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1、毕业论文之跨国公司本土化经营战略及其实施 辽 东 学 院 本 科 毕 业 论 文跨国公司本土化经营战略及其实施学 生 姓 名 杨 淑 学 院 经济学院 专 业 国际经济与贸易 准 考 证 号 090110200087 指 导 教 师 助 学 单 位 完 成 日 期 2012年4月14号 辽 东 学 院摘 要近年来随着经济全球化的迅猛发展世界知名跨国公司纷纷从生产制造产品品牌人力资源营销管理资本运营技术研究与开发等方面大力推行本土化的经营战略以便充分利用当地资源加快市场进入步伐降低跨国企业的经营风险最终提高跨国公司的国际竞争力和在当地的持续发展能力实现海外投资利益的最大化因此可以说本土化经营已经
2、成为跨国公司实现其全球发展而采取的必要战略之一成为跨国公司开拓和占领国际市场的一种战略思想世界经济一体化和竞争的全球化是人类社会发展的大势中国获准加入WTO必将加速中国经济融入世界经济中国市场成为全球市场的进程御敌于国门之外既不现实也不足取中国企业应该勇于和善于走出国门竞争全球市场才能在确保生存的基础上更好地发展壮大自己本文主要介绍了跨国公司的定义和本土化的内涵并分析了实施本土化经营战略的动因外部因素和内部因素阐述了应对上述障碍的本土化战略及其实施并以宝马在中国实施本土化经营战略和海尔的海外本土化经营战略的实施为例分析了跨国公司本土化经营战略的实施根据分析给出结论并对我国企业的国际化提出了一些
3、建议关键词跨国公司本土化战略实施目 录摘 要I一跨国公司本土化战略的概述1一跨国公司的定义1二跨国公司本土化经营战略的内涵2二跨国公司实施本土化战略的动因3一外部原因31适应东道国环境32风险转移33经济全球化的需要3二内部原因41降低经营成本42市场驱动43营销渠道的需要44争夺人才5三跨国公司本土化战略的形式及实施6一生产本土化6二人力资源本土化6三营销本土化7四研发本土化8五企业文化本土化9四跨国公司本土化战略实施典型案例分析11一以宝马公司在华本土化经营战略为例11二中国企业国际化经营以海尔海外本土化经营战略为例14五结论与启示17一结论17二对中国企业国际化经营的启示17参考文献19
4、 一跨国公司本土化战略的概述一跨国公司的定义跨国公司这一概念最早由戴维依利伦撒尔在1960年提出但是长期以来不同的轨迹组织机构和研究学者关于跨国公司的称谓和定义都有着并不统一的阐述在早期跨国公司有很多不同的名称常见的几种名称有多国公司国际公司环球公司宇宙公司和世界公司等到1974年联合国经社理事会第57次会议讨论多国公司对发展和国际关系的影响时一些拉美国家的代表强烈要求用跨国公司替代多国公司原因是在拉美国家多国公司指单纯在国外进行直接投资和获取巨额利润的垄断公司这个合理的要求被联合国接受后在联合国的各种会议以及决议文件中正式使用跨国公司一词而不再使用多国公司此后跨国公司这一名称被世界各国广泛采
5、用然而跨国公司的概念长期以来仍旧有着许多不同的说法各个国际组织机构和研究学者从不同的角度对跨国公司有着各自不同的意见和看法在南开大学经济研究所主编的跨国公司剖析中对跨国公司的定义是跨国公司是垄断财团所属或者所控制的大垄断企业为了对外进行经济扩展和掠夺获取最大限度的利润通过国外直接投资在许多国家和地区设立分支机构或者控制子公司形成生产销售网从事国际化生产和其他业务经营操纵和控制所在国经济和政治的一种国际化组织是最富于掠夺特性的国际化垄断组织这样的定义主要是针对资本主义国家定义的范围具有一定的局限性不能将发展中国家的跨国公司也涵盖进去1984年联合国在跨国公司行为守则草案中给跨国公司下了一个新的定
6、义跨国公司是指由在两个或多个国家的实体所组成的公营私营或混合所有制企业并且认为跨国公司应该具有以下特点 1 由两个或两个以上国家的经济实体所组成 2 在一个决策体系下运营采取一致的对策和共同的战略 3 各个经济实体通过股权或者其他方式形成的联系它的一个或多个经济实体能够对其他实体施加有效的影响特别是各个经济实体着急件能够共享知识资源信息并且需要共同承担责任和风险联合国在1986年跨国公司行为守则草案中对跨国公司下的定义是跨国公司指由两个或更多个国家的实体组成的公营私营或混合所有制企业不论此实体的法律形式和活动领域如何该企业在一个决策体系下运营通过一个或一个以上的决策中心得出具有吻合性的政策和共
