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1、高夫媒体策划案小组成员： 霍美玲080560149刘淑静080560152刘钦娜080560129冯学文080560134策划时间：2011.6目录 市场综述 企业简介 市场状况 竞争对手启示 营销目标 广告目标 创意活动 高夫魅力男士抽奖活动 网络魅力先生 加油八月，为爱增值 媒体目标 媒体策略媒体组合策略媒体区域策略媒体选择策略媒体受众策略排期策略媒体预算媒体效果评估优质生活 ，从容一夏 高夫媒体策划案【市场综述】企业简介高夫是上海家化旗下的专业男士化妆品品牌。上海家化是中国国内化妆品行业首家上市企业，拥有百年历史。2001年上海家化成功上市，其强大的研发和品牌实力体现出综合竞争力，这使家
2、化成为国内唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖全国的200多个100万人口以上的城市。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了包括“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”在内的诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。在经济危机的08年，公司营业收入依然能达到24.93亿人民币，净利润达到1.85亿人民币。高夫是国内第一款针对男士研发的男士化妆品品牌，1992年上市，2003年经过全新包装后，以全新的面貌出
3、现在中国市场。高夫是针对男性肌肤及其胜利特点研发与生产的，产品系列从洁肤、护肤、保养到洗发、护发，香氛、沐浴，剃须用品等一应俱全。高夫时刻在向想飞着传递一种时尚讯息，打造中国男士从容的都市生活，不断向男性传递“选择高夫就是寻则高品质的生活”的理念。市场状况中国化妆品市场总体发展良好，男性化妆品市场占有率低且发展发展迅速，2011年中国护肤品市场总体销售规模为641.9亿元，其中男士护肤品市场为20.6亿元占总销售的千分之三十二。2011年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元，其中男士护肤品市场预计为26.4亿元，预计中国护肤品市场2012年比2011年增长率为11.5%，而男士市场增长率
4、预计为24.4%。男性化妆品主要有护肤类、护发类、香水类和美容型。国内化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美日韩掌控，而且男士专业品牌稀缺。在中国市场上主要有低档的大宝，中档的妮维雅、曼秀雷敦，高档的欧莱雅、欧珀莱、碧欧泉、轩谛以及阿迪达斯。在男士化妆品市场上存在产品线重叠化、价格重叠化、包装风格趋同以及终端重叠化的问题。1.产品swot分析优势：（1）男士化妆品总体发展态势良好，市场潜力巨大。（2）经济发展总体态势良好，市场发展机会多。（3）市场目前虽品牌林立但是尚无专业强势品牌出现。（4）高夫作为专业男士化妆品品牌更加具有专业性，无论品牌还是质量都有保证，更容易被消
5、费者接受。（5）企业拥有一定的历史和市场基础，资金、技术实力雄厚。劣势：（1）男士对男士化妆品需求观念不强，只有少数高收入群体及大学生群体能跟上时尚潮流。（2）男士化妆品市场认知度低。（3）产品营销方式单一，宣传力度不够。机会：（1）随着时代的发展，中国大众对于男士美得追求在提升，优雅男士需要化妆品来帮助自己提升自己的形象。（2）大众对于男士化妆品认识提高，使用率增加。（3）市场上尚无强势的专业男士美容类产品，竞争相对较小，市场机会大。威胁：（1）女性的有些化妆品也可以适用于男士，且女性化妆品市场相对成熟。（2）高端国外知名品牌众多且正在逐步进军国内市场。（3）专业男士品牌缺乏，制作、销售没有
