物业公司品牌营销规划.doc

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1、建立品牌，从爱开始物业管理有限公司3年品牌营销宣传规划提案（2008-2010） 物业品牌策划师 / 裴子 2008-2010年度物业公司营销宣传规划纲要第一部分 提案依据（一）依据公司的发展战略规划和基本思路,重点提升品牌形象；（二）依据公司的企业文化理念；（三）依据公司的现状和发展方向； 第二部分 市场阐述（一）宏观环境分析 （二）行业现状分析 （三）竞争对手分析 （四）公司现状介绍第三部分 品牌发展战略目标（一） 远期目标 （二）阶段目标第四部分 品牌定位与包装（一）品牌文化包装（二）品牌形象定位（三）服务目标及诉求对象第五部分 品牌整合推广策划（一）内部品牌形象的塑造 （二）对外品牌形

2、象的推广 第六部分 2008年-2010年实施计划及费用预算第七部分 其他 前言物业服务行业作为新兴产业，由于其行业规范以及配套的法律、法规还不够完善，行业进入门槛低，物业服务企业在我国已达数万家，管理与服务水平良莠不齐。这种行业混乱，直接导致人们对物业服务的认知度与认可度低，再加上物业管理的赢利微乎其微，因而很多物业管理公司只忙于经营而忽略了品牌的创立。事实上，品牌是企业的无形资产，也是企业赢得市场的利刃。在物业管理市场竞争日趋激烈的今天，创名牌企业，建优秀小区，已成为物业公司管理目标和奋斗方向。在高端物业市场的竞争上，已有部分物业企业率先走上了品牌竞争之路，比如中海、金地、长城、万科等。如

3、何创立品牌？全方位的营销企划与传播沟通不失为一项长效投资，越早占据人们的心理空间，所获得的发展机会就越大。XXXXXX在未来三年，要在品牌塑造上下功夫，制定品牌策略，全面提升企业的品牌形象和知名度。通过各种宣传工具及其它形式的媒介来宣传、强化品牌的理念、风格和形象，从而使之深入诉求群体，提高企业知名度，全面实施物业管理品牌战略。第一部分 提案依据：依据公司的发展战略规划和基本思路，重点宣传品牌形象，提升企业知名度及美誉度；依据公司的企业文化理念；依据公司的现状。 第二部分 市场阐述 宏观环境分析目前国家中央工作的重点是保持社会和谐稳定和国民经济稳步发展。随着改革开放的深入，国民经济稳步发展，人

4、民生活水平普遍提高，商品房及经济房市场异常活跃，房地产开发热潮迅速席卷全国。人们对安全、舒适、整洁、美观、便捷的居住环境需求也在不断提升，物业管理行业正在走向兴盛时代。但是，同时我们看到，物业管理与服务的发展水平与城市的发展水平息息相关，在北京、深圳、上海，名牌物业企业相对集中，天津城市发展的相对滞后，制约了天津市整体的物业服务水平。截止2006年，在天津实施物业管理的项目已达XXX多个，天津实施物业管理的房产总建筑面积已达XXX万平方米，物业管理企业近XX百家，其中一级资质的只有XX家，而这XXX家企业，没有一家真正称得上全国知名品牌的物业企业。随着国家对天津以及滨海新区战略地位的重视，国务

5、院已把滨海新区作为国家发展战略的组成部分，天津滨海新区正在全面推进开发开放。滨海新区大量的、集中的、各种业态的地产项目的开发，都需要良好的物业服务，他们都是我们潜在的客户。物业公司实施品牌战略恰逢时机，势在必行。 天津市物业行业现状分析1、 行业内写字楼及商业项目竞争激烈天津的物业服务现在大部分采取招标的形式，项目很多。但由于物业的赢利项目多集中于商业楼宇、写字楼、酒店管理等领域，民宅项目多为勉强维持或持续亏损状态。所在在写字楼等项目招标时，同时存在许多公司进行争夺，竞争非常激烈。2、服务同质化在物业行业，各物业公司虽然在服务理念、企业文化等方面存在一定程度的差异化。但是，整个行业的技术含量不