7、同的战略该企业中各个实体通过所有权或其他方式结合在一起从而其中一个或更多的实体得以对其它实体的活动施加有效的影响特别是与别的实体分享知识资源和责任本文认为联合国的这个定义将跨国公司的主要内容都全面涵盖了二跨国公司本土化经营战略的内涵全球化事实上就是包括科研生产金融和科技在内的一种新的全球关系合作体系市场结构体系然而经济发展对推动生产发展起着巨大作用因此生产全球化是全球化的主要特点而企业是这一切的源动力尤其是跨国公司在生产科研就业经济等方面都起着至关重要的作用因此经济全球化是一场以发达国家为主导的以跨国公司为主体的全球范围内的产业结构和资源配置的大调整而在全球化这一新的竞争环境中跨国公司面临着新
8、的机遇和挑战跨国公司的发展正迫切需要新的出路在世界经济全球化的趋势下想要增强自身竞争力更好的融入东道国就必须实行本土化经营本土化是指跨国公司的海外子公司在东道国的投资和经营活动中为了适应东道国的政治经济文化等环境在经营管理技术生产人力资源企业文化等方面实施本土化策略从而使企业融入东道国使其成为本土公司而跨国公司本土化就是跨国公司为了适应东道国市场的投资与经营环节中做出的一系列适应性调整通过这些调整提高企业竞争力从而使跨国经营得到成功本土化这一新名词简单来说就是入乡随俗从采购原材料产品的差别化人员配置和管理以及企业文化等方面都反映本土国家的政治文化经济等特色如中国海尔的三位一体本土化战略即当地设
9、计当地制造当地销售都适应本土国家的国情和特色而韩国知名企业LG则重视人才的本土化目前LG电子在华的两万名员工中只有少数不是本土员工不少表现优秀的中国员工已经晋升至高级管理人员而且济南武汉成都等地的分公司会长已经由中国员工担任因此本土化经营也就是从人员采购设计生产销售服务等全方位做到本土化以及从思想上组织管理等各方面使企业形成一种本土化的经营活动和企业文化所以可以把本土化经营看作是跨国公司为了适应经济全球化的一种新型的经营策略及模式本土化不仅是境外跨国公司在华投资时采用的战略性经营方式也是我国企业走出国门开拓国际市场进行经营活动时可采用的科学的经营战略很多国外跨国公司在本土化经营方面取得了巨大的
10、成功而我国如海尔等公司的本土化经营则是才刚刚起步中国公司在跨国经营活动中还有非常多需要向外国的跨国公司学习在本土化这一条道路上更是该向国外学习经验和教训使中国跨国公司得到长足发展二跨国公司实施本土化战略的动因一外部原因1适应东道国环境1满足东道国政府需求最初本土化是东道国为了控制跨国公司在境内的经营活动而采取制原材料供应比例当地股权比例当地雇员比例等等方法其目的是通过这些硬性本土化要求获得技术溢出等效应如今跨国公司为了适应经济全球化的新竞争和新机遇主动考察东道国在其价值链各环节中的比较优势在全球范围内实行原材料技术市场和人员等本土资源的最优配置进而获得最大化的利润各国目前仍旧有各种奖励政策以及
11、限制规定促使跨国公司的本土化2融入东道国民族文化文化差异是成消费者的需求和偏好差异的一个重要因素在国际经营活动中企业必须对东道国的文化环境进行了解分析不同环境因素对消费者的购买行为的影响在此基础上制定出适合东道国市场的产品生产方案营销策略销售计划等等以适应不同的消费者需求和偏好以免造成文化冲突实现与当地文化的融合促进管理变革2风险转移在进行国际经营活动的过程中往往面临着种种风险主要有经济风险如汇率风险利率风险通货膨胀风险等和政治风险如政策变动风险国有化风险等当企业封闭在狭小的区域内由于经营规模和市场容量的限制企业的抗风险能力弱各种政治和经济的波动都有可能给企业带来沉重的打击而本土化战略的实施有
12、利于降低在东道国的各种风险如果跨国公司通过对外直接投资在世界各地建立海外子公司并且对海外子公司的经营管理生产销售等方面实行本土化将投资分散于不同的国家的企业那么跨国公司的经营活动将不受某一国家或地区的经济萧条资源短缺政治变动的影响风险就被转移到了不同的地区3经济全球化的需要本土化战略是跨国公司全球化的实施工具和一个阶段性的手段实施本土化是为了使跨国公司的海外子公司更好的存活下来发展起来从而形成跨国公司的全球布局跨国公司在任何一个地区的本土化战略都是其全球整体战略的有机组成部分着眼全球立足当地是进行全球资源有效配置的两个基点因此跨国公司只有高度融入当地社会真正植根于当地市场但又领先于当地市场才能
