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1、 沈坤经典策划案例：格林格抽油烟机 类别质量区隔，勇破行业四强 成都格林格抽油烟机策划纪实达成合作四川格林格电器有限公司创立于2003年的成都。艺术专业出生的余董事长，却对电子和空气动力学技术产生了浓厚的兴趣，他先是发现了传统油烟机无法吸净厨房油烟的原因所在，并充分运用自己储藏的知识和市场上业已成熟的技术进行颠覆式创新和技术改造，经过多次试验，终于获得成功并获得多项国家专利，余董和他的技术攻关团队将这款具有颠覆性的新一代厨房抽油烟机命名为“旋流”油烟机，格林格也因为这款产品的诞生而创立。2008年双剑与格林格达成战略性合作，合作后，我与余董事长有过一次悠闲的交流，说悠闲是因为我们俩坐在一个安静
2、而浪漫的咖啡馆里，交流的主题紧紧围绕他所感兴趣的“拿来主义”技术改造。 在舒缓的背景音乐中，他告诉我格林格未来的构想，油烟机是第一个具有颠覆现有行业技术局限的新产品，第二个颠覆性产品也已经试制完成，那就是涡轮增压燃气灶，所采用的依然是市场上成熟的现成技术，但却颠覆了当前市场上所有燃气灶的技术高度，涡轮增压灶将在燃气的节能上超越同类产品，并有效提升燃气燃烧度和降低燃气使用率，燃气节能率达到30%以上。你能想像象手机一样大小的洗衣机吗？余董微笑着问我，我摇了摇头，感觉不可思议，对，他说，第一次听说的的人都会有这样的反应，但在格林格却是一个真实的必然，因为我们已经攻克了技术难关，进入后期制造问题的解
3、决了。其实其原理是很简单的，他说，传统的洗衣机原理，仅仅是采用了分子剥离技术，利用水和化学洁衣剂（洗衣粉）作为媒介，然后模拟人手相搓的原理进行旋转，以达到衣服的洁净，事实上分子剥离技术还可以运用其它原理完成，如超声波、红外线等，这些都是成熟的技术，在格林格并非难事他说，我们的技术颠覆性产品源源不断地在诞生：燃气热水器，高效杀菌消毒柜等。这样的技术创新，那些传统的生产企业和品牌是不会去做的，因为一是技术和思想局限，二是，现有产品销售不错，何必搬石头砸自己的脚来颠覆自己的成熟产品呢？所以格林格注定了是一家颠覆型的黑马企业，我都不知道未来的格林格会成为一家什么样的电器公司余董的脸上泛出一丝明显的兴奋
4、神色。说实话，在接触格林格侧斜式油烟机之前，我还不知道，厨房抽油烟机竟然还有侧斜竖立在墙上的，技术人员告诉我，传统的油烟机都是悬吊式的，那是最早国内厂家从欧洲直接引进的款式。厨房抽油烟机的原理是吸口离锅越近，其抽油烟的效果就更好，而欧式油烟机是悬吊的，如果要离锅更近，势必要整体往下调低，而油烟机太低就会使炒菜者的头碰到罩壳；同时欧式抽油烟机的吸烟原理是根据欧洲人的饮食习惯而设计，他们善“煎”、“摊”，油烟很少，仅仅只是一些青烟，而中国人炒菜喜欢旺火爆炒，所以产生的是浓烟，所以欧式油烟机的缺陷非常明显。要想抽油烟机的吸烟口离炉灶更近，只有一个办法就是把油烟机侧斜在炉灶旁边，但因为距离炉灶太近，会
5、使炉火吸灭和因吸烟风力而炉火不稳，所以，侧斜式抽油烟机必须解决一个实质性问题，就是既能侧斜，又使炉火不被吸灭或产生炉火不稳！旋流技术应运而生。旋流技术的核心原理是什么呢？格林格的技术人员告诉我们，要使空气形成一股强烈的动力，就必须促使空气围绕着一个点来旋转，旋转速度越快空气动力就越强。格林格原创的旋流技术，就是解决了传统风扇无法解决的技术难题，传统风扇扇动的空气是散的，无法聚焦到点上，而旋流技术促使空气流动聚焦到吸烟口上，同时旋流装置能使厨房的油和烟在旋转中彻底分离，残油旋流到油杯里，而烟被旋转吸出通风管道。据说，油烟机的通风管道里，即便使用十年也不会沾染一滴油腻，因为它送出去的是完全的烟雾和
