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1、 DAISY小雏菊 广告策划书 策划人：潘登 学号：1110741316 班级：广告3班前 言 “闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。我们这次的广告策划目的就是要让DAISY雏菊走进中国市场。 第一部分：市场分析 一、营销环境分析 1.企业市场营销环境中宏观的制约因素 世界著名化妆品品牌莫杰是由 Marc Jacobs
2、创立的。Marc Jacobs ，“坏孩子”之称的这位美国服装设计师，作为Louis Vuitton品牌的设计师2001年创立 Marc Jacobs 香水品牌。Marc Jacobs的香水低调的表现了奢华、精美。非常适合有品位和身份的人士出席办公、谈判、宴会场合。这些香水，如同无形的珠宝，增添使用者的高贵气质和光芒。2.市场营销环境中的微观制约因素中国大陆及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场，企业的供应商与企业的顺畅沟通，以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于进占中国市场。 3.市场概况 DAISY, 如阳光照耀般的香氛，来自MARC JACOBS。 在顶级香水竞争中，有几大品牌与DA
3、ISY竞争。产品品牌包装规格（ml)价格(元）克里司汀迪奥（Christian Dior）首个时装系列The New Look为女性形象起革命，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式1001420香奈儿(Chanel)长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石切割般形态的瓶盖，NO5的黑色字眼呈现于白底上1001350雏菊（Daisy）鲜明标志的雏菊瓶盖和简洁的瓶身，活力清新100850Ck（Calvin Klein）其瓶体造型简洁大方100870 二、消费者分析 1.消费者的总体消费态势中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。2.现有
4、消费者分析60，70年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。这类群体受传统思想影响较大，中国传统的审美观念为强调天人合一，强调自然的美丽。女性使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。在经历了改革开放等的一系列社会改革，他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多限制在重要场合的使用上。 70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。在这一群体中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展现男性沉稳气质的香型。由于他们所处的社会地位及相当的心理需求，需要借助于香水来展现魅力，充实性格。这一群体的女性，在
5、使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。多可见这一群体的女性在办公室等日常场合也适用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。 80年代出生的人，这类群体现在被称为80后，也就是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。新一代80后对于香水的新要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。文化变化的因素使80后这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品。 3.潜在消费者 “90后”，这一新消费群
6、体也不可忽视，已成为新一代消费大军。他们对新产品的追求和渴望，以及对新产品的接受程度，都是我应该重视的。DAISY，不仅适合成熟女性，同样也适合追求知性璀璨的少女。 4.消费者分析的总结利用多种消费群体划分因素来划分香水市场的消费群体，针对不同的目标消费群体来细分香水市场，有利于企业有针对性地提出营销策略来促进香水市场的销售。消费分层作为社会分层的一个重要维度，是大众消费时代的一种必然， 明确消费群体特征，为营销活动的开展做好铺垫。 我们的目标消费对象： 1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 2）专业人才（如美容师，化妆师等）。 三、产品分析 1.产品特点 Daisy香水气味清新，富有女性
7、美，并带有一丝丝的顽皮可爱。使人感觉成熟大方，不拘束，平添明快、迷人的轻松体验。 Daisy时刻发挥着魅人魔力，好似闪耀的花束大胆清新的香氛体验缠绕在舒适温暖的外观下。迷人香氛的核心体验便是对鲜花的感受紫罗兰。成熟却不失新奇韵味，紫罗兰给人带来好似捕获了丰富多彩，臻至完美的舒适感受，这就是Marc Jacobs女士系列的独特设计。 Daisy为人带来迷人的自然清新感受，好似这完美体验就来自于野生草莓、紫罗兰叶和红宝石般的葡萄果实。栀子花心、紫罗兰花瓣和茉莉花瓣带来好似天鹅绒般的华美感受富有现代气息的完美结合。麝香、香草和白木的加入使得香气更加圆满融合在一起，带来丝滑般的柔软与温和的感官体验。2
