高端大米品牌推广方案.doc

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1、策划是 策划是解决 顾客买的是什么 龙源卖的是什么 龙源大米是高端大米那包装是否高档 龙源大米要做品牌大米那品牌价值是什么 顾客消费需求很多那品牌产品线是否能满足顾客的需求 龙源大米怎么卖在哪里卖我们是否有计划 龙源有机大米的营销症结在哪里 自身分析 经初调查研究了解龙源有机大米目前所面临的问题主要有 1、品牌无明确定位 龙源有机大米品牌定位不清晰没有提炼品牌核心价值品牌的定位及建立牵系着以后公司及其商品的发展缺乏独特的销售卖点USP产品形象模糊。没有给消费者明确的利益点。 2、品牌文化不厚重 龙源有机大米没有清晰的品牌文化品牌文化是企业与顾客沟通的情感共鸣。 3、产品包装不够高档 目前龙源有

2、机大米的包装形象上没有视觉冲击力显现不出高档的品位。 4、商品线单一 龙源有机大米在市场上仅推出了很少的几款包装商品没有全面辐射到顾客的需求。 5、营销策略不统一 龙源有机大米没有规划清晰的统一营销策略各营销点形成不了合力在宣传上也缺少明确的主题和重点。 他们是谁 他们是如何销售大米商品的 竞品分析 1、北大荒大米 依托北大荒品牌效应借力北大荒品牌。提出“北大荒 米鲜天下”的品牌价值理念打“鲜”的卖点。 江源金钻有机米 北大荒富硒米 北大荒鲜香米 北大荒珍珠米 北大荒精洁米 北大荒家家乐 2、响水大米 深挖历史文化宣传长在石头上的大米千年贡米国家宴米的卖点。 3、堰塞湖大米 深挖堰塞湖历史文化

3、提出国宴贡米、石板大米的卖点。 4、五常大米 打五常城市品牌。很多五常地方企业以五常大米冠名没有明确的品牌价值理念。 5、方正大米 6、梧桐大米 7、珍宝岛大米 小结 竞品企业大都在产地历史、品牌历史及特殊种植工艺上挖掘产品的文化和卖点。 顾客买的是什么 消费者分析 顾客购买大米最关注的是什么 价格是否价格适宜。 口感是否禁嚼成饭是否清香。 品牌是否有品牌知名度、品牌美誉度等。 包装包装是否显得高档有品位。 营养是否具有丰富的营养价值等。 安全是否绿色是否环保。 送礼送的是什么 健康希望对方健康。 祝福以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。 关爱在节日来临给家人朋友送去一份礼品表示关爱。 亲情送健

4、康礼品表示对家人的一种呵护 孝心礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。 面子礼品是否贵重。 健康是福关爱是福亲情的呵护是福晚辈孝顺是福。 福是中国传统文化也是贴近百姓生活的文化。 小结 建议龙源有机大米打出福米的品牌。深度挖掘福文化。 在市场上旗帜鲜明的确立独特的卖点营养福米。 我们的卖点是“营养福米” 我们如何运营 整合 一、品牌整合 1龙源品牌文化四德五福 略 2 龙源品牌形象整合 1、企业理念识别MI 企业的理念即企业文化中的精神层面。 企业精神奋发上进、自强不息 企业理念仁关爱顾客 关心员工 以仁为本 义遵循道义 先义后利 以义为重 礼尊重顾客 尊重员工 以礼为德 信诚信经营 言而有信

5、 以信为则 企业目标传播中国福文化与社会共上进将龙源打造成高端的福品牌。 企业吉祥物 龙源的姿态。 2、企业视觉识别VI 1、基本系统 A企业标识 B企业标准色 C企业标准字 2、应用系统 3、企业行为识别BI 企业行为总则: 以公益为行为方式 以文化融合为行为载体 以双赢为行为目的 以学习创新为行为动力 1、以公益为行为方式 出于对龙源四德五福文化和养生文化及MI的理论指导思想的考虑龙源经营的企业行为必须结合公益的形式执行易于被消费群体接受有利于龙源企业良好社会形象的建立和企业与社会、消费者之间的关系维护。 2、以文化为行为载体 以企业文化为载体将龙源及其企业所倡导的理念和现代生活需 求理念