6、气味，不夹带有一点一滴的油腻。格林格侧斜式旋流油烟机的革命性就在这里，一是侧斜式可以使吸烟口离锅灶更近，且外观上更美观，厨房空间也更节省；二是旋流装置能使吸烟口近距离炉灶而不吸灭炉火，三是能通过独特的旋流装置而使油和烟彻底分离，从而达到完全的空气净化，根据国家有关部门技术检测，格林格旋流油烟机的吸净率可以达到99%以上，而普通油烟机最多只能达到60%。毫无疑问，我遭遇了一款厨电行业绝对革命性的产品。诊断问题与格林格签下合作协议后，我立刻组建专业项目组，开始了内诊外调，在基本掌握了厨电行业的市场的现状之后，我们又在对格林格的产品推广体系做了个系统诊断，我们发现一个通常容易被忽略的问题，那就是格林
7、格旋流油烟机的“旋流”诉求，事实上格林格在不知不觉间已经把这个“旋流”技术的名称当做这个产品的副品牌名称在使用，对于格林格的技术人员和营销人员来说，这个“旋流”技术很好理解，也很能够差异于竞争对手的产品，而我觉得这个产品的名称太“技术”了。其实在新产品的推广中，尤其是一些有技术含量的新产品推广，很多企业都会犯这样同样的毛病，他们总是以自己对技术的认知水平来度消费者的认知水平，从而导致，在企业技术人员或者营销人员看来很简单的一些技术知识或机械原理，到了消费者面前却如雾里云中，如IT专业人士总是不经意地在普通人面前埋弄IT术语，他们总觉得“这么简单”的网络或者电脑技术，大家应该都能理解，但事实却恰
8、恰相反。因为这样的缘故，很多新产品的名称和卖点都带有太“技术”色彩，致使在具体的推广中难以达到产品信息传播的准确性和实用性。根据我的产品推广破局理论：简单的产品复杂卖，复杂的产品简单卖，格林格显然在复杂地卖一个复杂的油烟机产品，而不是简单地在卖一个复杂的产品。在新产品的推广中，尤其是一些有技术含量的新产品推广，很多企业都会犯这样同样的毛病，他们总是以自己对技术的认知水平来度消费者的认知水平，从而导致，在企业技术人员或者营销人员看来很简单的一些技术知识或机械原理，到了消费者面前却如雾里云中，如IT专业人士总是不经意地在普通人面前埋弄IT术语，他们总觉得“这么简单”的网络或者电脑技术，大家应该都能
9、理解，但事实却恰恰相反。因为这样的缘故，很多新产品的名称和卖点都带有太“技术”色彩，致使在具体的推广中难以达到产品信息传播的准确性和实用性。我在策划项目中经常碰到此类问题，从而也导致我把改变现有不合理的产品名称当做策划项目的第一重点，因为我认为，产品名称好的，往往很容易找到好的销售概念。一个新产品的推广成功，当然需要各方面的完善，但无论如何，一个好的名称会事半功倍，事实上中国企业营销界因为产品名称而获得巨大成功的案例非常多，如“商务通”“好记星”、“鲜橙多”、“营养快线”“真功夫快餐连锁”等等，但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响，如醋饮“天地一号”，天地一号的联想度是什么？实在无法与醋联
10、系起来，企业尽管大张旗鼓地在做广告，但就是没有给消费者一个明显的购买理由，相信这个产品的寿命也不会太长久，如果不做改变的话。所以我在了解了格林格电器产品的基本情况之后，深入市场一线，了解格林格产品的销售情况。我在李总的陪同下走访了上海、南昌和深圳、广州等城市，发现了一些很大的问题。首先，核心产品格林格油烟机的核心卖点没有提炼出来，导致各个地区的经销商和零售商信口开河乱说一气，非常不统一，譬如有的在终端拉有横幅，上面写着“炒辣椒不呛”几个大字，有的对前来询问的消费者说“永远免拆洗”，还有诸如“真正敞开式厨房革命”和“真正健康油烟机”“效果证明一切”等等，真是五花八门应有尽有，但没有一个真正说到点
