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1、机密文件 注意保密【*营销策划核心攻略】 2007/03/10卷首语我们的观点：让营销锋利起来！一部经典鸿门宴流传数千年，一个中国式人物的英雄故事妇孺皆知，一部中华民族的智慧传奇家喻户晓。我们借鸿门宴作为项目策划书的核心线，无非是希望借助于英雄的智慧，克服困难，驰骋市场，创造辉煌业绩。我们期待：临潼楼市，一部传世经典的品牌诞生！让营销锋利起来！市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持清醒的头脑，跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才能发现市场机会，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才能立于不败之地。科学的策划是项目成功的基石之一。拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求
2、，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，项目才能获得圆满的成功，才能获得效益的最大化与风险的最小化，强化本项目的优势，提高市场竞争力，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为：由于市场四大要素（市场、客户、产品、策略）中，市场总是在变，客户也是游移不定的，而我们的营销策略要随时调整，不间断地制造市场的兴奋点。任何项目都有自身的优势与劣势，就象收益与风险往往同时存在。我们规避风险、争取胜利的基本原则是：速战速决，快进快出。尽量缩短销售周期，实现利润的尽快回收。战略目标(1)项目利润最大化(2)区域品牌影响力(3)长久合作联盟体目 录第一部分
3、房地产市场分析与预测 -P6第一章 宏观经济概况 -P7第二章 临潼区房地产市场研究 -P13第三章 临潼地产大趋势预测 -P16第四章 临潼典型个案研究 -P17第二部分 营销策划核心攻略 -P40第一章 项目市场研究 -P41第二章 项目定位 -P43第三章 项目价格定位 -P44第四章 项目销售策略 -P45第五章 公司品牌战略 -P46第六章 营销包装策略 -P46第七章 营销推广策略 -P46第八章 广告创意模拟 -P48第九章 广告费用预算 -P49第一部分 临潼区房地产市场分析与预测第一章 宏观环境第一节、房地产业的区域发展趋势中国房地产业经过多年的发育、成长和完善，其间有高潮也
4、有低谷，跌宕起伏，上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前，中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程，由初期的暴利向后期的相对高利过渡，目前已接近社会平均利润水平，并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡，自东向西，开发水平形成一个很大的落差，东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策，经济发展较快，与国际上的交流频繁，资金和人口的“盆聚”明显，居民购买力较强，房地产开发水平较高，开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能力等方面都遥遥领先于内地城市，并逐步形成了较明显的专业化分工。中西部地区以成都、重庆、西安等城市为代表，在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时，引
5、入沿海的开发模式，引进优秀人才，进步很快，正在急起直追。在今后的三到五年内，中国西部房地产业还会有一个较高速的发展时期，其主要利好因素有：（1）房地产业被明确确定为国家支柱产业，在政策上给予更多的优惠和扶持。（2）取消福利分房，代之以住房货币化，西部大开发加快了城市化进程及居民收入。（3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平.（4）中国城市化进程加速，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。（5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强。在此环境下，房地产也会相应发展。（