6、经验可以借鉴。2消费者分析（1）大众对男性化妆品的认识：大众对男性的仪表仪容要求改变，男人比以前更注重修饰自己了。愈是事业有成的男性愈注重自己的面子和形象的维护，对化妆品的需求也就愈多，对化妆品的关注度愈高。城镇有60%的男性都在使用化妆品，更是有80%以上的女性认为男性应该使用自己的男性化妆品。大陆男士对男士化妆品的接受程度：（2）男性购买化妆品的动机： （3）男士购买化妆品场地分析：大型商超、专卖店、品牌店、网购 （4）男士购买化妆品的影响因素： 企业影响力、品牌知名度、信任度功效影响品牌选择、理性消费品牌忠诚度高、对价格和促销活动敏感性不高重视卖场环境、更在乎方便性和权威性3、竞争者状况
7、分析 其中，属于同档次的主要有巴黎欧莱雅男士、碧欧泉男士、轩谛三大品牌。（1）碧欧泉男士：法国品牌，85年开始做男士护肤系列，产品种类众多，主要集中于面部护理、头发护理以及身体护理。品牌理念为碧欧泉男士，不仅为一种品牌，更是一种生活理念，也是一种精神追求。代言人：金城武。宣传方式：主要集中于知名时尚杂志。（2）巴黎欧莱雅男士：法国品牌，96年进入中国事成，近几年销售一直很好，知名度很高。代言人：吴彦祖。宣传方式：电视广告以及知名时尚杂志。（3）轩谛：法国品牌，专业男士产品，价格始终，具有一定市场美誉度，主要有男士护肤、男士彩妆系列。宣传方式：公共宣传活动、网上销售为主以节省成本，控制价位仅在北
8、京、上海有少数专卖店。竞争对手启示：（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大。企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额。（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线。【营销目标】（1）扩大高夫在中高收入群体及在学生群体中的市场占有率（2）通过三个月的宣传实现销售额同期增长30%的目标（3）巩固在北上广等一线城市的占有率并向其他地
9、区宣传渗透【广告目标】（1）明确高夫市场定位，打造男士美容产品第一品牌。（2）提高品牌知名度、美誉度，扩大在目标消费者群中的市场占有率（3）保证现有市场销售的同时，通过宣传挖掘潜在客户。【创意活动】主题：清凉一夏1、“ 高夫魅力男士”全国抽奖活动： 不管是在专柜、专卖店、超市还是在网上，凡购买高夫正品着都可参与高夫举行的“高夫魅力男士”抽奖活动，活动时间：8月举行，9月209月30公布结果 活动形式：消费者在购买高夫夏季套装产品时，只需填写有效信息就可成为高夫会员并可参与抽奖活动，奖品设立五个等级 一等奖：马尔代夫三日游（可带家人）20名 二等奖：2000元现金 50名 三等奖：1000元现金
10、 100名四等奖：800元现金 150名 五等奖：高夫夏季套装一套 500名获奖名单会在高夫官网公布，高夫总部客服会及时与获奖个人联系并将奖品送达到个人2、网络魅力先生网络媒体是近年来发展最为迅速庞大的媒体，我们将与时俱进，利用网络媒体而开创一系列广告活动。我们在四大网站上已经做了网络广告，所以，为了呼应宣传，我们将投入资金，在以上四个网站上建立网页，以高夫会员家园的形式，为广大消费者提供一个了解高夫信息、交流使用心得和意见反馈的平台。在该网页上，消费者可以根据自己的需要而浏览自己感兴趣的信息。并且可以以注册成为网上会员的方式，获得高夫积分，该积分可以再网购高夫产品的过程中抵押现金。并且在高夫
