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1、杭州电视台少儿频道广告经营模式创新研究关键词：杭州电视台少儿频道 经营模式 创新目 录第一章、国内少儿频道广告经营现状一、忽如一夜春风来，少儿频道遍地开二、要专业还是要收视率？国内少儿频道定位之惑三、少儿“无价”？国内少儿频道的经营困局1核心观众与广告主目标人群错位2广告主漠视少儿收视人群的广告价值3“少儿”的频道定位有悖于广告所要表达的产品理念第二章、电视广告引导中国儿童消费一、比想象中更大中国儿童的消费市场二、看电视、爱电视中国儿童的第一媒体三、广告也精彩不一样的儿童广告观第三章、电视广告创新模式浅析一、刮地三尺，天高一丈电视广告资源的再开发二、将广告融进节目植入式广告梦想照进现实三、公关
2、第一，广告第二电视活动营销在崛起第四章、杭州电视台少儿频道创新经营发展之路一、十面埋伏暗流汹涌的杭州电视广告竞争态势二、收视率是树，广告是花杭州电视台少儿频道决胜收视率三、从“坐商”到“行商”杭州电视台少儿频道的广告经营策略1 21世纪最重要的是人才2 数据时代的营销策略3 不在客户那里，就在去见客户的路上4 知己知彼，百战不殆5 独门绝技“点成本保证”6 创收先行，制度护航四、前车之事，后事之师由浙江教育科技频道衍生的广告经营思路五、广告要从娃娃抓起具有少儿频道特色的客户沟通六、抓住明天的收入杭州电视台少儿频道的产业链建设第一章、国内少儿频道广告经营现状2004年3月31日，国家广电总局向各
3、省、自治区、直辖市广播影视局（厅）、新疆生产建设兵团广播电视局发出关于开办少儿频道的通知（以下简称通知），随后向各地明确了少儿电视发展的具体目标，计划在2004年内1/3以上的省级电视台和副省级电视台要开办少儿频道，2005年底再有1/3的省级和副省级电视台开办，2006年底前全国所有省级电视台和副省级电视台全部开办少儿频道。一、忽如一夜春风来，少儿频道遍地开对于国家广电总局的这纸通知，各地反应不一而足。东部沿海发达地区对开办少儿频道十分积极且动作迅速，短短几个月时间内相继有天津少儿频道、上海东方少儿频道、南京少儿频道、江苏少儿频道、杭州少儿频道、浙江少儿频道开播。值得一提的是，某些经济特别活
4、跃的非副省级城市，虽然通知上没有对其作明确要求，但是他们却已经做好了上马少儿频道的准备。与此相对应的是，中西部地区对开办少儿频道的热情远没有东部地区高涨，至今未见有较大动作。到底是跑马圈地还是有心栽花？种种迹象表明，少儿频道的开播对于电视台的意义在于获得更多的经营资源，在申请新频道批号极为困难的大前提下，通知的出台对于东部发达地区经营状况良好的电视台而言是一个开辟新频道、抢占收视份额的契机。虽说多开办一个频道需要投入更多的成本去经营，但在目前“频道为王”的整体形势下，新频道带来的经营收益无疑更具有诱惑力。截至05年底，全国已有34个少儿及卡通类专业频道，从通知发布开始的短短一年多时间内，少儿频
5、道在全国范围内扎根生长。表一：国内少儿电视发展简表时间内容1958年少儿电视节目随着中国电视一起诞生1995年全国政协常委叶至善同志首次提出开办儿童频道2000年6月1日中央一套推出12小时特别节目我们的世纪，进行“一日之少儿频道”的大胆尝试和探索，揭开了中国少儿频道的序幕。2001年12月20日南方少儿频道开播2003年12月28日中央电视台少儿频道开播2004年6月1日天津电视台少儿频道开播2004年7月18日东方少儿哈哈频道开播2004年7月19日南京电视台少儿频道开播2004年10月1日江苏电视台少儿频道开播2004年10月25日杭州电视台少儿频道开播2004年12月18日浙江电视台少
6、儿频道开播2005年6月1日宁波电视台少儿频道开播二、要专业还是要收视率？国内少儿频道定位之惑“创造一个环境，让孩子和家长一起看节目” 台湾东森幼幼台（锁定7岁以下的幼儿） “亚洲广播电视市场首家专业学龄前儿童频道” 香港迪士尼playhouse频道 “从儿童的视野看世界； 为儿童创造新事物； 使儿童快乐，对儿童安全； 电视节目和地面活动经儿童检验，受儿童欢迎。” 尼克罗迪恩频道 从以上几个频道的标语可以看出，几家境外少儿频道皆定位于专业服务儿童的电视机构。从近几年的发展来看，境外少儿频道越来越有窄众化的趋势，对于观众年龄段的划分越来越细致，针对分年龄段的服务越来越专业。以BBC为例，根据不同