6、良好的融合以形成消费者对龙源有机大米建立长期消费情感和消费倾向并营造一种生活文化氛围。 3、以双赢为行为目的 龙源的企业行为最终目的为“双赢”主要有四层寓意 A、与顾客双赢 通过提供高品质、高文化内涵的有机大米商品让顾客获得健康、获得享受企业赢得利润。 B、与客户双赢 通过诚信、公平的合作让龙源企业和客户经销商共同享受利润和市场价值。 C、与供应商双赢 通过诚信、公平的合作让龙源企业和供应商共同享受利润和市场价值。 D、与社会双赢 通过龙源的运营在最大程度获得长期利润的前提下为社会的进步和精神文明建设做出贡献达到良好的社会效益。 4、以学习创新为行为动力 龙源企业要建立上进的学习型企业文化因此

7、企业的行为必须以学习和创新为总体准则不停锻炼自我并以此为龙源企业和员工的核心竞争力进行培养和锻炼。 3龙源大米品牌价值梳理 1、品牌核心价值 营养福米/食之珍品/礼中黄金 龙源有机大米。 2、品牌市场定位礼品市场、团购市场及高端消费市场 3、品牌营销主题食福米 全家福 4、品牌标语 送礼送福米 过节发福米 养生吃福米 食福米 全家福 巧妇乐为福米之炊。 与生俱来的营养 专注百姓那一福 福从口入 乐由心生 健康从米开始。 民以食为天 食以米为珍 米以养为福 5、品牌表现关键词 营养 安全 新鲜 可口 清香 4品牌视觉设计 建议做整套的VI手册统一龙源品牌文化的表现力。 二、产品整合 根据目标市场

8、及客群的细分规划多个产品线及对应的产品包装以满足消费群体的特定需求。 1礼品装分类 龙源营养福米 喜 适合孕产妇专用针对孕妇/产妇群体。 龙源营养福米 寿 适合老人过寿群体。 龙源营养福米 福 适合新年过节送礼客群。 龙源营养福米 禄 适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。 龙源营养福米 财 适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。 2家用装分类 龙源营养福米 全家福 龙源营养福米 家宴 龙源营养福米 宾宴 3产品包装材质分类 1、高档桶装大米礼品装 1kg装 1.5kg装 2kg装 2、高档盒装大米礼品装 2.5kg装 3kg装 5kg装 3、高档袋装大米正常装 7.5kg装 10kg装 15kg

9、装 25kg装 4产品包装策略 1、礼品装 在包装盒的设计要下工夫。力求豪华。系列商品包装风格要统一导入福文化。 2、家用装 视觉美观体现品牌文化。 三、渠道整合 1渠道选择 1、自营专卖店 2、大型超市如沃尔玛、家乐福、世纪联华、百联、大福源等推此渠道费用比较高可以慎重考虑在沃尔玛、家乐福等比较有名的店客流量大可突现品牌知名度 3、社区超市如中央红等社区超市 4、高端社区商店 5、加盟商 2加盟招商 1、10万元创业计划针对市、区级经销商 凡以10万元加盟即可获得 A产品组合套装支持。 B统一装修支持。 C广告宣传支持。 D返点激励。 2、1万元创业计划针对社区下岗、待业或想创业的人群 凡以

10、1万元加盟即可获得 A产品组合套装支持。 B统一简单装修支持。 C广告宣传支持。 D返点激励。 3、其他渠道招商。 四、营销整合 龙源有机大米新品牌形象启动期建议采用高密度宣传、高密度铺设渠道、高频次活动狠狠的切入礼品团购高端市场抢占一定的市场份额。 1营销战略 用新颖的龙源品牌福文化概念来吸引利益及优惠锁住消费客群服务营销、会员营销稳固客群忠诚口碑宣传以人带人扩大客群形成并提高市场占有率。 1、横向战略 一区两超五店 以每区进两家大中型超市为基点向外延伸设5家专卖店扩大辐射消费面锁住更多消费群体形成市场横向辐射面。 2、纵向战略 以会员营销、后续服务、情感营销、增值服务来感染顾客使其重复消费

