餐饮业的广告网络营销策划本科毕业论文（可编辑） .doc

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1、餐饮业的广告网络营销策划本科毕业论文 武汉大学本科毕业论文餐饮业的广告网络营销策划 毕业设计(论文)原创性声明和使用授权说明原创性声明 本人郑重承诺:所呈交的毕业设计(论文),是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知,除文中特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体,均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。 作 者 签 名: 日 期: 指导教师签名: 日 期: 使用授权说明 本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计(论文)的规定,即:按

2、照学校要求提交毕业设计(论文)的印刷本和电子版本;学校有权保存毕业设计(论文)的印刷本和电子版,并提供目录检索与阅览服务;学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文;在不以赢利为目的前提下,学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名: 日 期: 学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名: 日期:年 月 日 学位论文版权使用授权

3、书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名:日期:年 月 日 导师签名:日期:年 月 日摘要 经济全球化的今天,商品进行策划已经是商品经济发展的必然要求,尤其是竞争激烈的餐饮广告,更加需要制定合理的策划策略。经过多年的市场经济的发展,广告策划专业已经成熟。优秀的广告策划方案层出不穷,尤其是许多成功的餐饮广告策划案例,她们是广告策划的宗旨

4、和作用在餐饮营销中的成功运用代表,既满足了广告策划的各方面要求,同时使餐饮策划在饮食行业中的核心竞争作用加强。本文从餐饮广告网络营销和广告策划的角度综合出发,浅析现代餐饮广告策划中的一些现状和存在的问题,并提出解决的办法. 关键词:广告策划;餐饮,营销 目录摘要II第1章 绪论1第2章 餐饮广告策划相关知识概述22.1餐饮广告应遵循的基本原则22.2广告策划与企业发展22.3抓好餐饮企业的四个关键32.4在广告策划上下功夫,与知名品牌企业进行联合促销5第3章 餐饮业广告的策略分析63.1 餐饮广告的策划63.2 餐饮广告的营销策略6第4章 餐饮业广告网络营销环境及策略分析94.1广告网络营销的

5、特点与优势94.1.1广告网络营销的特点94.1.2广告网络营销的优势104.2广告网络营销的策略分析114.2.1产品策略114.2.2价格策略124.2.3渠道策略124.2.4促销策略124.3餐饮企业吸引网上用户的措施134.3.1 注重网站的建设134.3.2 利用网络打造特色服务144.3.3积极推出新产品144.3.4 实现烹饪技术现代化144.3.5 用信息化留住老客户144.3.6 采用广告网络营销144.3.7 实施关怀客户战略154.4我国网络广告存在的问题154.4.1可信度不够高154.4.2.网络广告自发无序性164.4.3网民年龄结构问题164.4.4.网民收入状

6、况问题164.4.5网络广告主体界定不清17第5章 结论18参考文献:19致谢19第1章 绪论 所谓广告策划,就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。“广告策划”这个概念在我国最早出现在改革开放时期,当时提倡的宗旨是要求树立“以调查为导向,以策划为基础,以创意为灵魂”的现代广告运作理念。对于现代餐饮行业的广告策划,以“以调查为导向,以策划为基础,以创意为灵魂”显得尤为重要。 成熟的广告策划过程有一个系统的专业流程,餐饮行业广告策划同样遵循这个过程。那就是:市场调研?细分市场和确定目标市场?产品定位?广告目标和广告策

7、划。每一个流程都有相当复杂细致的工作内容,内容的准确与否是餐饮广告策划成功与否的重要基础,这就要求我们必须相近的进行市场调研研究,包括周围同类餐饮行业的定位分析,市场周边环境分析,消费者心理要求分析等。在进行综合分析的基础上,对自己的餐饮进行归纳分析,提出诉求点,进行广告策划。但是随着近几年经济危机带来的市场浮躁心理以及国内社会经济膨胀的压力等众多国内外经济环境影响,这几年的餐饮广告呈现出与经济环境相应的浮躁和虚夸等为题,值得众多餐饮广告策划者和残影经营者的深思。第2章 餐饮广告策划相关知识概述2.1餐饮广告应遵循的基本原则 (1)餐饮广告策划应该诚信为本,不浮夸 餐饮营销过程中的餐饮广告策划

