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1、第1节 物流企业营销概述,一、物流企业营销内涵（一）物流企业营销的概念 是指物流企业以物流服务市场需求为核心，通过采取整体营销行为，并以提供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。它是通过一系列的营销活动来实现的。物流企业营销活动包括：市场调查、市场分析、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动等。,（二）物流企业营销的特点 1、物流服务的质量水平并不完全由物流企业所决定（物流服务的性质：无形性、不可分割性、不稳定性、不可储存性）2、物流企业市场营销的对象广泛，市场差异程度大（国内外的原材料生产商、零配件生产商、产成品制造商、销售商、最终用户、政府及行业协会等
2、）3、物流企业营销需要强大的服务能力,案例：深九国际物流有限公司与松下公司,松下公司在珠三角地区合资企业生产的产品，由深九国际物流有限公司全权处理。深九公司仅为松下的物流服务就在全国建立了20多个中转仓库，运输、仓储、中转、货物整体包装、重新贴标签甚至途中拆换部分零件、报关等全包。,（三）物流企业营销的原则 1、讲究效益，注重规模原则 2、讲究优势，注重合作原则 3、讲究回报，注重双赢原则（四）物流企业营销的作用 1、是物流企业管理的一项重要求职能，涉及企业经营活动的全过程以及企业内外部。2、既是物流服务市场发展的客观要求，也是物流企业应对外部竞争、提高自身的生存和发展能力的实际需要。3、市场
3、营销又是物流企业的核心职能之一。,二、物流企业营销的研究方法,1、产品研究法（以产品为对象分析产品的物流企业营销问题）2、机构研究法（研究渠道系统中各个机构的营销问题）3、职能研究法（最普遍的研究方法）4、管理研究法（从管理决策的角度）5、系统研究法（将环境和营销活动过程视为一个系统）,第2节 物流企业营销管理过程,物流企业营销管理过程，就是指物流企业识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程。主要包括：分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合和营销活动管理等。,一、收集、研究营销信息，分析、评价市场机会 1、建立营销信息系统，收集、研究营销信息（1）物流营销信息系统
4、的概念：是一个以人为主导，利用计算机硬件、软件、网络通信设备以及其他办公设备，进行物流营销信息的收集、传输、加工、储存、更新和维护，支持物流企业高层决策、中层控制、基层动作的集成化的人机系统。（2）建立物流营销信息系统的目的：辅助物流企业进行营销管理，为管理决策提供信息支持。系统涵盖大量数据、各种分析方法、大量数学模型和管理功能模型，通过对信息需求的评估，对营销情报、营销研究、营销分析、内部报告等系统和信息的分送工作，保证信息的全面、准确和及时。,（3）物流营销信息系统的构成：市场调研系统。主要项目：市场潜力调查、市场份额调查、短期预测、长期预测、市场趋势等。市场情报系统。提供的主要是：外部市
5、场环境正在发生的信息。市场分析系统。内部报告系统。提供的主要是：物流企业经营结果的信息，如统计表等。,2、发现和识别营销机会 营销机会，是指对物流企业的市场营销活动具有吸引力，企业拥有竞争优势和获得利益的环境机会。注意：环境中的机会，并不都是物流企业的营销机会，关键要看，它与物流企业的目标和现有的资源是否相适应，是否能使企业获得差别利益。,3、评价营销机会（1）环境威胁分析 两个方面：一是分析环境威胁对企业的影响程度；二是分析环境威胁出现的概率大小。三种对策：反抗对策、减轻对策、转移对策。（2）市场机会分析 两个方面：一是考虑机会给企业带来的潜在利益大小；二是考虑机会出现概率大小。（3）环境综
6、合分析 应对策略：面临理想环境应采取的策略、面临冒险环境应采取的策略、面临成熟环境应采取的策略、面临困难环境应采取的策略。,出现概率 高 低,影 大响程度 小,潜 大在利润 小,机 大会水平 小,出现概率 高 低,威胁程度 高 低,二、市场细分、市场定位与目标营销（SPT）1、市场细分：可按照下列因素对市场进行细分：地理位置、企业类型、企业规模、“最终”和“中介”客户、收入水平、受教育水平、社会阶层、年龄、性别、所购买的产品类型、特定性等。2、市场定位：基本定位、特色定位、竞争定位。3、目标营销：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。,三、制定营销计划，决定营销组合，选择最佳方案 1、“