7、年龄段的收视特征办有三套青少年节目，即针对婴幼儿观众（0-6岁）的CBEEBIES频道、针对儿童观众（6-12岁）的CBBC频道和针对青少年观众（16-34岁）的专业频道、另一个典型案例台湾东森幼幼台，该频道锁定0-7岁幼儿为核心观众，以幼儿教育为核心内容，通过电视节目和活动营销的互相促进，已发展成为台湾地区影响力最大的少儿频道。和境外少儿频道相比，国内少儿频道的定位要宽泛得多，虽然和传统电视频道相比已有相对明确的目标人群概念，但是基本上还停留在服务18岁以下未成年人的概念，且没有对细分人群进行专业的节目研究和开发。通知对开办少儿频道的要求相对宽泛，对少儿频道的公益化和商业化倾向没有做明确要求
8、。在国家广电总局没拨专款用于少儿频道的建设和维护的情况下，各级少儿频道的正常播出需要电视台的经营和管理，各地少儿频道的经营方式也有所不同。国内少儿频道大致分为三种经营模式：一种是不承担广告经营，由电视台整体负责经营的模式，如北京电视台青少频道、上海东方电视台少儿频道、广东南方电视台少儿频道等；另一种是相对独立的经营模式，即由频道自己承担频道的广告经营，但频道在市场中又不是独立法人，不用承担风险，如天津电视台少儿频道、海南电视台少儿频道等；第三种是完全独立经营的模式，即频道在市场中拥有法人地位或频道与社会上其他公司组成合资公司，如杭州电视台少儿频道、湖南金鹰卡通频道等。无论采取哪种经营方式，各地
9、少儿频道广告创收都倍感压力。作为专业频道的少儿频道受众范围狭窄，收视人群规模相对较小，广告主目标人群收视率偏低，广告创收十分不易。撇开和传统强势频道的竞争不提，仅少儿频道范围中央少儿频道省级少儿频道副省级少儿频道的同质化竞争已十分激烈，三级竞争态势加剧了对广告资源的争夺，更何况针对少儿观众的广告资源本就稀缺。在经营不利的局面下，国内少儿频道大多把目标观众转向未成年人的相关人群，扩大了观众的范围和层次，“16”效应 指孩子带动爸爸妈妈爷爷奶奶外公外婆一起看电视的联动效应。被广泛提及。少儿频道被联想成益智频道、成长频道、娱乐频道、家庭频道甚至体育频道，比如南方少儿频道在2003年把自己定位拓展为少
10、儿女性频道，天津少儿频道把自己的定位往家庭频道上靠，杭州少儿频道着力打造“欢乐大家庭”的概念，宁波少儿频道干脆改名为少儿体育频道。在中国，少儿频道迷失在专业化和通俗化之间，呈现出综合性专业频道这样一个矛盾的状态。三、少儿“无价”？国内少儿频道的经营困局少儿频道纷纷上马，呈现出一派生机勃勃的景象，但是表面的繁荣景象掩盖不了少儿频道广告经营的惨淡局面。上海东方少儿频道05年广告收入1000万元，实际支出4000万元，辽宁少儿频道05年上半年广告收入为143万元，而海南少儿频道第一季度的广告收入仅为5万元，全国少儿频道的龙头老大中央少儿频道，05年广告收入虽然达到了7000万元，但是仍然入不敷出，全
11、国数十家少儿频道能做到自主盈利的寥寥无几。全国的少儿频道都面临着相似的问题，在收视率接近或者达到主流频道标准的同时，广告创收只有主流频道的几分之一甚至几十分之一！在数据为王的电视广告评估体系下，这样的局面不免让人费解，少儿频道的广告创收困难何在？1核心观众与广告主目标人群错位在电视台的收视率评估体系中，通常采用“4人群” 4人群指收视率调查所覆盖的目标观众，即4岁以上具有自主收视行为的电视人口。的收视率对节目进行考核，少儿频道的4收视率达到主流频道的水准并不意味着广告主的目标人群收视率也达到了主流标准，事实上国内少儿频道的观众中4-14岁人群大约占据了1/3的比例，在20：00以前的晚间时段比
12、例更高。一般情况下，电视广告主所看重的中青年妇女（如宝洁的女性25-54岁目标人群，联合利华的女性20-40岁人群）在少儿频道的收视率要低于4+人群收视率，看起来不错的4人群收视率细分到广告主的目标人群往往会有大幅度缩水，少儿频道的核心人群和广告主目标人群有所错位。不管少儿频道如何淡化自己的少儿特色，在现有体制下，少儿收视人群依然是少儿频道的核心观众。2广告主漠视少儿收视人群的广告价值在广告主的眼里，少儿没有消费能力的群体没有消费自主权的群体。虽然很无奈，但这是事实。制定营销计划的时候，除了个别针对性极强的少儿类产品，广告主通常会无视少儿消费群体的存在，进而漠视少儿收视人群的广告价值。当然现在
