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1、 策 划 组：加菲工作室参与人员：谢菊萍 徐 璐 张 芳 吴佳文 汪总威2013年6月8日蓝月亮手洗洗衣液广告策划书 目录一、前言1二、市场分析1企业经营情况分析2产品分析 4市场分析6消费者研究8三、广告战略与策略9广告目标9广告目标市场9产品定位9广告诉求10广告主题创意及表现策略10促销组合策略10广告媒介策略10四、广告计划.11广告目标11广告时间11广告地区11广告诉求（对象、重点）12广告表现13广告发布计划13广告预算13五、广告效果预测14一、前言 随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时，更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点
2、的要求更甚，因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中，受尽风吹日晒，而且在日常生活中，还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质，在它们的摧残下，如再不细心呵护双手的话，一双干燥粗糙，布满色斑的双手将会无情地泄露女孩子的年龄秘密。而且“手是女人的第二张脸”，拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足人们这一双向需求，此时，洗手液应运而出。 都市潮流日新月异,生活在丰富的信息资讯中的都市人,常常要面对快速衍生的新产品、新概念。很早以前,“洗手液”就作为洗涤类的细分产品出现在都市人群的视野里,宾馆、餐饮
3、等公共场所用挤压式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂。到了现在,生产“洗手液”的厂家日益增多。 资料显示，除非典时期，其它时间洗手液一直都没进入日化类产品的销售主流，以前一些靠做洗手液出名的品牌，现在都愿意花更多的精力做洗衣液。而一些有做洗手液的大日化企业也不怎么看中这块市场，只是以自然销售为主。非典在2003年底基本结束，洗手液的销售增长持续到2004年。到了2005年，负增长出现了，这是因为随着非典疫情的远去，消费者对于洗手液的需求趋于理性，部分消费者流失。不过，从2006年到2009年，洗手液的市场容量每年都保持在15%以上的增长，这主要有两方面的原因：一是2006年2009年每年都会爆发一
4、定程度的疫情，如20062007年的禽流感、2008年的手足口病、2009年的甲流，在对抗疫情方面，消费者还是十分依赖洗手液;二是主要洗手液厂家都在持续进行消费者教育、新产品开发、市场开拓等方面的工作。 因此，非典让广大消费者以最快的速度知道了洗手液，但是目前的市场状况却不容乐观，消费习惯和独立品类开始形成，虽然标志着国内除菌消毒产品市场启动，但基本上还处于市场与消费者观念的萌芽阶段，消费者的接受度在增大，因此市场容量还非常有限。二、市场分析1、企业经营情况分析 蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。二十年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入
5、中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。 蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗衣液连续九年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费
6、者在规格、功能、香型等方面的不同需求。 2011年最新上市的手洗专用洗衣液是蓝月亮在2011年秋天推出的最新产品，它是全球第一款手洗专用洗衣液。这款洗衣液最大的优势是外包装采用了创新手洗专用泵头设计，无需拧盖，用量易控，首次取用和中途添加同样方便。泵头设计相比传统盖装还有一个优势是便于洗前预处理。2、产品分析 蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝毛净几大系列。(1)产品特色 此次广告策划的是蓝月亮手洗专用洗衣液。它有三种类型见下图：图2.1 蓝月亮手洗专用洗衣液它的特色有以下几点：a、去