13、更清楚地认识全球市场才能全球范围内找到全球性优势的广阔市场实现全球性的优化配置资源二内部原因1降低经营成本跨国公司的母国一般都是发达国家其劳动力成本原材料成本等成本价格都颇高因此跨国公司的海外子公司在当地实行经营本土化可以帮助跨国公司利用当地有比较优势的生产要素实现降低人力成本生产成本物流成本以及管理成本等目标来提高企业的综合效益增加企业的综合竞争力以至于获得更大利润如索尼公司进入中国市场并实行本土化战略首先就是受到成本驱动的中国拥有丰富而廉价的劳动力原材料以及土地等资源这些都大大的降低了索尼公司的营运成本2市场驱动1寻找新市场根据产品生命周期理论同一产品在不同的市场上处于生命周期的不同阶段在
14、发达国家处于成熟或者衰退期的产品在发展中国家可能处于引入期或者成长期如3G手机在欧美国家已经普遍使用3G网络技术已经成熟运用但在中国3G手机才刚刚进入市场3G网络技术才刚起步2迅速占领市场跨国公司要想在当地市场站稳脚跟只有实施本土化战略快速市场占有率也就是说跨国公司要像迅速的进入当地市场必须考虑到当地人们的风俗习惯文化特点需求水平消费水平等等因素以当地人能够接受的方式实施生产营销管理等策略也就是实施本土化战略3消费者需要的差异许多行业在不同国家或者地区有着不同的特性它们必须满足多元化的消费者需求因此跨国公司在东道国实行经营管理生产营销等活动时先要考虑到东道国消费者的需求消费能力偏好等不同的因素
15、使当地居民心理上更易于接受有利于产品更快更好的打入东道国市场3营销渠道的需要跨国公司进行国际经营活动最大的障碍时没有自己的营销渠道在国际市场上由于资金有限等原因跨国公司首先会考虑使用东道国现有的营销系统通过委托当地中间商来销售利用中间商的渠道经验和专业等优势消除与当地政府当地社会当地消费者之间的隔阂迅速开拓市场并且节省了建立自己销售机构所需投入的人力物力和财力减少了风险又能赢得市场时效另外不同国家的分销渠道定价产品定位广告等方式也都存在着很大的差异也是跨国公司实施本土化经营战略的一个重要原因4争夺人才跨国公司的竞争在一定程度上也是人才的竞争高素质人才的匮乏相应国际管理能力的欠缺以及跨文化能力的
16、不足也是企业实现全球化的重要障碍只有充分总是人才的运用才能更有效地参与国际竞争提高跨国公司的竞争能力跨国公司实行本土化战略有利于吸引东道国的人才加强与东道国政府的关系因此实行本土化策略不仅提高了跨国公司对自身的人力资源素质的要求对企业自身的实力提高也有着很大作用三跨国公司本土化战略的形式及实施一生产本土化跨国公司对外投资的最初动机是对外贸易占领市场随着销售网络的扩大以及对贸易壁垒出口限制等方面的考虑开始到国外投资建厂设立海外分公司目前一些跨国公司已经将原材料采购生产都搬至东道国尽量地本土化而不仅仅是为了避税占领市场而只把最后几道工序在东道国完成所谓采购本土化主要是指跨国企业在当地生产产品所需的
17、原料尽可能地从当地合格的供应商那里采购而不是采用进口的方法或者从母国采购采购是迈克尔波特的价值链理论中上游部分的重要一环实现采购本土化可以节约很多运输成本并且省掉了进出海关的手续和税费在同一个地区或国家进行贸易也不存在汇率变动的风险在提供服务时尤其是采购原材料的交付方式上供应商能与各子公司建立密切的合作这些都在很大程度上提升了产品的性价比这样做一方面可以让利给当地的消费者另一方面带动了当地相关产业的发展从而在当地树立良好的企业形象所谓生产本土化主要是指租用东道国的土地雇佣东道国的劳动力建设厂房进行生产和制造实行生产本土化一方面是为了降低生产成本增加销售量以扩大市场的份额另一方面有利于企业快速有
18、针对地开发生产和推出相关的产品打造企业品牌满足市场需求跨国企业实施生产本土化策略不仅需要租用东道国的土地雇佣东道国劳动力而且还必须向本地政府缴纳税金更重要的是它还可以为东道国带来先进的管理经验投资方和东道国双重利益的双赢型经营方案二人力资源本土化人是组织中最可宝贵的资源人力资源管理的本土化在跨国公司的整体战略中也相应的占有着重要的位置跨国经营活动实质上市一种跨文化的经营因此跨国公司在经营中常常遇到一个很重要的障碍文化冲突而员工本土化不仅有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用同时也可促进企业与当地社会文化融合减少当地社会对外来资本的危机情绪跨国公司如何运用本地人员实际上是解决跨国公司