11、上的。其次，格林格电器的全国经销商网络尤其是分销网络非常不完善，按理说全国各个主要省份和大城市都有了自己的一级经销商，但每个经销商自己的经济能力、分销能力和渠道管理能力都存在非常大的问题，从整个电器行业来说，格林格选择的这一批经销商几乎都是非常薄弱的一群，这样的经销网络，导致格林格这么好的产品，其一年的销售额依然只是区区的4000多万元。更为重要的是，无论是经销商往下分销还是零售商面对消费者，都遭遇了一个非常大的问题，那就是格林格电器这个品牌的知名度太低，导致自己的分销商和终端零售商，在具体的销售实践中都严重的信心不足，尤其是面对最终消费者的零售商和营业员，哪怕再灵巧能说的营业员，都会被消费者
12、一句话就轻易的堵死：你们的产品比方太，老板还要好吗？针对格林格电器存在的诸多问题，我觉得当务之急要解决的应该是这款颠覆性好产品的基础策划，也就是说，这款产品究竟叫什么名字？它有什么特点？给消费者的利益是什么？如何把这些元素简单直接地告诉目标顾客，如何让顾客快速地接受我们的产品？这些想法成为我们整个项目组策划的重点。在与格林格经销商的交流中，我发现经销商、零售商反映最为强烈的是在实际的市场销售的第一大障碍，就是格林格这个品牌的知名度太低，消费者普遍都没听说过格林格这个名字，所以，即便你告诉他们格林格的旋流抽油烟机产品多么多么好，他们还是会犹豫，毕竟要一个消费者接受一个完全陌生的品牌产品不是件容易
13、的事，相比于方太、老板、帅康和华帝等同行业品牌，消费者会更信任它们。创造品类区隔概念目前电器行业的习惯性产品称谓模式是：品牌名称+产品名称，如“方太油烟机”、“老板油烟机”等，如果格林格电器也这么称谓“格林格油烟机”，那么，企业无疑是把“格林格”这个品牌名称与“方太”、“老板”、“西门子”这些知名品牌名称放在同一个平台上竞争，他们巨大的品牌能量，格林格这个新品有能力赢吗？所以，我们必须为格林格的抽烟机产品与方太西门子他们的产品进行一个质量方面的类别区隔，让消费者不再品牌上进行选择，而是在好质量产品和普通产品之间进行选择。我们开始了策略思维上发散，我启发大家从产品最终结果的两个方面来寻找突破点：
14、1、如果抽油烟机产品不能有效吸净厨房油烟，那么厨房里会成什么样子？满屋子的油烟，人肯定会呛，通常人进入这样的环境，第一个要做的动作是什么呢？大家回答说是捂嘴或者屏住呼吸；2、相反，假设一个好的抽油烟机能完全吸净厨房油烟，那么结果会如何呢？大家纷纷抢答如，空气清新，身体健康等等，我进一步追问，一个人如果身处于一个空气清新的环境第一个要做的动作会是什么呢？大家都沉默了，不知道谁突然喊出了一句：深呼吸呀。我一听就来劲了，立刻在白板上写下了“深呼吸”三个字，对呀，深呼吸，深呼吸，我感觉我们找到突破口了，因为格林格的旋流油烟机，本身就有一些吸附通道，这些独特的装置也是格林格产品区别于竞争对手的核心所在，
15、创意有时就这样柳暗花明，后来我们就把“深呼吸”三个字中的“呼”改成“附”字，这样一看就更有感觉了，深附吸、深附吸，单从字面上就很容易理解，深度贴附着吸收油烟有“深附吸”油烟机，才能让我们的使用者可以在厨房自由的深呼吸，字面清晰直白，且符合产品逻辑结果，真是一举两得。格林格旋流油烟机很快就改成“格林格深附吸”油烟机，而把核心技术名称“旋流”干脆直接设计成一个圆形图案LOGO，粘贴在产品表面：采用旋流技术，厨房更健康。完善产品基础策略家电行业已经形成品牌化购买格局，格林格这么一个新冒出来的电器品牌，如果要在品牌上与方太、老板等四大家族竞争必然需要三大前提：一是产品有重大技术性突破，这一点格林格已经