11、消费者中评选出每月的“魅力先生”，赠与小礼物。让广大顾客看到使用高夫产品所发生的美好变化。网站形式简图高夫简介产品展示最新动态打折优惠高夫悄悄话（高夫发言）网页主要是从属于高夫主网站的一个分支，目的在于巩固消费群，通过这种网络互动的方式，第一时间了解消费者内心动态和各种需求。以此来改善高夫的产品。建立一种友情式，长期性的消费关系模式。用户留言产品订阅魅力先生3、加油八月，为爱增值每年6月份是南方洪灾重度发生期。今年6月初以来，长江中下游地区旱涝急转，江西、湖南等地出现大范围强降雨。今年南方水灾至今造成近200人死亡 , 有近100人失踪，13个省区有3657万人受灾 , 164万人要疏散, 直
12、接经济损失达到350忆人民币，灾情还在加重，受到社会各方的关注。上海家化一贯关注社会慈善，今年八月是高夫夏季产品推广、促销的活动期，为支持灾区同胞，高夫特别实行活动月八月为“爱心增值月”，凡是于2011年8.18.31月购买高夫系列产品，消费额每满一百元，将会有一元捐给灾区（不满一百的仍按一百计算）。为慈善活动透明，有效，特在官网开设专区实行公开透明制，公开八月销售额，有公证处公证，更便于消费者监督检查。【媒体目标】（1）媒体选择要面向高夫主要的消费者群接触度高的媒体。（2）与全年广告相配合，突出以八月为主要时间段的夏季广告媒体活动。（3）媒体投放区域主要集中在高夫消费者群集中的一线城市。（4
13、）充分利用各个媒体的特点，使得到达率与接触频次最高化。（5）媒体组合、排期系统合理以达到最佳媒体效果。【媒体策略】媒体受众策略以25-40岁白领、及大学生为主，选用的媒体的受众要与之相契合。媒体区域策略覆盖全国，以北上广等一线城市为主，扩张到二、三线城市。媒体选择策略电视：覆盖面广，冲击力强，受众到达率高，适合短时间的活动推广。网络：接触的人群主要是年轻人，尤其是白领和大学生，与高夫的消费群体相符合。纸媒：覆盖面广，平面且趋于理性的广告形式，可信度高。户外：时效性长，视觉冲击力强，印象深刻，灵活多样。媒体组合策略（1）媒体种类的组合：电视+网络+纸媒+户外传统媒体与网络媒体的互动，保持多媒体广
14、告联系性与一致性。突出媒体整合的系统性、有效性。电视传播速度快，覆盖面广，冲击力强，适合做短期的产品推广。利用互联网扩大众接收面，向平时对电视接触较少的目标消费者进行产品理念强化以并进行有效的互动活动。利用报纸和杂志进行更有针对性的的媒体覆盖，以对品牌产品进行全面的推广。利用户外广告的提醒和强化作用，使电视、网络、报纸和杂志的广告效果进一步得到延伸。（2）媒体载具的组合电视载体的组合：中央电视台与地方省级卫视的有效组合以中央电视台和收视率和覆盖面较广的有实力的地方卫视（湖南、江苏、浙江、东方、安徽、辽宁卫视）为主要媒体，达到整体覆盖和重点进攻的目的。网络载体的组合：综合性门户网站+专业性网站+
15、搜索类网站纸质媒体的组合目标消费者主要接触的纸质媒体（杂志、报纸）：商务类+机关类+时尚类+体育类+IT类户外媒体的组合：重点区域的户外广告的组合一线城市的楼宇广告，主要接触白领阶层。俱乐部等的广告牌，是白领小资男士休闲娱乐的场所，接触度高。（3）单元的组合（侧重选择与体育、商务、信息产业有关的媒体节目）1）电视单元组合:中央电视台：CCTV-1生活早参考看见正大综艺精彩一刻CCTV-5体坛快讯体育世界实况录像时间：七月至九月前期七月至九月每天在18:0018：30与21:3022:00 22:1522:20时段内投放，这个时段是中高层男士收看电视的高峰时段，能够比较好的到达目标消费群体。选择
16、原因：节目类型丰富，集科学性，娱乐性和参与性于一身，有很高的收视群体，合高夫男士定位强档节目，黄金时段。充分利用人们休息时间进行传播，有效到达率高栏目受众与品牌目标消费者相吻合，栏目观众中2050的中青年占大多数，其中又有大多数为男士。湖南卫视：天天向上快乐大本营金鹰独播剧场 时间：七月下半期九月前一周选择原因：这个时间段正值各大高校暑假时期，大学生有充足时间，电视节目受欢迎湖南卫视一直稳居全国省级电视台收视第一名，年轻受众非常广湖南卫视以其娱乐、轻松在消费者中有良好口碑江苏卫视：早间新闻前，职来职往非诚勿扰前和中插时间：主要集中于八月，九月一周时间收回选择原因：收视率紧追湖南卫视，成为第二大
