2.3.1.2 目标客户群：年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。收入：年收入大多在35万。家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查）。受教育程度：他们大多受过较高的教育。置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。2.3.2 中低端市场2.3.2.1市场特征：该类产品总价主要集中在4550万，单价多为20003000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，
8、因此，竞争对手该市场较为容易。2.3.2.2目标客户群：年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下收入情况：年收入5万8万家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工受教育程度：受教育程度普遍不高置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没有要求。2.3.3 中端市场2.3.3.1市场特征：该类产品总价大多在5060 万，单价在30004500元，产品品质较好，配套设施比较齐全，环
9、境较好，因此销售速度一般较快。该市场开发商进入的难度较中低端市场大些。2.3.3.2目标客户：年龄：3040岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与彭城日报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。收入：他们的收入在8万10万之间，有一部分积蓄家庭结构：三口之家为主置业情况：相当大的一部分为二次置业购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比较理智，除实用外，比较注重产品的舒适性，对品牌有一定的要求。2.3.4 中高端市场2.3.4.1市场特征：该类市场总价在6080万，单价在250030
10、00元，产品品质较高，建筑结构多为框剪，户型设计新颖，配套设施齐全，注重小区环境，运用新型建筑材料或建筑技术，对开发商运作水平要求较高。2.3.4.2目标客户群：年龄：3040岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群，在中成公司2002年的市场调查中，这个年龄段的人群占到了14.2%，与华西都市报所做的市场调查的结果和本公司在2002年3月做的视察调查的结果大致相同。收入：在10万15万之间，有一部分积蓄家庭结构：三口之家为主置业情况：相当大的一部分为二次置业购房目的：改善居住环境，提高居住水平。购房行为：比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。2.3.5高端市场2.3.5.1 市场特征
11、：该类市场总价大多在80万以上，单价在6000元以上，产品品质高，设施设备档次高，大量运用高新技术产品，多为低层，环境优美，对开发商动作水平要求高。2.3.5.2目标客户群年龄：35-45岁之间收入：高收入阶层，年收入15万以上，有相当的存款家庭结构：3人或3人以上 职业状况：公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层受教育程度：大多受过较高的教育置业情况：为二次置业或多次置业购房目的：提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。购房行为：理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。2.4竞争状况分析物业名称位置开发商开发量价格差价建筑风格目标
12、客户定位鑫祥世城北三环万寨世茂集团10万平米7600元/平米20元澳洲三段式电梯洋房高收入景绣家园中山北路金龙房地产开发有限公司7.8万/平米6800元/平米30元欧陆式高收入丁香花园解放南路中国铁建15万/平米5500元/平米30元欧陆式中高收入万科城北环西路万科集团近20万平米6200元/平米20元现代园林式中等收入春雨花园金山桥开发区保利协鑫9.5万平米5400元/平米30元现代普通住宅小区中下等收入如意家园御景路西三环苏商集团10万平米6900元/平米30元生态园林式高收入2.5市场发展机会分析2.5.1同类产品中各品牌市场占有率万科集团，由于对市场变化保持了极高灵敏性，及时在2011
13、年上半年加大推盘力度，因此万科2011年的销售业绩再次突破千亿，实现销售面积1075.3平方米，销售金额1215.4亿元，同比增长19.8%和12.4%。综合排名第二的恒大地产，在过去2年快速布局二三四线市场，累计开发城市多达103个，成为全国布局最广的开发企业，2011年累计实现合约销售额803.9亿元。销售面积1219.9平方米，同比增长54.7%。成长速度惊人。综合排名第三的万达集团总资产达到1950亿元，同比增长40%，收入1051亿元，同比增长43%，2011年开工面积3108万平方米，同比增长37.6%。 2.5.2产品形象、上市时机、最佳广告媒体组合上市时机；重组金丰投资是继收购
14、盛高置地六成股权之后，绿地集团今年以来在资本市场的又一大动作。2013 年5月8日，绿地集团宣布以注册在香港的全资子公司格隆希玛国际有限公司为收购主体，以总计约30亿港元的代价认购盛高置地增发的普通股及无投票权可换股 优先股，交易完成后绿地集团持有扩大股本后60%的股份，成为盛高置地控股股东。8月27日，双方交易完成，盛高置地同时更名为“绿地香港”。 如果绿地借壳成功，A股+H股的模式将有利于实现绿地的整体上市。值得注意的是，A股和H股的发展重点有所不同。目前，绿地集团拥有六大板块业务，主营业务房地产板块占比约54%，次支柱产业能源占比33%，酒店和商业占比约7%，金融、建设建筑、汽车板块则比
15、重更小。最佳广告媒体组合：1、报纸媒体：各种日报、周报、晚报、中文报纸、外文报纸等。2、杂志媒体：各种周刊、月刊、综合杂志、专业杂志、学术杂志等。3、广播媒体：地方台、体育台等。4、电视媒体：地方台、商业台等。5、户外媒体：路牌、海报、传单、招贴面等。6、书刊媒体：日历、台历、挂历等。7、交通媒体：公共汽车、火车、等交通工具厢体内外及站台、各种票面等。8、店铺媒体：店堂门面、柜台、货架陈列、旗帜等等。除以上以外，还有包装媒体、录像媒体、邮递媒体等的分媒体，这一些都是广告媒体的组成部分。3、广告主题3.1核心：生态绿地，时尚绿地3.2 口号：生活的质量由自己把握4、广告战略4.1 广告目标4.1
