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1、浅谈广告文案写作中的文化策略摘 要：广告本身具有商业性的属性，广告同时是一定社会文化的产物。广告文案作为广告的重要组成部分，最鲜明地传递了广告中的文化信息。本文着重从广告文案的写作出发，探讨如何利用文化因素达到更好的广告传播效果。提出广告文案写作中的文化策略，主要包括中国文字使用技巧的运用和利用民族文化特色，增加产品文化附加值等。目的是以充分利用我国博大精深的民族文化资源，创作出大量具有中国特色的广告作品，以提升我国广告业的竞争力。关键词：文化 广告文案 广告文化 情感诉求On the Advertising Copy Writing in the Cultural StrategyAbstr
2、act: The advertisement has the commercial character attribute, which is also a certain social culture product. The copy writing is one of the important components of advertising, distinctively has transmitted in the advertisement cultural information. The paper proposes the advertisement copy writin
3、gs cultural strategy, mainly includes the utilization skill of the Chinese writing using and the use national culture characteristic, increases the product culture added value and so on. The aim is to promote the competitive power of our country advertising industry.一、前言文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、行
4、为规范、思维方式和价值观念等的综合表现。在广义的概念上，广告文案是指与广告作品有关的一切语言和文字部分，包括广告歌曲，不管文字的篇幅长短、字数多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，都属于广告文案的范畴。广告文案具有文化性，因为语言和文字是人类经过悠久岁月而形成的社会文化的产物。同时广告人和广告受众是生长在一定社会环境中的人，必将习惯于一定的社会文化习俗，所以不同的民族和社会的哲学观念、思维模式、伦理道德以及宗教信仰等，都不可避免地对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格。所以说，任何一个社会的广告文案的内容没有不带有其社会文化的痕迹。广告语言负载着商品的信息，也负载着一定的价
5、值观念和行为取向，其在很大程度上受到民族习俗、伦理道德等社会文化因素的制约和影响。文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映文化。事实证明，能反映民族文化的广告语言更容易为人们所理解和接受，可以大大促进广告的传播功能。二、广告文案写作中的文化策略广告文案一旦充分地利用了社会民族文化的元素，就能更好地吸引消费者，获得受众的认同感和归属感，增加产品和品牌的社会附加价值。所以，中国广告要发展和具有国际竞争力，必须运用好文化策略，更好地利用本地的民族文化资源，发挥当地民族文化的优势，达到很好的广告传播的效果。（一）巧妙使用中国文字 发挥本土文化优势1、利用中国文字本身的特点从全世界范围看，中
6、国的语言文字具有极为鲜明的民族特色，其独特的字形、字音、字意和韵律等都可以作为广告文案创意的元素，用民族的智力与风趣等文化习俗来进行广告诉求，可以达到意想不到的效果。例如，一种叫做“清嘴”的含片其广告语是“想知道亲嘴的味道吗”，充分利用其品牌名的谐音进行广告创意，幽默的同时使消费者对产品产生了亲切感。又如，北京天然居的广告语是“客上天然居，居然天上客”，这则广告语，不仅吸引了众多固有的消费者，而且引来无数如文人墨客这样的潜在消费者。如将广告文案中的汉字进行拆分、组合等，这类广告文案恰到好处地展示了我们中华民族文化的博大精深以及广告创意的精妙。2、吸取中国文学的特长中国文学的发展源远流长，如诗词
7、、戏剧、小说等，都受人民群众的喜爱，广告语言对中国文学修辞进行适度的运用，在体现我们中华民族语言文化特点的同时，也可以使得广告达到让受众过目难忘的效果。例如对中国古代的歌赋、诗词及俚语的引用，可以使消费者对企业和产品产生亲切感和熟悉感。像安酒的广告词“银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香”，是对诗仙李白的诗句“飞流直下三千尺,疑是银河落九天”的巧妙变用，采用对偶的手法，从而营造出了一种诗的韵味，使广告语言体现出浓郁的民族文化气息。某胃肠药的广告文案以“公开信”的形式写成，这则“公开信”的主体部分采取了中国文化遗产中元曲的传统写法，不仅格式新颖、文字优美，使广告文案成为一篇富有丰厚文化底蕴的文学作品，
