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1、市场调查与预测章,Company Logo,第六章 市场调查资料的整理与分析,掌握市场调查资料整理与分析以及撰写调查报告的技巧。主要包括对市场调查资料的审核、整理、分析、调查报告撰写的技巧和常用方法，并在此基础上能写出有一定实用价值的市场分析报告。,本章学习要点,第一节 市场调查资料的审核,一、审核的意义与原则（一）资料审核的意义审核是指在着手整理调查资料之前，对各种资料进行审查与核实的工作过程，主要是仔细推究和详尽考察调查资料是否真实可靠和合乎要求，目的在于保证资料的客观性、准确性和完整性，为资料的整理打下坚实的基础。,（二）资料审核的原则,1.真实性2.准确性 3.完整性 4.合格性,二、
2、原始资料的审核,(一)对观察调查法所得资料的审核1要检查观察资料是否是严格遵循调查提纲获得的。2如果资料能用多种方法收集，则应把通过观察调查法获取的资料和通过其他方法获取的资料进行比较，发现问题须及时核实。3对于较重要的问题要审核观察时间的长短。4当观察调查是以小组为单位进行时，调查人员要随时将观察资料同小组其他调查人员所获得的资料进行比较。,(二)对实验调查法所得资料的审核,1实验的各种环境条件是否具有一般的典型代表性。2测定某一因素对实验对象的影响作用时，其他因素是否得以控制。3实验组的选定及其所参照的控制组的确定是否具有科学性。4实验进行的次数或者选定的样本是否足以说明问题，实验数据是否
3、正确无误。,(三)对询问调查法所得资料的审核,1询问的问题是否符合调查目的，是否恰当。2被调查者的意见是否受了某些人的影响而未能得到充分的表述。3收回的问卷或调查表有多大的代表性。4问卷中的问题是否都作了回答，有无矛盾。,三、现成资料的审核,(1)应搞清文献的作者、出版者的背景。(2)注意文献编写的时间。(3)审核资料是否伪造，是否真实。(4)对照调查目的，看资料的统计口径是否符合需要，统计资料是否需要重新定义和分组。,第二节 市场调查资料的整理,一、整理的意义和原则资料整理是指根据研究目的和要求，运用列表、作图等方法，对调查资料进行科学的加工、归纳和简缩，使之系统化、条理化，成为反映总体特征
4、的综合资料的工作过程。,Company Logo,整理资料要遵循以下原则,二、分类或分组,(一)分类或分组的涵义调查资料的分类，就是按照品质标志把调查得到的资料划分为性质不同的类别，也就是将相异的资料区别开来，将相同或相近的资料合为一类的过程。就调查过程而言，调查资料的分类有两种，即前分类和后分类。前分类，就是在设计调查提纲、调查表或调查问卷时，就按照事物或现象的类别设计调查项目的类别，然后再按类搜集资料、整理资料。这样，分类工作在调查前就完成了。后分类，是指在调查资料搜集起来之后，再根据资料的性质、内容或特征，将它们分别集合成类。,(二)分类或分组的步骤,1选择分组标志 分组的关键在于选择和
5、确定分组标志，分组标志是指作为分给依据的标志。分组标志有两类，即品质标志和数量标志。按品质标志分组，就是选择反映事物属性差异的标志作为分组标志。按数量标志分组，就是选择反映事物数量差异的标志作为分组标志。,要选择正确的分组标志，必须遵循以下原则：（1）从研究目的出发选择分组标志。研究目的不同，选择的分组标志也应该不同。（2）从反映现象本质的需要去选择分组标志。（3）根据具体的历史条件去选择分组标志。（4）分组同分类一样，也必须坚持互斥性和完备性，以保证资料既不重复出现，又不遗漏。,2编制分布数列分布数列是调查资料整理结果的一种重要的表现形式，反映了调查单位的分布状况和分布特征，也是进行统计分析
6、的一种重要手段。分布数列包括两个要素：调查总体按某一标志所分的组和各组的调查单位数。根据分组标志的不同，分布数列可以分为品质数列和变量数列两种形式。品质数列，是按品质标志分组所形成的分布数列。变量数列，是按数量标志分组所形成的分布数列。,编制变量数列的一般步骤如下：(1)确定组数(2)确定组限(3)确定组距,三、汇总,所谓汇总，就是根据研究的目的，对分组后的各种数据资料进行计数、加总和计算，列入有关的表格之中，以集中、系统地反映调查总体的特征和内部构成情况。汇总技术主要有手工汇总和电子计算机汇总。,四、制表和绘图,（一）制表1.表的结构、种类结构：总标题、横行标题、纵栏标题、数字。制作方法：制
7、作应遵循科学、实用、简练、美观原则。2.制表时应注意的问题标题简单明了；表格形式一般是开口式；如表格栏数多，应对栏数加以编号；数字要填写整齐，对准数位；凡需说明的文字一律写入表注。,（二）绘图,1.统计图的种类统计图的种类主要包括条形图或称柱形图、饼形图、曲线图和象形图。2.统计图的作用统计图的作用有：表明事物总体结构；表明统计指标不同条件下的对比关系；反映事物发展变化的过程和趋势；说明总体单位按某一标志的分布情况；显示现象之间的相互依存关系。,第三节 市场调查资料的分析,一、定量分析定量分析是指从事物的数量特征方面入手，运用一定的统计学或数学分析方法进行数量分析，从而挖掘出事物的数量中所包含
8、的事物本身的特性即规律性的分析方法，定量分析中最常用的方法是统计分析法。,(一)定量分析的内容与方法1.频率分布分析和平均值分析频率分布分析是指出每个问题中各备选答案被选择的数量及其分布百分比，百分比在对数据进行解释、判断时比回答的绝对数量更直观、容易。均值分析只能以一个数据表达总的综合情况，而反映不了某些回答的极端情况。因此在计算平均值时，也常要求计算出标准差。,2.横列表法横列表法的开始就是形成一维的数据，然后把这些数据分成两个或多个类目。横列表使用的成功取决于研究者选择关键因素以及根据这些因素组成横列表的能力。使用横列表的目的是发现可能存在于某些因素之间的联系。,（二）定量分析的类型,定