6、高，各个公司之间比较容易模仿，各个物业公司服务内容基本上是相同或相似的，差异化相比其他行业来说，不是很明显。3、面临着潜在的市场进入者的威胁这种威胁主要来源于外地的物业管理企业，尤其是我国南方起步较早的物业管理公司。相对而言，它们具备比较丰富的物业管理经验，物业管理的手段也比较先进。这些公司正在积极地全方位地开拓天津市场，在物业服务、物业评估、市场调查及研究、物业管理、设施管理、城市规划及工程管理服务等各个方面都造成了对本地物业公司的威胁。4、没有一家品牌领导者小物业公司林立，但缺乏市场领导者。面对日益白热化的竞争局面，XXXXXX必须稳扎稳打，竭力塑造富有竞争力的品牌，才能有效保障企业的生存

7、与发展。 竞争对手分析： 根据公司的发展定位，主要竞争对手为几家一级资质企业：xxxx物业管理有限公司，xxxxx物业管理有限公司，xxxxx物业有限公司等。这里重点分析这几家与我公司在竞争中的对比优势：xx物业：xxx物业管理有限公司成立于20xx年，隶属于xxx集团，该公司自从成立以来，紧靠xxx集团，为xx地产开发的各种项目提供物业配套服务。目前该公司在服务xx地产项目的同时已经走上市场化道路。xxx物业的品牌建设是xxx建设集团的一部分，该公司的物业管理在天津地区已经得到了广泛的认可。该公司目前正在积极完善专业化的尝试，将xxx物业打造成一个服务的整合商。xxx物业公司属于“本土化”企

8、业，目前将成为我公司的主要竞争对手。与我公司相比，xx的优势主要体现在： 1由于为xxx区物业行业的改制后企业，市场份额增长的速度很快，企业拥有的项目绝大多数属于“明星”项目。2 背靠xxx集团，市场扩展迅速。品牌有较高的知名度。3 xxxx内有一定的人脉优势。4 企业战略、企业文化、理念明确、管理流程、手段先进。xxx物业：xxxx物业管理有限公司成立于2000年10月，注册资金1000万元人民币，属于国家一级资质物业管理公司。公司目前主要为机关、医院提供专业化的物业管理服务，并在xxxx物业管理行业中首开了高校后勤服务工作一体化、社会化管理之先河。目前，该公司在xxxx走专线服务项目路线，

9、并继续向多元项目拓展。与我公司相比，该企业的优势有：1 体制比较灵活，用人机制灵活。2 企业市场目标定位明确，重点突出，在一定种类的物业细分市场中具有很高的知名度。3 人员结构合理，公司的管理理念、方法、制度能得到很好地贯彻和实施。4 公司的项目大部分来自市场，市场运作能力和控制能力比较强。5 各种流程明确，合理。xxxx物业（天津分公司）：该公司为一家具有国家一级资质的股份制企业，成立于1987年。现有物业类型有住宅、别墅、商务写字楼、工业区、政府办公楼、医院、学校和幼儿园。目前已成功介入天津、北京、秦皇岛、胶州、安徽马鞍山、浙江义乌、山东济宁、湖北十堰、湖南、汕头、江苏、吉林、安徽合肥等物

10、业管理项目并逐渐扩张，该公司的主要优势为：1 xxx物业处在一个开放、服务意识和创新意识强烈的大环境中；2 创建时间早，理念先进，管理模式新颖。3 公司的项目大部分来自市场，市场的运作能力和控制的能力比较强；各种流程明确，合理。4 项目上管理科学、手段先进，并且形成一种浓厚的积极向上的企业文化。5、 物业面做的比较广。 公司现状介绍xxxxxxx物业管理有限公司由天津xxxx股份有限公司、天津xxxx置业发展有限公司、天津xxxx发展有限公司三方股东共同出资于xxx年xxxx月成立，是提供高端物业管理与服务的专业化企业。xxxx物业目前处于成长期。SWOT分析S优势: （1）背靠xxxx股份有