19、如何在当地盈利的关键问题因为跨国公司在制度技术等方面可能已经非常完善但是在对当地的了解上还是需要通过本土有才能的人才来帮助实现跨国公司在实施人力资源本土化战略的主要方式有以较高的薪酬吸引人才设立研究开发机构网络人才通过并购获得人才等1高薪聘用本地员工高薪直接聘用本土员工是国外跨国公司实施人力资源本土化最基本的手段许多跨国公司认为本土化的优秀员工及管理曾能够更好的理解当地消费者的需求更能帮助企业将其一流的技术及成功的经验植根于东道国为其在当地的发展奠定基础例如在中国本土化程度最高的摩托罗拉公司中国员工达1万人本地经理人员比例近80每年为本地员工提供27万个培训日设立170种面向中国本地的课程2设
20、立研究开发机构网罗人才通过开设研究院招揽高素质的技术人员研究人员管理人员将成为跨国公司母公司猎取分支机构所在国高级人才的重要途径目前世界500强国外跨国公司在中国设立的研究开发机构达400多家研究开发涉及计算机通信化工汽车医药等领域3设立培训中心很多跨国公司通过设立管理学院或培训中心等来加快人才本土化脚步跨国公司一般都有储备人才的理念对员工的培训非常注重为发展而不是为工作而培训这是西门子公司培训宗旨目前西门子每年用于培训的花费占其利润比例高达20左右可见其对员工培训的重视程度4通过并购求才目前跨国公司并购浪潮风起云涌从汽车业到IT业各行各业都在进行着资产重组整合资源其实多数跨国公司并购的目的除
21、获取物资资源外还有人力资源他们通过并购整合产业的同时也对人才进行重组以加速人才本土化的进程事实上在以获得战略性资源为主要目的之一的跨国公司并购中企业的优秀人才特别是研究开发人员和高级管理人员成为跨国公司选择的重点如全球最大的互联网解决方案供应商思科公司在进行并购时主要考虑的就是人才思科掌门人钱伯斯说我们衡量一次并购是否成功的标准首先是收购公司员工的续留率其次是新产品开发最后才是投资的回报率三营销本土化所谓营销本土化是指跨国企业以东道国的市场需求为战略基点进行一系列的产品推广 价格制定 渠道扩展及广告促销活动其目的是满足当地客户的需求培养顾客的忠诚度也就是说跨国公司跨国经营的过程也就是一个满足跨
22、国际的顾客需求的过程文化始终是跨国公司进入东道国市场时遇到的最难以捉摸的问题尤其是在市场人力资源销售等领域传统的文化风俗和习惯的影响是根深蒂固的因此充分调查分析当地消费者在需求偏好等方面的特点并根据这些特点推出相应的产品制定符合当地消费者购买能力的价格同时根据当地文化习惯消费者偏好政府要求进行促销和宣传是对跨国公司营销的最基本的要求营销本土化主要包括以下几个方面1产品本土化产品本土化的主要目的在于满足当地消费者的需求结构和消费偏好跨国公司的产品有着高质量的保证以及其强大的品牌是其在全球范围内抢占市场的有利武器但是跨国公司在进入东道国市场时也并没有忽略当地市场的特点和消费者的偏好问题为了适应东道
23、国市场的需求特点在东道国成功地生存发展跨国公司不遗余力地实施产品本土化联合利华在我国推出的夏士莲黑芝麻洗发露通过西方科技与我国的天然植物成分搭配的最佳组合专门为东方人的黑发而实际在我国市场的本土化取得了非常大的成功2价格本土化跨国公司在销售产品时由于各国的产品的运输费关税经济状况等不同而面临着产品的定价也不同的问题同一种产品在全球各地的销售价格也都一样可能造成销售受到很大影响因此跨国公司在不同的国家应根据各国不同的情况来定价3分销渠道本土化跨国公司在各国进行产品销售时必须考虑各国分销渠道的差异在销售商品时跨国公司的销售方式要适应当地的分销渠道并考虑各种可能出现的状况事实上公司在进行国际经营时应
24、分外地注意产品的分销渠道因为公司在国外往往没有自己的营销渠道4促销本土化在促销上本土化策略被跨国公司运动的淋漓尽致各种奇思妙想层出不穷如可口可乐的大阿福一身中国装喜气洋洋的使中国的消费者感觉非常亲切之后又推出了12生肖的卡通罐奥运金罐等都令消费者耳目一新惊喜异常四研发本土化RD是一个国际通用的科技术语是英文research and development的缩写我国一般翻译为研究与开发研究与发展或研究与试验性发展联合国教科文组织将RD定义为指在科学技术领域为了增加知识总量 包括人类文化和社会知识的总量 以及运用这些知识去创造新的应用而进行的系统性创造工作不同国家和地区的需求差异是客观存在的不考虑
