欧普照明电子商务规划方案.doc

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1、欧普电子商务规划全案杭州熙浪信息技术有限公司2012-4-20目录1 合作背景22 电子商务基础构建22.1产品规划32.1.1受众分析32.1.2品类选择、卖点提炼32.2 网店装修 2.2.1 店铺装修. 2.2.2 产品描述. 2.3 营销推广： 2.3.1 排名优化. 2.3.2 活动策划. 2.3.3 软性资源.2.4 完善的服务系统32.4.1客服系统42.4.2物流配送42.4.3售后跟踪5 2.4.4 二次营销（会员营销）.63 全年营销规划及目标分解1731全年目标：1732运作思路：1733目标分解：184 人员配置及项目开展流程194.1熙浪人员配置194.2欧普照明人员

2、配置194.3项目组织结构194.4项目实施协调194.5 项目管理规范和过程194.6 进度安排205 合作费用构成及财务结算225.1合作费用构成225.1.1基础服务费：含专属项目人工及管理费用、知识转移培训费用等225.1.2熙浪信息的销售佣金225.2帐款结算225.2.1 结算标准及周期225.2.3 结算流程235.2.4 相关表单231 合作背景欧普照明是一家新型快速的发展公司，成立于1996年8月。是一家研发，生产，销售的综合型照明企业，经过欧普十几年的奋斗及共同努力被认为是我国照明行业的排头兵、先后荣获中国名牌产品，中国驰名商标，2007领袖气质等众多荣誉称号。欧普在照明市

3、场具备领先的设计水平和生产能力，为人们营造优质的光环境，点亮生活的每个细节。杭州熙浪信息技术有限公司（以下简称熙浪），成立于2009年4月，依托中国丰富的生产制造型企业资源，为企业提供整体的电子商务解决方案，成为中国最大的电子商务解决方案及服务提供商之一。主营业务为：B2C平台搭建、商城代运营、传统品牌网络分销渠道构建、软件研发等服务。已服务包括：松下、美的、苏泊尔、超人、花为媒、浪莎、天堂伞、ZIOZIA、LOVO等知名品牌。在协助传统品牌企业开拓网络渠道，覆盖受众，树立品牌形象，多快好省的建立电子商务体系的实践应用中积累了丰富的操作经验，多年得到淘宝、拍拍的优秀服务商认可。2011年奥朵在

4、淘宝灯饰成交总量1.3亿多，淘宝灯饰店铺2800余家，其中商城店铺135家。而且家装行业是淘宝未来三年重点发展行业，目前家装馆已经成立，据对应负责人介绍，2011年淘宝灯具市场总量会接近30亿。下图是最近30天奥朵灯具灯饰成交情况，已经达到一千两百多万多。灯饰行业前十大行业排名行业下图为关于灯在淘宝的7天搜索量 雷士淘宝上最近7天搜索量。通过上述图片呈现，我们可以看出：1、 灯饰市场容量巨大，且细分市场当前没有强势品牌。2、 奥朵、伦灯等品牌在淘宝上取得一定成绩，已经完全证实灯饰产品在淘宝上的市场空间很大。 鉴于此，熙浪为欧普照明制作本规划全案，希望将欧普照明对于工艺灯饰市场沉淀的资源和线下的

5、供应链优势与熙浪对于电子商务的了解结合在一起，协助欧普照明打造品牌，抢占灯具、家用照明市场电子商务竞争的制高点。2 电子商务基础构建 卖点突出、丰富优质的产品品类+鲜明的品牌形象+完善的服务系统2.1产品规划8月淘宝销量排名前5的店铺，奥朵做为淘品牌排第一，但2-5名已经由传统的雷士、欧普、艾邦、飞利浦占据，客单价在300-500之间。公司8月成交笔数8月销售额客单价奥朵旗舰店3254910,343,201318欧普照明旗舰店163425,716,612349雷士照明旗舰店112295,058,187450艾邦照明旗舰店49942,299,050460飞利浦照明旗舰店7935224409728