13、孩子的消费观念越来越成人化，当然现在的孩子越来越有钱，当然孩子会影响甚至决定家长的购买倾向。可是这个比例是多少，对整拨销售计划的贡献值是多少？这是一个复杂的变量，在没法估量的前提下只能舍弃。少儿收视人群并不是没有广告价值，只是在广告主开发更多少儿类产品、形成少儿影响消费的观念之前广告价值被低估了。3“少儿”的频道定位有悖于广告所要表达的产品理念广告主制定广告投播计划时除了用收视率数据理性分析之外，频道以及节目的内在气质也是重要的参考因素之一。单就频道名称而言，“少儿”代表了什么？“天真、可爱、幼稚、不成熟、任性”这样的联想把很多品类广告主的投放欲望扼杀在摇篮里，汽车、含酒精饮料、通信等行业塑造
14、高端、成熟、稳重的形象和“少儿”扯上关系不免显得不伦不类。由于频道和节目的特殊性，很多品类的广告主投放少儿频道时疑虑重重。第二章、电视广告引导中国儿童消费中国儿童的消费能力有多强？对家庭购买决策的影响有多大？电视广告对少儿收视群体的影响有多大？落实到销售上的效果如何？这场少儿频道和广告主之间的博弈没有绝对的输家赢家，只有相对的智者。一、比想象中更大中国儿童的消费市场我国18岁以下的青少年达3.6亿，14岁以下的儿童达2.9亿，其中生活在城市的儿童达接近1亿，这个人口规模比整个美国的青少年人口6000万还要多。而且，由于1979年以来一直实施的独生子女政策，我国目前的青少年大部分都生活在“421
15、”家庭模式里，他们很容易从祖父母和双亲中得到零花钱。事实上在大多中国城市家庭中，独生子女几乎决定了整个家庭的取向和行为，包括消费模式。有人认为，中国的家庭决策模式甚至慢慢从父权制、母权制向子女权制转移，即以孩子意愿为整个家庭的主要决策依据。据美兰德信息公司1998年对北京、上海、广州、成都、西安等五个城市012岁子女的家长所作的调查显示，城市居民在子女消费上的投入相当大，五市平均每个家庭的子女消费高达672元，其中北京最高达到764元，西安最低207元。五大城市月消费达35亿元，年消费超过400亿元，子女消费支出约占家庭总收放的24.2%。JU麦克尼尔教授在自己的著作儿童市场营销中提到，199
16、9年我国大城市里412岁的孩子的年收入约950亿元，孩子自己的支出约530亿元，并且每年以9%的速度增长。这只是孩子自己把握消费的方面，在影响家庭消费方面，中国孩子影响了68的家庭消费比例，要高于美国的45。在食品、玩具、服装、娱乐等品类的消费上，中国子女对家庭最终购买的影响更明显。另一项针对中国子女影响家庭如何度过周末的调查中，数据显示在外出休闲娱乐的时候，有75的时候孩子的意见决定了家庭度周末的场所。一副三年级学生的画很好地表明了这个观点，全家陪着自己去吃麦当劳。充分显现了孩子的意见在家庭中的主导地位，同时也说明孩子已经有了清晰的品牌意识。图一：孩子的愿望全家一起去吃麦当劳以此数据估算，仅
17、局限于中国城市人口，家庭直接用于子女的消费金额每年超过了6000亿人民币，包括了5000亿的食品饮料，500亿的服装，300亿的学习物品和300亿的玩具等消费，对家庭消费的间接影响更是无法估量，保守估计间接消费至少是直接消费的一倍。一个得到论证的趋势，子女决定家庭消费的增长速度要超过家庭收入的增长速度。二、看电视、爱电视中国儿童的第一媒体中国香港特别行政区研究资助局2001年资助的一项对中国儿童与广告关系的专项研究（研究项目编号HKBU2022/01H）显示，在产品信息来源重要性列表中，电视以77的综合分遥遥领先，重要程度甚至超过了父母和朋友。表二：儿童对9种产品信息来源重要性的排序信息来源第