11、限公司。上级公司的发展，为物业公司带来了巨大的空间，总部领导一贯大力支持xxxx联合物业的发展。（2）有集团自身项目，起点高，起步快。（3）公司领导团队创建一流企业的决心和愿望强烈。（4）公司为国有企业，与政府机关和有关部门有良好社会背景。（5）公司在区域具有较高的知名度。（6）市场定位准确，写字楼等高档项目在市场结构中占主导地位。 W劣势：（1）品牌的客户认知度不高，品牌没有竞争力，企业对外宣传不够。（2）公司创办时间短，缺乏内部的修炼及市场的摸索，属于成长期发展状态。（3）员工的文化理念尚处于缔造期，文化、制度的宣贯有一定的阻碍。O机会：（1）面临滨海新区大发展的大环境。 天津、滨海新区的

12、房地产开发速度很快，各种写字楼，酒店，高档小区的面积在未来几年还要进一步的增长。同时，政府部门，公共服务部门，学校也在陆续迁址或新增，针对这种情况，XXXX物业可以结合自身的优势，积极寻找和利用这些机会。（2）XX总部房地产主业的确定及强势发展，带动XXXX的发展（3）天津行业的知名品牌不是很多，应该抓住机会，树立自己的品牌，提高公司知名度和认知度。T威胁外地物业管理企业大规模进入天津市场（如：XX、XXX），它们具备比较丰富的物业管理经验，物业管理的手段也更加先进。这些公司正在积极地全方位开拓天津市场。 XXXXX物业市场细分图示工业厂房别墅民宅1234第三部分 品牌发展战略目标在企业发展的

13、大尺度、大战略、大背景下，确定品牌的发展目标。 远期目标：5-8年建成全国知名高端品牌。 阶段目标：力争三年时间完成地区知名高端物业品牌的建设。2008年度：扎牢根基，求稳不求快。本阶段为品牌培育阶段，是塑造品牌的强势上升期。战略重点以天津市场为核心，体现品牌核心竞争力，塑造并完善品牌内涵并取得社会的广泛认同。2009年度：稳定发展与调整阶段。总结自身的不足，提高公司的专业技能及服务管理水平，建立忠诚消费群体，建立品牌认知度、美誉度。通过广告宣传手段，逐渐渗透目标群体，促进公司品牌形象的推广，实现战略扩张。 2010年度：全面推动，快速发展阶段。以各种形式强化、巩固宣传企业品牌，塑造具有创新性

14、的企业文化，并发挥企业的服务优势、跃升品牌形象，强化全国市场开拓，拓展品牌发展空间。第四部分 品牌定位与包装“定位就是区隔（差异）”超前，是为了让企业走的更远！ 品牌文化包装：公司的企业愿景愿景的概念：愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识，是企业未来要达到的图景；愿景不是短期的期望，不是关于明年要成为怎样一个企业，而是企业的长远目标，在一定时间段内可以变化。企业的愿景：成为行业品牌的代言人这一愿景指明了公司未来不仅要成为一个物业行业的强者，还要在服务领域不断完善扩张，成为一个行业品牌巨人。公司的企业使命 使命的概念：使命是企业赖以生存的方式，是目前企业所经营业务（客户、产品、市场、价值、核心

15、能力）和未来想要达到的目标进行的描述。企业的使命：营造自然和谐环境公司的核心价值观 价值观的概念：价值观是企业文化的重要组成部分，是公司面临选择时决定优先顺序的基本出发点。企业的核心价值观：诚信服务，创造价值，共同发展综合管理方针：坚持持续改进的服务精神，构筑健康环境的和谐空间，做遵纪守法的模范 品牌形象定位传递专业、敬业形象，塑造精品、高端物业 服务目标及诉求对象：项目：办公楼、写字楼、公寓、别墅、商业用房，工业用房阶层：中型公司、高级白领、商务人员、涉外人员、外来投资者及企事业单位人员。文化素质：文化素质较高、中高层职业、居住中高档社区，高级社区 。第五部分 品牌推广策划公司的低利润及资金