6、2其中欧普旗舰店8月11日开始新店营业活动促销，20天时间，即冲到8月灯具灯饰领域第二名，说明该市场潜力非常巨大，传统品牌线下优势逐渐向线上转移。下图是欧普八月数据截图 综合之前吸顶灯、射灯、台灯的淘宝客户搜索情况，建议前期选择几款或者一个系列的拳头产品迅速冲开市场，后期全系列产品迅速根进。 产品线可以包括两部分：1：线下的库存品和折扣品，低折扣吸引客户；2：各系列几款拳头产品，体现旗舰店的品质；3：整体定位建议略低于欧普、雷士。2.1.2产品策略 电子商务的本质是对于市场的了解和对于目标市场的需求挖掘，数据分析挖掘是熙浪的优势之一：用户群定位：用户群定位于网络上消费能力较强、年龄在25-35

7、的人群。这部分人群基本上已经是淘宝上消费能力最高的人群。产品线结构 店铺SKU总数可以在200-400左右 产品线主打线下较优势产品：光源、Led射灯、筒灯、家居灯饰为主等2.2 网店装修 基于品牌定位的统一风格+客户体验良好+突出产品卖点吸引消费者2.2.1店铺装修网店在网络上就是品牌企业的门面，它要展示品牌的形象。另外，网店还要尊重消费者，因为网店装修是达成销售目标的基础条件！以迎合消费的设计来让客户选择更多的停留和快速的成交。下图是伦灯灯饰店铺首页活动Banner：2.3产品描述商品包装，也称为商品描述，好的商品描述是会说话的营销员！和网店装修一样，是销售目标达成的基础条件！商品列表形象

8、展示：商品具体描述需要体现：1、产品规格配置信息2、产品卖点强化3、顾客购买须知4、物流包装展示，顾客放心购买（根据我们包装形式拍照、做图）5、品牌印象，强化顾客认可2.3 营销推广 排名优化+活动策划+资源组合营销推广是核心，承担的功能是协调尽可能多的资源将更多的客户引导到店铺中，并建立最适合的交易流程，促进销售转化，为目标销售的达成创造必要条件。2.3.1 排名优化 通过编辑商品名称，优化商品结构，提高淘宝搜索排名，确保核心产品在淘宝搜索结果中排名前列。淘宝上店铺的日常流量的90%以上主要来自淘宝类目和淘宝搜索，这两者各占一半，用户一般就是通过这两个途径找到店铺和商品，因此提高商品在类目页

9、面和淘宝搜索页面的排名对于品牌、店铺和产品都是非常重要的，因为排名越前，商品被展示的次数就越多，被用户看到，被用户选择的几率就越高。而通过商品名称描述的优化，就能保证自己的商品排名前列，进而提高流量和曝光次数。2.3.2 活动策划 我们根据营销推广目标和当前情况制定各种活动方案，根据熙浪之前的经验，活动主要分为日常活动和大型活动，日常活动的特点是持续时间长但是活动力度相对较小，主要是为了维持人气，提高用户黏度。大型活动主要是针对节日或者配合市场推广而进行的活动，活动时间较短，但是活动力度很大，目的是最大限度的把市场推广带来的流量留住，在建设自有平台以及和淘宝合作的过程中，积累了丰富的活动组织经

10、验，曾经创下单月单店860万的销售额,通常我们会保证店铺内的活动是连续不断的，一般1-2周会有一次新的活动。 上图是给ZIOZIA策划的七夕活动2.3.1 软性资源熙浪对B2C电子商务的了解和行业资源，可以获取更多软性资源，家居家具产业属于大件消费，口碑营销和忠诚会员的培养尤为重要。2.3.1.1 淘宝软性资源通过争取淘宝商城首页banner和活动专区以及品牌厂家直销区的推广位（时间一周，预计每天的流量在10000IP左右，成交量在20000/日），如图所示。淘宝商城首页的软性推广资源配送的广告位置2.3.1.2 论坛软性推广：利用软性宣传覆盖百度知道，天涯问答，搜搜问问上覆盖相关的提问，提高