18、一重要第二重要第三重要总数（）电视1976157 315(77.0%）父母836547195(47.7%)商店236977169(41.3%)朋友285579162(39.6%)报纸395643138(33.8%)广播184342103(25.2%)户外广告4282658(14.2%)杂志8163054(12.2%)祖父母916833(8.1%)总数409409409调查中还发现，从年龄的角度来看，随着孩子年龄的增长，电视作为新产品信息来源的重要性也显著增长，而其他信息来源的重要性基本保持不变。在接触媒介方面，中国儿童收看电视的比例和收看电视的时间都遥遥领先于其他媒介。表三：中国儿童接触媒介概
19、况使用媒介使用比例（）每周使用的平均时间（小时）电视973172广播38963报纸72927杂志60426由于家长限制，儿童收看电视的时间要低于成年人水准，但随着年龄的增长，看电视的时间也越来越长，收看电视的重度观众（定义为每周看电视超过21小时）会越来越多，达到80以上。三、广告也精彩不一样的儿童广告观专项研究还发现，孩子对电视广告的接受程度要高于成年观众，约三分之一的孩子喜欢看电视广告，讨厌电视广告的比例为15，另外一些对电视广告则没有明显的偏好。研究显示少儿观众比成年观众更能接受电视广告，并对广告内容有更加深刻的记忆。在专项研究进行的小组访谈中，当谈到电视广告时，所有的孩子都活跃起来，争
20、相发言，表演广告里的动作、演唱广告歌曲。一个9岁的小女孩说喜欢一个果冻广告，因为广告词是“可以吸的果冻”，很有趣。一个11岁的小男孩说“我喜欢那个伤风药广告。在一个生日派对中，所有人唱着生日歌，过生日的女孩准备许愿的时候，打了一个喷嚏，把所有蜡烛都吹熄了，特别好玩。”相比成人，儿童更倾向于将对广告的态度和对品牌的印象联系起来，看到喜欢的广告会对品牌产生好印象，其中超过三分之一的小观众在看到喜欢的广告时会想“立即去买这个产品”，对于电视广告，少儿观众比成年观众有更强烈的代入感。第三章、电视广告创新模式浅析电视广告为何要创新？这既是整个电视广告行业的大命题，也是少儿频道需要解决的大问题，少儿频道孱
21、弱的广告创收能力更需要以创新形式来解决供血不足的问题。没有资源，创造资源也要上。一、刮地三尺，天高一丈电视广告资源的再开发电视媒体不同于报纸杂志等平面媒体，理论上可以无限扩充版面，对单一频道而言，播出的时间是恒定的，而最具价值的黄金时间有国家广电总局颁发的17号令严管，广告时间更是捉襟见肘。对传统硬广告的开发已经到了极致，广告资源的稀缺性问题日益明显。在此形势下，对电视广告资源的再开发就显得尤为重要。从时间段着手，可以对传统意义上的垃圾时间进行开发，开辟新的广告资源；从形式着手，可以采取挂角、定屏等辅助广告形式，对传统硬广告资源进行补充。90年代末期裕兴电脑学习机通过批量购买价格低廉的白天时段
22、，进行广告专题片的密集轰炸，取得了同等资金投放晚间广告无法达到的宣传效果，创造了同期的销售奇迹。裕兴的成功使得原本漠视白天时段的广告主开始重视白天电视广告的价值，连带提升了电视台对白天广告资源的开发利用，2000年以后白天广告的收入已经成为电视台广告创收中不容忽视的一部分。随着白天广告潜力渐渐被发掘，午夜时段已成为电视台广告创收新的增长点。和以往相比，城市居民的生活习惯已有很大变化，晚于凌晨两点睡觉的“夜归族”越来越多，晚间黄金时间的定义范围不断后移，夜间12点至凌晨2点的午夜时段媒介价值有所提高。通过数据论证理性分析，杭州电视台少儿频道对午夜时段的推广也做了有益尝试，在全天电视节目结束之后开
23、辟单独的专题版块，以相对低廉的价格吸引客户投放，收到了较好的效果。作为辅助广告的挂角、定屏等形式特点鲜明，此外同类型的还有在县级电视台较为常见的游字广告，和传统硬广告有所不同，这些随同节目播出的广告总结而言有如下特点：1广告与节目同时出现，观众收看节目，也就在接收广告信息。节目的收视率等同于广告收视率，从信息传达的角度考虑此类广告形式到达率极高。2此类广告信息单纯，在节目中持续出现，看到广告的观众，较易对广告信息有深刻印象。但是容易对整个荧屏信息造成污染，同时在节目内出现广告强迫观众接收广告信息，可能招致反感，连带影响观众对广告产品的观感。3此类广告一般出现在荧屏的角落，不影响节目的主内容，和