7、4PS”理论与营销组合 2、“4CS”理论与营销组合(客户、成本、便利、沟通),市场营销组合演进,四、营销活动管理（一）物流企业营销计划 1、物流营销战略计划（1）战略计划是企业的长期计划。战略计划是企业的长期计划，年限一般在3年以上。环境分析，包括物流服务市场的发展趋势、技术发展、竞争者的发展状况等，尤其要分析外部环境中的机遇和威胁。公司本身分析，包括：人才结构、产品结构、资本结构和市场竞争力等，特别是要分析自身的优势和劣势。拟订目标。制定具体战略，包括公司增长型战略及其相应的产品战略和市场战略等。,2、物流营销作业计划（1）计划概要（2）当前市场营销状况：市场形势、产品状况、竞争状况、分销
8、状况、宏观环境形势。（3）威胁与机会分析（4）营销目标：财务目标、营销目标（5）营销策略：目标市场、营销组合、营销费用（6）行动方案（7）预计损益表（8）控制,（二）物流企业营销组织 1、建立营销组织的原则 组织与环境相适应原则 目标原则 责、权、利相统一原则 统一领导原则 精简原则 灵活性原则 效率原则 注重人才发现与培养原则,2、影响营销组织模式的因素（1）宏观环境和国家经济体制（2）企业的市场营销观念（3）企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点,（三）物流企业营销控制 1、确定目标 2、选择控制方法 3、设定标准 4、明确责任 5、信息沟通 6、纠正偏差 7、评价效果,第3节 物流企
9、业客户管理,客户管理，是指在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式，向合适的客户提供合适的产品和服务的过程中，所进行计划、组织、领导和控制等系列活动。物流企业客户管理，是现代客户管理理论与方法在物流企业管理中的具体应用。一、客户与客户管理概述 二、客户管理活动,一、客户与客户管理概述,（一）客户的内涵 客户，是相对于产品或服务的提供者而言的，客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。1、客户不一定是产品或服务的最终接受者。2、客户不一定是最终用户。3、客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视，使企业的服务无缝连接起来。,（二）客户的分类 1、从市场营销的角度，可以分为：（1）经济
10、型客户：希望投放较少时间和金钱得到最大的价值。由于他们只购买“便宜”的产品，所以销售给他们的商品利润要比其他客户低。（2）道德型客户：觉得有义务光顾社会责任强的企业，所以，在社区服务方面拥有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的客户。（3）个性化客户：这类客户需要人际间的满足感，诸如认可和交谈等。（4）方便型客户：“方便”是吸引这类客户的重要因素。方便型客户常常愿意为个性化的服务额外付费。,2、从管理的角度，可以分为：（1）常规客户（一般客户）：企业主要通过让渡财务利益给客户，从而增加客户的满意度，而客户主要希望从企业那里获得直接好处，获得满意的客户价值。他们是经济型客户。但他们是企业与客户关系的最
11、主要部分，可以直接决定企业的短期现实收益。（2）潜力客户（合适客户）：他们希望从与企业的关系中增加价值，从而获得附加的财务利益和社会利益。常与企业建立一种伙伴关系或“战略联盟”，他们是物流与客户关系的核心。（3）头顶客户（关键客户）：他们除了希望从企业那里获得直接的客户价值外，还希望从企业得到社会利益。他们是企业比较稳定的客户，人数不多但贡献大，可高达20%。（4）临时客户：他们是从一般客户中分离出来的。一年中会订一两次货或购买一两次物，并不能给企业带来大量收入。,客户划分的意义,（1）任何一个企业的资源都是有限的，因素不可能为所有客户提供同等满意的产品和服务。（2）一个企业的有限资源能不能为
12、客户提供满意的产品或服务，或只能满足一小部分客户的服务要求，从而扩大合适客户和关键客户的范围。（3）有利于企业根据关键客户和合适客户的需要进行客户化设计、制造和服务，使客户的个性化需求得到满足，使客户价值最大化。,客户分类方法,地理位置企业类型企业规模“最终”与“中介客户”收入水平年龄所购买的产品类型特定性,（三）客户关系生命周期,在客户与企业发生业务联系的过程中，从未发生接触到初次接触，形成销售机会，到签约，直至成为用户并发生再购买，客户所处的阶段和状态会随时变化，针对不同状态的客户，需要采取不同的策略。客户关系生命周期，是指客户与企业维持关系的整个过程。,客户生命周期可以分为七个周期和五个