8、是市场竞争的必然产物,进行广告策划的直接目的是追求广告策划的直接目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。就是需要餐饮广告的策划进程要符合市场当前的显示情况,并能够适应市场级后的发展所谓广告效果的最大化就是广告策划的最终目的是在广告策划的成本核算基础下,达到最佳广告效果和最佳的销售效果。这其中,展现在消费者眼前最直观的,就是餐饮的广告和广告语。广告语,又称广告词,在提炼广告诉求点使,要充分与社会群体相结合,不能脱离实际生活,同时要突出企业长期浓厚的底蕴文化和市场动向。但最基本的,不能脱离实际生活,坚持诚信为本,不能浮夸餐饮的价格等优势,虚构不存在于事实或者是误导消费者的消费心理。 可是纵观

9、这几年的餐饮广告,虚价造势,玩文字游戏的现象层出不穷,往往通过广告语和广告宣传单页为消费者制造出“美轮美奂”的餐饮服务,吸引消费者的眼球,可是实际餐饮服务与之天壤之别。餐饮广告是消费者获得餐饮信息的重要渠道,据一项调查结果显示,90%以上的购房人对餐饮的第一印像来自于广告,餐饮行业光顾者绝大多数循着广告而来。有的餐饮广告提供虚假的价格、位置和交通条件及浮夸的餐饮效果图和承诺,对消费者来说无异于一种欺骗行为。这种做法,虽然能短暂吸引消费者眼球,但是不诚信的做法所造成的危害将会是长期的,尤其对餐饮商的品牌形象而言,其影响是长期的、负面的。 (2)餐饮广告策划应遵守严谨的科学原理,综合运用经济学、美

10、学、新闻学、心理学等学科的研究成果。有责任营造良好的精神文明氛围。 在餐饮广告策划中,餐饮广告的诉求策略、定位策略,表现策略和媒介策略是餐饮广告策划的核心内容,这就要求广告策划的餐饮诉求点必须精准、符合消费者心理需求和审美需求。它们必须脱离平庸、与众不同、具有创造性,即“以创造为灵魂”的广告策划宗旨,但同时,策划属于创意、艺术、设计的一种。必须正确引导社会的审美倾向,提倡正确的审美需求。同时,营造出良好的符合社会主义精神文明的文化氛围。2.2广告策划与企业发展 广告策划的立足点是企业。做广告是企业向广大消费者宣传其产品用途、产品质量,展示企业形象的商业手段。在这种商业手段的运营中,企业和消费者

11、都将受益。企业靠广告推销产品,消费者靠广告指导自己的购买行为。不论是传统媒介,还是网络传播,带给人们的广告信息为人们提供了非常方便的购物指南。因此,在当前的信息时代,我国的餐饮企业应运用多种媒体做广告,宣传本企业的产品,否则会贻误时机。 做商业广告是大有学问的,企业应该根据自己的经济实力和产品特性选择合适的媒体。各种媒体都有自身的长处,也有不可避免的相对短处。资金雄厚的企业可以斥巨资,抢占有利地势,做大型路牌广告或灯箱广告。经济实力一般的厂商,如果不愿意在广告上过多投人,则更有必要了解各种媒体的宣传特色,以便有的放矢地进行广告策划。报纸广告虽然读者众多,但报纸不易保存,刊登的广告很快会被读者遗

12、忘;期刊广告易保存且色彩鲜艳,但广告费较高;电视广告画面生动活泼,但转瞬即逝;电台广告不受时间和地点的限制,能够随时收听,但只能闻其声,不能见其形。广告策划要根据媒体不同,安排不同的求诉内容和创意手段。汽车较之其它商品具有高附加值的特性。广告牌可以突出整车独有的高档商品非凡之气势;电视可以表现其与众不同的车型和动力性能;报纸、期刊则能够详细介绍车辆的油耗、发动机排量和相关配置。汽车是一个适应性比较全面的大宗商品,它能给予企业的广告策划者发挥巨大的想象力空间。企业在做广告策划的同时,也是研究消费者购买心理和购买行为的过程。广告策划的原则是让消费者“喜闻乐见,明白可亲或悬念难忘”。消费者认可了产品

13、,企业才会有广阔的发展前景。2.3抓好餐饮企业的四个关键 现在的餐饮业既蕴藏着巨大的商机,同时也存在着极大的风险,如何把握商机,尽可能大地避免风险,增强企业的竞争力,取得餐饮企业的经营成功,已经成为我国餐饮企业当前不可能回避的问题。如何保持餐饮企业的青春常驻,应该抓好以下四个方面的关键问题。 (1)要抓好餐饮企业经营的关键?正确的市场定位 影响一个餐饮企业经营成功和失败的因素固然很多,但其中最关键的因素就是正确的市场定位。餐饮企业的市场定位必须从本餐饮场所所处的地理位置、经营环境、消费群体出发,在进行广泛市场调查分析的基础上,根据市场、消费者的需求和竞争对手的特点、优势等综合考察,做出符合本企

