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1、第 20 卷 第 2 期武 汉 科 技 学 院 学 报Vol.20 No.22008 年 2 月JOURNAL OF WUHAN UNIVERSITY OF SCIENCE AND ENGINEERINGFeb. 200谈耐克体育广告策略姜铁汉(武汉科技学院，湖北 武汉 430073)摘 要：随着体育产业经济的迅速发展，体育广告也取得了长足的进步，但与世界先进水平尚有一定 差距。处于 21 世纪这样一个全面开放、竞争激烈的大环境中，我们的体育广告应当何去何从，在哪些 方面需要下工夫，值得我们每一个广告从业人员深思。笔者主要通过研究世界知名运动品牌耐克 的广告活动，分析他们所作广告的创意、表现以
2、及媒介策略，试图从中找出值得借鉴的经验，从而更 好地从事广告活动的实践。关键词：体育广告；品牌；形象中图分类号：G804 文献标识码：A 文章编号：10095160(2008)004804情绪是人的一种心理活动过程，是情感的一种表现形式。它可分为积极情绪和消极情绪两种相反的类型。 体育教学由于其体育运动本身的特点，加上主客观因素的影响，使得在教学过程中学生的情绪体验具有鲜明、 多样、易变等特点。广告是市场经济的先导产业。具有知识密集、技术密集、智能密集的特性，在沟通市场信 息、指导生产与经营、促进商业营销繁荣、培养科学的消费方式、发展商业文化和社会大众文化诸方面，具有 特殊的功效，在社会主义市
3、场经济建设中具有重要的拉动作用。体育日益成为一项重要产业，成为国民经济新的增长点。有人说，体育产业作为“无烟工业”，将是 21 世 纪的朝阳产业，体育经济将在未来的国民经济中逐渐占据重要的席位。近年来，随着体育产业的迅速发展，体 育广告也如雨后春笋般不断涌现，本文主要从研究分析当前两大知名的运动品牌美国的耐克的广告策略， 找出他成功的秘诀和技巧，成功的体育广告在创意、表现、发布等诸方面的状况，希望从中发现些许有启示性 的东西，从而更好地指导体育广告活动的实践，并能对体育广告的不断创新，发展贡献一份微薄之力！1耐克现象1.1 耐克简介耐克公司作为当今世界体育运动用品业巨擎，目前其在中国市场一年的
4、销售收入大约为一亿美元。而在全 球范围内，1985 年，耐克公司的利润就为 1300 万美元；1994 年营业额达 48 亿美元，1995 年达 64.7 亿美元，1997 年达 92 亿美元。它占有美国运动鞋市场的 37%，名列第一，现在公司资产超过 300 亿美元。1994 年，它 在世界企业排行榜上名列第 28 位。耐克，一如它的标志，象征着一股无所不在的强风。耐克被美国广告时代 评为 1996 年最佳营销者。现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大最著名的品牌。耐克之所以取得巨大成功，乃在于把营销学发挥到了极致。它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，运用广 告把运动明星“神化”，
5、其独树一帜的广告语也令人难以忘怀。今天，耐克品牌，不单是代表体育运动鞋，更代 表体育运动，代表体育精神，体育文化！“我们把运动精神植入人心，我们贡献良多”。菲尔.奈特常说，运动是 引人走向善良的力量，而善行背后的力量正是耐克！难怪 2002 年日韩世界杯足球赛期间，在巴西和德国争夺冠 军战中，场上 22 名队员中，竟有 11 名穿着耐克足球鞋！1.2 耐克的广告策略收稿日期：2007-12-02作者简介：姜铁汉（1975-），男，讲师，研究方向：体育理论与训练.这是因为耐克公司的核心员工都是运动员出身，他们深知一双鞋的技术优势对运动员成绩的贡献。当然一些休闲跑步鞋以及体育锻炼者包括女士也购买耐
6、克鞋，一则因为穿起来舒适，二是因为穿着耐克让他们看起来更像 是懂得体育运动的人士。这当然也与耐克所做的广告有关。20 世纪 80 年代，耐克公司的产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家（特别是十几岁的少年）。所以， 耐克公司必须在不失去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的诉求。耐克必须像李维（Levis）品牌一 样，成为青年文化的组成部分和身份的象征。耐克公司在两个完全不同的市场作战，它面临的难题是如何在流 行意识和体育成绩上获得沟通的平衡。于是耐克公司和它的代理商维登.肯尼迪（Weiden & Kennedy）公司开始 重新思考其广告策略。真正是突破是一则 1986 年的广告。它宣传的