17、省级卫视，传播效果显著江苏市经济大省，思想较开放，男士比较注重“面子”有利于品牌传播加强目标受众为三高人群：高学历、高消费能力、高社会影响力东方卫视（上海卫视）：中国达人秀前和中插播时间：八月选择原因：因具有独具特色的节目收视率持续升高，电视台影响力越来越大收视群体多样化，年轻人居多上海消费者注重生活品质，小资情调显著消费群体收入高，消费水平高浙江卫视：早间新闻前 爱情连连看中国梦想秀前时间：七月的后期和八、九月前期选择原因：浙江卫视收视率居全国前列，受众广泛节目针对年轻群体，与品牌目标相符合南方城市，利于品牌发展安徽卫视：早间新闻前 幸福夫妻档非常静距离周日我最大节目中插播时间：七八月下半期
18、和九月一周慢慢淡出选择原因：对以南的省市影响比较大，地理位置显著节目参与性强，收视率高有名人效应，利于品牌传播娱乐与深度结合，目标群体水平高。辽宁卫视：早间新闻前王刚讲故事前欢乐集结号中插播 时间：七月下半期、八月上半期和九月一周慢慢淡出选择原因：收视率高在北方省市中影响力大节目娱乐与科教结合，适合不同年龄受众经济能力发展快，城市居民收入高，消费高。2）网络单元组合:高夫是中国化妆品市场上第一个男性护肤品牌，高夫品牌是帮助都市男性白领， 时刻保持从容自信的专业男士化妆品品牌。专为身在职场的白领男士，提供护肤、护发、香水等产品的中高档专业男士化妆品品牌，使得消费者从容面对工作和生活的各种状况，带
19、来从容的情感体验，使其时刻保持自信。高夫核心目标消费者：2835岁的白领男性，因为他们是男性白领群体的中坚力量、代表人物和意见领袖。核心目标消费者特征：收入为所在城市的中上水平; 教育为大专以上水平;关注自己的形象;向往有品位、高品质的时尚生活，喜欢参加社交活动;喜欢关注时尚、财富方面的话题;容易接受新鲜事物，有自己所坚持的价值观;根据以上的消费者分析，我们做出符合消费者行为的媒体策划，在网络广告和户外广告两方面，我们做出如下考察：网站：高夫的男性消费者是以28-35岁的都市白领为中坚力量，所以我们考察到该群体的消费者具有较高收入和素质，品味和阅历都是大众中的佼佼者。所以我们调查分析出他们关注
20、的网站方面包括：基金 股票 社交 汽车 房产 美食 旅游 新闻 军事 体育 视频 电影 音乐 娱乐 NBA和男人等方面。基于可行性和适应性的考虑我们选择在如下网站做高夫的宣传广告。搜索【百 度】体育【新 浪】视频【土 豆】新闻【凤 凰】其他：另外少量投入较为频繁使用的网站（财经、科技等）百度百度是全球最大收索网站，信息量大，涵盖面全。在为受众提供信息资讯上发挥着不可忽视的作用。新浪新浪网是涵盖面全面广阔的综合性网站，在日常生活中关注度很高，尤其是体育和新闻版块深受广大男性受众的关注，浏览量大。土豆网土豆网(T)是中国最早和最具影响力的视频分享网站，是中国网络视频行业的领军品牌，也是全球最早上线
21、的视频分享网站之一。土豆网于2005年4月15日正式上线，每天独立用户数超过2500万，每月2亿用户，拥有超过8000万的注册用户。凤凰网凤凰网是凤凰新媒体旗下的图文音视频综合资讯网站，网台联动，组合转播。提供国际、中国大陆及港、澳、台地区的时政、社会、财经、历史、军事、奥运、时尚、娱乐、佛教等综合新闻与信息，以博客、论坛、辩论、调查等Web 2.0应用为用户提供互动与共动交流空间，以RSS、TAG、点播、轮播、个人节目表等可订制的多媒体服务满足用户的个性化信息需求。网站信息受广大男性消费者关注，符合白领阶级的需求。费用统计：虽然我们选择了4大网站做高夫广告，但侧重点有不同，我们在比例分配上将