14、业可行的定位,做到企业产品、服务的定位和消费者的要求相吻合,几个定位和消费水平基本一致,就餐环境和宾客要求的水平相吻合,同时在市场定位上要突破单一性,力求多层次,既要有主导性的定位,也要有非主导性的定位。企业在选择主要目标市场的同时,还要从实际出发选择多个细分市场作为企业的可争夺市场,尽可能地满足几个消费群体的需求。另外市场的定位应该是动态的,要改变传统的一成不变的定位,制造随机应变、随市场而变、随行就市、经营灵活的市场氛围。并且要根据市场变化及时地、果断地重新研究和确定新的定位,开拓视野,不断调整客源结构,主动调整市场结构,主动抢占市场,不断推陈出新,推出新款式、新品种、新服务、新特色,增加

15、抢占市场的份额。 (2)餐饮企业经营的根本出路?形成自己的特色把餐饮办出特色,才能在买方市场中有竞争力,才能生存和发展。这个特色既包含饮食产品特色、服务的特色、产品和服务组合的特色,也包含就餐环境氛围的特色。在各种档次餐饮场所林立的今天,墨守成规的服务,一成不变的产品,没有自己的餐饮品牌和特色,就必然在竞争中被淘汰出局。形成自己的餐饮特色是为了满足和适应消费者的求新选异的心理。如果我们的餐饮产品、服务、就餐环境、餐具、设施设备、氛围都有自己的特色,宾客就会慕名而来。 (3)重视口碑效应,坚持不懈地抓好产品质量和服务质量 由 于 成 本 费 用 的 原因,中小型的餐饮企业和资本不是太雄厚的饭店一

16、般不会作电视广告或者大型的报刊广告,一些大的餐馆有时作部分广告。我们承认广告是有一定的作用的,但完全靠广告的作用是不行的。因此餐饮的知名度、美名度就成了我们餐饮从业人员极为关心的问题。客源是餐饮企业的衣食父母,如何让宾客、大众对企业有良好的印象,并且保持这种良好的印象关系到企业的生存和发展。虽然广告的效应是不可忽视的,但是“ 口碑效应” 对餐饮企业的经营更是十分重要的,餐饮企业在经营的过程中必须十分重视“ 口碑效应” 的威力。我们都知道“ 一言可以兴邦,也可以丧邦”,如果餐饮企业在消费者的口碑中是好的,你的餐饮企业就会被一传十、十传百,像滚雪球一样客源队伍会滚滚而来,有了好的口碑,餐饮企业的效

17、益就会如日中天,就会给企业带来勃勃生机。 (4)不断提高餐饮企业从业人员的素质,加强商业素质的培训 餐饮业的竞争实际上也是餐饮从业人员的 竞 争 ,特别是从业人员商业素质的竞争。素质是一个综合性概念,它包括人的道德、才华、知识、观念、能力、行为、反映等多方面的因素,餐饮从业人员的商业素质是指他对经营餐饮业的正确认识、思想观念、必备的专业知识和业务能力、业务技能等多方面的综合体现。主要是:经营经商素质“、 口碑” 公关形象素质、卫生习惯素质、餐饮服务素质、烹饪专业知识素质、烹饪技术技能素质等。这些素质的表现主要贯穿在服务于宾客的思想、观念、方式方法的全过程中。一个餐饮企业的经理、主管、公关、厨师

18、、服务员的素质直接影响着企业经营的好坏。餐饮企业要发达,要保持永远立于不败之地,就必须培养好一批高素质的人员。2.4在广告策划上下功夫,与知名品牌企业进行联合促销 餐饮经营者要明白成功的广告策划会产生更大的效益,带来永久的利润。在品牌战略的制定过程中,要进行广告策划,保证产品的宣传。 第一,可通过央视广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位。麦当和肯德基都知道利用这个平台进行宣传,而我国的餐饮企业很少上央视,这不能不说错失了一个大的良机。例如温州服装业中的“报喜鸟”品牌就是通过巨资打造央视的广告宣传而铸就自己品牌形象的9271。 第二,可形成品牌之间的战略联盟、联合促销。如宝洁公司和荣事达联手