16、不足决定了我们的品牌推广将立足实际，量入为出，营造一个全方位的、立体的、合理的品牌战略。1、 不以广告为主流媒体进行推广。目前广告的同质化趋势日益严重，尤其在众多的报纸、电视广告中，同质化的模式、爆炸的信息量，使广告很难独树一帜，大多数都相互淹没在各自的广告版面或时段之中；另一方面经费预算非常有限，常规广告投入力不从心，没有密集性的投放，难以见效。所以根据公司需求只考虑投放户外媒体，其它常规广告基本不投放，重点在于互动式的活动策划，并与活动配合投放一定数量的电视、电台、网络广告、报纸。这一方式也最能吸引目标客户，而且针对性强。2、 以活动策划为品牌推广主线为了传达宣传的特征及价值，提升津滨联合

17、物业品牌形象和行业竞争力，同时，促使我公司与目标受众进一步相互了解，针对目标客户有的放矢，促进形象强势提升，创意独特的、以传递爱心为主题风格的活动设计是我们这次规划整体营销推广不可缺少的重要组成部分。3、 以软新闻为辅通过大众传媒借助新闻事件和软性新闻报导进行新闻炒作的宣传方式（一般称软性宣传），其注目率高，信息量大，内容丰富，形式比较灵活、费用低，可减少受众的抵触情绪，很容易突破受众的心理防线，有利于制造、引导社会舆论，通过记者、专家、政府、媒体等诉求主体由权威机构来炒自己，借助软性宣传，运用新闻效应，其受众程度将明显高于一般性宣传，权威性倍增，影响广泛，意义深远。 因此我们在形象推广中必须

18、透过系列化的活动设计，围绕品牌、渗透形象这一主线，向公众、新闻界及相关行业全面介绍我公司，全方位展示我公司的品牌概念，传达津滨联合物业这一企业品牌的“品牌、形象、服务”的内涵特质，体现品牌的个性主张，从而塑造统一的，极具亲和力的品牌形象。下面将根据公司的现状情况，将对内对外推广策略阐述如下：内部品牌形象的塑造： 推广目的：最终实现员工思想、服务意识的共识与统一推广目标：立足于将企业员工的品牌意识、综合素质提高推广策略： 企业文化阵地的建立充实、完善企业宣传栏、内部杂志、企业报、提示性标志、网站更新、短信、OA办公智能系统等传播企业理念，加强内部沟通。 培训品牌员工这是一个非常关键的部分。完善并

19、执行公司的规章制度，加强公司员工的培训，规范员工言、谈、举、止。提升专业技能、知识、工作态度以及业务素质，这些直接影响到在塑造物业品牌过程中传达给客户的效果及评价。企业形象（VI系统）的进一步导入继续完善员工服饰、企业用色调、办公标识、设施设备标识等VI形象系统。统一风格，形成鲜明、独特的视觉形象系统，是品牌系列化、规模化、规范化的前提条件。 提高服务品质，物化品质形象内部强化精细化、标准化管理，外部继续加强资质升级、项目评优及质量管理体系认证、环境管理体系认证、职业健康安全管理体系认证工作。 对外品牌形象的推广 推广目的：通过各种宣传活动，提高企业形象认知度及美誉度。通过广告宣传、专业化服务

20、，最终成为市场的主导者。推广目标：“为客户提供高水准的专业化服务，打造精品项目”。 推广策略：在未来三年重点进行企业形象的推广。在2008年2010年，以服务、形象为重点，实现全方位、立体化的推广攻略，促进公司对外形象、品牌意识、综合素质的统一化： 设立户外广告，做好形象宣传物业行业并非快速消费品行业，在广告的投放中有一定的局限性，广告媒体一定要切合实际，切合目标人群。经调研，拟采用户外广告的形式作为公司的主要广告载体。如高速公路广告牌、车站路牌、重要路段广告牌等（根据实际情况，可以设立主题），重点宣传津滨联合物业的企业形象，扩大公司知名度。l 优势：户外媒介具有持久性长、覆盖率广泛、频次高、

