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1、音乐在广告创意中的作用-精品资料 本文档格式为WORD,感谢你的阅读。 最新最全的 学术论文 期刊文献 年终总结 年终报告 工作总结 个人总结 述职报告 实习报告 单位总结 【摘 要】广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品以产生积极的商业效果。广告音乐具有吸引性、记忆性、形象性与概括性等特点，它从感情上影响受众的情绪，营造氛围，以创造商品的音乐形象。本文从广告音乐艺术手段的特点以及广告音乐的创意等方面分析音乐在广告创意中的作用。 【关键词】广告音乐 艺术手段 创作原则 音乐作为一种特殊的社会语言，具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，即表达情感、思想甚至文化的功能。
2、基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言宣传商品带给人们的便利以产生积极的商业效果，广告音乐明确的目的性、商业性，使其有别于任何一种音乐形式，它更多的倾向于表达一种意境。因此，它要通过观众自己的感受才能领会，从感情上影响观众的情绪、营造氛围，以创造商品的音乐形象。所以广告音乐具有自身独特性。 一、广告音乐的特性 第一，吸引性。吸引性是音乐固有的特性。而广告音乐通常用或优美抒情，或跳动奔放的歌曲，并赋以动人的广告语来吸引受众的注意，激发受众对商品的好感，从而促成购买。总之是以传达商品信息，
3、引发受众情感认同为目的的。例如，康师傅冰红茶的广告音乐由静转动，与动感的画面结合在一起，使观众产生了极大的兴趣，吸引了观众的注意力，以达到广告音乐的商业目的，产生广告主想要的经济效益。 第二，记忆性。广告音乐旋律简单，便于记忆，通俗易懂。精彩的广告音乐能够使人们看到商品便能联想到广告里的音乐，从而激发其购买欲望。当广告中出现一个特定的音乐符号时，人们会自然的把音乐与广告、广告与产品或服务联系起来，使其对产品或服务的印象深刻。从这点看来，音乐就是一个加深记忆的符号。例如：日本东芝电视机的广告，如意大利歌剧的曲调，加上“TOSHIBA，TOSHIBA”的歌词，给受众留下了深刻的印象。 第三，形象概
4、括性。广告音乐通过抽象的音乐艺术加上广告演员具象的表演艺术，非常形象地描述商品，描述使用者的情绪，从整体上来说具有高度的概括性。 二、广告音乐创意分析 音乐对于广告创意的作用除了表现在以上所论述的广告音乐的技术手段还表现在广告音乐的创意过程中。具体表现为： 1、广告音乐创意紧扣原创与关联的特点 广告音乐创意的关联是指广告音乐的主题必须与产品、消费者密切相关。 广告音乐创意的关联主要表现为三种形式。 第一，广告音乐作品的歌词与旋律与产品品牌相关，引起关联联想。例如BEE皮鞋的广告，采用俄国作曲家里姆斯基柯萨科夫的管弦乐曲野蜂飞舞，乐曲名与品牌名称形成关联，加深了受众对产品的印象。 第二，广告音乐
5、利用高知名度的音乐作品引起受众的关注与联想，从而迅速提高新产品的知名度，即使这个广告音乐与新产品毫无关联。 第三，运用被广为传唱的音乐来增加广告的传播效果。由于广告音乐能给观众留下深刻印象，形成了记忆信息，音乐就像一个记忆的符号，当广告中出现一个特定的音乐符号时，人们就自然地把音乐与广告产品联系起来，对产品的印象也就加深了。另一方面，当人们听到广告音乐的旋律片断也会再现记忆信息，想起广告中的产品或企业，促成购买行动。 2、广告音乐创意必须有相当的传播影响力 优秀的广告音乐创意要在社会性的前提下找到艺术性与传播效果之间的平衡点，达到二者相辅相成、一加一大于二的效果。广告音乐的创意要考虑到目标受众
6、的受教育程度以及兴趣爱好，音乐必须符合目标受众的欣赏习惯并且能够被他们理解接受，这样才能达到增强广告效果，提高销售业绩的目的。由此可见，优秀的广告音乐不仅仅在于艺术性的高超，更在于能够通过广告音乐增加品牌的知名度。 广告音乐创意结合产品的形象、特点、受众人群、产品传播的氛围、企业品牌等内容，在使广告诉求信息更加形象生动、更有感染力与说服力的前提下，策划并创作出可以营造气氛、描绘形象、表达精神，补充和延伸画面和文字境界的音乐。通过悦耳的音符组合来刺激人们的听觉，使人产生愉快美妙的体验。成功的广告音乐创意能为广告增添无穷魅力，让广告生命更久远。 三、广告音乐为广告增添更多意义 音乐本身包含着一个符
7、号系统，它的旋律、曲调、使用的乐器都能够成为传递信息的载体，音乐传递出来的信息表现在受众所感受到的不同情感当中。因此，音乐能够增加广告的意义。不同的受众由于有着不同的文化背景知识而处在不同的文化语境中，广告音乐通过与目标受众所处的文化语境相联系来传递信息，以强调广告的主题。 广告音乐往往与声音、对话、画面或是广告语等之中的一个或者几个广告元素一起出现，由此，音乐作为表达意义的其中一个符号元素才具有表达意义的能力。所以，广告音乐与其他广告元素配合得默契与否，也是音乐在广告中的作用能否得到最大发挥的重要方面。声音、对话、画面等等这些与广告音乐共同发挥作用的元素为检测音乐在广告中发挥作用的大小提供了