11、。一个顾客带动一个家庭消费一个家庭拉动亲戚朋友消费 形成市场纵向辐射面。 纵向深挖中用情感、服务、附加值等慢慢影响顾客使其在精神享受、价值上认知、了解、认同龙源品牌的文化内涵最终达到品牌美誉度、忠诚度的目的。 2营销形式 在战略的基础上可实施一个点、6个线的营销模式。 一个点即品牌文化引导 六个线即六个营销策略 1、活动营销 2、特色营销 3、月月抽奖营销 4、情感营销 5、公益营销 6、联合开发营销 活动营销 针对目标顾客的细分及消费需求并根据龙源有机大米的系列商品的细化可推出全年的促销活动广宣计划每月促销活动期间推出一款特价商品。 月月抽奖营销 可针对会员开展“幸运消费月月有礼”活动。 只

12、设一个大奖其中奖金或奖品要诱人 情感营销 A针对联络会员情感推出温馨套餐服务等。 B针对联络顾客情感推出生日套餐服务等。 C针对节日期间促销推出祝福套餐服务等。 附加值营销 例如针对买哈市土特产想带回家的顾客开通直邮的附加服务等。 联合开发营销 龙源企业可与高档餐厅、酒吧或者俱乐部共同联手共享客户资源。例如在高档餐厅吃饭的消费者凭卡到龙源有机大米专卖店消费可享有优惠在龙源有机大米专卖店消费的顾客去餐厅吃饭可享受优惠等。这种互动合作有利于降低双方营销成本。 3营销目标 1、近期目标3个月 品牌上市期 A、为前期造势激活龙源有机米各店面基地市场扩大知名度。 B、拉拢并锁住基础客群初步建立顾客链。

13、C、通过广宣的大力支持和系列促销活动的开展提高销售额。 营销形式活动营销 活动主题喜迎新年 喜赢鸿福 活动内容 买营养福米 送新年五福 幸运抽奖 喜赢五福 送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福宝 消费到一定的额度可参加抽奖统一时间、统一地点开奖。 奖品设置 略 来就送福以顾客占便宜的心理免费送限量的商品造成轰动的效应 建议无论消费与否进店就有龙源有机营养福米及礼品赠送营养福米每店每天仅限前2名礼品仅限前10名赠完为止。印有龙源标识和广告语的小礼品如钥匙链、鼠标垫等 买就送福 例如 活动期间凡在龙源有机大米专卖店一次性消费满XX元即可获赠龙源五福台历挂历1本并可免费抽奖1次。 活动期间凡在龙源有

14、机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠龙源五福对联5对并可免费抽奖2次。 活动期间凡在龙源有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠价值XX元龙源福星食品XXX及全年新晚报。并可免费抽奖3次。 宣传支持由于媒体投放广告费用较大企业可参考 宣传重点龙源品牌新形象及大米系列商品知名度及促销活动市场广度宣传。 宣传主题营养福米 食之珍品 礼中黄金 媒体组合 媒体形式 频道/版位 频 次 诉求内容 电视 龙江卫视 后附详细广告投放计划 品牌形象宣传/促销活动宣传 报纸 新晚 一周一次 宣传大米营养品质及福 文化促销活动宣传 车体 89/70/8等 每条线路10辆 品牌形象及福文化宣传 路灯广告 繁华

15、地段及高端社区密集地段、店周围地段 品牌形象福文化宣传 电台 交通广播 女性广播 后附详细广告投放计划 品牌形象宣传/促销活动宣传 电梯 写字楼及高端社区电梯广告 品牌形象宣传/促销活动宣传 自有媒体 2009.12.16-2009.12.31 电视台/频道 节目 时段 秒数 折率 刊例价 月份 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 次数 黑龙江电视台都市频道 第一现场插二 18:15 15 0.2 7500 12月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新闻夜航插一 18:55 15 0.2 16000

16、 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新闻夜航插二 19:10 5 0.2 7000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新闻夜航插三 19:25 5 0.2 7000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新闻夜航插四 19:35 15 0.2 18000 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 新闻夜航插五 19:45 5 0.2 6200 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 60 黑龙江交通广播FM99.8MHZ 资讯早车 6

17、:55 15 0.4 480 12月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 资讯早车 6:55 5 0.4 200 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 当音乐爱上车 11:05 15 0.4 960 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 当音乐爱上车 11:05 5 0.4 400 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 当音乐爱上车 11:25 5 0.4 400 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 当音乐爱上车 11:40 15 0.4 720 1 1 1 1

18、1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 汽车故事 13:05 15 0.4 480 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 汽车故事 13:20 5 0.4 200 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 评书连播 13:55 15 0.4 480 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 评书连播 13:55 5 0.4 200 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 娱乐二人转 16:00 5 0.4 400 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