25、消费者需求的差异性而在东道国盲目地开发不适当的产品往往造成产品销售不出去进而影响企业的生存和发展实行研发本土化充分考虑当地需求状况无疑可以增进产品的被接受度不仅如此跨国公司抢占市场的角逐更加进了研发本土化的竞争为了巩固其市场领导者的地位跨国公司将研发定位于满足当地消费者的需求从而实现对市场变化的快速反应据统计跨国公司在中国建立的研发中心已达 l00 多个其中近40个已具有相当的规模主要集中在计算机通讯电子化工汽车医药等行业包括杜邦微软英特尔IBM通用电气西门子阿尔卡特朗讯诺基亚摩托罗拉爱立信北电网络通用汽车大众汽车宝洁联合利华等世界知名大公司都在中国建立了独立的研发机构跨国公司研发中心主要有三
26、种方式1成立独资研发中心2在业务部门设立研发部门3与当地的大学 科研机构合作成立研发中心 充分利用本土人力资源为跨国公司技术攻关研发中心是企业的核心部分将企业核心本土化其实质是争夺本地人力资源更加巩固了跨国公司占领的市场五企业文化本土化要想彻底地实行好本土化经营战略还需要将企业文化也同样本土化一个企业需要一种精神和文化理念来带领企业上下共同朝着同一目标努力这种精神和文化理念就是企业文化跨国公司实行本土化经营战略也同样需要一种与之相适应的企业文化也就是要本土化的企业文化企业文化是企业的灵魂支柱而文化差异是跨国公司在经营中遇到的最重要也是最麻烦的一个变数一个跨国公司的企业文化必须适应本土文化的各方
27、面的差异这是跨国公司所处的各种环境所决定的因此跨国公司必将面临这一不可回避的问题而要适应各国不同的政治文化和经济等各方面不同的差异就要建立一种本土化的企业文化可以说本土化的经营与本土化的企业文化是相辅相成的是互不可分的跨国公司要进入一个国家或地区进入一个新的市场就不得不实行本土化的经营这种经营很大程度上就是要适应本土化的文化的需要而本土化的经营的实施就必将会想成企业的一种新的文化本土化的企业文化归根结底跨国公司的实施本土化的企业文化是为了给自己创造更好的环境内部和外部环境因此本土化的企业文化必将更好地推动跨国公司的本土化经营跨国公司在不同的文化背景中的国际经营活动由于价值观风俗习惯的差异导致经
28、营理念的差异因此要使不同文化背景的员工认同自己的经营理念共同实现企业的战略目标可以从一下几个方面对文化差异问题进行调整1开展跨文化培训跨文化培训也称为文化意识培训目的是向受训者传授避免和解决文化冲突的有效方法提高来自不同文化背景下的员工之间的沟通交际能力通过跨文化培训可以减少来自文化背景下的员工可能遇到的文化冲突维持企业内部良好的人际关系保障有效沟通使员工对企业的经营理念能够理解和认同2认可文化差异的客观性提高理解包容适应其他文化的相关能力促进文化融合理解文化差异是处理国际商务活动中文化差异的必要条件首先要对自己的文化有所理解不仅仅是对自身文化的优缺点的理解还要能够识别自己的与其他有关文化之间
29、的差异与类同其次是理解其他的文化要能够超脱出自己文化的束缚去看他文化并从他文化的角度反观自己的文化这样可以消除差异带来的冲突同时也可以在理解的基础上将不同的文化进行融合3注重文化融合通过理解适应其他文化对彼此的文化互相尊重互相补充从而相互融合形成一种新的企业文化形成共同的经营理念这种新的企业文化或理念既保留了母公司经营理念的特点又与当地的文化环境相适应既不同于母公司经营理念又不同于当地企业文化而是两种文化的有机结合从而体现跨国经营的竞争优势四跨国公司本土化战略实施典型案例分析一以宝马公司在华本土化经营战略为例1宝马公司简介宝马是世界著名的汽车企业也被认为是高档汽车生产业的先驱者宝马汽车公司创建
30、于1916年总部设在幕尼黑其前身是一家飞机工厂1928年开始生产汽车迄今为止宝马已经发展成为世界上以生产豪华汽车摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司名列世界汽车公司前20名宝马公司目前在13个国家设立了子公司和生产厂其中在中国就设有10家子公司2宝马在中国的本土化经营于1989年宝马与中国开始合作1994年正式在北京设立代表处宝马向来都是身份与地位的象征造型优雅性能优越在中国的品牌知名度和影响力都很大因此国产宝马一开始的定价都较高不仅因为其车型与配置的优秀也是为了体现其品牌的高贵地位2003年10月为了抢占中国高档汽车这块大蛋糕宝马野心勃勃的开始了国产化的历程可是上市后的国产宝马销量却一直萎靡不