19、合作,宝洁公司在其出售的洗衣粉上推荐消费者使用荣事达洗衣机,荣事达出售的洗衣机内有宝洁公司赠送的碧浪洗衣粉1014;麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料。这样的战略联盟和联合促销,在消费者心中会起到很大的反响。一些大的餐饮业可以借鉴这种宣传促销方式,靠其它品牌来提升自己的知名度,能起到事半功倍的效果。 第三,可以赞助大型活动来创品牌,达到宣传的目的。例如匹克集团赞助2008年奥运会,打出了广告语“2008年奥运会官方合作伙伴”,借助奥运会的宣传和声势,达到宣传自己产品的作用。中式快餐企业也可以通过赞助大型活动来提高自己的知名度。2?6 重视营养搭配,以营养和西式快餐竞争随着生活条件的提高,

20、人们对营养的重视程度越来越高。国际上很多国家要求在学校、医院、企事业等单位的餐厅都配备一名营养师。我国在快餐店的经营上,受人才稀缺和成本的双重限制,很难能达到这样的条件,但是快餐店可以让自己的厨师去进行这方面的学习,制定出一套切实可行的营养方案,并定期进行更新,满足公众的营养需求。第3章 餐饮业广告的策略分析3.1 餐饮广告的策划 3.1.1 前言 “知己知彼,百战不殆”,找到竞争的切入点,确立适合的市场定位,全塑企业形象,已成为企业制胜的法宝。 大聚通美食城打造广西饮食业的航母,将在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告营销工作。它的开业必将掀起饮食消费的热潮。为了迅速占据饮

21、食业市场,提高大聚通美食城在饮食界的知名度,赢得广大消费者的信任和认可,实现长久生意兴隆的目的。为达到此目的特拟定此方案,以供大聚通美食城参考。3.1.2 市场调研 本次策划案的市场调研工作分为以下几个方面:市场背景分析、消费心理解构、新闻炒作成功案例分析、市场定位、品牌塑造以及产品路线分析。 1.市场背景分析 让饮食行业投资者更为兴奋的是,非典的不利影响比预期要较早结束。各路美食派系纷纷云集,美食行业必然再起风云,消费市场具备升温可能和空间。从当前美食行业的几个领头羊目前可见的经营状况分析,消费者对饮食行业的需求有增无减,可以预见投资饮食行业依然存在相当大的盈利空间,这无疑增强了投资者的投资

22、信心。 2.消费心理解构 嘉乐迪巴西烧烤、绿茵阁咖啡、小肥羊、老四川以及稻之源日式料理等,均切合了消费者求实惠、求新鲜、求享受的消费心理,从而获得喜人的销售业绩。从这些成功获得市场验证的例子当中,可以明确本次策划工作的主要商业推广策略和作战思想。 3.新闻炒作诉求重点 在的美食行业中,通过恰当的新闻炒作而获得成功的品牌,有如三品王、马车六火锅城,以及近期的小肥羊、阳光早餐等等,投资者在新闻炒作当中获取商业价值的例子已经多不胜数。 ?“轰动效应”和“话题效应”,已经是商业推广过程中的重要途径,也是市场认同度和销售业绩的重要保证。 4.总结 在对以上成功经验分析和指引,我们不难发现打入美食行业,主

23、要通过切合消费者求实惠、求格调的消费心理,通过新颖的炒作噱头和各种给消费者实惠的活动,在加上具层次消费内涵、浓郁文化色彩以及明确的市场定位,进行更周详、实在的广告策划方案。 综上所诉本次策划工作的重点应分为以下几方面: 1进一步分析消费心理。 新闻炒作方案的确立。 3组织活动形式和具体的实施方案。 4品牌形象设置。 3.2 餐饮广告的营销策略 3.2.1定价策略 1、考虑节日相关的一些饭菜的价格,可采用打折(建议使用这种办法)或者赠送其他物品的办法。 2、针对价格高的食物,建议采用减量和减价相结合的办法。 3、各节日的套餐(下面有说明)的价格不要偏高 3.2.2推广策略 1、在饭店的门口附近放

24、置户外广告(户外广告采用喷绘为主,条幅相结合的形式)。 2、街道横幅和报纸广告相结合。 3、可以尝试一下手机短信广告,群发的重点是原来饭店的老顾客,注意要使用适当的语言,主要介绍酒店的最新活动。 4、图片的处理必须要和营销的内容相符合。 5、也可采用传单广告,但传单的质量必须要高。 注意:以上的广告可同时选择几种,推广的重点在市区,也可向周边的县市推广。广告的受众最低要保证乌海市总人口的1/5。 3.2.3其它相关的策略 对内部员工采取一些激励措施,使得他们的积极性很高。这样内部外部各种措施策略相结合,会收到非常好的效果。第4章 餐饮业广告网络营销环境及策略分析 在信息化发展的今天,网络逐渐成