19、 1 1 1 16 娱乐二人转 16:25 15 0.4 1560 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 娱乐二人转 16:25 5 0.4 650 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 娱乐二人转 16:55 15 0.4 1650 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 娱乐二人转 16:55 5 0.4 650 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 一路有你 18:05 15 0.4 1560 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16

20、一路有你 18:05 5 0.4 650 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 16 一路有你 18:20 5 0.4 400 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 12 170 2010.1.1-2010.1.31 电视台/频道 节目 时段 秒数 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 次数 黑龙江电视台都市频道 健康总动员插二 7:25 15 1月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 都市财经 8:50 15 1

21、 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 第一房产重播插一 9:15 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 下午第四集剧插一 16:25 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 第一现场插二 18:25 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 新闻夜航插一 18:58 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 新闻夜航插二 19:15 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

22、1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 新闻夜航插五 19:55 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 110 黑龙江交通广播FM99.8MHZ 资讯早车 7:20 5 1月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 资讯早车 7:35 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 资讯看点 8:05 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

23、1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 资讯看点 8:05 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 资讯看点 8:25 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 资讯看点 8:25 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 当音乐爱上车 11:05 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 当音乐爱上车 11:05 5 1 1 1 1 1

24、 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 当音乐爱上车 11:25 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 娱乐二人转 16:25 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 娱乐二人转 16:25 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 一路有你

25、17:05 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 一路有你 17:05 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 一路有你 17:35 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 一路有你 17:35 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

26、1 1 1 31 一路有你 17:55 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 150 黑龙江都市女性广播 叶文有话要说 16:25 15 1月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 叶文有话要说 17:00 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 叶文有话要说 17:30 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

27、1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 叶文有话要说 17:30 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 叶文有话要说 17:55 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 叶文有话要说 17:55 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 31 60 2010.2.1-2

28、010.2.10 电视台 节目 时段 秒数 月份 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 次数 黑龙江电视台都市频道 健康总动员插二 7:25 15 2月 1 1 2 都市财经 8:50 15 1 1 2 第一房产重播插一 9:15 15 1 1 2 下午第四集剧插一 16:25 15 1 1 2 第一现场插二 18:25 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 新闻夜航插一 18:58 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 新闻夜航插二 19:15 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 新闻夜航插五 19:55 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1

29、 1 10 110 黑龙江交通广播FM99.8MHZ 资讯早车 7:20 5 2月 1 1 1 1 1 1 1 1 8 资讯早车 7:35 15 1 1 1 1 1 1 1 1 8 资讯看点 8:05 15 1 1 1 1 1 1 1 1 8 资讯看点 8:05 5 1 1 1 1 1 1 1 1 8 资讯看点 8:25 15 1 1 1 1 1 1 1 1 8 资讯看点 8:25 5 1 1 1 1 1 1 1 1 8 当音乐爱上车 11:05 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 当音乐爱上车 11:05 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 当音乐爱上车 11:

30、25 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 娱乐二人转 16:25 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 娱乐二人转 16:25 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 一路有你 17:05 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 一路有你 17:05 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 一路有你 17:35 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 一路有你 17:35 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 一路有你 17:55 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 150 黑龙江都市女性广播 叶

31、文有话要说 16:25 15 2月 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 叶文有话要说 17:00 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 叶文有话要说 17:30 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 叶文有话要说 17:30 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 叶文有话要说 17:55 5 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 叶文有话要说 17:55 15 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 60 2、中期目标4个月 品牌认知期 A、通过会员营销、服务营销、增值营销稳固前期客群。 B、用情感感染顾客拉近龙源有机大米品牌与顾客的距离提升品牌形象。 宣传支持 1、宣传重点龙源品牌文化、品牌价值及产品的营养品质等市场深度宣传。 2、宣传主题食福米 全家福 3、媒体组合略 3、远期目标5个月 品牌成长期 通过重复消费顾客对龙源品牌的信赖、品牌文化、后续服务的慢慢体验理解逐渐形成对龙源品牌的忠诚度。 宣传支持 1、宣传重点龙源品牌系列商品及产品的营养品质等市场深度宣传。 2、宣传主题营养福米 鲜香可口 3、媒体组合略 六、店面形象整合 1店面整合步骤 店面重新定位 顾客分层定位 重塑店面特色文.