6、6）一个强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。（7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。（8）国家煤电资源新政策是大量的煤电资金涌入房地产行业，增加了行业的购买力。另一方面，中国政府为抑制经济过热，于2004年开始启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。第二节、临潼概况及发展状况1、临潼概况地理位置临潼，是一块古老神奇而又焕发着青春活力的土地。位于陕西关中平原中部，属西安市郊区。地形
7、南高北低，土地肥沃，气候宜人，南依骊山，北临渭河，是十一朝古都西安的东大门，自周、秦到汉、唐，临潼一直为京畿之地，处于全国政治、经济、文化活动的中心地带。行政区划 临潼区是西安市辖的一个郊区，临潼区辖14个街道、个镇、个乡：骊山街道、秦陵街道、新丰街道、代王街道、斜口街道、行者街道、马额街道、零口街道、雨金街道、栎阳街道、新市街道、徐杨街道、西泉街道、相桥街道、交口镇、北田镇、油槐镇、何寨镇、铁炉乡、穆寨乡、小金乡、任留乡、土桥乡。旅游资源 临潼是我国著名著名的旅游胜地，有重点文物保护点62处，境内有秦兵马俑、秦始皇陵、华清池、骊山森林公园等4个国家AAAA级景点及著名的姜寨原始村落遗址、周烽
8、火台遗址、“鸿门宴”遗址、唐华清宫遗址及“西安事变”遗址。文物古迹遗存丰厚，历史文化品位很高，先后有140多个国家和地区的元首或政府首脑到此观光，旅游三产已经成为该区的重要支柱产业。历史演变自周、秦以迄汉、唐，一直为京畿之地，从三千多年前的商朝至以后各朝均在此设置县以上的行政机构。先秦时，临潼称栎阳，公元前282年（秦献公二年）至公无前350年的34年中，栎阳是秦献公和秦孝公前期的秦国都城，当时这里的农业、手工业和商业十分发达，交通方便，民时在军事上也是进可攻、退可守的重镇。栎阳曾有过都城的繁盛时期。秦以后，项羽入关中，将其一分为三，其中一部分塞王司马欣就定都栎阳。因此，在秦汉时期，栎阳都是经
9、济、政治、文化发达的城镇。1997年6月25日经国务院批准撤县设区。2、经济概况经济稳定增长06年全区生产总值完成67.67亿元，较上年增长14.5%；地方财政收入22036万元，增长20.81%；固定资产投资31.45亿元，增长30.5%；社会消费品零售总额25.1亿元，增长16.8%；人口自然增长率控制在6.71以内；农民人均纯收入3456元，增加284元。预计07年全区生产总值增长14.5%，达到77.45亿元；地方财政收入增长14.5%，达到25231万元；工业总产值增长20%，达到123.88亿元，其中规模以上工业总产值增长22%，达到103.19亿元；固定资产投资增长25%，达到3
10、9.31亿元；社会消费品零售总额增长16.5%，达到29.24亿元；人口自然增长率控制在6.9以内；农民人均纯收入增长7.5%，达到3715元。房地产投资：2006年开发建筑面积89万平方米，竣工24.8万平方米，销售17.4万平方米。招商引资：2006年年初确定的20个重大项目和33个重点项目完成投资22.74亿元，占年度投资计划的107.4%。3、今日临潼1、城市基础设施日臻完善。交通、通讯、供气、供电、供排水等配套畅通。2、文化、教育、卫生、体育等各项社会事业全面发展。3、积极实施项目带动，招商引资和项目建设取得突破。4、加强基础设施建设，城乡一体化步伐加快。5、加快城市基础设施建设和景