22、侧重于百度、凤凰、土豆3大网站，在新浪和其他网站则起到提高知名度的目的。费用分配上根据比例有所不同。3）纸媒单元组合：杂志空中之家封二 选择原因:读者为高薪阶层，高端商务人士，内容关于优质生活和消费。 主要在飞机内、机场候机楼、五星级宾馆、高级会所派发，一定发行量 。 读者群与高夫所定位的目标消费者群相契合 封二注目率高，效果好，费用合理时尚先生封底 选择原因：国际势力、时尚领导、丰富经验 代表新潮男性的时尚理念、是中国新富阶层的选择 读者群是成功男性，内容涵盖男士生活消费的各方面 发行量大，覆盖面广，与目标消费群接触度高工商行政管理内页选择原因：读者群为工商行政管理人员、法律工作者及企业经营
23、者。 读者群（白领、公务员）为高夫主要的目标消费者。内页关注度较高，广告效果较好，费用合理。报纸财富时报半版选择原因：定位为财经媒体，读者群为企业家、政府官员、专家学者等。 发行量五十多万，覆盖面广，广告效果好。 半版广告体现了高夫的品牌实力，传播效果好，费用相对较低。体坛周报半版选择原因：是国内目前发行量和影响力最大的体育报刊，覆盖国内所有大中型城市读者年龄为2040岁，品牌意识强，具有相当消费能力。半版广告较其它报纸相对高，但人均广告成本低，广告效果好。中国网友报彩印半版选择原因：第一份面向网友的消费类媒体。发行已覆盖大部分的省会以及沿海各大城市是电信、移动营业厅、部分咖啡厅的指定读物。读
24、者多为有消费能力的小资阶层，与目标高夫目标消费者定位相符合。 4)户外单元组合 楼宇媒体（电梯LED显示屏）都市白领每天都是十分忙碌的，无论是上班族还是企业家，在公司的时间都是一天中最长的，所以，我们选择楼宇广告，而电梯LED则是楼宇广告中最为常见、效果较为显著的广告形式。商场pop各大高级购物商场符合我们高夫目标受众的定位，都市白领也热衷于类似的场合。客流量和信息量较大。宣传力度和促进消费诱惑力也很高。健身房健身是当代时尚人士热衷的话题，而收入丰富，生活质量高端的白领阶级，对自己的健康和生活状况要求十分严格，所以健身等场所也是广告的好地方。俱乐部俱乐部是针对喜爱社交活动的人群而设定的广告宣传
25、场所。在这里会拉近他们对高夫的亲近感。潜移默化的使他们对高夫产生认可度和忠诚度。媒体排期策略电视广告投放行程表电视屏道广告栏目长度广告周期广告时段CCTV-1生活早参考看见节目前正大综艺精彩一刻（冠名）15秒7月-9月周一、三、五、六周天18:0018:30 21:3022:00 时段内各一次CCTV-5体坛快讯体育世界实况录像节目前播放15秒7月-8月周一、二、四、六12:0012:30 21:2521:3022:1522:20时段内各一次湖南卫视天天向上快乐大本营节目插播金鹰独播剧场冠名15秒7月-9月周一、三、五6:507:0022:0023:00时段内各一次周六、七19:3021:00
26、时段内各一次江苏卫视早新闻前播非诚勿扰职来职往前和中插播15秒7月-9月周一、二、三、五6:507:00周六、七17:0018:0021:2522:00时段内各一次东方卫视中国达人秀节目前和节目中间插播15秒7月-8月周一、二、三、五、六6:507:00 21:0021:0521:2522:00时段内各一次浙江卫视早新闻爱情连连看中国梦想秀节目前播放15秒7月-9月周一、二、四、五、6:507:00 周六16:5017:00 21:1521:21时段内各一次安徽卫视早新闻前播幸福夫妻档非常静距离周日我最大节目中插播15秒7月-9月周一、二、三、五6:507:00周六、七21:2622:0023