16、具备；二是超过方太等知名品牌的传播投入，那么格林格有这个实力吗？三是，品牌传播需要时间积淀，方太、老板等品牌已经有三十多年积累，格林格能等得及吗？根据格林格的实际情况，我深深感悟到，除了为格林格的技术突破性产品创造一个能暗示质量好坏标准的区隔性概念以外，还必须完善这个产品的基础策略，那就是传统营销策划的基本套路：定位、卖点和广告语。经过项目组人员的集体努力，我们很快决定了一下策略思路：【品牌定位】全球侧斜式旋流油烟机开创者这个定位比较霸气，但确有其事，因为格林格测斜式油烟机是属于全球性首创，其次，运用了空气旋流原理进行抽吸油烟也打破了行业普遍运用的悬吊式风扇倒转技术。这个具有专利保护的技术，当
17、然应该属于格林格；【产品卖点】油烟吸净率98.8%运用一句客观的油烟吸净率指数，来确定格林格这个产品与众不同的卖点，是比较科学的一种做法。只有运用客观的指数，才能引导消费者对油烟吸净率指数加以重视，转而对其它品牌的同类产品进行吸净率指数的关注，因为仅有1.2%的误差，等于是这个行业的极高品质了，这么一个名不见经传的格林格，就能把油烟机做到这个极致，那么方太们的产品呢？他们的油烟吸净率指数究竟几何？这样的引导思路，又为格林格的下一步推广提供了巨大的传播资源。【广告口号】爆炒辣椒无呛味通过市场调查我们发现，经销商们对格林格的产品十分自信，在推广时也会胡乱打包票，认为自己的产品绝对比方太的好，甚至承
18、诺达不到要求可以退货。但是，作为一个品牌产品的广告语，还是需要提炼到一个高度，根据格林格产品的技术性能和消费者对抽油烟机的功能期望，我们用一句很俗的大白话，当做格林格的广告语。后来的事实证明，这句广告语非常雷人，却又很容易记，一直使用到今天。寻找行业破局点产品的品类区隔概念解决了，品牌定位、卖点和广告语等基础策略也完整了，接下来，我的脑袋里又有了一个疑问：这款产品真的有这么好吗？真的比现在市场上正热销的那些著名品牌的产品的功能更强大吗？如果真的有这么神奇的话，那么国家权威机构能否对此进行技术性能检测？以让格林格这个品牌的产品能有一个名正言顺的理由？几天以后，格林格的深附吸油烟机正式接受国家权威
19、部门检测，结果其油烟吸净率为99.8%。而目前抽油烟机整个行业的标准仅为67.3%的吸净率，也就是说，比格林格电器的旋流油烟机足足低了32.5个百分点，严格来说，除了格林格电器生产的产品外，整个行业当前正在生产和销售的产品原则上是不合标准的产品！我喜欢借助于社会资源来为企业发展服务，所以，要让格林格的品牌知名度一夜炸响，必须找到核武器般威力的爆炸点，我们称之为破局点，而格林格产品本身就隐藏着一个具有非凡威力的爆炸点：1、 旋流技术使厨房油烟吸净率提高了近30个百分点；2、 抽油烟机行业有一个可以测量的吸净率行业标准，但因为厂家产品无法达到所以干脆取消了。3、 普通消费者根本不知道自己购买的抽油
20、烟机产品，其油烟吸净率到底为多少？4、 厂家宣传都集中油烟机的使用寿命如免拆洗等，淡化产品的终极利益是净化空气。上述四点归纳起来，完全可以形成一个直接引起行业喧哗和消费者关注的焦点，那就是抽油烟机的真正功效厨房油烟的吸净率。我甚至在脑袋里产生了一个更大的野心，格林格电器的产品已经达到了这个行业唯一的完美高度，而行业内的其它生产厂家的产品却是不合标准的产品，也就是说，抽油烟机行业本身已经到了技术和性能的极限，无法再提高了，而现在由于格林格电器的技术突破，一下子把这个行业的技术标准拉高了，从另一方面说，行业其它生产厂家原则上必须停止生产，转而生产与格林格电器相同的产品，而格林格电器拥有国家技术专利
