广告策划的原则与路径.ppt

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1、第六章 广告策划的原则与路径,第一节 广告策划的利益主导原则第二节 广告策划的目标性原则第三节 广告策划的操作性原则第四节 广告策划的战略与战术原则第五节 广告策划书的执行路径,第一节 广告策划的利益主导原则,一、利益主导者的角色变化广告代理商在生产广告策划中的独特的主动地位使得它在某种意义上成为了利益主导者。1、版面销售的时代因为媒体的发展，原属于报纸广告经营部门的一部分人，从报纸的广告经营部门脱离，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金。此时的广告代理商大多依附于单一媒介，独立性很小。2、版面承揽的时代广告代理商开始应广告主的要求代理媒介的购买，同时代理多家媒介的广告业务，从买卖

2、的过程中赚取差价。这样，广告代理商就产生了独立性。,3、技术性广告服务的时代随着代理商间的竞争越来越激烈，部分广告代理商开始提供比较丰富的广告服务，如广告创意、设计、制作等，广告代理商的角色也进入了技术性广告服务的时代。4、策略性广告服务的时代随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不愿意再承担独立制定广告策略的任务，开始更多地借助于专业化的广告公司。广告公司开始提供策略化的服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等。目前，当代的广告代理商已经越来越多地介入到广告主的市场营运销售的整个运作中去，根据广告主的市场营运策略进行更为全面的广告策划。,二、广告主和消费者之间的平衡 1、广告主与广告代理商

3、的可能分歧（1）广告代理商需要依靠广告主获得收入，求得生存。（2）广告主也越来越离不开广告代理商，因为一个长期合作的广告代理商对企业的各种经营行为的介入和指导的深入性是短时间内别的广告代理商所无法替代的。这种共生性的结果是广告主和广告代理商的关系同简单的商业雇佣关系相比有了很大的改变。广告主和广告代理商可能出现的利益分歧的关键点在于对于广告主和消费者两端，广告代理商究竟更应该站在哪一方的立场上。,2、从“魔弹论”到“有限效果论”达成传播效果的目标并不是一步到位的，必须在上一步完成的基础上才能进行。六个步骤可以归纳为三个方面或范畴，即认知、情感、意愿。认知是关于我们对事物的知识，情感是关于我们对

4、事物的态度，意愿是关于我们想对事物采取的行为。3、广告主的专业性依赖和广告主利益的复杂化从完全的企业的附庸到企业求助的对象，广告策划业自身地位有了显著的提升，但一个负面作用是广告主的利益会在不知不觉中表现得复杂化。这种复杂化的结果就是我们会感受到广告主的存在的某种模糊性。广告主的存在成了配角，广告策划的存在反而成了主角。,三、效益提升与利益体现 1、广告策划的微观经济效益广告代理商在从事广告策划的时候要从消费者和广告主两方面利益出发，严格实行经济核算，选择最佳方案。广告代理商的利益和广告主的利益并非是完全吻合的，广告代理商最为关心的是如何达成广告目标，而广告主的财务预算却给广告目标的实现提出了

5、限制条件。在一定的时间环境与条件下，广告投入的力量太弱不能够起到任何促销的作用，同时，广告投入效果也是有极限的，当广告投入超过了这个极限之后，继续的投入只能是企业的整体效益下降。,2、重视广告策划产生的宏观经济效益（1）创造需求社会为了满足人们的种种需求，就要通过不同的经济活动去实现，在个人需求得到满足的同时，人类社会的生产力也得到了极大的提高。广告往往能从人们看似已经非常满足的心理空间上硬生生地划分出一块全新的领地，从而使得一个个全新的产业蓬勃发展，这是广告对于商品社会的巨大贡献之一。Motorola 摩托罗拉 GPS平面广告创意.ppt；诺基亚N81娱乐下一季篇.asf；（2）集中产业“第

6、一流制造厂商”用中小企业所承担不起的广告费用迅速提升自己的品牌和产品，这使得本来就具有优势的大型企业比中小企业在未来的市场发展中占据了更高的起点。Microsoft微软企业形象宣传片.wmv；（3）减少流通费用广告策划和广告宣传能够通过大众传媒和各种分众传媒，使产品直接和顾客面对面，这从某种程度上减少了商品在流通环节中的传递。,3、提升广告策划的社会效益（1）法律原则广告代理商与广告主不能策划出有违民族尊严、淫秽色情、宣扬暴力的内容。不能通过不正当的手段、通过贬低竞争对手而抬高自己，在消费者心中形成刻板成见。不能做虚假广告以损害消费者的利益，不能违反国家对于技术专利的各种保密规定。数数偷情者.