9、量分析主要是进行数据的分析。数据分析通常有5种基本类型：1.描述分析2.推理分析3.差别分析4.相关分析5.预测分析,二、定性分析,定性分析就是依据科学的哲学观点、逻辑判断及推理，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的认识。（一）定性分析的内容分析数据所反映的深刻内涵以及数据之间的相互关系；分析结果产生的背景和原因；分析事物未来的发展趋势等。,（二）定性分析的常用方法,1.描述分析法描述分析法是对数字只进行简单描述，如对描述性调查结果的解释，就属于这种情况。2.归纳分析法归纳分析法是从个别事例到一般原则，从事实到理论的方法。进行归纳时，调查人员往往从观察到的资料出发，加以概括，从而解释所
10、观察的现象之间的关系。,3.演绎分析法演绎分析法是从一般到个别，将理论应用于说明具体事例的方法。在运用这种方法时，调查人员往往从某一普遍原则出发，将其运用于说明具体的现象。4.比较分析法比较分析法是把两个或两类事物的调查资料相对比，从而确定它们之间相同点和不同点的逻辑方法。5.结构分析法在市场调查的定性分析中，我们通过调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本质的方法，称为结构分析法。,（三）定性分析的原则,（1）在解释数据之前，应考察数据的可靠性。（2）解释要目的明确，方法简练。（3）注意小样本的局限性。不要把从一个样本中获取的结果简单地看作总体的普遍性结论。（4）对
11、一些不常见的重要的回答要给予适当的重视，不要失去重要的回答。（5）应把“解释”看做一种综合的理论分析。,第四节 市场调查报告的撰写,一、市场调查报告的格式与内容（一）市场调查报告的格式市场调查报告的格式一般是由：题目、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分组成。,1.题目题目包括时市场调查题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于题目，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题，如“上帝”眼中的北京青年报北京青年报读者调查总体研
12、究报告。,2.目录提交调查报告，如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。,3.概要概要主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括四方面的内容。（1）简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。（2）介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。（3）简要介绍调查研究的方法。,4.正文正文是市场调查分析报告的主要部分。正文部分必须
13、准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。,5.结论和建议结论和建议是撰写综合的分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无论据的结论，也不要没有结论性意见的论证。,6.附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对
14、正文报告的补充或更详尽说明。,（二）市场调查报告的内容与撰写步骤,1.市场调查报告的内容（1）说明调查目的及所要解决的问题。（2）介绍市场背景资料。（3）分析的方法。（4）调研数据。（5）提出论点。即摆出自己的观点和看法。（6）论证所提观点的基本理由。（7）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。（8）预测可能遇到的风险、对策。,2、市场调查报告撰写的步骤,构思,选取数据资料,撰写初稿,定稿,二、市场调查报告的撰写形式与技巧,（一）市场调查报告的形式1.标题的形式（1）“直叙式”的标题，是反映调查意向或只透出调查地点、调查项目的标题。例如，市居民住宅消费需求调查等。（2）“表明观点式”的标题，
15、是直接阐明作者的观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。例如：对当前巨额结余购买力不可忽视等调查报告的标题。（3）“提出问题式”的标题。是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读，促使读者思考，例如牌产品为什么滞销？等形式的标题。,2.开头部分的形式（1）开门见山，揭示主题。文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。例如：我公司受北京电视机厂的委托，对消费者进行一项有关电视机的市场调查，预测未来几年大众对电视机的需求量及需求的种类，使电视机厂能根据市场需求及时调整其产量及种类，确定今后发展方向。（2）结论先行，逐步论证。是先将调查结论写出来，然后再逐步论证。例如：牌收银机是一种
16、高档收款机，通过对牌收银机在京各商业部门的拥有、使用情况的调查，我们认为它在北京不具有市场竞争能力，原因主要从以下几个方面阐述。,(3)交代情况，逐层分析。可先介绍背景情况、调查数据，然后逐层分析，得出结论。也可先交代调查时间、地点、范围等情况，然后分析。例如关于香皂的购买习惯与使用情况的调查报告的开头：本次关于对香皂的购买习惯和使用情况的调查，调查对象主要集中于中青年，其中青年（20岁35岁）占55%，中年（36岁50岁）占25%，老年51岁以上占20%；女性为70%，男性30%。(4)提出问题，引入正题。例如关于方便面市场调查的分析报告中的开头部分：“从去年下半年开始，随着台湾康师傅方便面