7、油斑专门的配方，配合独创干衣预涂法，有效去除油斑不留痕迹。b、使用方便创新手洗专用泵头设计，用量易控、取用方便； 灵活放置、易储存； 预处理方便。c、快速溶解手洗专用液态配方，预水即溶； 准确充分触达，轻松瓦解顽固污渍。d、呵护双手中性温和配方，不伤手； 特别添加芦荟精华,滋润呵护手部肌肤。e、易漂洗手洗专用独特配方，漂洗更容易、更彻底； 省力、省时、省水。3、市场分析 蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联四届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。深入了解消费者需求是蓝月亮始终坚持的做法。从1992年蓝月亮开发
8、出中国第一瓶喷雾型多功能液体清洁剂，到2008年推出深层洁净护理洗衣液，再到近期的手洗专用洗衣液。二十多年来，每一次创新，蓝月亮都致力于深入市场的调研，站在消费者的角度想问题。在2012年，70%的消费者认为洗衣粉使用时容易洒落，用量不好控制；65%的消费者认为洗衣粉不易存放，容易结块；75%的消费者认为肥皂不易存放；80%的消费者对肥皂在不同衣物上的重复使用存在交叉感染的担忧。4、消费者分析（1）蓝月亮手洗专用洗衣液的目标消费者主要为： 男性和20岁-35岁的女性 传统意义上，洗衣服大多数是女人必须干的家务，但随着时代的发展女性不再那么的任劳任怨，他们觉得洗衣服，男人也可以。这些人当中主要是
9、已婚家庭。因为这些人接受的教育比较多，比较注重生活品质。（2）接受教育程度较高的消费者 这些消费者接受过高等教育，而且他们的收入水平相对来说叫其他人的收入水平高，他们不用为生活四处奔波，他们更注重生活质量，他们在工作不是特别忙的情况下都会选择手洗衣物而不是用洗衣机洗，他们对手的保护也很重视，因此他们大都会选择蓝月亮手洗专用洗衣液。(3)影响消费者购买的因素a、价格消费者可以接受的洗衣液的价格见下图 图2.2 消费者能接受的洗衣液价格b、购买地点 消费者大都喜欢在大型超市购买，因为人们购买日常用品大都选择超市，这样可以节省很多时间，而且大型超市质量有保障，消费者不用担心会不会过保质期等问题，而且
10、大型超市价格公平公正。C、购买时间 消费者大都会在有促销活动的时候购买，因为洗衣液的保质时间长，在有促销活动的时候可以多买一点；其次节假日的时候购买会相对多一点，因为平时大家都要上班，没有时间去购买，所以会在放假的时候多买一点。5、竞争者分析 在时代浪潮的影响之下，洗衣液正以惊人的速度进入到每家每户的洗涤用品中，有专家指出，洗衣粉的时代面临挑战，在不久的将来，洗衣液将彻底代替洗衣粉成为家居洗涤用品的首选，这是时代前进的必然，这是人类文明进步的见证，洗衣液本着洁净，环保，健康的优势，跟现代人的生活观念节节挂钩，替代洗衣粉只是时间的问题，可以这么说，洗衣液是洗衣粉的升级版洗涤用品，而洗衣粉是洗衣液
11、的前提要素。众所周知，在目前国内洗衣液市场中蓝月亮起到了带头的作用，占市场份额超过40%。其竞争者主要有奥妙、汰渍、金纺等。 （1）奥妙 全球领先洗衣品牌，洗衣液十大品牌,跨国大型企业,联合利华旗下的知名品牌奥妙(OMO)，联合利华公司旗下的全球领先家庭护理产品品牌，在世界上已有近百年历史。作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。 自1993 年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一位，凭借对中国消 费者的深刻了解，采用领先的全球高科技，不断研发出适合中国消费者使用的洗 衣产品，获得了众多消费者的认可和青睐。在2013年，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙
12、全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉以及奥妙洗衣皂系列产品。（2）汰渍 于1946 年诞生于美国,洗涤行业著名品牌,十大洗衣液品牌,宝洁公司旗下知名品牌汰渍(Tide)是全球第一种合成洗衣粉。自从1946 年以来，汰渍经过60 多次技术革新及市场开拓，现已成为全球最大的洗衣粉品牌之一。2012年7月，汰渍联手舒肤佳推出全效除菌系列，在做到全效去渍的基础之上，更能高效去除衣物上5种典型细菌，带来里里外外的洁净。与市面上专业的衣物消毒剂相比，该系列产品含有的舒肤佳成分配方性质温和，其亲肤性非常适用于儿童衣物的日常洗涤除菌，连手洗也适用。 （3）金纺 1969 年，联合利华首先在英国上市了衣物柔顺剂产品
13、，取名为“金纺”。她与另一个姐妹品牌“熊宝贝”，在15 个国家以24%的市场份额占有领导地位。金纺在中国，自1993 年至今，推出第一支衣物柔顺剂以来，始终保持市场份额的第一的领导地位。2003 年1 月，全新定位由“衣物柔顺剂”上升为“衣物护理剂”，重新上市。2004 年9 月，金纺又将以全新的包装更上一层楼，不断进步，不断发展。在2012年10月，金纺通过通过电视广告宣传，不断的在消费者眼前出现，推进了消费者对金纺的了解度。三、广告战略与策略 1、广告目标 （1）在未来一年内，使25%的男性朋友的心目中认为本品牌是洗衣液中的领导品牌，女性成为我们的忠实品牌者。（2）树立“蓝月亮” 为国内手
14、洗洗衣液市场第一品牌的形象。 2、广告目标市场主要是目标市场是男性，还有家庭主妇。3、产品定位 蓝月亮的品牌定位是“高效、轻松、保护”，产品针对对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念并在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚。手洗洗衣液不伤手。 4、广告诉求（1）广告诉求对象 本次广告的诉求对象是23岁35岁的男性朋友为主，让他们帮女朋友及妻子分担这简单的家务。传统意义上，洗衣服大多数是女人必须干的家务，但随着时代的发展女性不再那么的任劳任怨，他们觉得洗衣服，男人也可以。 让男性明白洗衣服用蓝月亮也是一种简单的事，蓝月亮手洗专
15、用洗衣液让女人把衣服交给男人她能放心。（2）广告诉求的重点 把一生交给他（它）我放心。（3）广告诉求的方法：不同洗衣液的对比 妻子叫丈夫洗衣服，丈夫用某一品牌的洗衣液手洗。过了一段时间，手变的粗糙了。妻子又叫丈夫洗衣服吗，丈夫抱怨这洗衣液手洗不好，妻子微微一笑，拿出了蓝月亮洗衣液，丈夫无奈只好洗，可是在洗的时候发现和其他的洗衣液不同。过了段时间手也不粗糙了。丈夫对妻子说“以后衣服都交给我来洗的”。 5、广告主题创意及表现策略（1）广告主题创意：蓝月亮手洗专用洗衣液，一切皆有可能！（2）表现策略：蓝月亮手洗专用洗衣液的广告画面干净温馨，主要通过女性来表现洗衣液深层洁净、易漂洗、护手、护衣等特点。
16、6、促销组合策略第一种方式：现场对照实验： 拿出一些带有油渍、油漆以及带有其它脏东西的衣服，放在两个洗衣盆里，将蓝月亮洗衣液倒在其中一个盆里，进行10分钟搓洗；将常用的洗衣液倒在另外一个盆里，也进行10分钟搓洗。洗完之后将两个洗衣盆里的衣服拧干，看两件衣服的干净程度，就知道那种洗衣液最好，这种方式很容易使消费者接受，也使学生容易接受。第二种方式：推出买一赠一活动带有抽奖形式 买一大袋洗衣液赠送一小袋洗衣液，买每五袋就有一次抽奖的机会，中奖率达到90%，刺激广大消费者购买。7、广告媒介策略 蓝月亮选择电视广告增加品牌的知名度，蓝月亮在2008年底开始了洗衣液的第一波广告攻势，2009年8月底9月
17、初又开始第二波，目前其广告投入已接近2亿元。在各大电视节目中播放蓝月亮广告，使蓝月亮专业做洗涤的印象深入人心。蓝月亮现阶段选择杨澜作为自己的广告代言人。杨澜作为一位公众人物，一直在环保、低碳等方面身体力行，兼任国际国内多家公益环保组织的形象大使。杨澜作为中国优秀女性的代表，无论在工作还是生活中，都秉承专业的精神，而蓝月亮同样如此，“一心一意做洗涤”，打造国内最专业的洗衣液生产企业的目标使其不断突破创新，推出更高标准的新产品。蓝月亮在去年年底一轮高强度的广告宣传后销售量确实大增，但今年其广告攻势一放松，其销售量就迅速下降，这仍是蓝月亮的弱点。四、 广告计划1.广告目标：通过广告的播放和传播，让消
