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1、网络广告的计费方式，一般不外是按显示、点击、效果（注册、购买、试用、下载等）来计算。CPM 按显示付费，是最早出现的计费方式，它使得广告的每次显示都有自己的价值，此形式，对于网站主来说是最省力的广告模式，只需要将流量引入放置广告的页面即可，而对广告主来说，因为不容易对流量进行监控，而且广告放置的位置不同，关注率也不同，却得付相同的价格，很容易造成浪费。CPC 按点击付费，对站长来说，此方式比以上的方式要难赚到钱了，站长除了考虑广告的放置位置，要想赚更多钱，广告的表现形式及内容决定了点击率。对广告主来说，提高广告点击率与控制广告费用成为主要的考虑方面，同时，防止站长作弊也成为广告主的主要任务之一
2、。CPA 按效果付费，对站长，尤其中国站长来说，是一个很辛苦的赚钱方式，尤其是按销售付费（CPS），因为国内的网络营销环境并没有国外那样的好，所以成为中国站长最不愿意考虑的广告合作方式之一而且大家也清楚，很多时候的网络购物行为是多次点击广告，多次查询相关信息后才确认购买的，而为此做出贡献的站点，甚至不只一个站点，他们不一定能获得相应的奖励。而对于广告主来说，有了可见的效果再付费，站长作弊难度高，成为广告主最愿意选择的广告方式，但是他也不得不面对合作者寥寥的尴尬。广告目的有两个，一个是品牌塑造，一个是产品销售，对于前者的广告目的，CPM，CPC显然是最好的广告计费方式，而以产品销售为目的的广告，
3、则是以CPA为最佳选择。但是，网络广告的优势之一，我曾经提过，网络广告不只是广告，当广告主在进行品牌宣传的同时，也可以进行网络销售，而广告主在进行产品销售的同时，也是在进行品牌宣传，网站主无形中得了品牌宣传的广告费而损失了产品销售的广告费或得了产品销售的广告费而损失了产品宣传的广告费，那么，只是单纯的CPM，CPC或CPA的计费模式，真的适合当前的网络广告形式吗？CPA：“效果”营销最佳拍档 网络广告计费模式价值分析作者：艾瑞分析师 孟玮 编辑：王雷 根据艾瑞市场咨询发布的2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告，2008年中国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币，同比增长75.1
4、%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟百度联盟推出了CPA广告平台，将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。 网络广告付费方式的演变 在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种：CPC、CPM、CPT和CPA。其中，CPA(Cost Per Action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的CPS(Cost Per Sale)、CPR(Cost Per Response)都属于CPA的衍生形式。
5、中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是CPM和CPC。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以CPC计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。CPA在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，CPA的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。 寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手 从最早的CPT、CPM到现在流行的CPC，再到逐渐兴起的CPA、CPS，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需求入手。 广告主投放的广告类型一般分为四种：品
6、牌广告、产品广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。 由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对： 1. 对于品牌广告价值比对： CPM CPC CPA 2. 对于产品广告价值比对： CPA CPC CPM 3. 对于促销广告价值比对： CPA CPMCP
7、C 4. 对于活动广告价值比对： CPA CPC CPM CPA对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。 CPA：最深度的广告效果，最理想的性价比 CPA之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。 网络广告对受众的影响有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告内容的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。CPM、CPC等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而CPA真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者
8、向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。对于广告主，CPA杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。 对于投放网站，CPA的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于CPA的投放时间较长，收益也会更稳定持久。CPA和CPM等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。 CPA的现存问题与未来发展建议 CPA虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，CPA对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备