11、观整治步伐。6、加快新区建设，鼓励高新技术产业项目和高档次房地产开发项目入区建设。第二章 临潼房地产市场研究一 临潼区房地产市场现状1、住宅建设进入到全面提高居民居住质量的新阶段实行住房商品化和逐步引入市场机制，住宅建设取得了长足的发展。临潼在初步完成了解决居民住房严重短缺问题的历史任务后，住宅建设进入到了全面提高居民居住质量的新的历史时期。对今后一段时期住宅建设将产生重要影响。2、房地产业开发投资持续快速增长，发展为国民经济的支柱产业随着临潼经济体制改革及投资体制改革的进一步深化，房地产投资已成为固定资产投资的重要内容。特别是近几年，随着城市大规模的改造建设，房地产开发速度明显加快。房地产业
12、已在、国民经济发展中占有重要的比重在国民经济中的地位基本确立，并逐步发展为支柱产业。3、旅游地产与商业地产开发资源过度，住宅市场后劲十足。 随着城市化进程不断加快，住宅需求和住宅消费必将随之扩大。而临潼区过于依赖于旅游资源，加大开发旅游地产及商业地产必然会形成市场的供大于求，而后其运营及投资回报的失衡也将会使大部分投资者专向住宅市场，旅游地产建设总量的持续快速增长，仍然是今后一段时期的重型特征，如果按市场潜在的需求来看，住宅建设发展的空间更大，住宅开发市场前景广阔。 4、市场角色转换，产品质量不断提高临潼的房地产市场经过几年的发展，市场供求变化悄然地发生改变，房地产行业开发供求已经发生变化，而
13、2007年这种局面将进一步加大，买方市场的特征会更加突出。这样更要求开发商以人的需求为本， 深入把握市场，提供更高质量的产品。5、营销渠道多样，但内容手法单一临潼房地产市场的营销渠道、媒体组合及营销内容手法单一，还处于初级阶段的价格战和时髦语言吸引顾客的语言营销上。而文化概念营销则显得虚假性更大，抄袭成分居多，同时大多停留在思想意识阶段，体验式的营销则显得毫无生气。二 市场需求研究（1）住宅产品的中档化，减少高档，兼顾低档临潼区的住宅产品多是走中、低档路线，当城市高收入者有限的情况下，将中产阶级的购买力激活，只能是提供性价比合适的房产，为此，在今后一段时间应以中档物业为主，低档和高档兼顾的策略
14、。（2）大型社区化建设将成为市场主体由于受家庭人员结构影响，大型社区住宅市场日益受市场欢迎，同时大片开发带来的规模效应使得产品的成本降低。社区规划一般是高层、小高层、多层相结合，增加了选择的余地。独栋高层的住宅则面积不宜过大，总价不高，并要以差异化及品质赢得市场。（3）户型设计理性化从市场销售情况分析，产品户型设计上面积不宜过大，90-120平米的户型反映良好，其中以2室1厅、2室2厅、3室1厅和3室2厅为主，消费者更趋于理性化，以经济合理为主。 第三章 临潼地产大趋势预测一、房地产市场总体形势1、房地产市场伴随着城市化建设发展的速度将更加速发展，07年会成为临潼市场的战国年代，规模化开发时代
15、即将来临。2、市场竞争将越来越烈。这一方面体现在项目的不断增多，旅游地产及商业地产还夹加大投资力度，住宅市场也会成为各投资商看好的蛋糕，市场更激烈。3、城市建设步伐加快，工业园区的建设力度将继续放大，城市综合品质的整体提升及房地产市场的快速发展也极大吸引了外地开发商的开发目光。4、品质竞争即将来临。更多外来开发资金将越来越多的注入地产市场，为房地产发展注入更多活力，产品形象树立、宣传工作越来越受重视。 第四章 典型个案研究项目名称青海园区华清泉庄园华清丽苑石榴花城桃苑.星言花园区域地段西安临潼行者路临潼行者路西安临潼行者路西安临潼行者路桃源路中段开发商青海油田江苏南通狄马陕西新渊天和西安中诚桃
16、苑地产总建面10.29万平方米9万平方米5万平方米12平方米17万平方米占地面积100亩80亩100亩150亩187亩项目属性住宅住宅住宅住宅住宅商业建筑风格现代后现代后现代现代多层栋数18栋26栋14栋23栋34栋层数6层6层6层6层6层绿化率37.46%38%38%36%30%总套数456户285户600户左右426户760户左右销售率50%不到100套40%60%50%物业费用0.4-0.5元/0.4-0.5元/0.4-0.5元/0.4-0.5元/0.5元/建筑类型砖混砖混砖混砖混砖混取暖方式集中供暖集中供暖集中供暖集中供暖集中供暖起 价1190元/1570元/1430元/1188元/均