13、阶段。七个周期：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期。五个阶段：预期客户关系管理阶段（开拓期）；新客户管理与分析阶段（社会化前期）；维系客户管理阶段（社会化后期和成熟期）；客户流失管理和客户解约管理阶段（衰退期）；恢复客户关系管理阶段（中断期和恢复期）。,图5-4 客户关系生命周期模型图,（四）客户管理及意义 所谓客户管理：就是企业在客户信息收集和分析的基础上，对客户进行系统化的研究，以改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并由此为企业带来更多的利润。客户管理主要是以维持现有市场为出发点，把营销侧重点放在现有客户身上，满足现有客户要求，培养忠诚的客户群，
14、从而达到低营销成本、高营销效率的目的，同时在此基础上扩展市场，开发新客户，最终实现客户价值最大化和企业价值的最大化。,客户管理的首要任务是打破部门信息封锁的壁垒，整合原来属于各部门分散管理的客户信息，通过现代信息技术和客户关系管理系统将它们统一为一个信息中心。客户信息中心的作用：为一线员工的客户服务提供业务指导、技术支持和信息保证；为各部门提供共享的全面信息资料，协调各部门行为；为企业合作伙伴提供信息支持，保证供应、生产、销售、服务的良性运行。,影响客户关系管理的因素：1、客户类型，确认谁是企业的合适客户、关键客户、一般客户、应淘汰的客户；2、合适的客户的个性特征和需求偏好是什么，包括实现消费
15、的合适价格、合适的时间、合适的地点、合适方式等；3、客户需求动向，包括供应链下游企业的生产经营状况、信用变化、合作伙伴与竞争对手等。,按埃森哲的观点，50%的回报来源于10个客户关系管理关键能力,1、了解客户对企业的利润价值；2、建立有效的客户服务系统；3、战略性管理企业大客户；4、有效地利用在服务中获得的客户信息；5、主动地确定客户的问题并沟通解决方法；6、通过客户培训防止客户共同的问题发生；7、吸引、培养并保留最优秀的销售人员；8、把产品价值清晰地表达出来；9、实施有效的品牌、广告和促销战略；10、对服务人员给予公平的待遇与奖励。,客户关系管理的意义,1、通过与合适客户的稳定关系，确定企业
16、的市场定位，实现企业的市场目标，从而实现企业的利润目标，提高企业收益性竞争。2、通过与合作伙伴建立稳定的关系以及对客户进行有效的资信调查和评估，降低运行成本，分散企业的竞争压力，规避市场风险，提高企业抗风险能力。3、客户、销售商、生产商、供应商的一体化使产品或服务在提供给客户之前就能够满足个性化需要，即按照客户需要进行个性化设计，按照客户需要进行客户化定制，按照客户需要实现快捷配送，通过客户价值的实现来提高企业竞争力。,物流企业客户关系管理的目的,根本目的：通过了解客户的需求并对其进行系统化的分析和追踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性服务，从而提高客户的满意度和客户价值，为企业带来更多的利
17、润，并最终提高企业的核心竞争力。表现在：企业希望通过实施客户管理给予客户更多的关怀，提高客户的满意度，维持老客户；在发展新客户的过程中充分发挥老客户的口碑作用，使合适客户群体日益扩大，从而降低营销成本，提高效率，获得利润最大化。,CRM概念三角形：理念、技术和应用,ATM/POS,Web,电子邮件,电话,一般邮件,传真,亲自到访/采购,客户,二、客户管理活动,（一）开拓期目标客户管理 1、客户特征（1）客户往往对企业产品或服务一无所知或知之甚少，对企业的营销活动也不一定感兴趣。（2）客户与企业还没有发生交易，或者正要准备购买企业的产品或服务，相应的客户关系尚未建立或正在建立。（3）客户是企业的
18、目标客户或潜在客户，也包括那些正要转变为现有客户的客户。2、物流企业营销策略（1）通过各种营销手段和策略让自己的产品或服务引起客户注意，激发他们的兴趣和购买欲望，促使他们尽快作出购买决策，并与之建立客户关系，把他们转变成现有客户。（2）企业要正确识别客户，主动与客户沟通，选择合适的客户关系类型，合适的客户接触点，并且进行客户关系质量评估，为社会化期作好准备。,（二）社会化期现有客户管理 客户分析是社会化期的重点。客户分析可以帮助企业了解客户的喜好、渠道偏好、客户价值等，也为企业再次接触客户，制定下一步营销策略提供充分的信息。客户信息资料收集工作的主要内容：主要是收集、整理相关资料，分析客户的基