7、是耐克充气鞋垫一种使用空气作为垫子支撑鞋底的产品。 在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表 和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲革命，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国 人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人 以耳目一新的感觉。从此以后，电视成为促进形成耐克品牌个性的重要媒体。原先一直采用的杂志媒体则仍被 用于向竞技选手们传递产品信息。耐克的这一转变相当成功。首先体现在公司市场分额的迅速增长：一举超过锐步(Reebok)公司成为美国运 动鞋市场上的新霸主。耐克的
8、长期竞争对手锐步公司也不得不跟着效仿，像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是 产品性能尤其通过使用明星效应。耐克的广告开创了一片新天地，使其能利用娱乐的力量产生与观众的联 系。与绝大多数的美国广告相比，耐克的广告被看作是一种漂亮时髦的沟通，而不仅仅是一种促销手段。那些 代表核心目标市场的年轻人购买耐克产品，是因为他们认为，这是体育偶像穿戴的品牌，广告强化了品牌作为 时尚领导者的形象。这就是广告沟通的艺术销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更来自某种 深深的认同关于娱乐、情感、想象、象征、崇拜的沟通！1.2.2 诀窍二：广告只是广告而已 耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种广告的目的仅仅
9、是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式对于销售更有影响力。其中的道理或许就叫做“欲擒故纵”。青少年市场是耐克公司拓展市 场的首要突破口，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇拜英雄人物，追星意识强烈，希望受 人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法 宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光 彩照人的沟通“主角”。50武汉科技学院学报2008 年会效果。1.2.3 诀窍三：建立消费者信任 传播大师舒尔兹曾指出，目前的许多沟通是沟而不通，通而不良，要解决这个问题
10、，就必须将说服力注入营销的每一个角落。具有说服力的沟通通常会用文雅、细致、令人信赖的方式让消费者相信你的产品优于同一 领域的其他产品。要与消费者建立一种和谐的关系，必须要对消费者有较深刻的了解，良好的沟通能反映这种 了解。换句话说，必须要让消费者相信，你的产品带给他们的好处，值得他们付钱购买。耐克运动鞋的“想做就做（just do it ）“传播活动，就是建立其消费者信任的极好例子。在这个活动里，耐 克显示了对女性消费者的了解，对一双运动鞋如何能使生活变的更轻松自在的了解。广告的真正天才之处在于 怎样做最能说服消费者：耐克能解决他们的问题。20 世纪 80 年代后期女性市场上耐克远逊锐步的状况
11、发生根本 改变。研究表明，在这部分市场上耐克品牌的提及率和美誉度已超过锐步。1996 年，耐克以“如果让我参赛” 为主题，继续与女性市场沟通，打入女性体育用品市场。这个主题与“想做就做”有异曲同工之味。2启示2.1 做好定位尽管体育运动本身带有一定的竞技性和专业性，但我们在进行体育广告活动的过 程当中，在进行市场定位的时候，一定要避免把确定的目标受众市场的范围限制在一个过于狭小的圈子里从而从一开始就人为地放弃了一部分市场。如耐克在早期主要定位于正式竞技运动员市场上，因而使自身发展 受到一定影响，好在决策层市场嗅觉灵敏，及时发现并适时解决了这一问题。2.2 避免强烈的强行推销色彩，广告主旨应有所
12、提炼，升华，重视与受众的沟通从耐克的广告当中，我们不难看出，由于消费者变的越来越懂广告，他们能看出广告的真意一家公司或 品牌的沟通，是寻求巩固或改变消费者的态度。耐克都看重这种事实，在广告作品当中绝没有那种赤裸裸的商 品推销的意味，他们让“广告只是广告而已”。他们所创作的广告主旨主要在于宣传品牌，旨在向受众传播一种 观念积极运动的观念，一种文化体育文化，寄希望于引起受众态度的变化。如耐克的精髓就在于对品 牌的强烈直觉。耐克所有广告的主旨都在于宣传品牌，即使是印刷广告，尽管表面上看是在宣传产品革新。而 且它在广告上从不用说“耐克”，都是以“勾”这个标志来代替它的营销公式就是把“勾”织进体育文化中
13、 并增强其情感的号召力量。这是耐克自 20 世纪 80 年代以来自己品牌定位的转变从运动鞋转到体育文化上 这种转变，给了耐克更大的空间，去发现它“真正沟通”的广告信仰。2.3 广告表现方式应有创新，不妨来一些个性化、多样化的处理具体的广告方式上，应当对传统方式加以批判地继承：坚持主题持续性和具体表现形式多样化相结合。即 在大的广告主题不变的情况下，在某一个系列的广告作品当中不妨尝试多样化的广告表现方式。如耐克就比较 注重广告主题的持续性，通过持续性主题的广告运动，来建立品牌价值。同时也使用多样化的广告让消费者理 解它，却也很好地保持品牌的精髓不丢。2.4 整合各种媒介，大力的宣传，但在具体的诉