16、.1 增加销售量4.1.2 扩大市场占有率4.1.3 提升品牌认知度4.1.4 增强消费者对绿地房产的认可度，扩大竞争力。4.2 广告重点 宣传绿地房产的质量，居住舒适度，小区的交通便利性，环境清新优雅度，让消费者能够关注并且选择绿地房产。4.3 广告对象绿地集团针对不同年龄段的消费者人群，采取不同风格的产品。面对2530岁之间的消费者，主要推出小户型住宅、青年住宅、经济适用房。针对30岁45岁的消费者，推出混合式住宅、商务式住宅、家庭式住宅。针对4560岁的消费者，主要推出老人式住宅、两代居住宅、底层住宅。4.4 广告地区 徐州市泉山区、鼓楼区、云龙区、铜山区、贾汪区。5、广告策略 5.1
17、媒体策略5.1.1 宣传单页，报纸、杂志（DM广告投放）5.1.2 城市公交。5.1.3 公交站牌，街边展示牌，广场广告荧屏。5.1.4 广播，电视，网络。5.1.5 举办房展活动。 5.2 创意策略 5.3 实施策略第一期：试销阶段(三个月)行为方式-新闻运作、广告、时 间-2014年5月1日新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。大造声势。对徐州目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市常让受众和消费群了解物业的基本情况，同
18、时塑造发展商的良好公众形象。在首期宣传中，让40%的目标客户知道绿地世纪城，并在心目中留下深刻印象。以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。吸引目标对象注意，诱导20%的目标顾客采取购买行动。及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。第二期：扩销阶段(三个月)行为方式-新闻、广告、营销乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来绿地世纪城。此时前来看房和参观售楼处的人相应增
19、多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。继续吸引目标受众，注目率已达40%左右，并形成一定之口碑。合力促进销售，引导30%的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。第三期：强销阶段(四个月)行为方式-新闻、广告、营销充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售 楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。部分客户进行现身说法，谈绿地世纪城的好处，增加可信性。市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让绿地世纪城传为美谈，变 成公众的社会话题。广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。加强管理和服务，让售楼现场服务的
20、软功变成硬功，抓住后效应不放。调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。合力吸引目标客户，引导30%目标顾客购买。第四期：巩固阶段(三个月)行为方式-营销、广告消化剩余楼盘，基本完成销售计划。对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。细水长流，渗透式的广告行为。加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。注意后效益和市场消费心理贯性。完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。6、广告预算6.1报纸城市在线头版、彭城晚报、都市晨报、徐州经济报4期/月*2800元/期*6(个月) =67200元徐州楼市10000元/月*6（个月）=60000元
21、相关杂志 20000元/月*6（个月）=120000元6.2公交车车体广告46000元/季度*6路*2（季度）=552000元公交站台2000元/月/个*20个*6（个月）=240000元6.3广告荧幕 100000元/个/ 半年*2个=200000元6.4网络（搜房网70000元/半年 徐州楼市网20000元/半年） 共计：90000元6.5广播：4000元/分钟/月*2分钟*6个月=48000元6.6活动：30000元/场*3场=90000元6.7彩页:500元/万张*10=5000元 发单费用：50人*70元/天*5天=17500元 6.8广告设计费用 68000元 总计：1557700
22、7、 广告效果评估1、房地产广告社会效果的测定房地产广告的社会效果，主要表现在广告对消费者产生的社会影响，它包括两种：1)广告推出前2)广告推出后2、房地产广告销售效果的测定房地产广告的销售效果，集中反映出企业在广告促销活动中的营销状况，销售效果的测定是衡量广告活动的中心环节，一般以统计学相关原理与运算方法来测定：1）广告效果比率法2）广告效益法3）广告费比率法3、房地产广告心理效果的测定房地产广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后，对消费者心理活动的影响程度。是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，测定受众对广告的印象以及引起的心理效应。1）事前测定2）事中
23、测定3）事后测定4、对房地产开发商的建议房地产是一个极具本土化的行业。虽然建筑、设计、策划、经营模式我们可参考学习国外的房产经验。但在广告代理发布上，笔者建议不要让外资广告代理。因为4A公司大多是随着国际大品牌进入中国市场的，而房地产这样一个极具本土化的行业，更适合本土广告，如果房产广告策划的策划有好的建议，发布就不要采取广告公司代理，可直接于报社打交道。省去人工成本代理费高，因为这项费用也不低。 综合各种媒体的优势分析，平面媒体仍然一直是房地产商的广告投放重点。平面媒体在房地产广告具有非常重要的地位。这是由媒体的传播介质、形态而决定的。对报纸而言，广告客户关心的是“发行量”，其实发行量一个重要的指标，但他并不能准确的体现出该报纸的实力。因为报纸的价值在于它的阅读人群，而发行量不等于阅读人群，其中还有传阅率的因素。发行量*传阅率+阅读人口。媒体如何体现这些阅读人口的价值？这些就需要我们判断我们的目标读者人群、发行渠道范围、报纸的内容、品质、服务、社会的公信力影响力等系列综合因素。由于报纸容纳的信息较多，还可以通过策划、内容、图片把房产广告的所诉求的任何一素都能充分的表达出来。目前的房地产行业都他通行这样一个原则：70%-75%投向平媒，另外25%或投网络、户外、广播、电视用于特殊告知或者做个形象宣传。
