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1、2023/3/19,淡市制胜之道-营销策划工作思路初探,4限政策持续：“限购、限外、限贷、限价”3次上调存贷款基准利率2次限购城市名单扩容1次下调存款准备金率，放开豪宅标准,2011年延续2010年调控基调，以限制需求、提高置业成本、紧缩金融三大手段对房地产行业进行调控。,利好程度,国11条,国4条,新国10条,北京限购,上调存款准备金,新五条,14城限购,上调利率,新国八条,限购令扩容,上调利率,连续3次上调存款准备金,上调利率,限购二次令扩容,央行开征保证金存款准备金,普住标准放宽,下调存款准备金,政策持续稳定房产政策调控基调不变金融政策初显放松,坚守限购政策不放松,住宅成交未见明显起色，
2、商品房市场在供应高位的情况下依然低迷，整体市场处于博弈状态调整期较长。价格多次松动下滑，购房者对房价下行的预期不断升级，加之品牌地产领降，仍将深度调整。存量房不断高走，未来市场竞争呈现白热化。,商品房市场量价齐调，处于深度调整期，万科、富力、龙湖等品牌地产领降市场，未来地产行业将进入谷底。,在“新国八条”和“京十五条”等楼市政策的高压影响下，北京别墅市场遭遇寒冬，1月成交面积的数据点在成交套数数据点的下方，这段时间内“小户型”别墅受到购房者青睐，随着调控力度的加强，2月后的成交主力几乎都是“中大户型”别墅。这主要是由于“限购令”的出台，“一步到位”成为购买别墅的新趋势。数据显示，受新政影响，2
3、011年1-6月北京别墅成交金额波动明显，2-4月份成交额更显尴尬。虽然1-6月市场成交起起伏伏，但总体成交均价仍然比较平稳趋势在25000元/平米，最低周成交20399/平米，5月最后一周最高周成交37889元/平米。,6月后北京别墅市场成交走势趋于平稳，10月至今有明显抬头趋势。是由于10月北京别墅市场大量的打折优惠活动造成了非常好的成交局面，11月开发商打出了更多、更具诱惑力的优惠条件，从11月第一周的成交可以看出来，确实起到了很大的作用，进入12月后别墅市场成交相对稳定。,从供应结构来看，独栋类产品供应量萎缩，联排双品类别墅供应量大幅度提升，类别墅产品竞争激烈，其总价低、品质感、价值感
4、相对较高的优势对独栋别墅市场形成一定的冲击。从成交结构来看，独栋别墅、双拼别墅成交量大幅度下滑，房地产市场淡市中，高总价、高单价的产品成交阻力较大，而性价比较高的联排类物业异军突起，成交量逆势上涨。,我们对2012年房地产市场的判断是：一半是海水 一半是火焰,调控政策坚守不变，金融政策略显放松，经济形势逐步好转。把握好宏观调控的方向、力度和节奏，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调。,2012年房产政策调控基调坚持不变，房地产市场持续深度调整。经济增长需要龙头行业支撑，金融政策略有放宽，金融市场资金再度充裕。高端商品房市场竞争激烈，独栋别墅产品供应持续减少。购房者观望情绪
5、浓厚、受当前舆论影响对房产市场发展预期利空。2012年行业的黎明中曙光初显地产行业在“萝卜”与“大棒”中大步前行。,营销关键点,执行方案,营销战略,项目核心竞争力,推广战略,营销体系推盘节奏销售目标回款计划工作排期,费用预算推广渠道,项目营销推广策略思维导图,2012年营销关键点,提炼归纳项目价值点、重塑品牌，提升形象，扩大市场影响力。,通过园林景观改造提升、庭院房屋精装修提升产品价值。,全员营销策略，利用销售代理公司、高端俱乐部客户资源，其他高端项目客户资源，扩充项目客户来源，以提升客源基数带动项目成交。,灵活的销售策略，根据市场及客户情况适时调整价格策略及优惠措施。,减少大众推广、多进行线
6、下推广，以圈层活动、高端客户数据库等精准锁定客源，最大限度提高推广有效性。,本案核心竞争力,哪些方式能打动客户？,我们认为项目形象主题是五者的融合,稳扎稳打、快速销售、迅速回款树立区域市场影响力为后续长期销售奠定坚实基础,客户导向型营销战略，建立强有力的营销保障体系,以产品力对抗地段，以高性价比吸引目标客群建立最直接的销售渠道，进行最有效的客户告知最准确的把握客户消费心理，完成最有效的销售促进,“三最”原则最快速有效、最引发关注点、最便于成交,营销战略,组合互动市场策略细分市场，阶段性制造产品稀缺客户关系营销策略通过扩张接触点，全方位、全程服务,项目定义高端豪宅，如何实现本案认知壁垒的突破？,