31、振再加上中国汽车市场上的激烈竞争宝马在2005年初竟然采取了降价促销及向公务用车渗透的策略其3系和5系的轿车一次降价幅度竟达1314宝马的这一举措无疑是在中国市场上的一次妥协截至2004年前10个月国产宝马生产9818辆销售只有6756辆与全年产销17万辆的目标相去甚远而竞争对手奥迪在2004年前三个月就达到了16万辆的销售量2004年宝马一共在中国销售了15500辆轿车其中55是在沈阳生产的国产宝马但是沈阳生产线原本是计划年产3万辆而奥迪2004年销量高达62万辆这对于宝马来说无疑是一个沉重的打击宝马尽管在国际市场上风头正劲但在中国市场上还缺乏足够的竞争力中国成了2004年宝马亚洲唯一销量下
32、滑的市场在宝马全球零售增长了94卖出121万辆汽车的同时中国市场上的失利显得分外扎眼宝马在中国市场的失意主要是由于没有给予本土化营销足够的重视华晨宝马公司是所有合资品牌里本土化痕迹最淡的一个在国产化一年之后走进宝马任何一家展厅销售人员都会说这车除了轮子其他都是进口的品质有保证而在北京的华晨宝马高层中只有两个是中国人其余的都是德方代表另外值得注意的是宝马作为一个国际顶尖的高端汽车品牌在进入中国数年间却在组织架构上一直没有一个正式的公关部门这种令人不可思议的情形虽然在2005年初时有所改善在史登科上任宝马中国CEO后成立了一个专门负责政府协调和战略政策的部门并任命陆逸为负责人可是在宝马大中华区成立
33、2个多月后其组织架构一直没有完善史登科完全就是一个光杆司令3评价及分析宝马是一个高端品牌但不能给人过于高不可及的想法无论是降价还是品牌管理都应塑造一个具有亲和力的形象国产宝马必须要解决定价和市场地位的问题不难看出宝马在中国本土化经营的失利是由于没有给予中国市场足够的重视不积极地进行企业文化的本土化导致中国宝马在内部沟通与外部协调上有着很大的障碍缺乏灵活的本土化经营战略没有对中国市场做出充分了解以至于在定价和市场地位上有着很到的偏差生产本土化也做的不够好大部分零部件仍旧是依靠进口成本高对当地的相关产业也没有积极地影响作用另外宝马虽然在中国设立分公司却没有给予足够的自主权尤其是在人才的任用方面以及
34、处理公关事务等方面如此种种都导致了宝马无法与中国文化相融合无法适应中国的环境也就造成其本土化经营的失败不是所有跨国公司都能够在海外市场上取得良好的收益的即使是宝马这样的国际知名的大型跨国公司在中国进行本土化经营时仍旧会遇到重重困难我认为宝马在中国市场上失利的原因归结起来有一下几点第一人才本土化人才本土化包括了决策的本土化即给予该人才或团队决策的权利而不是只给予母公司派遣的人权利让当地的人才却如同花瓶没有自主的决策权尤其是在中国进行本土化经营战略更应注重人才的本土化中国是一个地域广阔的国家在文化上有着千年的历史沉淀并具有统一性但在经济法律金融等方面由于种种原因与欧美等西方国家相比仍旧存在很大的差
35、异性和不完善性因此西方国家那些经历百年积累的企业经营战略和管理机制在总过市场却未必有效中国市场需要适合中国消费特点的产品和灵活多变的经营策略由此可见必须派驻熟悉中国市场特色消费者消费习惯中国文化的经营管理人才来实施本土化战略如宝马公司这般虽在中国设立了分公司却将其视为办事处而不赋予其决策权和管理权管理人员几乎全部是母公司派遣的外国人那么其人才本土化根本就只是纸上谈兵空有其形而已对公司的经营和业绩没有任何的实质性帮助也无法真正融入当地的环境和文化第二生产本土化中国有着丰富的土地资源劳动力成本优势高素质的科研人才供给以及庞大的市场需求量这是世界上任何一个国家都无法比拟的许多跨国公司都纷纷为了抢占中
36、国市场这块大蛋糕而加大投资比如增减工厂增加生产线等但大多数的跨国公司并没有把中国的生产体系纳入其全球体系之中宝马公司就是其中之一尽管宝马在中国拥有生产基地但是本土化的痕迹却太淡车除了轮子其他都是进口的这虽然使宝马在一定程度上保持了它的品牌优势但却没有充分利用中国丰富的自然资源和劳动力成本优势也就无法与当地企业建立合作关系以获得稳定的供应链第三营销本土化所有跨国公司都希望能够快速地进入中国市场并抢占市场的领先地位获得消费者的认可营销本土化从心理上文化上帮助他们被消费者接受认可营销本土化更多的是体现在细节中而不是喊几句口号就可以变得中国化了宝马公司就是如此虽然打着本土化的旗帜却没有真正了解并融入中