24、传统的广告时段里播出的广告相较，所能呈现的信息量自然较少，也就较难对广告内容进行设计使其具有较大的说服力、感染力，广告效果值得商榷。定屏广告一般安排在开关板时段长达几分钟甚至几小时，相当于呈现在电视频道上的平面广告，制作成本低廉，操作简便。但是定屏广告播出所在时段收视率低是致命伤，加上广告内容本身不具备可观赏性，吸引观众持续收看的概率几乎没有。定屏广告存在的意义在于播出时间长，捕捉目标消费者的几率较大，加之价格便宜，性价比优势明显。二、将广告融进节目植入式广告梦想照进现实植入式广告就是将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性的融入到影视节目情节中的隐性广告形式。中国电视剧植
25、入式广告的应用，可以追溯到1992年的情景喜剧编辑部的故事。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购编辑部的故事片头广告，并安排百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品，销量直线上升。这被认为是中国电视剧植入式广告获得成功的最早案例。图二：植入式广告与传统时段广告特点对比植入式广告的三级介入模式：阶段一：简单植入广告主通过冠名、场景设置等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象；是植入式广告最初级的形式，较常见的如：XX剧场，XX报道等；特点：仅仅使将品牌或产品名称带入节目，所植入的广告
26、信息往往与节目内容无直接关联，因采用冠名的形式出现，仍能保证较好的宣传效果，但受节目影响力的牵制也较大；阶段二：整合植入将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式；较常见的如：型秀类节目、情景剧等。特点：相比简单植入，整合植入方式更加注重在品牌（产品）与节目内容之间建立互动与联系，但品牌（产品）内涵特质与内容的拟合度仍较弱，仍存有非常明显的广告痕迹。并且对于一些类型的节目，如型秀类节目，宣传效果受节目影响力的牵制较大；阶段
27、三：焦点植入在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点、情节开展的主线，甚至专为产品特点打造情节，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告。目前国内较少有此类植入形式的节目出现。特点：这类植入形式需要产品诉求与情节表现达到充分默契，往往需要在剧本的编写中就要对情节表现有全面考虑，因此尽管这类形式是植入式广告的最高层次，但由于对产品与情节配合度要求较高，使广告产品的适用范围会受到一定限制国内的植入式广告模式还处于第一第二阶段。节目冠名、型秀类节目赞助是目前中国植入式广告的主要应用形式，根据CTR MI预测，2005年中国型
28、秀类节目植入式广告容量已达到10亿人民币；尽管植入式广告已经开始出现在中国电影中，如天下无贼、手机等，但情节设计相比国外同行业，仍有较大差距，存在情节处理粗糙，表现手法刻意等问题；杭州电视台少儿频道的主打栏目青春门5号对植入式广告合作形式展开了研究，就节目的拓展性经营进行了诸多尝试，通过场景内“阿三小店”的产品陈列已经和青春宝、雪花啤酒等多家企业建立了合作关系。青春门5号植入式广告基本合作形式1、插播广告在节目中插播产品或企业形象广告一条2、现场广告位在阿三小店门口张贴产品海报店内醒目位置放置产品礼盒3、配合品牌宣传策略将栏目内容设置与品牌需求的有机结合4、片尾署名：联合制作07年青春门5号和
29、杭州百事可乐饮料有限公司合作展开了暑期送清凉活动，就植入式广告的焦点植入进行了有益探索。合作除常规宣传中体现百事旗下佳得乐品牌标识，还以佳得乐7月28日在吴山广场举办的篮球嘉年华为背景单独制作了一期节目，前期通过广告部协调根据客户想要表达的意图对剧本进行了修改，节目情节契合佳得乐健康、积极的运动精神展开，在拍摄中邀请了参加三人篮球赛的运动员担任群众演员，并在活动现场实地取景。当期节目收视率1.6，受到了观众的好评和客户的认同，百事公司还将此次合作作为本年度媒体创新合作的成功案例单独备案，同时给杭州电视台少儿频道的形象大大加分。三、公关第一，广告第二电视活动营销在崛起电视活动营销，是指电视台在把