25、为人与人之间必不可少的互动方式。与此同时,随人们生活水平的不断提高,中国餐饮业迎来了飞速发展的新时期,餐饮集团化、网络化和信息化等经营方式的多样化趋势加快,借鉴国际化的发展经验,连锁餐饮发展速度已经远远超过了传统餐饮,因此,开展网上营销对于拓展传统经营模式,提高餐饮业的竞争力意义重大。立足于当前变化万千的时代背景,本文对餐饮业实施广告网络营销的环境进行了全面的分析,并在此基础上进一步探讨了广告网络营销策略。4.1广告网络营销的特点与优势4.1.1广告网络营销的特点 广告网络营销是新的营销形式,不是简单的营销网络化,作为一种新的网络产物,广告网络营销有其自身的特点,主要表现在以下几个方面: 1)

26、经济性 广告网络营销可以减少流通环节,降低交易成本。 2)技术性 广告网络营销是建立在以信息技术为支撑的互联网上来实现的,企业的电脑可以存储大量的商品和服务信息,供消费者随时查询。 3)虚拟性 网上的市场是虚拟的市场,业务的全过程是在一种“虚拟”的网络环境下进行的,广告网络营销中采用电子数据、电子传递,使营销双方无论身在何地,均可以进行交流、订货、实现快速 准确的双向数据信息交流,在“网络店铺”中存放多少商品都不受任何限制。 4)互动性 广告网络营销可以实现一对一营销,企业与消费者通过信息提供与交互式交谈,双方可以建立良好的关系。 5)全球性 由于互联网具有全球性的特点,只要网络延伸到哪里,信

27、息就会被传送到哪里,因此使得超越空间限制达成交易成为可能,企业拥有更广泛的营销空间。 6)全天候性 企业可以不受时间限制,实行24小时随时随地提供全球营销服务 7)多媒体 互联网可以传输声音、文字、图像等多种信息,使得消费者能从多方面了解产品和服务信息。4.1.2广告网络营销的优势 随着社会经济和技术的发展,买方市场逐渐形成,卖方竞争相当激烈,消费者的需求出现了多样性和多变性,与传统营销相比广告网络营销具有如下优势: 1)降低企业的成本费用 传统的营销方式下,企业需要租用固定的店面,雇用许多经营管理人员。通过互联网进行商品的买卖,企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的,因此,企业实行

28、无店面销售,可以免交租金,节约水电费与人工成本,大大减少印刷与邮递成本,使企业具有低成本的竞争优势。其次,企业在网上发布信息,既可以主动散发,又可以随时变化,而不需要负担巨额促销广告费,而且,在网上散发信息的传播面广,不仅仅只是针对某个地区和国家,它可以快速将商品信息传播到全世界。 2)降低企业库存 传统营销方式下,企业为了降低进货成本,只好大量进货,这不仅会占压企业的流动资金并且会增加企业的经营风险。而广告网络营销方式下商家可以在接到顾客订单后,再向生产厂家订货,实现“零库存”,降低库存压力。 3)减少交易环节 在传统商业模式中,企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道,让出很大一

29、部分利润给经销商,用户也不得不承担高昂的最终价格。网上交易则打破了这一局限性,它使厂家和消费者直接联系,绕过了传统商业模式中的中间商,从而使售价更为合理。 4)降低企业产品价格 广告网络营销条件下,企业能降低成本,节省促销与流通费用,使其产品价格降低成为可能,而顾客可以通过因特网在全球范围内寻找所需产品最优惠的价格,甚至绕过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格购买。 5)满足个性化需求 企业通过网络来收集顾客的意见,并让顾客参与产品的设计、开发、生产,为每一顾客提供独特化、个性化的产品或服务,实现一对一营销,真正做到以顾客需求为中心。 6)良好的双向沟通 因特网是一种互动式的多媒体,它可

30、以利用文字、声音、图像等多种手段将产品或服务信息全方位地展现给顾客,顾客可以通过互联网从不同角度察看产品的三维立体全真图像,甚至可以局部放大定位,对产品的规格、技术指标、使用方法、保修信息等以文字加以详细说明,理性的消费者在对产品各个方面全面了解、比较后,再做出购买决策。企业可以通过在自己的网站上提供电子邮件信箱、自由讨论区等方式了解顾客需求信息和具体要求,并对常见问题进行网上咨询和解答,从而更好地为顾客提供服务。 7)提高购物效率 传统购物方式中,消费者购买商品需要花费大量的选择、购买、付款结算等时间,这一过程少则几分钟,多则数小时,再加上往返路程时间,耗费了消费者极大的时间和精力。现代社会