21、冲击力强、位置可选择性强、全天效应等优点l 缺点：费用较高l 地段：津滨高速、京津塘高速或开发区繁华地段通过（免费）杂志，注重文字宣传免费赠阅的杂志其目标人群基本上是面向社会上的中产阶级和精英人士，我们可以利用这种媒体宣传公司。l 优点：费用低、到达率高、针对性强、目标性强。l 缺点：信息含量不丰富，诉求主张单一、信息生命周期短，建议设计醒目、精美彩页，通过通俗易懂的文字介绍，让受众及时了解津滨联合物业的文化及基础业务。加强报媒宣传，提高企业美誉度根据每个阶段的宣传侧重点，在每日新报、今晚报、电视台等媒体上投放广告，以各种招聘、软广告、事件消息等宣传，让公司的形象不时地活跃于各大宣传媒体上，提

22、高津滨联合物业的知名度和美誉度。精心策划，巧打“节日”主题活动1、在元旦、五一、国庆、春节之际，公司通过宣传页、条幅等多种宣传方式在各项目及社区开展推广活动，对公司形象进行全方位宣传，在业主心中树立了津滨联合物业良好企业形象。2、针对暑期市场特点，我们可以策划“社区清凉”活动。采取多种方式进行宣传，如印制标识扇子发放给业主，为公司造势。（在夏季炎热的天气里，扇子使他们爱不释手）其成本也较低。3、从成本及宣传效应上考虑，我们每季度进行主题宣传活动，根据社区环境，选定宣传点的位置，以小区人气最旺的广场或必经之路为最好，进行布标宣传，布标给受众更直接的表述。2008年住宅小区主题活动：时 间主 题

23、活 动一季度“我爱我家 、绿色家园”活动二季度“关爱儿童、关爱未来”活动三季度“老有所为 、老有所乐”关爱老人活动四季度“迎新年送健康”活动2008年写字楼主题活动：时 间主 题 活 动一季度二季度环保宣传三季度奥运宣传四季度新书推荐（注：根据第一年的宣传情况，总结经验开展后期工作）积极参与社会活动，树立津滨知名度和美誉度1、随着奥运的临近，许多体育项目也将纷纷涌向天津，我公司应抓住这一有利时机，通过与*公司合作，策划运作具有“奥运方面”主题活动（主题待定），以冠名的形式营造企业的知名度、品牌性。（在2008年度上半年，拟举办1-2次冠名宣传。）2、公益活动：策划实施有良好社会影响的公益活动，

24、如：奥运、助残、援助灾区、环保、关心青少年等事业活动，向社会献爱心，并结合相关媒体进行报道，增强我公司的社会认知度、美誉度。利用内外优势，全方位宣传品牌1、围 档：和集团内兄弟公司进行合作，以围档的形式宣传及赢利！2、和开发商广告合作：（在房地产广告宣传中，是否能与我公司合作进行宣传实现双赢，具体商谈！）3、车体广告：抓住主要宣传道路进行投放！4、公共卫生间温馨标牌：对于我公司每个项目的公共卫生间粘贴标牌（幽默小品、哲理故事等），展示公司人性化形象，本标牌制作成本低，宣传效应强！ 5、手机短信：对内、对外都能传递温馨消息、社区关怀的提示！6、社区宣传栏：社区为城市家庭生活的主要场所，是能源使用

25、较为集中的地方。在社区生活中，应充分调查业主的心理，对宣传栏进行主题规划，让更多的业主参与到活动当中，社区宣传栏的目的在于：快速在社区建立知名度和美誉度，加强企业与消费者沟通，让社区消费者更加充分了解企业的特色。7、 对现有写字楼、社区的（灯箱、条幅）进行更新！以保持永远的新颖性。8、 企业应有自己的CF片，选择分众传媒合作，进行点对点的投放！ 总之，在2008年我们以户外、媒体、宣传页广告为基础，利用节日，社会活动为亮点，体现公司周到细致的服务，强化津滨联合物业公司实施个性化服务、做精品项目的社会形象，大幅度提高津滨联合公司在天津市的社会知名度和客户认知度，为促进公司各项业务起到推动作用，为