30、握市场需求的前提下，通过强势的创意策划，依靠自身的品牌影响力及客户资源，举办各种类型的活动或赛事,提高电视台的影响力和创收能力。为什么要重视电视活动营销？首先，儿童节目的特点之一，就是参与性和互动性特别强，有时一个小孩的参与，连他的父母及亲戚都给吸引过来。第二，吸引增量广告。频道的广告可以分为两类，一类是常规广告，一类是增量广告。前者一般是被发展商列入广告主营销推广计划之中肯定按计划投放的广告，后者是计划之外、额外增加的广告投放，通俗点说就是可做可不做的广告。用活动营销带来的增量广告中，销售的是一种诉求，是个性卖点的推广，其广告价值往往更高。第三，整合社会资源。活动营销的合作对象一般包括政府机
31、关、职能部门、行业协会、地产中介、兄弟媒体、策划公司、广告公司、网站、礼仪、演出、会展等机构。由于少儿频道比一般频道往往带有更多的公益色彩，所以频道要善于通过举办活动来获得团委、教育、关工委、基金会等部门的支持。第四，创造新闻热点。传媒独家策划的活动往往是传媒的独家新闻资源。第五，提升客户依赖度和忠诚度。为客户量身订造的活动使得频道某一栏目或版面成为广告主推广开发理念的专用平台，强大的新闻配合加之广告宣传，使得赞助商的品牌或销售广告成为市场的“第一视点”，从而达到推广营销的目的。07年杭州文广集团主打的大型舞蹈真人秀节目舞林门即活动营销的成功案例，首先舞林门内容上整合了文广集团所属各频道频率的
32、主持人资源，并以主持人为核心调动所在单位的宣传积极性，然后通过其他类型媒体的合作（都市快报、19楼论坛、户外广告牌等）使得电视台电台的宣传死角得到补强，构建起全方位、多类型的宣传网络。在宣传到位的基础上，文广集团策划了多种类型的推广活动充分调动起观众参与热情，使舞林门成为杭州市民茶余饭后讨论的社会热点。节目播出不久之后杭州雨后春笋般冒出很多体育舞蹈培训中心，舞林门以一个节目的力量使得体育舞蹈在杭城重新焕发青春，进而挖掘出一个冷门行业的商业价值；冠名的快活林品牌以极为低廉的价格在短期内获得了极高的曝光度，主推的快活林姜茶在杭州迅速成为家喻户晓的产品。杭州少儿频道则针对创新活动营销形式做了有益尝试
33、，06年1月1日频道成立策划推广部，培养出一只专门负责活动实施的团队，06年度已经成功合作的项目有中央少儿合作的“蒙牛未来星非凡少年”，湖南卫视合作的阳光伙伴等大型活动。07年策划推广部开辟了一档新栏目阳光午餐，通过和教育局的合作，由教育局下达文件激励学校组织学生进行收看，建立起电视和校园电视双管齐下的宣传平台，配合活动达到的宣传效果十分明显。第四章、杭州电视台少儿频道创新经营发展之路上有中央少儿频道的专业少儿节目，下有周边强势电视频道的精彩节目，杭州电视台少儿频道在夹缝中艰难求生存。走专业少儿频道路线，叫好不叫座，不仅收视率没有保障，也不易获得广告客户的青睐。走大众化电视频道路线，一来政策所
34、限，少儿节目和频道名称桎梏重重；二来作为新频道人才、技术积累不如其他频道深厚，节目品质参差不齐，且电视剧购买经费捉襟见肘；最重要的一点，“少儿”的频道名称被广告客户另眼相看，在广告投放时缺乏竞争优势。进退两难，杭州少儿频道如何找准定位，走出一条适合自己的创新发展道路呢？一、十面埋伏暗流汹涌的杭州电视广告竞争态势“杭州模式”是目前国内数字电视推广最成功的模式，迄今为止超过100万户杭州居民安装了数字电视，数字电视的成功普及具有积极的一面，造福了杭州观众，却也加剧了杭州电视市场的竞争，基础型数字电视可以收到70个电视频道和16个广播频率，更有自由选购可以收看境外电视的增强型电视包，落户杭州的频道数
35、量在全国遥遥领先，同为发达地区的苏州仅能收看35个频道，毋论其他不发达地区。浙江电视台八个频道，杭州电视台六个频道，主抓杭州本地观众的地面频道达到了14个，且同质化竞争态势明显。众多频道不仅分流了观众，也分流了广告客户，面对大同小异的电视频道广告客户无所适从，于是首先选择知名度和影响力最大的强势频道，如果还有广告预算再考虑弱势频道，“马太效应”表现得十分明显。对于杭州电视台少儿频道而言，同城的直接竞争对手是浙江少儿频道。07年初，省少儿频道主推“省台的覆盖，市台的价格”概念，与杭州少儿频道进行面对面的价格之争，再加上07年浙江少儿广告创收任务仅比杭州少儿高25，竞争优势非常明显。事实上，很多0