7、wmv（2）伦理道德原则广告策划对于一个社会已经形成的伦理道德原则要给予足够的尊重与重视。在广告策划中，新的观念往往通过借助旧的风俗循序渐进地发生改变，而一个新产品激烈的改变现实的态度往往会引起一个社会大多数成员的不满。外国避孕套广告口香糖篇.wmv；（3）公益精神广告策划的终极目标是推广产品，但是某种意义上说也是在推广新的生活方式。随着人们对于自然环境的关注和自身健康的重视，广告代理商越来越多地将产品和人们健康的生活融洽地结合在一起。公交让坐盲人篇.wmv；,第二节 广告策划的目标性原则,一、广告策划的明确目标 广告策划运作的目标性原则表现在以下几个方面：1、特定的问题广告策划所进行的市场调

8、查不是普遍的市场调查，而应针对特定的问题、特定的产品、特定的消费进行。,2、特定的形式（雀巢案例书P238）企业在发展的过程中会存在着许多不同的状态，这和两个因素有关。企业自身状态：企业在发展的过程中由于自身定位和实力的变化，会处于上升期、平台期、衰退期等各种状态。根据这些不同时期，广告策略应该显示出充分的针对性。市场环境的外部因素，市场经济必然存在某些波动性和不稳定性，在制定广告策略时不能忽视这方面的情况变化。3、特定传播目标广告的媒介策略应该针对特定传播目标而定，因此不仅要找到能够实现目标的媒体，更要寻找有助于达到目标的最佳组合，广告的媒介策略也应该具有强烈的目标意识，遵守目标性原则。,二

9、、目标类型及其实现 1、目标类型(1)品牌知名度：消费者认识特定商品商标或公司名称的程度。吉列锋速3动力剃须刀功能解释篇.asf；(2)品牌理解度：消费者对于产品或者商标内涵的了解和熟悉程度。M-zone下载篇.mpg；动感地带狂下载篇.wmv；(3)直接的销售目标：企业在短时期内通过广告促销等直接促进手段，达到的将商品售出的行为。韩国2001旅游宣传片冬季篇.wmv；韩国2002旅游宣传片五千年回声篇.wmv；(4)企业形象：一个企业在社会和公众内心中的整体和综合的印象。Konica 企业形象篇.mpg；大众汽车广告 中国路大众心篇.wmv；(5)解决面临的困境与危机：企业在面临不可预测的突

10、发事件或者困境的时候，需要通过公开的行为尽可能地消除不利因素的影响。强生一直信赖篇.rmvb,2、策划目标的实现根据一个标准的格式或者标准的方法来进行操作的优点：（1）能够保证各个参与发展创作产品的人员，在对有关谁是目标市场、要达成的讯息事实、本产品作为号召物的利益是什么等等方面，都获得一致。（2）能够肯定创意工作的重点是在讯息上，而不是在执行媒介上。（3）有助于保证广告信息是从消费者的观点、而不是从广告主的观点发展出来。,一般的广告策划发展的格式，通常由发展目标市场时的五个基本步骤和一些次要步骤所组成：（1）重要事实这一部分应该从消费者的角度出发，把一些有关产品、市场、竞争、用途等等的资讯整

11、理出来，加以陈述。茶研工坊绿茶之名人解说篇.asf；（2）行销的主要问题这是从重要事实衍生出来并和其直接相关的问题，但不同的是要站在行销者的角度上。但是要注意，目标对象必须是广告能够加以影响的事物。Merita 之排队篇.mpg（3）传播目的所谓的传播目的就是要将广告对于目标市场应该发生的影响做一个清晰的陈述。讯息的目的越明确，广告策划就会显得越加强有力。,（4）讯息策略目标市场。包括：地理资料、人口统计学资料、心理图示资料、媒体形态、购买/使用形态雪碧之酷热中畅泳篇.asf；主要竞争者。这部分并不是把属于这一种类的产品或品牌都罗列出来，而是要确认本品牌所要竞争的区域或者范围。承诺。是产品或者