26、公司今后的良性运作奠定基础。2009-2010年，我们将进一步加大广告宣传力度，提高营销策划能力，实现以广告宣传、推广策划带动市场营销工作。同时加大公司的品牌包装，形成一整套广告宣传定位体系，并能够多开展统一的社区宣传活动，实现公司对外形象的统一性、稳定性。第六部分 2008年-2010年实施计划及费用预算（分阶段广告执行方案） 广告宣传工作需要依照不同阶段，有重点、有计划、有针对性地实施。阶段式的推进策略，不仅可以有效的节省宣传资金，也可以根据宣传过程中反馈的信息，灵活地调整宣传策略和内容，从而给不同的受众及时、准确地传达到不同的信息。（2008年）品牌概念导入期，找准切入点 此阶段的主要工

27、作任务 通过一系列的广告宣传，在市场上预热，从而使其产生熟悉感和信任感，这个阶段找准切入点，多种形式组合，造成广告攻势。 媒体策略以户外路牌为主打（形象），配合报纸、宣传折页、布标等，前后同期、高频率、全方位轰炸。主打媒体：户外广告 形式：大型单柱托举双面立柱数量：1组地点：津滨高速、京津塘高速、市中心广场醒目位置（具体投放地点，需进行研讨）辅助媒体：今晚报滨海版：其选择目的，根据调查，早晨乘坐轻轨的人群都可以免费拿到一份报纸，本报纸在受众面前停留的时间长，广告效应强。1、前期大版面、高频率投放、硬性+软性（根据情况可以半版进行投放，频率一次）2、与媒介建立合作关系，以报花为主打，延续品牌形象

28、的不断刺激，同时辅以其他助销工具：（布标、标牌、宣传手册、企业手机铃声等）具体实施策略（略）广告费用预算媒体名称类别/形式数量广告期限预算价格备 注户外路牌晚报滨海版其他不可预定费用初步估计根据经验及各项目的实际情况，参照2007年度的总体（对内、对外）宣传费用，初步估计其他不可预定费用为 XX万元 左右。形式预算价格备 注专题活动墙报不可预定费用2008年度整体宣传费用初步预估综合上述初步预估费用，整体综合费用预估为：XX万元 整，大写：XXX万元整以实际情况为准，进行调整。（2009年）品牌形象提升期此阶段的主要工作任务稳定发展与调整阶段 通过第一年的宣传效果，进一步加深消费者印象，巩固已

29、有的市场，扩大市场潜力，引导业主认知品牌，此时广告费用、频率都要比第一步降低；广告媒体选择要有重点，加强品牌介绍，利用各种活动宣传、加强品牌影响力，以活动阐述等全方位展示品牌特征、内涵。媒体策略继续维持报纸（硬性+软性）一定媒体发布量，外加主题活动。具体实施策略（需商议后确定）广告费用预算媒体名称站名/形式数量（次）广告期限小计（万元）备注户外广告公司宣传册其他不可预定费用初步估计根据经验及各项目的实际情况，参照2008年度的总体（对内、对外）宣传费用，初步估计其他不可预定费用为 XX万元 左右。2008年度整体宣传费用初步预估综合上述初步预估费用，整体综合费用预估为：XX 万元整以实际情况为

30、准，进行调整。（2010）品牌价值体现期：此阶段的主要工作任务快速发展阶段提升品牌，通过前两个阶段的广告投入，津滨联合物业已成为区域性品牌，公司实力增加，此时，各种创意性广告和新闻性软广告交替使用，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的品牌。媒体策略继续维持报纸（硬性+软性）一定媒体发布量，外加促销手段，以调查问卷的形式进行调查肯定。具体实施策略（略）广告费用预算媒体名称站名/形式数量（次）广告期限小计（万元）备注户外广告5周年内刊合计（元）其他不可预定费用初步估计根据经验及各项目的实际情况，参照20082009年度的总体（对内、对外）宣传费用，初步估计其他不可预定费用为 XXXX万元 左右。2008年度整体宣传费用初步预估综合上述初步预估费用，整体综合费用预估为： XX万元 。 以实际情况为准，进行调整。第七部分 其他1、本规划经讨论通过，自2008年实施。2、在实施过程中，遇有关变化时，将及时调整执行。