19、本类型及需求特征和购买愿望，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。收集、整理和分析客户信息的目的：分辨谁是一般客户、合适客户和关键客户；与合适客户和关键客户建立深入关系；根据客户信息制订客户服务方案，来满足客户个性化需求，提高客户价值。,客户金字塔模型,（三）成长期与成熟期客户维系管理 在成长期，随着企业与客户交往的加深，客户价值随之提高。这一时期，客户表现为交易量增大，关注企业的频率增加，光顾企业的次数增多，对企业的评价提高，并会介绍其亲朋好友或其他客户购买企业的服务产品，从而达到口碑营销的目的。客户关系进入成熟期后，客户关系已基本趋于稳定，客户对企业的满意度和忠诚度达到了提高。企
20、业已很了解这些客户的个性化需求、性格特征等，提供他们需要的服务，甚至定制化服务，提高客户对企业的满意度、信任度和忠诚度，建立长期的客户关系。在客户关系的成长期与成熟期需要进行客户关系维系管理。主要包括：客户满意管理与忠诚管理。,客户关系维系管理的意义,1、从现有客户中获取更多客户份额。2、减少销售成本。3、赢利口碑宣传。4、员工忠诚度的提高。,（四）衰退期客户流失管理与客户解约管理 经过成熟期过后，企业所提供服务在客户心目中的满意程度开始下降，客户抱怨开始增多，与企业发生业务关系的频率和金额大幅度减少，购买范围也开始萎缩，客户价值开始呈现负增长，客户关系过渡到了危险期。在危险期，客户还没有决定
21、是否与企业结束业务关系，企业有望保持现有的业务关系。但是如果企业不及时采取相应的措施，客户对物流企业的服务不满意程度会继续加深，就会导致客户决定终止现有的业务关系。随着解约关系的终了，客户生命周期也便告结束。,在衰退期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满和客户流失的原因，另一方面要想方设法确认可能流失或提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。稳定危险期的不满意客户，留住危险期的高端客户，就能延续客户的生命周期，增加客户的终身价值。,客户流失的主要原因,1、服务质量不好。2、企业缺乏创新。3、对客户不闻不问。4、对员工置之不理。5、忽视反馈信息。6、不关心企业的
22、形象。,1、以“优质”的标准提供“一对一”的超值服务。2、与客户建立朋友关系。3、给客户带上一副诱人的“金手铐”。4、满足客户“喜新厌旧”的需求。5、建立良好的企业形象。6、号召全企业共同努力。,客户流失的预防措施,（五）中断期与恢复期恢复客户关系管理 与企业终止业务关系后，客户便与其他竞争对手建立业务关系、发生业务往往。客户关系便处于中断期。企业应建立已经终止或解约客户的档案，时常主动地了解中断期客户基本情况和交易情况，了解客户对新产品和新服务的需求以及竞争对手交易的满意程度等，加强与客户的沟通与交流，向客户发布企业新服务的相关信息，帮助客户解决各种力所能及的事情，建立中断期客户关系。,恢复
23、客户关系管理的目标：充分挖掘客户的潜力，尽可能地降低客户流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验教训，改进企业的物流服务水平，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。恢复客户关系管理的过程的三个阶段：1、分析阶段分析客户价值、流失原因及流失客户细分；2、行动阶段针对不同类型的流失客户，采取不同的方式，争取与有价值的流失客户恢复关系；3、恢复阶段恢复客户关系管理的评估和考核。,关系管理规范化的三个内容,1.利益关系管理。利益关系是伙伴关系的基础，没有利益关系，也就不可能建立伙伴关系。其标准要求如下：(1)必须强化合作意识和合作精神的教育培训，让员工从自身利益和企业整体利益的高度出
24、发，形成对内、对外的合作意识和合作精神。(2)必须定期对自己所拥有的合作资源支点资源进行清算，并制订支点资源的发展积累规划，有计划地培育提升对外合作、整合合作伙伴资源的能力。,(3)在合作谋划之前，必须充分考虑合作伙伴的具体利益要求，并站在对方的立场上，思考建立和巩固这种伙伴关系的作用和意义。(4)在合作过程之中，必须严格遵守合作协议，并避免斤斤计较于不关根本利益的小利，以表现自身的合作诚意和决心。(5)在合作发生矛盾时，必须主动从对方的立场上思考检查自身的行为，是否因为自己行为的不当而造成了对对方利益的损害。,(6)必须健全完善合作实施行为规范，并通过合作实施行为规范的完整贯彻，保障合作双方