7、创新营销借鉴其他行业的服务营销，提升客户满意度情景化体验营销空间的戏剧化差异，强化情景营销的现场感染力,如何降低消费者的抵触心理？,整合营销策略整合多种客户资源，整合多种推广渠道差异化营销策略提升附加值，与周边产品展开差异化竞争,如何如何解决有效客群来源？缩短客群对项目的认知时间？,通过园林景观、庭院精装修等组合拳提升产品价值,扩张接触点，开展异地营销、企业团购等营销活动。,高举高打，差异化区域周边楼盘,以小博大，锁定最有效的渠道，信息无损传递,提升辐射力、辐射范围，引起客户关注,客户参与情趣化的情景体验将产生极高的良好口碑,品质提升、对比价格，给客户传递性价比的概念,产品竞争：强调产品差异化
8、（亚洲别墅）,区位竞争：强化T3潮白河（国际生活、优美景观）,营销战略,营销保障体系,产品力,通过对产品价值点重新梳理与提炼，树立项目在区域内（辐射东部别墅区）的标杆形象。,营销力,推广力,客源力,树立形象,提升价值,园林景观提升改造、庭院精装修、室内精装。,情感营销,体验展示,从卖房子转变为卖生活，给项目一个标签（世界华人生活的亚洲别墅），给项目定义一种文化与精神。,用三个精装样板间、中心湖景覌、样板街区，加强产品展示力，营造生活氛围，注重细节，以最真实的情景感动客户。,锁定渠道,增强感染力,调整推广策略及渠道，适应淡市营销，变大众为窄众、变线上为线下，以圈层活动、客户资源互换等精准锁定推广
9、渠道,深挖项目内涵，以推广宣传并放大项目价值点，树立独特气质，增加推广的故事性与梦幻性，引起客户的好奇心。,全员营销,大客户战略,与业内同行（公司或者个人）合作，扩展客户资源互换。,与高端俱乐部、企事业单位洽谈，以团购的方式给予一定的优惠措施，从而促进客户购买成交。,营销战略,7大价值(品味感、稀缺感、身份感）价值点1：T3东、超白河畔价值点2：纯独栋社区、70年别墅地块、升值空间大价值点3：一层半建筑、U型围和、7面采光价值点4：顶级团队鼎力矩献（SCDA、户田芳树、莫大师）价值点5：双湖、双会所、户田芳树景观设计价值点6：金钥匙管家服务价值点7：水上公园、乡村高尔夫、乔波滑雪场，高端配 套
10、齐全，一级幼儿园、区重点中学等教育资源齐备,解读营销保障体系（产品力+推广力）,串联价值点，树立项目形象，通过推广表现放大价值点。,项目调性、各阶段推广主题、广告诉求、画面表现等需要等广告公司确定后，提出具体方案等集团与项目公司领导审核通过后出街。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,通过情感营销、体验展示，以极强的展示力全面、直观的展示项目价值点。,体验营销+情感营销改变传统外卖场样板组团概念，通过道具与精心的设计，呈现出戏剧化空间景象，所有的进入者，都是参与者和表演者，让环境与人物发生关系与对话，形成“你在风景中成为我观赏的风景”的意境，增加温馨的功能设置及服务，强化情景营销的
11、现场感染力。,设计理念：给房间的主任定义一个身份，更人性化。主人描摹：四口之家，男女主人拥有一对掌上明珠。男主人年龄在40-50之间，有丰富的建筑设计经验，在国外知名设计院认知，爱好旅游，曾去过多个国家。女主人在35-45之间，同样喜欢旅行，但是更加钟爱时装，用地下空间来收藏她所有喜欢的服饰，常邀好友来试装。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,给样板间定义一个人格、一种生活，增加故事性与趣味性。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,通过细节处理，使样板间更具生活气息，与参观者产生互动与共鸣。,墙上挂着主人的旅行时的照片与设计手绘稿，女主人藏衣阁内与女朋友刚刚试过的珠宝
12、还未来得及收起，孩子们的小熊玩具还遗落在座椅上，屋内的绿植与花卉五彩缤纷。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,庭院更加集中，视觉效果使庭院变大，增加增设门头与围墙，迎合市场需求。,解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升,下沉庭院封闭进行精装修，增加绿植流水，空间感层次感更强。,解读营销保障体系（客源力+推广力）,精准渠道、全员营销项目信息无损传递给客户，通过公司（合作公司）自有资源最大限度挖掘客户，通过提高客户基数带动成交量上涨，加速销售回款。,活动营销活动暖场、圈层营销利用案场景观、会所等支持积极组织客户活动，与资源类活动公司合作达成有效客户资源嫁接。专项客户渠道 客户