18、费者知晓蓝月亮手洗专用洗衣液，当提到洗衣液的时候消费者首先想到的是蓝月亮。2.广告时间：2013年6月2013年11月3.广告地区 蓝月亮选择城市做为其主要目标市场。由于蓝月亮的价位较高，城市居民收入要高，环保意识更强，故蓝月亮选择消费水平比较高的城市作为其目标市场。 我们可以总结出蓝月亮以大中城市的居民，尤其是知识分子家庭作为目标顾客群。在大中城市的促销中，特别注重知识分子家庭，知识分子家庭在我国是一个特殊的群体，其特殊性在于，他们更加注重高质量的生活，更加追求产品的本质，同时，其消费的观念具有领导功能，能够引导其周围的非知识分子家庭的消费行为蓝月亮的这一特点正需要获得理性而又有知识的消费者
19、的认同，并以其在群体中的特殊地位传递产品的品质信 息，以使企业的促销活动事半功倍。 因此，我们先在江浙沪这三个点实施广告的发布。根据三个地点广告发布后的效果，在施行更大范围的广告宣传。4. 广告诉求(1) 广告诉求对象 本次广告的诉求对象是以20岁-35 岁的女性为主，接受较高教育的人。她们注重生活质量，传统意义上，洗衣服大多是女人必须干的家务，但随着时代的发展女性不再那么任劳任怨，她们觉得衣服要洗，但手也要保护好。因为手是女人的第二张脸，他们必须好好保护它，所以洗衣机成了女性的优选，但后来发现洗衣机并不是什么衣服都能洗，她们必须找到既能把衣服洗干净又能保护手的方法，而蓝月亮满足了这两个条件，
20、因此，蓝月亮手洗专用洗衣液成为她们的首选。 同时，蓝月亮洗衣液的用户平均月收入很大一部分处于中等水平，并且家庭月收入超过两千元以上的比例达到百分之72%。因此，以杨澜为代表的成功女性、中等收入家庭以及关注低碳环保的人们都是蓝月亮洗衣液的广大潜在消费群。 (2) 广告诉求的具体方法 1、比较法 a、使用前和使用后的对比 有一次穿了一件白色的裙子和同事一起去吃火锅，溅了几滴油在裙子上，由于是晚上，故没有看见，第二天上班没穿那件衣服，过了一个星期发现那件裙子上的油渍扩散了很大范围，正在懊恼之际姐姐把我的裙子拿走了，过了一会儿姐姐拿了一件崭新的裙子给我，我问姐姐这裙子是在哪买的，姐姐说还是你以前的那件
21、呀，我说不可能，你肯定是哄我的，姐姐微笑着说有了蓝月亮手洗专用洗衣液，一切皆有可能！ b、不同洗衣液的对比 有一个人曾经用的是某一品牌的洗衣液，由于她比较爱干净，觉得洗衣机洗的衣服不大干净，所以所有的衣服她都是用手洗，可过了一段时间她发现她的手很粗糙（曾经的手很嫩滑），偶然的一次机会她看见了蓝月亮手洗专用洗衣液，抱着试一试的心态她买了一桶，又过了一段时间，她发现她的手又像以前那样嫩滑了。 2、夸张法 采用户外大型广告牌、公交站牌及公交车身、上网广告推广方式，并且用较为创意大胆的平面广告让消费人群记住这个品牌的特点和优势。5.广告对象广告采用的媒体表现：1、公交扶手设计2、电视广告3、户外大型广
22、告牌4、公交车体广告5、公交站牌广告6.广告发布计划1、电视广告的实施阶段电视广告分三个阶段实施 第一阶段从2013年1月1日到2013年1月31日，在中央卫视新闻联播之后，天气预报之前播出，每天播放一次，播放时间为45秒。 第二阶段从2013年2月1日到2013年3月31日，在中央卫视新闻联播之后，天气预报之前播出，每周播放两次，分别为星期天和星期五，播放时间为45秒。 第三阶段从2013年4月1日到2013年6月30日，在中央卫视新闻联播之后，天气预报之前播出，每周五播放一次，播出时间为45秒。2、其他广告实施阶段 除了电视广告之外，还有公交站牌广告，户外大型广告牌等，这些广告的结束时间待定。7.广告预算项目开支内容金额总额费用电视广告10000元/次10000元海报印刷费500元/次500元制作摄制费15000元/次15000元费用灯箱/平面4000元/次4000元演员电视广告明星300000元/人300000元群众演员酬金500元/人3000元总计332500元五、 广告效果预测售前：我们采用向消费者促销的方式把产品信息传送给消费者售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍“蓝月亮手洗洗衣液”售后：根据消费者对广告反映和销售情况对广告效果进行整体评估。