12、劳务应该提供基本利益或者解决问题的方法。HUMEX FOURNIER 感冒药之雪地狼篇.mpg；,（5）注重策划细节 对于广告主的合同约束：在与广告主签订的合同中，要明确体现广告策划的目标，用文字的条款将双方的责任与义务确定。对于创意部门的约束：在策划的创意部门，由于在广告创作中需要较为广泛地利用发散性思维，因此产生目标偏差的可能性比较大，要在创意变成作品表现的时候把握好两者转换的对等性，强化广告策划的目标意识。对于执行部门的约束：广告策划在执行过程中也存在偏离目标的可能性。这主要是由于执行时的客观条件与实现广告策划目标的要求有距离。,第三节 广告策划的操作性原则,一、调研中的操作性 1、调研

13、目标和范围广告调研的目标包括产品研究、企业研究、消费研究、媒体研究、广告研究、销售与市场研究等。调研范围的大小程度和调研对象控制在多大的范围之内，这是广告策划调研的一个重要的参数。既要保证一定的样本数量，以求调研的科学性和真实性，也要尽量降低成本。,2、调研对象的配合程度（1）要充分考虑到时间因素。（2）要充分考虑到调研对象的身份因素。（3）要充分考虑到被调研者的隐私意识。3、调研方法的可行性广告调研的方法主要有第一手调研和第二手调研之分。前者是对于客观目标的直接调查研究，后者是对于现有资料的整理和研究。调研的方法对于某一个特定的调研目标是要讲究可行性的。,二、策划实施中的操作性 1、对广告投

14、放时间的掌握这个问题的矛盾在于广告的播出时间和广告的效果之间肯定具有某种正相关的关系，但是播出的费用和单位商品的成本也有一个临界点。超过了这样一个临界点，越多时间的广告播出仍然帮助广告整体的传播效果的增长，但是对于单位商品的成本来说，却不是下降而是上升了。2、广告媒介的可操作性在广告主本身的实力有限的时候，就更要讲究广告媒介投放的学问。,3、广告表现的可操作性体现在广告策划创意人员对于自己的策划和创意的实现所付出人力物力的代价要有一个客观的认识，加强对于技术操作层面的熟悉。4、考察可操作性的方法（1）预演法：推出广告方案之前，可用预演法在小规模范围内进行收看和阅读，以此了解广告的效果，分析是否

15、达到预定目标。（2）模拟法：广告策划小组的不同人员每人都在头脑中将策划方案模拟一遍，个人对照自己的模拟结果，寻找出自己认为不合理、不可行的方面，相互对照，予以改进。（3）分析法：用理论的方法来把握广告各环节之间的关联，揭示出其中内在的隐秘，以此得出缜密细致的可行性判断。,三、策划预算的操作性 1、广告费用分类方法广告费用按照与广告运动(活动)关系的密切程度分为：直接广告费用，指直接为推进广告运动而付出的费用，如购买广告媒体的费用、广告设计制作的费用。间接广告费用，指不是为了直接推进广告运动而付出的费用，如广告人员的工资、广告主广告人员的办公费用。广告费用按照其作用和性质分为：自营广告费用：指企

16、业为自行开展的广告运动或在自有媒介发布广告而支付的广告费用。他营广告费用：指企业委托其他机构开展广告运动(活动)或者在非自有媒介上发布广告所支付的广告费用。广告主的大部分广告费用都属于他营广告费用。,固定广告费用：指企业按照固定的广告费用预算或者固定的额度支付的广告费用。变动广告费用：指企业在广告费用预算之外额外支出的广告费用和没有支出计划而支出的广告费用。广告费用按照支付的内容分为：广告调查和策划费用。广告设计、制作费用。媒体购买费用：在为一次广告活动而支出的所有费用中，购买媒介的费用一般占80。广告人员的行政经费：指企业广告人员的办公费用。机动经费：指在广告预算中为应付广告活动中的临时需要

17、而预留的费用。,2、科学确定广告预算（1）广告目标达成法(objective and task method，又称目标与任务法)。执行方法：先树立一定的销售目标，然后决定为了达到这一目标所必需的广告活动及其规模和范围，据此做出充分的广告预算。使用情况：20世纪60年代目标管理理论盛行时提出，目前在日本有一半的广告预算按照这种方法编制。在我国内地这种方法也使用较多。优点：这种方法具有系统性和逻辑性，容易被广告主接受，按照这种方法可以保障广告费用既不会造成浪费，也不会出现不足。不足：这种方法以广告目标为前提，但是广告目标往往难以量化，因此很难提供准确的依据。而且由于广告在刊播时可能出现各种偶然的因