21、，如果要生产，必须向格林格电器购买技术或者进行技术合作才能由格林格授权许可生产旋流油烟机。这真的是一个介于美好幻想边缘的大胆构想，如果我真能帮助格林格达到如此境界，那么格林格电器不光是一家厨房电器产品的制造商，而且还是一个核心技术的输出者。不关结局如何，只要我们把这个核心，聚成一个“核导弹计划”，结局一定会对格林格有利，也会对最终消费者有利。借助公关扩大策略威力如果要捕捉到河里的鱼，最好的办法是把河水搅浑，如果要让人们的注意力集中在某件事上，最好的做法是先让人们的神经兴奋起来。我曾经在我的破局理论里提到过，人普遍都不甘于平淡，内心都渴望能发生点什么。广大的消费者也一样。五谷道场的“拒绝油炸，保
22、留健康”而引发生了一场声势浩大波及整个方便面行业的巨大论战，消费者的神经都绷紧了，不知道接下来该不该继续吃原来那些著名品牌的油炸方便面了。同样，如果能让消费者知道当前抽油烟机产品的真相，我相信90%以上的消费者会选择“公认为好”的产品，除了某些不知内情的消费者或者其它原因才会继续选择“已经被确定为劣”的产品。新闻公关，显然是搅动行业引起风波最好的手段。由行业权威、国家技术监督部门、产业发展专家、技术专家以及医疗卫生部门和各类媒介机构组成的“舆论精英团队”，将会促进整个行业对产品质量高度重视的议论沸点，只要是以科学和事实为依据，各地的新闻媒体也会遥相呼应。所以格林格电器首先要状告国家行业标准制定
23、单位，包括“国家技术监督局标准化管理委员会、国家标准化协会、中国电器工业协会、中国五金制品标准化技术委员会和日用五金标准化中心”，此事件作为格林格新闻公关的导火索。状告理由具体如下：产品标准的制定和实施是关系到整体行业技术进步、关系到百姓切身利益的重要事件，但是这些单位作为行业标准的制定、颁布、强制实施单位，在我国的标准制定程序中存在重大缺陷。例如在毒牛奶、烟机吸净率等关系百姓身体健康的行业标准制定方面滞后于行业发展，甚至和一些行业内利益集团相互勾结垄断，一方面放纵了低标准产品在市场横行，另一方面限制了行业技术水平的整体提高与进步。具体事实：现行的吸油烟机国家标准是1999年发布实施的，随着新
24、结构、新工艺、新技术、新材料在吸油烟机产品上的大量应用，99版吸油烟机标准已很难适应现实的要求。现行烟机的行业标准仅仅采用一些隔靴搔痒的技术指标，例如电器安全性等，对购买者的直接需求忽视；待添加的隐藏文字内容399版吸油烟机标准规范了吸油烟机的设计、制造过程，但是并没有对消费者直接关注的指标如吸净率（气味降低度）、油脂分离度纳入了推荐体系，没有进行定量的、规范性的要求。对于吸净率的标准采取曲解的方式以迎合行业利益集团，误导消费者的购买需求；当行业内已经实现了提高产品核心指标吸净率的技术实现手段的时候，不能发挥行业标准制定和强制实施单位的应有功能，推进技术的进步和行业产品结构的升级换代，继续让劣
25、质产品充斥市场，属于严重的不作为渎职行为；行业监管部门监管不利，运动员和裁判员集于一身，让行业内部的既得利益者参与标准的制定监督环节，有失行业监管部门的客观公正性。其次，格林格电器发表一封致国家行业标准制定单位的公开信格林格高调出台，倡导树立行业新标准以自己的承诺与行业的弊端形成鲜明对比，继续渲染舆论氛围，扩大自己的影响力；烟机的核心指标吸净率（气味降低度）；烟机的绿色指标油脂分离度。可能会引起行业某些企业的攻击与讨论，可以加深消费者的印象，重点引导吸净率标准的深入人心，反复甚么“凡吸净率达不到标准的烟机都应该属于不合格产品”。但我也明白一个事实，起诉国家国家行业标准制定单位的行为不可能被受理