31、条件下人们的生活节奏加快,闲暇时间越来越少,人们更加珍惜闲暇时间充分享受生活。在这种条件下,人们外出购物的时间越来越少。而广告网络营销可以节省消费者的时间和精力,提高购物效率。4.2广告网络营销的策略分析 根据广告网络营销的特征,在电子商务时代环境下,企业制定正确的广告网络营销策略以赢得顾客并与顾客建立良好的关系已成为当务之急,本文就以下几个方面对企业的广告网络营销策略进行分析。4.2.1产品策略 从理论上讲,所有的产品都适合于通过网络进行销售,但考虑到消费者心理和物流因素的影响,对不同特征的产品要选择不同的策略。对于大多数实体产品来讲,由于网络的虚拟性和超时空性,消费者对自己所需要的商品,不

32、能摸,不能试,没有直接感受。因此,消费者在没有亲自接触到产品之前,很难做出最终购买决策。另外,这类产品的销售,不可能走网络渠道,只能通过物流系统配送。因此,对此类产品,企业应在网上发布产品信息,进行网上宣传、促销,网下实现交易。对于书刊、音像器材及制品、电脑软件及相关产品等无形电子产品。这类产品消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式亲身体会产品的特征、质量,很容易做出最终购买决策,并可以实现在网上付款,直接下载所购产品,交易在一瞬间完成,商流与物流合一,消费者会大量减少购买成本。此类产品适于通过网络销售。在广告网络营销中,企业域名是消费者识别产品和企业的唯一标志,企业必须

33、做好域名的开发与保护工作。域名要具有简洁性、国际性,并且域名要与企业或产品的名称相统一,以使消费能顺利准确地识别。此外,企业还应采取多域名注册的办法来保护自己,以免造成不必要的损失,对企业域名进行多方位的宣传,树立域名品牌形象,增强竞争力。4.2.2价格策略 广告网络营销条件下,消费者可以通过网络在全球范围内寻找能够满足他们需要、质量最好、价格最低的产品。因此,消费者掌握了定价的主动权。企业必须将价格定在消费者愿意支付的水平,才能实现销售。企业要根据成本、定价目标、市场的供求关系和其他因素制定相应的价格策略。包括免费使用策略、试用定价策略、使用定价策略、拍卖定价策略、动态定价策略等。比如Win

34、RAR在网上下载后,用户可以免费使用40天,在试用后,消费者可以选择是否购买。Tesco采用先进的商品和客户统计软件,并且能够根据时间、地点和品种差异不断调整价格体系,以满足消费者的需求并能实现利润最大化。4.2.3渠道策略 网络渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。具有发布信息、订货、结算、配送和服务等功能。广告网络营销渠道分为直接分销渠道、间接分销渠道和双渠道三种类型。网络直销没有中间商,买卖双方直接见面,实现网上订货、付款。比如联想公司在1999年6月开通网上直销网站,当天的网上交易额就达到8500多万元,目前联想大多数

35、的订单都来自网上,对于大多数无形产品和服务可以采取此种方式。较之传统的分销渠道要经过三、四层中间商,而网络间接分销渠道只有一层中间商,目前主要的网络中间商包括网上商店、网络银行、虚拟市场等类型,网络中间商的存在,简化了交易过程、消除了厂商和消费者之间的信息不对称造成的无效交换和破坏性交换,最大限度降低交易成本,提高较质量和效率。双渠道是指将网络直接分销渠道和间接分销渠道结合起来使用,以实现最大销售量的目的。因此企业要根据产品的特性、企业自身实力、目标市场等因素考虑选择不同的渠道策略。4.2.4促销策略 因特网的发展将企业推向了一个世界统一的大市场,在虚拟的网络世界中聚集了大量的人口,融合了多种

36、文化成分,给网络促销带来了新的挑战。企业应该在深入了解商品信息在网络上传播的特点,分析网络信息的接收对象,设定合理的网络促销策略,科学实施,打开网络促销的局面。具体包括以下两几方面: 1)确定网络促销对象 要搞清楚产品的使用者、购买者、决策者、影响者,根据不同的促销对象选择不同的促销策略。 2)设定合理的网络促销策略根据产品种类和销售对象的不同,选择不同的促销方式, 日用消费品,如化妆品、教育用品、家用电器等,网络广告促销的效果比较好。而大型机械产品、专用产品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期,应侧重于网络广告促销, 宣传产品的新型能、新特点。在产品的成熟期,则应加强自身站点的建设,