17、 价1700元/平方米1750元/平方米1850元/平方米1750元/平方米1650元/平方米 竞争个案楼盘市场调研项目名称骊景天下电话83876333发展商陕西浦江置业建筑商浙江绍兴一建地址临潼大型文化喷泉广场西侧50米物业费0.8-1元开盘日期05.3交楼期07.5占地面积建筑面积户数主力户型10亩2.8万17093.3平方米113.8平方米概况主力户型朝向西南、朝南采暖方式集中供暖交楼装修程度毛坯小区配套单体项目周边环境及配套配套成熟，紧邻广场销售价格起价2168元/平米，均价2400元/米销售进度80% 第二部分 营销策划核心攻略第一章 项目研究分析项目概况陕西康拓房地产开发有限公司投
18、资1.1亿开发的“*”项目，位于西安市临潼旅游经济开发区内二环路与商业路交叉口的西南角。项目总建筑面积57310，地下1层、地上26层，主体高度近80米，共426套住宅。“*”是为临潼区重点招商引资项目。07年政府工作报告中将其列为重点建设项目，项目沿二环路、商业路与规划路呈一个三角形地块，总用地面积约4280。项目根据用地形状分别设计为三梯8户和三地11户，所有房间都涉及为全明户型，公摊仅为11.88%，户型配比合理，设计面积适合市场接受，项目将会成为临潼房地产新的品牌项目，一 项目SWOT分析1、优势分析（STRENGTH）地段优势项目所在地为交通主道，交通便利，地段优势突出。品牌实力项目
19、由陕西康拓开发有限公司建设开发，并且作为政府的招商引资项目，无论品牌号召力及政府关系都处于优势。规划超前、设计合理项目户型经典、面积多样、布局合理，东南阳台为落地式景观阳台，通风采光效果十分理想，规划设计不拘泥于形式，大气的建筑设计，创建出具有时尚建筑风格的产品，为轻松、现代、时尚的社区印象创造形象基础。增值潜力大项目为宜商宜住的高尚社区，具有较强的增值潜力。2、劣势分析（WEAK）项目南北方向不正，在销售时容易受到风水及朝向的阻力。项目无法很好地体现社区景观环境，外部、内部环境等缺乏突出的核心竞争力。项目硬件不具备突出的优势、三梯11户会成为高层销售的压力。宜商宜住会给不同的客户带来心理阻力
20、。公司没有真正的当地形成品牌知名度。3、机会点分析（OPPTUNITY）产品在优越的地段具有巨大的机会。市场需求大。投资者看中这里的投资前景。项目前景好。保值增值前景广阔。随着区域住宅氛围的日益形成，本项目有保值增值的市场前景。临潼市场缺乏真正的高档项目，在推广宣传上及后期物业上可以下功夫，4、威胁点分析（THREAT）竞争市场变化莫测。周边还有一些项目在建或在售，本项目将面临一些不可知的竞争风险。第二章 项目定位第一节 项目定位分析1、项目定位思路流程图通过大量的市场资料的分析论证，无论本项目自身要素或市场大环境方面，都是机会点与问题点共存、机遇和挑战共存。本项目虽然优势与劣势并存，却显示众
21、多的突破口。我们深刻领悟到要实现项目旺销，单凭硬件和产品自身是不够的，只有通过科学准确的项目定位，找到项目消费区间和竞争区间，才能深层次发掘项目潜力，使项目物超所值。2、项目定位的必要性与重要性从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：1、定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色。2、定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目
22、标市场的选择过程是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子。3、定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现。而这些策略的依据是否正确，则是其是否有效的关键。只有以定位为制定各种策略的依据，才能使产品顺利击中目标市场，各项营销手段才能发挥最大效用。4、定位形成竞争优势。在定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势。今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。3、项目定位展开方式对于项目的定位，有一句名言是：“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位