36、6年在杭州少儿投放的品牌广告07年起开始加大了在浙江少儿频道的投放量，相应减少了在杭州少儿的投放。二、收视率是树，广告是花杭州电视台少儿频道决胜收视率收视率是树，广告是花，花开得明艳动人，结出的果实才能丰硕可口，而频道则是孕育大树的土壤。在这个用数据说话的年代，投放广告的最大参考依据就是频道收视率，收视率指标不过硬，任你舌绽莲花也是无济于事。少儿频道虽然是相对特殊的专业频道，但仍然属于传统电视的大概念，要吸引广告客户必须以收视率说话，杭州少儿频道自04年底开播以来收视率迅速提升，短短两年内跻身主流频道行列，节目编播策略自有过人之处。少儿在左，成人在右，这是两个具有完全不同收视习惯的人群，如果强
37、求兼顾两个人群反而容易出现“两手抓，两手都不硬”的情况。为此杭州少儿频道专门研究了少儿和成人收视习惯的差异化，少儿收视晚间收视起点较高，爬坡至20：30之后迅速下滑；成人的晚间收视起点较低，高峰延续时间较长且时间偏晚。图三：4-14岁少儿和18-54岁成人开机率 开机率指特定人群特定时段收视率之和，即特定人群看电视的比例。走势对比 针对少儿和成人不同的收视习惯，杭州少儿频道进行了“少儿收视时段”和“家庭收视时段”的二段式编排，着力体现编排的“双黄效应”，即在17：0019：30打造少儿的收视黄金段，19：3023：00打造成人的收视黄金段。前黄金段扩大专业影响力，后黄金段保障广告创收。只有活下
38、来才能活得更好，“双黄式”编排在最大限度保证少儿频道特色的基础上为广告创收开辟了空间，为频道的生存提供了保障。而在节目的播出方面，除了根据内容精挑细选卡通片和电视剧之外，频道在节目播出的排片上也下了很大功夫。因为资金有限，频道播出的剧目一般都是二轮剧甚至多轮剧，虽然缺少了首轮剧的新奇感，但是也为选片提供了依据。频道可以先调查剧目之前在杭州本地播出的收视率，看看是否合杭州观众的胃口，然后决定选片与否。此外频道提前一个月收集其他频道的电视剧播出情况，以根据手头现有的电视剧进行错位排片，尽量不与其他强势电视剧进行同质化竞争。在19：3020：00，杭州少儿频道创造性地开发了一挡自办栏目青春门5号，以
39、当前社会热点为线索，展现发生在青春门5号墙门里的家庭趣事，有效承担起之前动画片和之后电视剧的过渡作用。这也是杭州地区自拍的第一挡方言类情景剧，最高收视率达到了4.5，剧中几位主要演员已经成为了家喻户晓的本土明星，作为王牌栏目提升了杭州少儿频道的知名度和影响力。少儿节目有小伢儿，受到观众追捧的方言栏目有青春门5号，以中老年为主要收视人群的有天下故事，杭州少儿频道的自办栏目覆盖了从小到大的各个人群，既有专业定位的少儿节目，也有轻松诙谐时下流行的方言节目，还有满足观众猎奇心理的电视故事。杭州少儿频道从“专业”定位调剂“大众”口味，从“大众”兴奋点寻找“专业”切入点，在体现频道专业特色和收视市场需求之
40、间取得了一个较好的平衡。“专业化”和“大众化”的和谐获得的回报是收视率的蒸蒸日上，有了收视率的保障，广告主才能接受一个新频道，创新广告经营模式才有了实现的可能性。三、从“坐商”到“行商”杭州电视台少儿频道的广告经营策略电视台已经不是几年前大家哄抢的“香饽饽”，众多电视频道的落地，数字电视的崛起，新媒体的冲击，淡化了电视台尤其是地方电视台的媒介价值，分流了客户的广告投放。面对虎视眈眈的各路媒体，在有限的蛋糕里抢食，杭州少儿频道必须率先具备服务客户的意识，完成从“坐商”到“行商”的转变。从“坐商”到“行商”，不仅是营销方式的转变，更是经营理念的转变，具体地说就是想客户所想，急客户所急，以完善的服务
41、减轻客户工作压力、提高客户工作效率、增加客户工作成绩。1 21世纪最重要的是人才人才是第一生产力，在弱势频道与强势频道的竞争中，人的因素被强化，一只具备超前意识、高素质的经营团队尤为可贵，这是建立完善服务体系的前提。每位员工都是频道的一面旗帜，员工的素质直接关系到客户对频道的印象，进而影响到客户的广告投放。除了广告部员工之外，其他部门的工作人员同样需要树立客户优先的服务意识，比如综合部的电视剧编排要及时可靠，节目部在植入式广告的合作中需要注意客户形象。在创新广告模式中尤其需要注意这点，跨部门合作的工作成果受到客户监督，直接影响频道形象。除了服务好客户，杭州少儿频道的员工还应具备对客户的不可替代