18、素，对广告效果的预计很难做到准确。,（2）销售百分比法(percentage of sale method)。执行方法：这种方法是比率法的一种，根据企业目前和预测的销售总量，从中取出一定比例的金额，作为广告费用支出。一般根据以往的销售记录做出(过去销售百分比法)，有时也根据预测的销售量决定(预期销售百分比法)。使用情况：广泛采用。优点：使用简单、计算省事、直接与销售挂钩，使广告的作用更为直接。不足：在理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中容易忽略营销环境的变化，导致广告费用支出的机械。,（3）毛利百分比法。执行方法：这种方法也是比率法的一种，即按照企业毛利的一定比例确定广告费用预算

19、。也有过去和预期两种方法。使用情况：使用较为普遍。优点：容易计算、清楚明确。不足：容易忽视市场变化，导致广告费用预算确定的机械。（4）净收入百分比法。执行方法：以净收入作为确定广告费用的基数，取出净收入的固定比例作为广告费用。使用情况：使用较多。优点：可以量入为出，企业风险较小。不足：容易忽视未来可能出现的市场变化。,第四节 广告策划的战略与战术原则,一、战略原则 1、广告策划的战略整体性广告策划的各项内容应该做到彼此环环紧扣，广告策划的实施环节应做到彼此紧密配合，使得广告运动（活动）成为一个和谐统一的整体，在统一的策略指导下，任何一个环节违背广告运动（活动）的总策略，都会直接影响到广告的效果

20、。,2、广告策划的战略系统性广告策划中运用系统性原则，就是要如实地把广告策划作为一个有机体来考察，从系统的整体与局部之间相互依赖、相互制约的关系中揭示系统的特征和运动规律。具体来说应该把握以下几点：（1）对广告系统作统筹安排，实现1+12的效果。（2）协调广告系统与环境系统的关系，使系统保持最好的状态。（3）考虑广告系统的有序性，根据系统内部各要素之间的排列、组合、运动、转化的运行规则来进行策划，使广告系统处于有序状态。百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇.rm；百威啤酒小蚂蚁2010新年贺岁广告.rmvb；,二、战术原则 1、广告策划的刚性与弹性 对于广告代理商所提供的广告策划而言，不仅要有充分的刚性

21、，即能够产生准确目标的执行动作，也要保持一定的弹性，即保留可以适度调整的空间。2、广告策划的调适空间如果忽略了广告策划可以调适的特性，就必然会导致广告策略的僵化，不但不会对广告主的营销活动起到促进作用，反而会成为广告主营销活动顺利进行的障碍。因此在广告策划出台之际，在策略和手段上要留有一定的余地。,3、广告策划对于市场的前瞻性广告策划在保证连续性的同时，还应该具有前瞻性，以适应未来市场可能发生的变化。广告策划的前瞻性，是由广告策划运作中对市场消费者动态的科学分析来保证的。4、广告策划战术（1）广告目标市场战术是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部

22、分消费者身上获得利润作为目标。无差别市场广告战术，就是面对整个市场，通过各种媒介做同一主题内容的广告宣传。一般说来，企业在某产品的引入期或成长期的初期，或者是产品供不应求、无强大竞争对手之时，常采取这种广告策略。,差别市场广告战术，指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上、在产品品质与外观特点的宣传上还是在广告形式上都具有很强的针对性。屠洪纲精忠报国广告满江红篇.rmvb；佳洁士自信的笑容篇.mpeg；集中市场广告战术，就是把目标市场细分成若干个子市场，企业把这若干子市场中的一个或几个作为自己的目标市场，中、小型企

23、业的目标市场，往往就是这种集中市场。吴彦祖代言百威.rmvb（2）广告促销战术广告促销战术，不仅要告知消费者购买广告商品有什么益处，以说服其购买，而且还要结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。,馈赠型广告促销战术，指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进商品销售的广告策略。文娱型广告促销战术，指伴随文娱形式发布广告以促进商品销售的广告策略。中奖型广告促销战术，指以发布抽奖形式与中奖后可获得企业提供的奖品或奖金的广告，以促进商品销售的广告策略。公益型广告促销战术，指企业通过关心社会公益活动进行广告促销的策略。舒肤

24、佳改变孩子卫生习惯篇.asf；,（3）广告心理战术 针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导。心理需求一般包括：健康的需求；饮食的需要；安全的需求；情感的需求；经济的需求；舒适的需求；进取的需求；求美的需求；效率的需求；荣誉的需求。运用心理引导方法促使消费者完成购买过程。国外广告学家将这个过程分为五个阶段，即：注意（Attention）-兴趣（Interest）-欲望（Desire）-记忆（Memory）-行动（Action），统称为“AIDMA”。广告的心理方法有：唤起注意、激发兴趣、刺激欲望、增强记忆、促使行动左岸咖啡馆.rm；,5、突发情况和不可预测因素突发事件是不可预测、难以避免的事情。