23、的钥匙。作为一个有责任感的开发商业，如何面对以下问题成为定位的关键。要提倡一种什么样的生活态度？要倡导一种什么样的生活方式？要营造一种什么样的生活状态？在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题：项目提供给消费者的核心利益是什么？如何确立社区的核心价值观？如何培养项目的核心竞争力？项目的终极目标是什么？项目的核心特色是什么？如何构建项目特有的文化？明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。第二节 项目定位原则标志性原则：本项目所处的位置是具有标志性的，本项目建筑也具有
24、代表性标志，因此本项目的定位在市民的心里更有必要树立起临潼的标志。无竞争原则：临潼目前高级商场、写字楼、豪宅、五星级酒店都处于空白点，本项目处于的地段位置虽较偏，就更需要站在至高点的位置去进行发展定位，从而创造一种无竞争的状态格局，成为新的区域中心。复合功能原则：本项目总建筑面积达到5.7万平方米，任何单一功能定位都不可能，本项目需要提供办公、公寓、购物等多种功能。细分市场原则：任何一个项目的客户都是带有某种特殊身份、和地位的一类人。本项目高档形象、中档产品的市场定位，决定了细分市场的特殊性。办公、公寓主要面向中小型发展中公司及部分投资者。住宅面对中、高层次的购买群体。度身定做原则：根据市场的
25、不同细分群体，采用度身定做的原则，例如公寓可以根据客户的购买面积或投资能力而设定相应的方案进行营销。第三节 项目总体定位人居是一种地域情结，一种民族文化积淀。人造房子，房子选人。每个人都有自己不同的生活喜好，价值观，涵养及性情习惯。而这些特征，决定了每个消费者需求的文化因素。有什么样的习性涵养，便会选择什么样的房子。因此，我们主张在销售房子的同时，先贩卖生活。项目整体定位：*顶级服务式（商住）公寓服务式公寓：又称服务式住宅，是近年才有的新兴项目，是一种依附于高档物业而产生的一种酒店式公寓类型，国外称之为“SERVICE APARTMENT”。它是一种介于酒店与家庭之间的类写字楼物业。既具有酒店
26、的便利，又能够有家庭的温馨，具有极强的商务、投资价值。由于它是住宅、写字楼、公寓的三者结合，使项目的客户投资应用更加多元化。服务式公寓的出现，是将“住”、“商”、“家”这三种形式有机地结合起来。第四节、项目市场形象定位新贵族六星级服务式公寓项目主广告语：繁华品位生活主张城市精英价值传承城市贵族享受 俯瞰时代繁华第五节、目标客户定位1、客户群体细分每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其目标客户，才能充分发挥其优势，达到最有力的推广。因此，应根据消费者需求的差别将市场细分化，并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。通常
27、情况下，地产项目的市场细分都以售价、与品质为主线，同时根据项目所处的地段、产品本身等因素，对豪宅、高档高价、高质中价、高质低价、中档住宅、低档住宅、经济适用房等市场阶层进行对号入座。由此，项目品质竞争将成为关键。基于前一部分对市场和项目的分析，项目确定为：高质中价价楼盘为其市场定位以生活方式为主力诉求点，以舒适度与尊贵性为辅诉求，以周边配套设施为支撑同时提高产品品质，以产品优势提升项目的竞争力2、目标市场细分针对区县地区客户群体情况，将市场细分如下：1、目标客户购买意图（1）自用：大众市民，有能力而又确实希望置业的；（2）安居保值：高薪收入阶层（含个体户），因为楼宇的价值会上升，住宅置业既能保
28、值，又可安居。（3）换房：不满现时居住条件且有能力买房的人士，有单位住房的原居者。（4）投资者：投资者是将闲置资金外投，在资金保值的基础上寻求资金增值，针对本区域投资习惯，这部分人群数量很少。2、目标客户年龄层次 以中老年人为主（2850岁）3、目标客户家庭结构3-6口之家为主要客户群体4、目标客户收入：有固定工作、银行存款在10万元以上的人士5、目标客户消费等级：1万-3万元之间6、目标客户住房消费目的：精品、舒适、实用型7、目标客户购房心态（2）地段偏好交通网络发达，方便快捷；（3）舒适偏好原有房屋面积无法满足现有需要；（4）实用偏好购房为了方便生活及投资条件。第三章 项目价格定位第一节、