37、国文化中其营销战略也就相形见绌无法得到广大消费者的共鸣不仅如此随着中国市场上的竞争越来越白热化营销渠道也就成了稀有资源然而宝马公司却没有重视这点没有利用本土企业已有的渠道与本土企业合作其渠道本土化的进程第四企业文化本土化一个跨国公司的企业文化必须适应本土文化的各方面的差异这是跨国公司所处的各种环境所决定的在不同的文化背景中的国际经营活动由于价值观风俗习惯的差异导致经营理念的差异宝马公司在进入中国市场后仍旧秉持了德国母公司的企业文化而没有融入中国的文化中国是一个重视社会关系的国家而宝马忽视了在中国的公关关系甚至中国宝马在组织架构上一直没有一个正式的公关部门宝马公司在与当地政府消费者媒体等之间的关
38、系可以说是几乎没有宝马对于社会关系的处理显得傲慢和消极也就使得对品牌危机的处理也很被动进而大大的降低了其品牌的号召力4宝马在华经营战略的调整宝马公司作为全球著名品牌引领全球汽车行业在中国市场的本土化经营受到挫折后并没有就此放弃而是采取了积极地应对措施寻求能够满足中国特色的本土化宝马首先从生产本土化上开始改善开始重视在中国的生产本土化并意识到生产本土化程度的增加不仅有利于自身发展对中国消费者也有着很大的意义2006年6月8日在上海国际汽车零部件展上宝马表示将增加在国内零部件的采购量到2007年达到24亿元的采购额提升国产化水平2006年10月宝马宣布为中国用户的特殊需求专门设计的宝马5系加长版即
39、将国产宝马高层在解释推出加长版的原因时表示这是为了最大限度的满足中国客户的需要体现了宝马生产跟随市场的经营理念这一举措表明宝马开始融入中国市场了解中国消费者的需求特征将汽车设计生产销售都以市场需求为导向而不仅仅是简单地复制在其他国家的策略另外宝马也开始重新塑造在中国的品牌形象积极主动地与媒体大众沟通拉近与广大消费者的距离2006年上半年宝马在华合资公司华晨宝马首次实现盈利8900万元2006年宝马集团在中国内地市场的业务继续保持强势增长销量达36357辆增长513其中宝马品牌销量增长496达35300辆国产宝马销量达到22550辆可以看出宝马在失败中吸取了经验和教训在中国市场上又重新站起来在中
40、国的本土化经营道路开始一马平川了二中国企业国际化经营以海尔海外本土化经营战略为例作为民族企业的代表近年来海尔发展飞速创造了很多中国第一也是中国企业国际化和本土化的领头羊海尔人认为随着全球化的不断加深海外企业的产品必须由当地人设计并在当地生产当地销售所有海外市场的成功都取决于一件事建立一个本地化的品牌因此海尔本土化的做法是设计制造销售与融资融智融文化原材本土化健全技术和海外市场的信息网络创造本土化名牌要让欧美人都感觉到海尔是一个当地的品牌而不是来自一个进口品牌海尔首席执行官张瑞敏把这一思路概括为思路全球化行动本土化思路必须是全球化的即使你不去思考全球全球也会思考你行动的本土化目的在于加快品牌影响
41、力的渗透过程1三位一体扎好根对于海尔而言融资融智融文化创造本土化的世界名牌这样的三融一创才是国际化的真正结果融资就是用当地的资本融智就是雇佣当地的人力资源融文化就是获得海外员工对海尔文化的认同创造本土化的世界名牌则是指设计创造满足当地需求的世界品牌1999年4月份海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团第一个三位一体本土化的海外海尔的诞生即设计中心在洛杉矶营销中心在纽约生产中心在南卡州立足当地进行融智与融资发展成本土化的世界名牌2001年6月19日海尔集团并购了意大利一冰箱工厂因为此前海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹设有设计中心在意大利米兰有销售中心所以继在美国之后海尔在欧洲也初步实现
42、了三位一体本土化模式自此海尔不但在欧洲拥有了自己的白色家电生产基地也成为了当地制造商组织中的一份子并获取信息的渠道以及强大的零部件供应商网络为实现了三融一创铺平了道路充分显示了世界名牌的风范和国际化企业所具有的引导市场消费的实力2实现设计本土化为了实现海尔开拓国际市场的三个三分之一国内生产国内销售三分之一国内生产国外销售三分之一海外生产海外销售三分之一的目标海尔着力健全技术和海外市场的信息网络运用现有的全球科技资源为自己服务目前海尔已在东京洛杉矶香港蒙特利尔里昂汉城悉尼阿姆斯特丹等技术信息多而活跃的城市建立了10个科技信息中心及6个设计分部通过这些机构海尔加强了与国际化的跨国咨询调研公司的合作