13、在哪里，我们就找到哪里；与各大经纪公司或高端俱乐部及港澳台等本、外地单位、个人建立合作关系，利用其客户资源或数据库展开渠道营销。组织定向团购，开展特事特议针对意向客户用折扣或小团购形势，现场促签，争取成交。,全员营销保障条件：强化培训、专人专项、锁定意向；销售体职能增设大客户接待组组（外联组），专人专项对接，以专业的态度，感染客户，增加成交机率。,未售房源,2012年度推盘节奏,12个月，完成4.247亿销售额12个月，完成31套成交量,2012年度销售目标,销售目标分解：2012年14月份，北区目前在售尾房销售，完成9590万元销售额（销量：7套）。2012年512月份，北区新开69栋房源销
14、售，完成完成32880万元销售额（销量：24套）。,工程节点,销售节奏,推广手段,活动配合,启动期,蓄水期,开盘期,热销期,时间轴,1月,加推期,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11、12月,199样板间园林精装完成、二期销售接待中心交付使用,F户型、201样板间交付使用、样板街区交付使用,二期现有尾房销售,三十八栋新开房源销售（大龙69中）,加推23栋（视销售情况而定）,异地推广为主，覆盖香港、澳门、台湾等地,项目网站维护更新、短信、户外、网络、杂志、软文等持续轰炸,产品推介会、老客户活动、香港台湾等地巡展活动,开盘活动,异地客户现场接待、暖场活动、客户联谊活动,二次
15、开盘活动,物料准备,工作排期,IPAD、工装,巡展资料（宣传册、户型图、楼书等）,网站、宣传片,加印资料,加印资料,计划2012年度总销额为42470万元，推广费用按照3%计算，全年推广费用为1270万元。根据市场情况与12年度销售任务对推广费用分摊进行从新分配，全年推广以公关活动及户外拦截、指示牌为主，拓展客户接触面、有效拦截竞品项目客户。根据营销推盘节奏，12年3.4.5月是项目推广集中引爆期，9.10月是传统销售旺季再次加大推广力度。,年度推广费用明细,执行方案全员营销与大客户战略,核心：北京,异地,香港,台湾,新加坡,营销渠道建设,营销渠道建设的核心在北京区域，以北京运作为主，辐射外地
16、的重点区域和海外的部分重点城市,澳门,建立渠道,搜寻目标,目标反馈,公关活动,联系沟通,促成购买,第一阶段搜寻阶段,第二阶段沟通阶段,第三阶段,此阶段工作要建立各种可行渠道，并在此过程中设计好搜寻目标的手段和促使目标反馈的方法。,此阶段是最重要过程，通过多次反复的沟通，强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任，产生强烈购买意愿。,组织来京购房团，体验贵宾式的服务，入驻的荣耀之感，从而促成当场成交。,执行方案全员营销与大客户战略,需要拓展哪些营销渠道？,执行方案全员营销与大客户战略,各地商会及驻京代表处海外华人商会跨国公司驻京机构海外大企业驻京办事机构港澳台工商社团,北京现有外商代表机构近万家，
17、外资企业7000余家，外国驻华使馆100余家，常驻北京的外国人士近10万人,执行方案全员营销与大客户战略,执行方案全员营销与大客户战略,活动营销多渠道拓展营销,路演、展会,专业媒体整合,商会合作,在当地提高项目知名度和影响力,通过媒体关系确定当地财富走向,与各地商会建立投资客关系渠道,行业联盟推广,与其他行业联盟挖掘内部信息资源,组织看房团,当地政府机关,当地企业协会,当地财富领军人物,“圈”内营销,互相带动，扩大客群数量,当地专业操盘手,“圈”内营销专项客户渠道,执行方案全员营销与大客户战略,在北京、香港、澳门、台湾等地选择专业强势地产机构或媒体结盟,由当地媒体针对特殊客群一方面进行媒体宣传
18、推广，另一方面开展小众营销活动，组织来京购房团,由大客户组在京负责接待，促成签约,定向团购,名录型出击小众型营销直击目标客群,通过多种渠道逐一拜访，与之建立诚信友好关系,圈定当地具有本案消费能力的富人名录,贴心服务，引导本案目标客群逐步建立对本楼盘的置业兴趣,提供专业化、量身定做的投资置业顾问咨询,执行方案全员营销与大客户战略,执行方案全员营销与大客户战略,1月工作计划1月10日，17套尾房开通网签；1月15日，确定广告公司为项目推广工作提供支持；1月15日，确定佣金制度；1月15日，启动北京地区外联活动；1月15日，199#样板间室内配饰调整完毕、门头、连廊安装完毕。,The end Thank you!,