27、:1023:50时段内各一次辽宁卫视早新闻前播王刚讲故事前播欢乐集结号节目中插播15秒7月-9月周一、二、三、四、五6:507:30周六、七21:1021:2022:1323:00时段内各一次网络媒体新浪土豆凤凰百度其他比例12%20%30%30%8%广告投放方式播客首页视频首页视频新闻首页矩形90，000/天首页种子视频广告（75，000/天）凤凰网首页图文广告（50，000/天）新闻检索页面热点街区-一屏图片(10000/天)图文广告时间安排73、10日16、23、30日3、9、17、日10、23日七月中旬淡进，重点突击八月，九月上旬淡出。86、7、14日21、27、28日7、14、21、
28、28日1-30日93、11、日17、24日4、11、日18、24日纸质媒体媒体排期杂志空中之家封二7、8、9三期时尚先生封底7、8、9三期工商行政管理7、8、9三期报纸财富时报半版7、8两月体坛周报半版7、8、9三月中国网友报彩印半版8、9两月户外媒体楼宇媒体商场pop健身房俱乐部其他时间安排7月16-31日、 8月、 8月1-15日7、8、9月7、8、9月7、8、9月8月投放方式电梯LED显示屏POP海报商品展示柜海报产品CI手册海报产品CI手册海报数量一线城市（北京、上海、广州）经济发达区大型企事业内电梯大型超级市场、专柜、超市等以高级白领为消费者的高级健身房以高级白领为消费者的名流会所人
29、流物流量大的交通要道【媒体预算】电视电视屏道广告费用最终广告费用预算CCTV-132000*3 49000*169000*1112000*10=2140000元CCTV-528000*4112000*6=672000元湖南卫视17000*585000*7*70%=416500元江苏卫视6000*4 33000*246000*2182000*5*65%=591500元东方卫视22000*5 115200*5300000*52186000*4*60%=5246400元浙江卫视17100*4 25400*174800*1168600*6*50%=505800元安徽卫视13800*4 32000*22
30、5200*2141200*5*50%=353000元辽宁卫视17000*5 13000*230000*2171000*5*45%=38250元总额996,3450元网络新浪土豆凤凰百度其他费用支出7*90000*0.5=315000元8*75000*0.5=300000元9*50000*0.5=225000元35*10000*0.5=175000元50000元合计315000元+300000元+225000元+50000元+175000元=1065000元纸媒媒体预算杂志空中之家封二60000 *3月=180000元时尚先生封底80000*3月=240000元工商行政管理20000*3月=60
31、000元报纸财富时报半版50000*2月=100000元体坛周报半版40000*3月=120000元中国网友报彩印半版30000*2月=60000元总计：180000+240000+60000+100000+120000+60000=760000元户外楼宇媒体商场pop健身房俱乐部其他费用支出20，000020，000020，000020，00005，0000合计85，0000元费用合计媒体电视网络杂志户外报纸活动经费费用9963450元1065000元480000元850000元280000元费用总计12638450元【媒体效果评估】电视媒体选择8家，投放按计划进行报纸杂志媒体6种，按期进行 网络媒体4家，其中有多篇门户网站广告户外广告媒体5种，其中有多处大型广告路牌评价指标媒体计划目标计划执行效果计划完成度媒体知名度70%75%120%广告到达率40%60%100%广告接触率35%55%85%广告回忆率广告回忆率8%70%80%