25、的公平合理利益。(7)必须定期检查分析合作实施过程，在努力保障合作伙伴利益的同时，是否能保证合作总体利益的最大化，而不是短期利益最大化。(8)必须定期检查合作意识和合作精神的贯彻落实情况，清理、清除妨碍合作的行为，查处妨碍合作的事件，以稳固和提升全体员工合作意识和合作精神。,2.情理关系管理。企业之间的合作关系，是由人与人之间的合作关系体现的。情理关系也就是把利益关系置于情理联系之中。凡事用情理自我审定，超越情理，尽管合法但伤害合作伙伴的事也不能为之。要求：(1)在合作关系的建立和维护上，必须避免处处以法律关系为调节合作利益关系的准绳，而仅仅以法律为最后底线，更不能经常把权利、义务挂在嘴边。(
26、2)在合作关系结成之前和合作实施过程中，必须事事用情理来评判，以通过情理关系的建立和维护来深化和巩固合作的利益关系。,3.情感关系管理。合作关系也就是人与人之间的关系，情感是纽带，是粘合济。情感关系管理就是让合作的双方相互尊重、相互信任、相互理解，把合作伙伴的利益和需要置于自己思考的范围之内。结成了情感关系，合作双方也就不再会患得患失，斤斤计较于利益关系上的一时一事之得失。要求：(1)尊重合作伙伴代表的人格，理解对方的处境，在诚实守信之外，给予对方以更多的关怀。(2)经常进行情感联络，询问了解对方在合作协议实施过程中所存在的困难和问题，并共同讨论应对办法。,新经济时代的伙伴关系管理,1、六种形
27、式的合作伙伴 按照电子化企业经理人手册(Executives Guide to E-Business)一书作者的看法：1）战略性服务伙伴（Strategic Service Partner）许多超市与自己的战略性服务伙伴专业厂商（著名品牌企业）签约，以OEM的方式通过合作，利用多余产能为（超市）私有品牌生产商品，如国内好多厂家为沃尔玛、易初莲花等私有品牌贴牌生产。2）非战略性服务伙伴(Non-strategic Service Partner)：非战略性服务伙伴,可以起到为企业提供日常行政和其他非核心业务的功能，包括会计、财务、人力资源、间接采购和差旅事宜等。,3）附加价值供应商(Value-
28、added Supplier)：针对特定顾客的需求，提供定制化（或新装配好）的零件或半成品，企业的附加价值供应商往往在一开始便针对设计和发展的需求为企业提供咨询服务，IBM是典型的附加价值供应商。4）商品供应商（Commodity Supplier）：为企业提供基本的元件和半成品。,5）网络运营伙伴(Network Operations Partner)：为企业提供安全、快捷的服务，可以有效地联结合作网络中的各相关企业；提供可用于整合合作伙伴的联结性标准和界面，从而强化企业的能力；提供企业所需的网络硬件，为授权使用者安排安全的网络连线，负责持续推动信息技术的运营，协助处理系统的规划和升级，并提
29、供能联结网络合作伙伴的整合模型。6）应用服务供应商(Application Service Provider)：应用服务供应商为那些来自中央数据中心的顾客提供并管理套装的应用软件。,2、三种合作性网络关系 美国著名学者马汀戴斯(Martin Deise)、康若德诺威可(Conrad Nowikow)、派翠克金恩(Patrick King)及艾咪莱特(Amy Wright)共同提出了三种合作性网络关系：以大宗商品为基础的关系(Commodity-based)策略性关系 面对市场的关系(Market-facing)。,1）以大宗商品为基础的关系。是指公司与提供商品的供应商所建立起来的关系，这些商品
30、可用来当作营运相关品或基本的制造相关品。企业往往以成本和服务为选择供应商的基础，同时也会考虑到可获得性及运输的距离。在物料计划和采购上，供应商逐渐运用“供应商管理库存系统”（VMI)来负责管理顾客的库存。VMI是以掌握零售商销售资料和库存量来作为市场需求预测和库存补货的一种解决方法。,供应商可根据销售资料来获得消费需求的信息并据此提出更为有效的计划，可以更迅速地对市场变化和消费者需求做出回应。因此，VMI可用于降低库存量、改善库存周转率，维持最佳库存量。企业与其主要的供应商分享对需求的预测、目前的库存水准及后勤运输方面的信息。此类信息可让供应商决定何时补货，何时寄出运输单据。因此，“供应商管理库存系统”有助于降低周期时间、仓库管理员的人数，以及仓储成本，同时还能改善精确性。,2）策略性关系 策略性关系是指与那些供应非大宗商品的生产或运输企业建立起合伙关系。比如，在专利芯片的供应上，英特尔是IBM的策略性伙伴；联邦快递是网络花店“花萼与花冠”(Calyx&Corolla)的策略性伙伴；AC尼尔森市调公司（AC Nielsen）是卡夫食品(Kraft Foods)的策略伙伴，它能为卡夫提供早期的营销数据，从而使卡夫食品能迅速地回应市场的趋势。3）面对市场的关系 是指各企业之间进行密切合作，或者成为同盟中的一分子，以共同推出产品和服务。,