29、价格策略低开高走在该项目销售推广的不同阶段，售价应根据市场情况进行调整，有所变化。建议采用价格阶梯渐进式方式，实现实收均价的低开高走，可以给项目操作带来如下好处：一、可以给价格操作留出很大的空间；二、可以给市场一种热销局面，制造羊群效应；三、可以给投资客户升值空间；四、可以有效消化项目周围2KM范围内的客户；五、可以在封顶时利用价格利器制造轰动效应。存货量100% 90% 80% 70% 50% 40% 30% 平均价格 +5% +5% +5% 价格增幅 0 销售增长 5% 5%0% 10% 20% 30% 50% 60% 70% 售出量项目整体价格走势控制示意图第二节、定价策略建议目标利润定
30、价法或投资收益率定价法它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。其计算的步骤如下：1、确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。2、确定目标利润由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额x目标投资利润率目标利润=总成本x目标成本利润率目标利润=销售收入x目标销售利润率目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率3、计算售价售价=（总成本+目标利润）/预计销售量例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标
31、收益率为成本利润率的15%，计算该小区的售价为多少？目标利润=总成本x成本利润率 = 4 x 15% = 0.6（亿元）每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（4=0.6）/160000 =2875（元）因此，该企业的定价应为每平方米2875元目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市场上稳步实现销售的最佳方法。注：我司建议本项目可结合利润定价和可比楼盘量化定价相结合第四章 营销策略第一节、营销原则营销策略是根据楼盘的定位而来的，其推广方式、媒体策略、受众的不同都对营销战术的实施有影响。所以，在营销策划的开始，要对项目的定位以及销售目标做出明确
32、的定义。所以在本项目的形象推广、品牌推广以高姿态切入市场，通过价格策略充分体现项目“突出的高品位”“物超所值”的价值感，在市场上掀起新一轮的抢购风潮。原则1：差异化切合市场，寻找差异化本案在营销推广方面充分考虑了本地人生活习惯、消费习惯、文化水平，迎合了本地消费而制定出一大完整的策划方案；打破常规，寻找本案与竞争楼盘的差异化，找出本项目的亮点，拟定了一套有效、切合实际的，可执行性强的策划方案。原则2：创新以创新策划思路制胜本案在该地属地标建筑，因此在整个营销策划过程中，手法上我们寻找了许多创新点，特别在整合营销推广方面充分突破楼市一贯的推广方法，寻找一套完善的，极具杀伤力的推广手法。原则3：速
33、度“以快打慢”、速度制胜现在区域市场的房地产发展速度惊人，一年内推出众多的楼盘，给本案造成了很大的销售压力，针对这样的市场环境，如果不能快速地推向市场，击破市场，那么在整个销售中将会出现很多竞争对手分吃这一蛋糕。因此我们对时间的控制做了严密的布置。原则4：效益效益最大化快速出货，快速回笼资金、控制销售成本，达到效益最大化。第二节、销售措施 1、增加销售网点建议本项目销售点除现场售楼部以外，可考虑节假日在广场设咨询点，并设专车接送看楼，以加强楼盘销售网点的联合促销力，并可以进行一次延安及榆林市场的促销宣传。选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放及公关活动做好销售前的铺垫，在开盘后营造销售高潮，