8、而且很富有人情味，同时达到了广告诉求的目的。在广告文案写作中，也可以使用回还、通感、反复、顶真、双关等中国文学语言写作的修辞方法；如翠园酒家征集的对联“翠阁我迎宾数不尽甘脆肥浓色香清雅，园庭花胜锦祝一杯富强康乐山海腾欢。”这句广告词不仅符合酒家的经营特色，同时具有浓厚的文化含义，这广告语的运用使得默默无闻的酒家一名惊人，顾客成群。3、使用情感诉求广告传达的销售信息要取得成功,就要正确把握受众的心理需求。如何把握和引导受众的心理是广告创意成功的关键。中国文明五千年，文化的沉淀很厚重，在广告文案的使用中就应该以情感诉求为主，就是通过对消费者情感层面的劝服从而达到具体的广告传播目标。中国人很重视感情
9、。亲情、友情和爱情常作为广告的创意点。典型的例子如：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您，我给你捎去一样好东西 威力洗衣机，献给母亲的爱”传达的是亲情的感动；而广告语“好丽友，好朋友”渲染了友情的真诚；爱情在戴比尔斯钻戒的“钻石恒久远一颗永流传”这句广告语中得到了最好的诠释。感性诉求的广告语在吸引受众的同时，也激发了受众对广告产品的好感及购买的欲望。又如，在2007年抵抗艾滋病的公益广告和欢迎2008年北京奥运会开幕的公益广告中，都利用了受众的情感来进行诉求，不仅运用名人来进行广告宣传，同时采用故事性的表现手法来打动受众，所以取得了很好的传播效果。因此，在广告文案写作中恰当地使用
10、感性诉求，不仅可以提升产品的美誉度，而且使品牌能深入人心，从而达到长期的广告宣传的效果，最终达到广告说服的目的。（二）利用民族文化特色 增加产品文化附加值在进行广告文案的写作时，可以恰当地反映与产品内涵相契合的民族精神和心理等文化特征，其中儒家文化应当是中国传统文化的主导，应该合理继承和利用。民族文化味道浓厚的广告文案不仅可以迎合消费者的文化心理，而且还能更好地体现出产品含有的文化价值。广告在文案创意上要充分利用我国丰富的民族文化资源，恰当地将民族文化与产品的企业文化相结合，创建民族的和世界的品牌形象。1、人本思想熠熠生辉儒家文化道德伦理思想的核心是“仁学”，是以人为本位的人文道德文化，被看作
11、中国文化的特色之一，表现出对人的关爱和体贴。在广告文案写作的时候，应该从中国的“仁”文化中吸纳各种宝贵的创意资源，把广告的创意提升到人文的层次上，不仅使广告文案负载劝服性的商品信息，而且带给受众精神上的鼓舞和情感上的共鸣。这样可以巧妙地让受众在接受产品信息的同时潜移默化地接受广告文案所传达的广告文化，即蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式。从而在更高的层面上实现了广告的目的。如红塔集团形象广告语“山高人为峰”，配合广告画面的波澜壮阔，寓意颇深，不仅达到了宣传红塔集团的效果，而且塑造了企业“以人为本”，人先于物的经营理念，是一则成功的形象广告与企业文化相融
12、合的例证。2、和的世界观中华民族五千年的历史文明，在思想哲理方面，儒、释、道也是历经千年从而三教合流，这也体现了我们中华民族顺天道、重人道，无限包容的“天人合一”的思想。而在日常生活中，从国家到百姓，中国人一直信奉“和气生财”、“家和万事兴”等，形成了中华民族独特的文化心态如崇尚和谐、安详、家庭和睦等，这也是遵从自然法则，顺应天道有常的行为模式。所以在进行广告文案创作的时候，应该深刻把握消费者的深层理想追求，结合产品的特征，从而制定合适的广告策略，选择行之有效的广告语言。在广告文字选择时，就要把这种价值观念置入进去，在生活中表现为夫妻恩爱、家庭幸福祥和等。通过广告宣传从而为产品注入这种“家”文
13、化和“福”文化，使得产品更具有人文气息，也显示出广告创作的独特的中国艺术与精神内涵。九十年代的著名品牌“太阳神”，其广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，就表达的是这种“天人合一”的世界观，彰显了中国人的传统文化，引起了强烈的思想共鸣。再如中国平安保险公司的广告也是用平安作为其基本的广告诉求点，广告语“中国平安，平安中国”是其核心传播概念。这八个字不仅形成了平安保险这个企业鲜明的个性文化，而且契合了其消费群内心的认知层面，更容易与消费者形成深度的精神沟通。三、总结在2008年北京奥运会来临之际，中国广告业面临着更激烈的竞争和挑战。民族文化不仅是中国现代广告文化的起点，而且也是中国广告文
14、化的发展点。我们应该以我国五千年的文化资源为依托，不断提升我国广告的创意水平，创造出更多的满足市场需要的广告精品，这不仅是全球经济竞争的需要，也是全球性文化交流和文化竞争的需要。在合理继承和利用中国的传统民族文化的同时，我们也要批判地吸收西方文化中有价值的东西，在不断创新中积极创作具有中华民族文化特色的广告作品，努力提高我国广告业的竞争力。参考文献：1 施拉姆,波特. 传播学概论M.陈亮等,译. 北京：新华出版社，19842 丁柏铨.广告文案写作教程M. 上海：复旦大学出版社，20063 陈益. 谐音寓意在广告中的运用J. 文艺研究，2008，(1)4 丁长有.广告传播学J.科技与管理，2006，(4)5 黎泽潮. 让广告激发受众的动情点J. 现代广告，1999，(4)