17、的上市，各种合资的、国产的方便面如统一、营多、一品、加洲等牌号似雨后春笋般的涌现，如何在众多品牌的竞争中立于不败之地？带着这些问题，我们对北京市部分消费者和销售单位进行了有关调查。”,3、论述部分的形式论述部分主要分为基本情况部分和分析部分两部分内容。（1）基本情况部分。基本情况部分主要有三种方法：对调查数据资料及背景资料做客观的说明，然后在分析部分阐述情况的看法、观点或分析；首先提出问题，提出问题的目的是要分析问题，找出解决问题的办法；先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，又由分析部分引出结论，循序渐进。,（2）分析部分。分析部分是调查报告的主要组成部分。在这个阶段，要对资料进行质和
18、量的分析，通过分析，了解情况，说明问题和解决问题。分析有3类情况：原因分析。是对出现问题的基本成因进行分析，如对牌产品滞销原因分析，就属于这类。利弊分析。是对事物在市场活动中所处的地位，起到的作用进行利弊分析等。预测分析。是对事物的发展趋势和发展规律做出的分析，如对市居民住宅需求意向的调查，通过居民家庭人口情况、住房现有状况、收入情况、及居民对储蓄的认识，对分期付款购房的想法等，对市居民住房需求意向进行预测。,论述部分的层次段落一般有4种形式：层层深入形式，各层意思之间是一层深入一层，层层剖析；先后顺序形式，按事物发展的先后顺序安排层次，各层意思之间有密切联系；综合展开形式，先说明总的情况，然
19、后分段展开，或先分段展开，然后综合说明，展开部分之和为综合部分；并列形式，各层意思之间是并列关系。,4、结尾部分的形式结尾部分是调查报告的结束语，好的结尾，可使读者明确题旨，加深认识，启发读者思考和联想。结尾一般有4种形式。（1）概括全文。经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。（2）形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。（3）基础看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议和可行性方案。提出的建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行的可能性。（4）展望未来，说明意义。通过调查分析展望未来前景。,（二）撰写报告的语
20、言,调查报告是用书面形式表达的语言，提高语言表达能力，是写好调查报告的重要条件之一。即便有了丰富的资料，深刻的感受，但写作不能得心应手，辞不达意，同样会使整个调查研究工作功亏一篑、前功尽弃。报告的语言要逻辑严谨、数据准确、文风质朴、简洁生动、通俗易懂、用词恰当，并且善于使用表格、图示表达意图，避免文字上的累赘。,（三）撰写报告应注意的问题,1.切忌将分析工作简单化2.切忌面面俱到、事事俱细地进行分析3.报告长短根据内容确定,思考与练习,1.根据以下材料进行市场分析。某家电经销商为了了解消费者空调购买行为，从某市城镇居民家庭中抽取了1000户进行了问卷调查，以下是部分调查资料，请进行市场分析。（
21、1）调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别53户、89户、58户。(1000户中现有空调的有868户)（2）计划购买空调的200户家庭关注空调服务、质量、促销、价格、其他要素的分别为28、144、4、20和4户。（3）买空调的200户，准备购买单冷机的是23户，冷暖机的170户，到时再决定的7户；准备购买窗式机的39户；柜机的43户，壁挂机的118户。,（4）计划购买空调的200户，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户，电视87户，销售现场8户，朋友同事告知6户，销售人员促销3户，户外广告4户，网络广告2户。（5）计划购买空调的200户，考虑购买空调地点分别为：专卖店77
22、户，大型电器商场94户，综合性商场82户，家电连锁店56，厂家直销店48户(有同时选择多个地点的情形)。（6）计划购买空调的200户，考虑购买时间选择分别为：夏季86户，冬季60户，厂家促销期42户，春季和秋季12户。（7）计划购买空调的200户；空调功率选择分别为：1匹以下7户，1匹41户，1.5匹48户，2匹35户，2.5匹12户，3匹以上的23户，到时视情况而定的34户。（8）计划购买空调的200户，空调价位选择分别为：2000元以下的12户，20003000元的56户，30004000元的45户，40005000元的36户，5000元以上的30户，到购买时再定的21户。,1、最孤独的时
23、光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗剂。
24、13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试去做
25、某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36、大
26、起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光，你
27、便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你
28、的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界的财
29、富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。81、
30、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。,