42、性，即在其他频道客户无法达成的要求可以在这里得到落实，这不是无原则的忍让退步，而是建立在较高职业素养和专业素养基础上的技术服务，比如为客户提供专业翔实的频道资料，科学的投放方案等。这就对员工素质有了比较高的要求，派遣员工到专业广告公司学习、邀请业界权威前来授课、远赴北京上海系统培训，通过对员工不断的在职培训杭州电视台少儿频道广告部已经建立起一支素质优秀、业务过硬的营销团队。2 数据时代的营销策略对节目的考核采用的指标是“收视率”，对频道的年度考核指标采用“收视份额”，对广告到达效果评估采用“3到达率”，与广告客户的结算采用“点成本毛评点”。在这个用数据说话的时代，数据的运用无处不在，而只有熟悉
43、数据才能利用数据为我服务。为此杭州少儿频道在数据的运用上投不菲，通过集团视听研究中心购买了央视索福瑞、AGB尼尔森两套常用的收视率分析软件，在此基础上根据广告部需求单独购置了广告特快监测服务。在数据的使用上派专人负责数据的研究运用，并创造各种学习机会使数据分析人员的分析能力得到提高。在推广资料上运用理性的数据论证频道广告投放的优势，利用数据公司的监播数据分析竞争频道的业务构成、根据客户投放的变化、制定业务发展方向，杭州少儿频道广告部在数据运用上已居省市频道前列。在下一步的工作中，还需引入“数据库营销”的概念，对外建立客户资料数据库，对内实现工作中的数据化管理。3 不在客户那里，就在去见客户的路
44、上对于杭州少儿频道而言，“少儿”名称的桎梏极大限制了客户的投放热情，这不是几年前客户会主动找上门的时代，作为少儿频道的业务人员需要不断和客户宣扬自己频道的优势，规避“少儿”带来的不利影响，同时扭转客户少儿频道只给少儿看和少儿没有消费能力的传统观念。当然在合适的时候也可以利用少儿频道的专业性区别于其他频道，有效利用自己的特殊资源进行客户开发。简单地说，要增强和客户的沟通，这是完善服务的基础。只有和客户不断沟通，才能了解客户动态，明确客户需求，在互相了解的基础上增强合作的可能性。4 知己知彼，百战不殆正所谓知己知彼，方能百战不殆，作为广告部的工作人员尤其是业务人员，肩负着频道和广告客户之间的沟通职
45、责，在双方协调中需要对内对外的了解才能保证高效无误的工作。对内，需要了解频道节目播出时间、节目内容设置、电视剧排片、广告段位时间情况、广告价格政以及其他部门的操作流程，包括一些节目的制作流程，哪些能做，哪些不能做，要一目了然。还需要了解频道自身的优势和劣势，宣扬优势，规避劣势，实现和其他频道的差异化竞争，这样在客户咨询的时候可以做到知无不言，言无不尽。当然广告部人员还需具备基本的广告法知识，在政策允许范围内保证广告安全播出。对外，分为两块“服务”和“开拓”：对于自己服务的客户需要了解对方操作流程，比如下单时间，结算方式，出帐方式和时间等等，客户的动态信息要及时掌握，客户的合理要求要及时满足，才
46、能为之后的继续合作打下良好的基础。业务的开拓首先要熟知整个市场的投放情况，及时关注新品牌的进入，老品牌投放量的变化，在此基础上圈定需要跟进的品牌主动出击。在实际操作中需要根据不同客户的投放侧重区别对待，比如4A客户和本土客户就有很大不同，4A客户更关注广告毛评点的数据，而本土客户更注重广告投放频次、段位，然后根据不同客户的需求挑选频道最合适对方的资源进行推介。5 独门绝技“点成本保证”地方电视台的大部分广告业务来自4A客户，在越来越多的4A 4A是美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的缩写，本指通过该协会认证的广告公司，现在也泛指营业额达到一定指标的广告公司。客户采用点成本、毛评点点成本（CPRP）是指投放广告达到一个点的收视率所需要的金额，毛评点（GRP）指投放的所有广告达到的收视率之和，需要注意的是，时长不同的广告CPRP的价格会有所差异。等概念运作广告的大环境下，“点成本保证”成为杭州少儿频道吸引4A客户广告投放的独门绝技。“点成本保证”是宝洁公司发明的投放策略，即电视台保障客户所要达到的投放效果（以