34、使项目销售一鼓作气。2、潜在客户开发利用市场调研的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加项目的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并采取措施对旧业主成功介绍买家（以签契约为准）给予奖励，从而留住旧客资源。3、提供额外优惠开盘前认购优惠、开盘当日优惠、节假日优惠等等（尽量减少优惠，强势营销会增加品牌效应）4、付款方式建议一次性付款： 在开盘后给予1%优惠（根据销售情况适当调整）分期、银行按揭： 无优惠（根据付款情况适当调整）以上付款方式各有利弊，分期、银行按揭无优惠也是体现强势推广的方式。第三节、销售策略项目推广在实际操作中我们应该注意以下几点。我们先来看一看三线城市（区县）的楼盘推售
35、方法。1.整体销售工作：按部就班的“守株待兔”式，坐等买家上门。2.广告宣传推广：在广告上今天是内部认购，明天就正式买楼。3.销售进度控制：呈“自由式”状态，缺乏系统安排；无法自行对销售控制。 A公开发售的“蓄水理论”原理根据敝司在北京、深圳、香港等地楼盘成功营销的经验，总结出楼市操盘的“蓄水理论”。l 一紧一松，皮水管中的水为什么会飞得更高更远？简评：没有压力，就没有动力。l 一高一低：拦河大坝为何带来滚滚水流？简评：没有积蓄，就没有支出。l 持续加压：锅炉是怎样爆炸的？简评：没有压迫，就没有反抗。（以上现象所折射的是大自然的科学定律）B自然科学定律与本项目营销科学定律双轨对验前线破码自然科
36、学定律一：没有压力，就没有动力。l 项目营销定律推演方程式之一：你不是不让我买，我就不会抢着去买！（刺激购买）自然科学定律二：没有积蓄，就没有支出。l 项目营销定律推演方程式之二：不能在短期内囤积大批房子，也就不能在短期内把房子批发出去！（蓄势待发）自然科学定律三：没有压迫，就没有反抗。l 项目营销定律推演方程式之三：你“敢”不让我买，我就偏要一买到底！（“买”到成功）第四节、销售计划1、入市方案方案一：1、预备期 2007年3月2、内部登记期 2007年4月2007年5月3、开盘期 2007年5月（根据项目具体情况再做调整）方案二：1、预备期 2005年3月2007年4月2、内部登记期 20
37、05年5月2007年8月 3、开盘期 2006年9月说明： 开盘时机选择，宜在2007年5月前或2007年9月。因地产市场季节性强，火爆开盘对于一个新盘的成功至关重要。不到条件充分绝不能匆忙开盘。今年5月是个重要的时间窗口。切不可踏错节拍，错过推广周期。内部认购期应适当拉长，考虑到市场节拍问题，客观上更加拉长了内部认购期，反而有利。2、操盘计划（快速销售） 销售周期初步按12个月安排。以认购为起点计算。营销阶段销售进度工程进度支持条件内部认购期07.4.1日07.5.10日销售目标为0市场预热，内外包装积累客户，诚意登记内部认购/推出优惠活动派筹卖卡1/4月初售楼处交用2/4月初开始宣传认购3
38、/4月底前围墙包装完成1/广告冲击市场；市场预热。2/蓄积足够能量才开盘。3/重要节点：卖卡/价格试水/开工公开发售期07.5.10日07.5.30日累计销售30%解筹（公开选房）等积累足够筹码才开盘开盘价2380元/平米1/5月上旬开盘2/6月完成正负零3/主体工程开始动工1/预售证等手续到位；2/广告有力度；3/工程进度支持； 4/促销措施。强势销售期07.6.1日07.9.30日累计销售50%均价2460元/平米到下一个价位调价2-3次1/示范园林工程完成2/样板房建成3/看楼通道完成1/广告有力度；2/工程进度支持； 3/促销措施。持续销售期07.10.1日08.1.1日累计销售70%
39、均价2580元/平米1/工程主体建设中1/广告有力度；2/工程进度支持； 3/促销措施。尾盘销售期08.1.1日08.4.1日累计销售100%。清盘。均价2620元/平米1/工程主体建设中2/工程封顶1/工程进度支持；2/促销措施；3/广告。第五章 品牌战略以项目建立公司的品牌，通过品牌效应推进销售康拓地产的宗旨专业创造品质；以坚持追求卓越，传达专业服务品质。康拓地产的形象营造城市新生活康拓地产的精神城市建筑是城市的名片，将建筑载入历史，缔造百年辉煌第六章 营销包装策略项目营销包装分为两个部分：一是整体形象的设计，这是项目对外宣传推广的重要标志，是消费者对楼盘的想象力的引导物，是吸引购房者进入项目的第一媒介；二是项目施工形象的包装，这是工地形象的展示，是消费者的信心来源。第一节