37、树立企业形象,巩固已有市场。 3) 餐饮业现状分析 在信息化时代的今天, 餐饮业也得到了迅猛地发展, 餐饮企业集团化、网络化、信息化经营趋势加快, 餐饮市场趋向细分化与特色化, 绿色环保、营养健康已经成为消费时尚。对此, 餐饮业已经由最初的满足人的生存进入到提高人们生活层次的地步。目前, 我国餐饮业正处于调整市场定位、转变大众化经营的过渡时期, 经营方式的多样化蔚然成风, 借鉴国际化的发展经验, 连锁餐饮的发展速度远远超过了传统餐饮。因此, 开展网上营销对于拓宽传统的经营方式、提高竞争力有很大的意义。让餐饮业引入电子商务也是势在必行。4.3餐饮企业吸引网上用户的措施4.3.1 注重网站的建设

38、企业要加强餐饮行业的网络化建设, 特别是餐饮网站的建设, 如果自己不建主页, 也可以将自己的 Web 页面建在某个超级网点下, 超级网点往往是各个行业领袖所建的 Web 网点, 包括几个甚至几百个公司的页面。超级网点所有者的信誉对网点上每个成员的信誉都会产生积极的影响。例如, 笔者在上网查找餐饮企业时, 上得较多的是中华美食网, 在那里可以找到数以万计的餐饮企业和相关信息, 查找起来比较方便。如果餐饮企业的网点开发者善于利用用户的依赖心理, 那么企业就迈出了成功的第一步。4.3.2 利用网络打造特色服务 域名和餐饮名店要对应而且需要文化的支持, 特色餐厅以独特的民族风味受到广大消费者的追捧;

39、经营统一布局, 营造出符合现代潮流趋势的就餐环境和文化氛围; 服务以其高性能价格比和不可替代性的优点, 越来越受到经营者的重视。从“ 客人的不便就是我们的不便“” 客人的不满意就是我们的失职”口号, 到“ 亲情服务”概念的提出, 体现了餐饮对服务的要求越来越高。因为现在人们对生活质量要求越来越高, 他们用餐不仅仅为了填饱肚子更重要的是享受生活。麦当劳在中国的成功运营就是一个很好的例子。4.3.3积极推出新产品 餐饮业应该利用网络这一最先进的媒体积极推出新产品。中餐重视人体养生保健, 随着人们对健康的追求, 水果宴、茶宴在各大酒楼纷纷上台, 甚至出现了专门经营水果餐的餐厅。网络是目前最强大的传播

40、工具,经营餐饮要有前瞻意识, 走在潮流的前头, 把握潮流动态, 必能赢得高利润。4.3.4 实现烹饪技术现代化 实现烹饪技术现代化在以连锁经营为主要特征的现代快餐业中体现得非常明显。比如, 利用自动控制设备控制产品的生产加工过程; 利用电子收银机来提高销售服务的准确率和速度; 利用国际互联网进行远距离的信息传输; 利用点菜机为顾客提供方便准确的服务; 利用计算机软件系统帮助顾客进行营养分析并指导顾客消费。科技产品的应用水平将在很大程度上决定一个餐饮企业的竞争实力。4.3.5 用信息化留住老客户 每个饭店的经营者都在寻求新的管理理念和方法。调查发现, 两次光临的客人可为餐饮企业带来 25%85%

41、的利润, 吸引他们再次光临的,首先是服务质量的好坏, 其次是产品本身, 最后才是价格。一位满意的客人会带动 8 位潜在的顾客; 一位不满意的客人会影响 20 多位客人的光顾意愿; 争取一位新客人所花的成本是保住一位老顾客所花费用的 6倍。一家饭店只要比以往多维持 5%的顾客, 则利润可增加 25%以上。所以, 我们要尽可能地做到让顾客满意, 甚至让顾客感动, 提高客户的满意度、忠诚度进而提高客户的回头率。而餐饮信息系统则成为信息时代饭店留住老客户的制胜法宝。4.3.6 采用广告网络营销 餐饮企业可以向用户提供菜品目录和订单, 用户可以自由选择喜欢的菜品, 递交给企业设置好的 E- mail 邮