9、强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，CPA以及CPA平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与CPM和CPC分足鼎立的计费模式： （）诚信问题 国内外CPA的实施经验表明，由于CPA的分成比例高，针对CPA的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为CPA的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方CPA平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。 （）收益问题 CPA在实现广告主的利益最大化的
10、同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、企业的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的CPA广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。 （3）技术标准与规范问题现阶段国内CPA广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与CPA联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。 为此，针对CPA未来的发展，艾瑞给出如下建议： 打造最佳诚信体制，谨
11、防作弊和欺诈等不规范行为：诚信体制的构建是长期的过程，而其约束力需足够强大，才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势，例如，百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力，更容易建立起三方互信的信誉体系。 精选广告主，保证网站的合理收益：CPA平台在推广时要精选优质广告主，才能保证网站主的合理收益，对网站主产生足够吸引力，进而培养网站主对平台的信赖，积累运营经验和资源。 尽快建立和完善行业标准和规范：随着行业的进一步发展，建立统一的行业标准与规范将势在必行。 （来源：联盟志） 目前网络广告的计费方式主要有：CPM、CPS、CPA、CPC、CPR、CPP、PFP和包月方式等
12、。我们一一来介绍。一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CP
13、M取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以WX)加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就
14、有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。3.CPA(Cost Per Action)每行动成本?CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。?广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。4.CPR(Cost Per Response)每回
15、应成本?以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。5.CPP(Cost Per Purchase)每购买成本?广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。6.包月方式
16、很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。7.PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费?著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4
17、年之内，万维网将从目前的广告收费模式即根据每千次闪现(impression)收费CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的首要问题。福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，
18、不管是哪种，可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受这种模式。8.其他计价方式?某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费;(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。总之，网络广告本身固然有自己的特点，但是玩弄一些花哨名词解决
19、不了实际问题，一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史，那么，在目标市场决策以后挑选不同的内容网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，或者根据不同性质广告，可以把CPC、CPR、CPA这些东西当作为加权，如此而已。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。各位准备做网络广告的企业可以根据自身产品的特性选择合适的计费方式。网络广告计价的八种方式在我们提到营销的时候，都会对营销效果事先进行预估，在完成某次营销活动的同时也会对它进行
20、评价，这就是在企业付出成本的同时，也要对成本的产出进行核算，以量化标准看是否达到了企业的目的。平时我们所关注的传统营销下，也存在付费效果的追踪和评价，但经常因为不被企业重视，或者是传统营销很难进行追踪，而使得企业在支出的时候不知道自己能获取多少收益。那么，现在我开的付费效果营销，主要是针对网络介质而言，希望这个栏目中的内容能对企业网络营销决策带来一个的帮助。 对于网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。 那么，下面我们看看
21、网络营销是如何支付成本的，在支出成本方式不同的时候，那种效果对企业是最具有营销竞争力的呢？现在，从基础开始，八种付费网络营销方式就是：1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅
22、的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10000人次访问的主页就是10元。2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。3.CPA(Cost Per Action)
23、 每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。4.CPR(Cost Per Response) 每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比
24、CPC还要渺茫。5.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费；CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。6.包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清
25、，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。7.PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年之内，万维网将从目前的广告收费模式即根据每千次闪现(impression)收费CPM(这亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式
26、已经过时。相反，如果厂家坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受这种模式。8.其他计价方式 某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费。(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。人们常常通过寻找“临界点”以理解一个行业发生的变革。例如，对电视行业而言，临界点是上世 纪80年代有线电视开始流行，在与免费电视的对抗中占据上风。为什么？因为像HBO等频道
27、吸引了观众的注意力，他们希望能够观看HBO这样的电视频道。临界点在被觉察之前可能就已经发生。真正的临界点是早期发生的种种迹象，就像湖面升起的丝丝 薄雾。这正是所谓的“蝴蝶效应”：巴西丛林一只蝴蝶偶然扇动翅膀，可能会在美国得克萨斯州掀起一场龙卷风。对于在线广告业务，我已经目睹过数个蝴蝶挥动翅膀的时刻了，其中第一个时刻是没有任何广告的 互联网。是的，我还记得那个没有广告的网络，网站的链接可以免费互换。但是之后旗帜广告开始推出，并且引入了一种新的计算方法-每千次访问成本 （CPM）。就像电视广告模式一样，收视率和观众数量都是非常关键的因素，电视机开始就意味着有人在观看广告，但网络广告的计算方式却要相
28、对复杂一些，因 而采用了CPM这种方式。这就是第一波的互联网广告。1998年，我的一位朋友比尔格罗斯(Bill Gross， idealab创始人）来找我，并向我展示了他最新创意：点击付费广告（pay per click ads）。我们坐在酒店大堂的一角，他打开他的手提电脑，然后向我展示了他的付费广告搜索引擎的主意。付费搜索从此诞生了。付费搜索业务目前价值已经达到 250亿美元，并且几乎所有的搜索引擎的大部分收入都来源于此。现在12年过去了，我认为搜索已经再次发生变革，形成了一个更好的模式：我准备将其称之为杰 里马奎尔模式：帮我赚到钱才付费！这个所谓的“杰里马奎尔”付费搜索模式是怎么样的呢？在
29、业内术语中，可将其称为按效果付费 (Cost Per Action)。这就是说，广告主只有在用户通过搜索进行一定动作（如购买一定产品）后才支付广告费用。这个主意其实并非前所未见。按效果付费模式在联盟 营销（affiliate marketing）业务产生之时就已经出现。但是如果设想所有的广告业务都通过这样的方式进行的话，毫无疑问是非常新颖的。广告主只有在自己的货物被购 买时才支付费用。另外我们也可以将这种模式称为绩效行销模式（performance marketing），但我更喜欢称之为杰里马奎尔模式。我最近遇到了一位从事电子商务和广告空间业务的朋友埃里克贝斯特。他是最早在亚马逊网站开 铺经营
30、的商家之一。他现在是电子商务服务提供商Mercent的CEO。Mercent帮助客户优化在众多网站间的销售，现有包括PETCO和REI在内 的103名客户。贝斯特表示，他察觉到了一种发展趋势：即使是大型的搜索引擎也开始引入杰里马奎尔模式。其中的例证就是谷歌收购了网络广告公司 DoubleClick及其附属网络。这将帮助谷歌清楚了解纯正的绩效广告业务（顺带提一下，谷歌的收入模式就是由我刚提到的比尔格罗斯开发的）。另外，点击欺诈的普遍存在也使得广告主对按点击次数付费模式心存疑虑，马奎尔模式则可以完全 打消这种担心，而且这种模式适用于任何行业，当然特别适合某些行业。比如按引导数付费，就特别适合出售汽
31、车、住宅、发放贷款、办理信用卡以及各种吸收会员注册的 广告主，只有用户提供了自己的联系信息时，广告主才需要为此付费。我曾参与建立过一个独立分类广告网站，是同类网站中规模最大的之一，我们就靠按引导数付 费模式从汽车经销商那里获得收入。网络营销也比较适合马奎尔模式，只有用户购买了广告主的商品时，推荐人才能拿到提成。当然联 盟网络营销已经很熟悉这种模式了，只是搜索广告才刚刚开始采用。许多大广告主其实好几年前就已经在搜索引擎上投放按效果付费广告了，例如eBay每年按照带 来的新用户注册而支付给搜索引擎数亿美元。每带来一个新用户在eBay上注册，eBay就支付x美元。关键词优化工作通常由专门的优化服务商
32、负责，作为 eBay和搜索引擎间的中间人。目前按效果付费广告基本上就是这样，还局限于网络广告和一些手机广告。但是我预言，将来任何 媒体，包括电视、播音、印刷、广告牌、邮件、黄页都将100%按照促销效果来收取广告费，而不是看到广告的人数。换言之，广告主只会按照提前估算的营销效果来付广告费，千人成本、点击付费，这些统统过时 了，那种无法衡量效果的广告也早该淘汰。就算你能够让地球上的70亿人全都看到广告，如果没能促进销售，或者促销效果还抵不上广告费，那这又有什么用呢？广告和营销很快就会进入一个新时代，广告主将会坚守一个原则：帮我赚到钱才付费！注：杰里马奎尔是汤姆克鲁斯在电影甜心先生中饰演的角色，电影中有句经典台词 “Show me the money（让我看到钱）”，后来这句话还成为了星际争霸中的加钱秘籍。