26、，我的目的是借起诉，来给我们制造新闻炒作提供一个事件契机，当媒体的眼球被此起诉行为吸引后，格林格顺势推出“致国家行业标准制定单位的公开信”，让媒体和公众了解格林格的真实动机，避免炒作的负面印象。这还不够，我还准备了格林格电器致行内企业的倡议书。我觉得格林格一定得出台自己的提案，愿意输出技术推动产业升级，欢迎国内几家知名企业举起社会责任的大旗共同推进行业进步。倡议性质，重点树立格林格的正面形象，从搅局者上升为引领者，从而晋升为行业的领导品牌，先声夺人。在此事件基础上促成各方面对格林格的曝光，正面宣传为主，比如发明人的传奇故事、格林格高调公关事件前后、企业领导人的采访等。我要求所有稿件报道必须围绕
27、着策划主线进行，适当增加关于格林格电器企业的成长、企业家报道等花絮，以丰满格林格的终端形象。具体实现路径先集中在财经领域，然后向社会新闻进行延伸。线下要求各地经销商统一发布硬性公关稿件以配合。整个新闻公关方案围绕“诉状公开信倡议书”进行层层递进，一步步吸引媒体与舆论的注意力，通过设计冲突、引导冲突将格林格进行多层次多角度曝光。同时通过线下硬性广告投放相互呼应，将形象与销量进行统一。如果以上方面都还未能达到目的话，譬如起诉和公开信的热度不足，我建议各地经销商找一些消费者起诉竞争对手，理由就是“烟机抽不干净，看到媒体揭露关于烟机行业标准的内幕，感觉自己消费受到欺骗。”我相信此事件一方面给媒体一个继
28、续报道的理由，更重要是将事件引导到格林格的竞争对手身上。同时将概念继续热炒。我希望格林格通过新闻公关达到这样一个目的：让更多的消费者知情，并对当今知名品牌的产品产生怀疑，同时更关注“更优质”的新产品，并享受到“更优质”产品给自己带来的利益。格林格不是一个行业的搅局者，恰恰相反，格林格以消费者利益为核心的一系列颠覆性技术创新，将更快地促进整个行业的健康发展，也让更多消费者有选择对自己更健康的产品的权利，所以，格林格无论是对公对私，都必须进行一场轰轰烈烈的公关活动，以使自己的品牌知名度快速膨胀，获得消费者的认同。 很可惜，格林格的策划项目，时值2008年，我们刚提交完整套的策划方案，企业也一致认可
29、并准备实施之时，震惊中国的汶川大地震在5月12日爆发了。我们只得等待这场灾难从媒体上消失，但几个月以后，北京奥运会又如期而至，我们只得又一再延期公关推广的实施，后来因为格林格的产品开始在全国范围内正常畅销了，企业也没了原来的那股野心，公关方案最终一直没有实施，但“深附吸”油烟机和“爆炒辣椒无呛味”等概念，至今一直在格林格产品的终端销售上发挥着巨大的作用。 沈坤老师介绍：中国营销杀手，破局营销理论和品类区隔方法创始人，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长，擅长横向思维进行营销创新，常以另类的奇招怪术为企业解决各类营销难题，2012年提出“真正的营销策划不需要广告投入”的震撼性观点，引发行业争议！出版专著魔鬼营销人、营销破局秘籍等。品类区隔作品：“深附吸”抽油烟机、“纯园酿”葡萄酒、“防电墙”热水器、“原鲜道”休闲食品、通威“全鲜链”优质鱼品和“纯真乳”奶茶等。、沈坤联系方式：手机：13825239378邮箱：szakun双剑网站： 新浪微博沈坤营销破局，百度“沈坤”更多信息。