43、与国际跨国公司合作结盟资源共享迅速准确地把握全球动向海尔现在已与微软东芝飞利浦迈兹等国际化大公司建立联盟并共同推出了世界领先的科技成果这使得海尔可以更快更好地进入基础技术和核心技术的领域海外信息网络的完善有助于海尔掌握市场动态设计出符合本土市场需求的产品从而提高产品的竞争力使广大消费者接受并认可海尔的产品带电脑桌的小冰箱就是海尔在美国市场的一个成功创举张瑞敏首席执行官在美国哥伦比亚大学和沃顿商学院讲课时发现在美国市场上海尔的小冰箱很受欢迎并且经过市场调查发现当地的很多大学生都非常喜欢海尔的小冰箱因为海尔的小冰箱有个台面可以摆放一些东西受此启发海尔在此基础上又开发了一种带折叠式台面的小冰箱更是深
44、受大学生们的喜爱销售量迅速上升之后又开发出带电脑桌的小冰箱更加巩固了这一消费领域的市场地位3生产制造本土化从1996年开始海尔已在菲律宾印度尼西亚马来西亚伊朗土耳其美国意大利等地建立海外生产厂生产海尔冰箱洗衣机等家电产品目前已建的海外工厂有13个在国外建厂实践生产制造本土化主要是进一步拓展当地市场和有效规避国际贸易中的非关税壁垒的需要 进一步拓展市场据统计在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台海尔现在年出口到美国的冰箱已经远远超过这个数字建厂是可行的生产基地的建立将使海尔冰箱在美国市场的产品结构更加合理市场占有率将进一步提高 规避非关税壁垒2001年美国就将亚洲运往美国的集装箱运费提高50不
45、等技术壁垒等是入世也无法解决的难题生产基地的建立正是解决上述进入成本问题的关键所在 建立竞争优势直接通过美国用户或者连锁店的销售员了解到当地消费者的特殊需求直接在本土设计制造使海尔能够在最短的时间内满足客户的要求并具备其他竞争对手产品上看不到的功能4营销本土化海尔的营销除了品牌本土化外还根据不同国家的不同情况实施不同的营销策略在法国本土的代理商都有自己的销售渠道或具有超市特许的供货证海尔通过多方联系很快利用代理商的销售关系进入法国市场而在美国由于美国连锁业的发达故如果不能在其中占有相当的份额那么任何企业都很难在美国市场中站稳脚跟海尔冰箱凭借可靠地质量以及合理的本土化经营战略成功的打入了美国最大
46、的S连锁店通过S连锁店遍布美国的1200多个分店以更加便捷的渠道进入美国家庭中针对韩国购买力下降海尔在周密的市场调查基础上向韩国市场投放价格便宜的小小神童洗衣机结果大受欢迎每月出口达到了1万多台海尔的营销本土化甚至在广告都有所表现如海尔在美国的广告语是What the world comes home to在欧洲则用Haier and higher另外海尔充分利用自身营销网络的优势使服务也实现了本土化5人员本土化海尔在美国第一个实行三位一体本土化的经营策略海尔将融智看作是美国海尔本土化能否成功的关键美国海尔聘用美国当地人来经营管理当地的海尔甚至以重金聘用美国人负责销售使海尔的企业文化得到美国海
47、尔人的认可例如美国海尔贸易有限公司的总裁就是美国人麦考年薪25万美金先让这个总裁认同海尔文化再通过他的言传身教影响其他美国海尔人这些工作如果由中国海尔总部派人去做则是根本无法做到的实践证明这种做法使海尔融入美国市场融入美国文化更是使海尔在美国市场上获得了迅猛的发展另外设在世界各地的海尔设计分部雇用的都是当地人由他们负责设计海尔出口到当地的产品因此保证了出口产品的适销对路海尔的国际化和本土化在中国虽然是众多中国企业的先驱者但是与世界前列的跨国公司相比较而言还是存在很多差距但能够在短短的20年便跻身世界家电十强并牢牢占据着中国家电龙头老大的位子以及为中国企业国际化和本土化方面起着了领头羊的作用有理
48、由让我们坚信海尔的国际化一定能够实现而以海尔为代表的众多中国企业中也一定会有越来越多的成功跨入世界知名跨国公司的行列中五结论所谓跨国公司就是在统一的企业规划下在全球范围内实现资源配置最终使企业在全球范围内的利润最大化而要实现这样的转变本土化是必经之路跨国公司的本土化经营并不是对一时的环境障碍所做的局部调整而是从长远的角度来作出适合的系统化战略安排本土化经营涉及到各方面其中生产本土化人力资源本土化营销本土化研发本土化以及企业文化本土化是最基本的这既有利于节省经营管理的成本又可以当地环境变化带来的风险还能够帮助企业在当地树立良好的企业形象但是想要实行本土化并获得成功并不是那么容易的面对各国特殊的国情和特殊的经济文化环境跨国公司的决策者们要有长远的眼光战略性的思想和快速地反应能力二