14、求的方式上要具体问题具体分析在媒介策略方面，他们都整合各种媒介，对自己的广告加以大力的宣传。只不过耐克主要视诉求对象的性 质不同来确定主要的媒介以及与该媒介能最佳结合的诉求方式。如对“体育行家”，耐克广告会选择杂志，采取 直接的、“专家与专家”之间对话的诉求方式，有较详细、专业性较强的背景资料、数据等；对于一般消费者， 耐克会主要选择电视，采取“理解他们”的方式，说“同一种语言”。这样就产生了一种亲切感和忠诚度。2.5 重视品牌形象品牌生命不仅在于它的高品质产品，更在于它的形象魅力。耐克的广告通过发展一种相关的和引人向往的 形象，帮助建立了一种超值的定位。当然，这种形象必须靠产品的表现支撑。3
15、结束语综上所述，世界知名运动品牌耐克的广告活动是十分优秀、科学、合理、有效的，他的成功无疑为体 育广告的发展做出了最好的表率，指出了体育广告应该努力的方向。在广告的创意和表现上的闪光点尤其值得 我们学习。我想我们今后在从事体育广告活动时，应当对他们的高明之处加以批判地学习、借鉴，借鉴他们的2 卫军英广告策划创意M杭州：浙江大学出版社，2001，（4）3 朱慧松. 中国体育广告缺什么？J体育博览，2004，（1）：43-584 丁俊杰. 让我们一起将广播广告做大J国际广告，2003，（7）5 刘纬华知识经济时代体育产业发展新趋势J旅游科学，1999，（2）6 马建青，王东莉现代广告心理学M杭州：
16、浙江大学出版社，2001，（4）7 Rajeev Batra John G，Myers David A，Aakert广告管理M北京：清华大学出版社，19998 美密切尔舒德森艰难的说服M北京：华夏出版社，20039 Doanld Parente.Advertising Campaign Strategy. a Guide to Marketing Communication PlansM .Publish by CITIC PUBLISHING HOUSE, 2004.10 裴娟. A Study on Coca-Colas Advertising Slogans and Headlines
17、in the Past 100+ Years Through the Linguistic AdaptationTheoryD, 北京语言大学, 2006.11 Naomi klein, Nogo. Taking Aim at the Brand Bullies J. Picador January , 2000.12 Milne. G, M. Mc Donald. Sport Mar keting, AmherstM. MA:University of Massachusetts, 1999.On Nike Sports Advertising StrategiesJIANG Tie-han
18、（Wuhan University of Science and Engineering ， Wuhan Hubei 430073，China）Abstract:Along with the fast development of sports industrial economy, sports advertisement has also gotten rapid advance, but compare with the world advanced level,there are also certain gap in the 21th century,the whole world
19、are widely open, international compete become more intensive, how should our sports advertisement to be made, in which aspect needs we spend a lot of time , deserve our each advertisement worker think over. The author research in the worldwide famous sports trademark NIKEs advertising campaign, analyse their creative idea, expression and medium strategy , attempt to find out the experience of worth-while reference from it , and lead our practice of advertising campaign better.Key words：port advertisement；communication；trademark；image