25、如果在一个广告策划的执行周期中，发现一个由产品引发的偶然事件通过大众传媒的曝光成为公众的焦点，并引发了该产品的公关危机，那么，这时候广告策划就应该迅速反应，停止原来执行的计划和动作，讨论突发事件的解决办法，在危机度过之后重新制定相应的广告策略。但是这些动作的一个前提是：广告主和广告代理商必须具备充分通畅的资讯网络和富有效率的评估体系，可以对突发事件的严重性做出准确的判断，而不是麻木不仁，置若罔闻。,三、时效原则 1、一次有效除非广告主是第一次开展广告运动，广告策划总是在以往广告的基础上进行的，因此广告策略在对以往的广告策略进行发展与修正的前提下，应该保留以往广告策略的合理因素，不应该完全置它们

26、于不顾。否则就会使广告主的广告运动(活动)显得缺乏必要的稳定性，难以在受众心目中形成统一的印象。2、时间和空间上的过程一个长期的广告效果和商标的无形资产是一个持久的广告运动而非一个目标较为单纯的广告策划的结果。,第五节 广告策划书的执行路径,一、策划书的概念 1、广告策划书的定义广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告运动(活动)提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。2、广告策划书的作用（1）广告策划书的撰写标志广告策划运作结束，将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给客户。（2）广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公

27、司的策划工作，并据此判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。（3）对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。,二、策划书的执行 1、广告策划书的内容要点（1）市场分析营销环境分析；消费者分析；产品分析；企业和竞争对手分析；企业和竞争对手的广告分析。（2）广告策略广告的目标市场策略；产品定位策略；广告诉求策略；广告表现策略；广告媒介策略。（3）广告实施计划广告目标；广告活动的时间；广告活动的地点；广告活动的内容；广告表现(设计草图、电视广告故事版、广告文案讨论稿)；广告媒介计划；广告费用预算。,（4）广告活动的效果评价和监控。监控的目标；监控的

28、方法；监控的实施计划。这些要点，包括了广告活动的分析、策略、执行计划和效果控制计划四个方面的核心内容，每一个要点，又包括许多具体的内容，从而全面地体现广告策划运作的结果，为广告活动实施提供完整的策略和方法依据。,2、策划书写作的一般程序汇集广告策划结果的所有资料；对广告策划的全部内容进行归纳整理；决定策划书文本的内容要素；拟定策划书文本写作提纲；写出各个要素的重点或者核心内容；考虑各个部分的篇幅和写作的时间；标出各个部分的重要程度；决定各个要素表达的次序；广告策划书文本行文；对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核；对策划书文本草稿进行行文上的检核；策划书文本的版面编辑；打印讨论稿；对讨论稿进行

29、修改；打印和装订正稿。,3、优秀策划书文本的必备要素（1）充实的内容广告策划本身已经包括了丰富的内容，撰写广告策划书文本的唯一的任务就是将这些内容完整、全面地表达出来。（2）强大的说服力策划书文本的说服力来自对策划内容的合理的组织，包括信息的条理化、信息内在联系的紧密化和明确化。（3）娴熟的表现技巧策划书文本的表现技巧既包括语言表达、结构组织等需要长期积累的技巧，也包括版面设计、字体运用等应用性非常强的技巧。娴熟的表现技巧不但可以使策划书文本行文顺畅、容易阅读，还可以通过美观的版面和字体吸引读者。,概念与思考题,概念：策划 利益主导者 传播效果阶梯模式 朗曼广告投资模式 目标性原则 操作性原则

30、 自营广告费用 他营广告费用,固定广告费用 变动广告费用 广告预算方法 广告目标市场战术 广告促销战术 广告心理战术 广告时效原则 广告策划书,思考题：1、为什么说解决问题和产生影响同样都是广告策划中的基本要素？2、你如何看待广告主和广告代理商的利益之间的分歧？3、试用简练的语言阐释广告对于商品社会的贡献。4、结合你所观察到的广告实例，论述提升广告策划的社会效益的重要性和提升路径。5、为什么说为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查？6、广告策划有哪些不同的目标类型？,7、广告策划发展目标市场时的五个基本步骤是什么？8、试就你所看到的一份来自广告公司的广告策划书，评论其策划实施中的操作性水平。9、有哪些科学的方法可以帮助我们确定广告预算的费用？10、列表叙述广告策划书的内容要点。,