8、一种标准。 广告是一种实用性的艺术，广告音乐是广告的主体之一，在创作时需要结合实际情况，具体问题具体分析，要根据广告主体、广告主题、广告画面、广告语等等元素确定广告音乐的曲调是活泼抑或是庄重，同样表现在乐器的选择上也是多种多样的。综观成功的广告音乐，都遵循了以下几方面的规律： 1、新奇 新奇、有创造的事物是最有冲击力的。如果一段音乐新奇、动人，有创造力并且独特，那么就更能引起人们的兴趣。它会无声地进入人的生活，自然流行传播，并能最大范围地影响社会，增强广告效果。 2、较强的吸引力 有着特殊的旋律、节奏、歌词的广告音乐就是一个有吸引力的广告音乐。一个成功的广告音乐作品要有鲜明的特点，不论是旋律、
9、还是配器，特殊音效还是电子音乐，都应该有自己的特点。必须让观众一听到就能被吸引住，并且知道是什么广告的音乐。 3、简单易记，易于被人们接受 在广告音乐中采用歌曲会比器乐曲更容易记忆，更容易上口，并且歌词最好是简单明了。因为简单明了的歌词能够让受众在接受到歌词中的信息时能快速的形象化。然而，广告歌曲中的歌词与普通的歌词又不同，它不仅要为受众传达广告的内容，传达广告所要表达的诉求、信息等，还要带有艺术性。 4、针对性鲜明 这里的针对性，是指在广告中的音乐应该针对广告目标受众的审美心理，进行创作和安排。比如：儿童食品或者儿童用具，这些广告的目标受众不仅仅是儿童，还包括儿童的父母。当然在音乐上应该使用
10、广大儿童所喜爱的活泼的、快乐的、充满青春色彩的旋律节奏，而在理性诉求方面则应该多考虑到父母的谨慎选择、注重安全营养等需求。针对老年消费者就应该注意在音乐上采用舒缓、优美、宁静的音乐。而在针对女性，特别是成年女性而作的广告音乐，就应当在音乐中营造浪漫、优美的氛围，用恰当的旋律和节奏来营造女性消费者喜爱的情调。这是因为目标受众的不同而决定的，针对不同的目标受众就应该用不同广告音乐。广告音乐一定要把人的生活与品牌密切地联系，紧紧地围绕为人服务这一点才能引起起广大受众的共鸣。 5、本土化 广告音乐创作要与当地的文化相契合。音乐既要服从广告目标，又要符合消费者的文化背景与生活习惯，做到有的放矢。比如：主
11、要面对东北人消费的商品，广告音乐应该选择更为豪爽大方的音乐，而不是江南水乡似的绵软细腻。所以进行广告音乐创作时要非常注重消费者的不同欣赏习惯，接受心理。广告音乐还包括广告歌词，它同样具有非常重要的作用。广告歌词可以将广告语融入其中，以此来突出广告主题，强调品牌名。因此，在广告歌词的创作上应遵循以下几点：（1）容易记忆：广告歌曲对象是一般大众，所以歌词要简洁口语化，贴近大众，做到易学易唱，避免文词生涩。（2）富有时代感：电视广告歌曲要富有时代感，符合主流人群的价值观，给人以强烈的印象。（3）个性鲜明：广告歌词与韵律要契合商品个性，突出宣传重点。（4）情调配合：电视广告歌曲应有一定的风格，情调密切
12、配合，是曲调与歌词充分表达品牌的诉求。广告音乐与广告歌曲的创作规律并不是绝对的，不断创新是广告音乐创作之本。 近年来，广告音乐的作用逐渐凸显。超过一半的广告含有某种形式的音乐成分。音乐可以突出图案与图像，进而突出卖点。音乐可以渲染氛围、描述环境。试想，如果我们把所有的广告去掉音乐，那么广告的目的还能达到吗？当然，运用音乐于广告之中，也不能喧宾夺主，要恰倒好处。总之，一条成功的电视广告离不开好的广告音乐，好的广告音乐更增添了电视广告的魅力。广告音乐创作者在创作广告音乐时，要兼顾音乐能够给受众带来的心理体验，以及作为一个广告所要求的简单明了、便于记忆、与品牌特性相映成趣。 参考文献 高玲，浅谈广告
13、音乐，剧作家，2006（3）：115-116 李剑琴，电视广告音乐创意三论，华南师范大学学报（社会科学版），2009（4）：152-155 戴世富、徐艳，背景音乐在电视广告传播中的作用，新闻界，2008（1）：129-131 王长城，广告音乐特点初探，贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2001（1）：110-112 丁邦清、程宇宁：广告创意从抽象到具象的形象思维，中南大学出版社，2003 陈义成：电视音乐与音响，中国广播电视出版社，2001 （作者单位：六安广播电视台） 责编：周蕾 阅读相关文档:媒介社区化聚合背景下国内财经媒体发展趋势 浅析想象互动和微博互动的关联 从豆瓣阅读器看电子图书与
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