8、. 产品问题/机会点 产品的问题点： 1）价格太高，普及不易 2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间 产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。 产品的支持点： 1）无然后刺激，任何年龄皆可使用。 2）一年四季都适合使用。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 美不仅指漂亮的外表。它是由肌肤散发出的光彩它是一种被唤醒的意识，它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现。我们相信每一个女性朋友都是美丽的。我们希望通过不断的革新，以最高质、最
9、科学的产品为女性朋友提供服务。使她能够为自己的美丽而骄傲和自豪。兰蔲认为，明日将流行的美是有活力的,大气的,从多方面呈现的整体的美。 2.企业的竞争对手 “除了香奈儿5号，我什么都没穿”，尤物玛丽莲梦露如是说。所以，对时尚再无知的人，也知道香奈儿，和香奈儿的香水。与现在的化妆品奢侈品牌被几大集团垄断的情形有所不同，20世纪的化妆品行业，在屈指可数的几大品牌中，女人占据了大半江山。巧合的是，这几位女人，不仅仅拥有令人嫉妒的美貌，更有艳羡不来的商业头脑。比如除了香奈儿之外的伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛以及赫莲娜鲁宾斯坦。不论之前的香水史如何，在DIOR香水推出之后，这个品牌的香水便一直是法国高级香水的代
10、名词。迪奥的名字DIOR是法语中“上帝”和“金子”的组合，以它的名字命名的品牌CHRITIAN DIOR，自1947年创始以来，一直是华丽与高雅的代名词。 第二部分：广告策略 一、 目标市场策略 不断的革新革新是一种需要不断进行创造的科学。产品需要具备独特的活性成分,优良的质地结构,芬芳的气味及色泽,使一切处于一种本能的和谐状态中。与女性朋友同行与所有的女性朋友同行,并以倾听每位女性朋友的意见,理解和尊重她们的不同需求为己任。全球范围的深入研究使我们对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。因此, 每一位女性朋友在她生命的不同阶段,都能得到我们提供的,适合于她个人的美容护肤建议。 销售重点 分配路
11、线是经由零售商消费者 在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店， 美容材料店，百货行。 二、广告表现策略 1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现那种独有的浪漫情怀。 2.广告策略 1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。 2）加深品牌印象密集广告。 3）促进销售及指名购买（广告效果）。 3.传播过程 通过电视和广播，还有媒体报道。 时间：十月到十二月计三个月 4.广告表现 （1）电视广告：（DAISY香水创意脚本） 镜号时间画面画外音 1秒在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错 2秒男孩利用各种方
12、法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。 黑暗中寻找你的笑颜（也暗指在寻找雏菊）310秒因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜爱，就这样流淌着（小河传递的是爱） （效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头音乐起对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑） 4秒女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的DAISY，我的花样年华. （2）广播广告： 一大
13、群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“DAISY小雏菊香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！” 广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感。 三、广告媒介策略 1. 时间：2913年十月至20133年十二月，为期三个月 2.广告费用： 制作费：万元，三个月的广告费分别为： 一月：3万元 二月：2万元 三月：2万元 3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 4. 媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。 5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。 6.杂志选择：翻开瑞丽时尚美容
14、、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的DAISY的广告所占据。 四、广告费用预算 六个月广告总预算有9.8万元，其中8万为制作费 电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：008：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。项 目金 额（元）策划费（标准）1.47万 创意制作费（影视平面） 2.15万 电视 3.75万 杂志 1万 广播 1.02万互联网 0.41万 合计 9.8万 五、消费者调查及专柜实图 1.一般应用香水场合： 1）参加正式宴会 2）平时上班 3）外出逛街 .使用品牌状况： 1）未婚女姓偏爱花香型香水系列 2）各种品牌，各具功能 .购买状况： 1）用完再买 2）没用完，看到喜欢就买 3）亲友赠送 .购买地点及方式 未婚 1）百货专柜 2）大型商场或卖场 3）国外带回 已婚 1）百货专柜或百货行 2）问朋友而去购买（包括厂牌，地点） 3）国外带回 .产品特性之探讨 1）外观 2）可以更换 3）携带方便 4）高级 5）色彩 6）精致