42、箱, 然后通过设在网点中的金融账户划账付订金。在做这些时更要提供有信誉的退单承诺, 而且要遵守这个承诺, 这是消除用户犹豫心理的至关重要的一步。同时还可以利用网络进行一系列的营销活动, 如特色菜肴、风味小吃、休闲、文化娱乐等特色优势。这应该对客户有很大的吸引力。餐饮业不但要信息化更要人性化, 现在有些厂家推出的电脑无线触摸点菜, 消费者可通过触摸屏选择自己中意的一些菜, 然后电脑就会自动显示菜的各种状况 原料、色、味等 , 同时会把这道菜栩栩如生地展现在消费者面前, 让消费者有直观的认识。4.3.7 实施关怀客户战略 餐饮企业要吸引更多的顾客, 就必须不断地推出特色服务, 如在情人节、圣诞节和

43、店庆纪念日里推出一系列优惠活动。可以为用户开辟一个服务区让用户在网点上登记若干特别日子,餐饮企业应记下这些日子, 在这些日子来临的前几天, 用电子函件通知用户, 并说明在这些日子来就餐的客人会享受到一份免费的礼品服务, 并送上企业的祝福。这样,用户基于企业对他们的关心和在意就会经常光顾此企业。另外, 餐饮企业也可利用网页推出连载故事: 一般用符合用户心理的微型浪漫小说, 并不把整个故事都告诉访问者, 而是分成几个部分, 定期将一部故事发表在 Web 网点上, 对故事着迷的用户就会一次次地返回网点来读完整个故事, 这样, 企业的形象就在用户中有了概念, 实质上也推销了自己。互联网与电子商务的兴起

44、改变了人类信息传递与交流的模式,网络广告应运而生,很快成为互联网产业支柱之一,也成为继广播、报刊杂志、电视后的第四大媒介走入人们的生活。随着网络广告的飞速发展,出现的种种问题,需要我们不断探讨如何使网络广告更规范,发展的更和谐,传播更合理,需要对促进网络广告发展的措施加以研究。4.4我国网络广告存在的问题 网络广告较之传统媒体具有传播范围广、信息量大、互动性强、成本低等不可比拟的优势,但在它的飞速发展过程中,也出现了很多的问题。4.4.1可信度不够高 随着网络广告的增加,各种各样的不实广告充斥在网上,利用网络广告欺骗用户的行为时有发生,使得人们对网络广告的信任度迅速下降。有调查显示,36.0%

45、的网民认为网络广告的真实性无法保证。 网络广告处于缺乏控制的状态,广告内容的真实性、合法性缺乏保障,这其中的主要原因在于监管滞后。一方面很多网站都是免费发布信息,很多网络广告商借机在网上发布虚假和违法广告以牟取不正当利益。另一个方面虽然国家对网络广告的管理有明确的法规,但还没有成立专门的政府机构或采用专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程跟踪与监控。4.4.2.网络广告自发无序性 与传统广告相比,网络广告是一种全新的表现形式,这使得客户在面对网络广告时持有一种无序的心态。主要体现在:(1)强行广告横行。雅虎助手数据显示:网民正常浏览网站3个小时,平均被安全工具软件拦截的弹出窗口达

46、五十多个。据调查报告显示,有62%的被调查者强烈表示厌恶弹出式广告。同时,弹出式广告占据了大量的带宽,影响了系统的工作速度,最终还有可能导致系统彻底死机。(2)垃圾广告泛滥。用户经常使用的软件和服务频繁遭遇骚扰;MSN、遭遇垃圾广告绑架事件;博客和论坛、邮箱中随处可见垃圾广告。我国每年因垃圾邮件造成的损失上百亿,垃圾广告的泛滥严重影响了用户的使用体验,使用户对网络广告产生排斥甚至反感。(3)欺诈点击行为,即利用欺诈性手段或带有欺诈意图并被CPC搜索引擎承认的点击行为。有数据显示,在搜索引擎广告中,有14%的点击量为欺诈性点。4.4.3网民年龄结构问题 由图1所示,我国网民的主体是30岁以下的青年群体,这个占了总体68.6%的群体却并不是社会的主要消费群。这个群体对网络广告几乎没有太大的兴趣。即便有些网络广告具有吸引力,但销售的产品也与他们有一定的距离。这就使得目前互联网的广告价值大受影响,难以同传统媒体匹敌。此外,老年人、儿童、盲人、受教育程度较低的人在互联网上还无法成为主要目标受众,也成为广告传播影响的空白区。4.4.4.网民收入状况问题 收入情况是影响消费者购买行为的关键因素,产品的性价比超出了消费者的购买能力,再好的宣传也无法达到良好的效果。从图2可知,上网的网民与其收入状况并非同比例增加。相反,低收入者比例较高,月薪在500元-3000元的群体占据网民