11、产品的知名度和美誉度。网购人群都有在购买之前从网上查找产品信息和产品评价的习惯，因此确保产品在网上有良好的口碑是提高产品转化率的关键，在百度，Google，搜搜这个三大国内搜索引擎上，百度知道，天涯问答，搜搜问问的默认排名都是在最前面的，而且网购人群也经常会到这些平台上面提问，寻找帮助或者其他网友对产品的评价，因此维护这些地方的软性宣传，会进一步加强消费者对品牌的认可和购买信心。2.4完善的服务系统专业热情的导购+精准高效的配送+完美的售后服务2.4.1客服系统网店的客服类似于门店的导购，既要接待来访的顾客，让顾客购买产品，同时还要负责处理顾客的相关售后问题等。因为顾客的不同需求处理流程不一样

12、，所以我们将客服划分成两类，一类是售前客服，也称为导购；另一类是售后客服，主要为客户提供物流追踪、产品换货处理、产品退货处理以及投诉等等。售前客服，也称为导购，我们需要控制的是客户咨询的响应速度、专业的产品知识、比较贴切的语术和比较到位的促单技巧。我们有比较系统完善的客服管理和考核机制，能够监控客服说的每句话以及客服响应顾客的时间，会定期进行有针对性的业务培训。另外，在新产品上线前，我们也会要求欧普照明的相关人员对我们的客服进行针对性的培训。2.4.2物流配送物流配送是影响电子商务发展的致命环节，好的物流配送体系，能够杜绝很多意外损失，另外也能增强顾客的满意度和信任感，减少顾客下单的忧虑感，提

13、升销售业绩。整个物流配送环节包括三部分：包装防损、物流服务、商品签收。2.4.2.1 包装防损 产品包装根据各个品类的产品性质进行包装设计，主要是耐磨，抗摔，不易污染。整个包装结合欧普照明现有包装体系及快递物流公司意见决定。（另外将VI系统应用到产品包装上进行品牌强化。）2.4.2.2 物流服务与多家快递及物流公司进行合作，建立覆盖全国的物流配送体系。2.4.2.3 商品签收第一步：顾客需当面签收货品 顾客需先拆除外包装，并仔细检查，确认商品无损坏或缺少后，再确认签收。u 如需他人代签收。如果顾客不能亲自签收，请提前叮嘱代签人在签收时拆包验货。他人代签时，如未提出问题，同样视为承认商品与订单的

14、一致性。如由他人代签，顾客须在收货当日，亲自检查商品是否存在异常，以保障顾客的权益；u 如签收时发现问题，请顾客确认商品异常处，及时与售后客服人员联系，当场拒收或写异常签收让快递员签字确认，并为异常处拍照取证。我们将及时与物流公司沟通、解决问题，保障顾客权益；u 如签收后发现问题，顾客请务必在签收4小时内电话联络物流公司，并及时与我们联系沟通。如发现商品存在质量问题，请在签收15天内，与售后客服人员联系，我们提供免费的退换货服务。第二步：引导顾客及时上线确认收货并给予评价。及时追踪货品物流状态，确认顾客收到货品后，引导顾客上线“确认收货”，并给予好评。2.4.3售后处理售后客服，主要为客户提供

15、物流追踪、产品换货处理、产品退货处理以及投诉等等。售后客服的要求是尽可能的避免客户对我们做出差评，其次是规避退换货！ 2.4.3.1 物流追踪顾客自查我们物流合作伙伴与淘宝查询平台对接，仓库发货后将对应的物流单号填入系统后台，顾客登入淘宝，即可在个人后台适时查询商品物流进度。售后客服协查我们的物流合作伙伴，部分没有与淘宝查询平台对接，顾客需要将相关信息告诉客服，客服帮助顾客查询物流进度。2.4.4 会员营销 熙浪关注到电子商务业界由于发展过于迅速，大多数商城店铺把客服注意力放在前期客户问题解答和后期解决客户疑难上面，对于客户的二次营销和会员管理重视度不够也缺乏系统的方法。 熙浪作为业内最注重品

16、牌管理的电商服务伙伴，非常注重老客户口碑推广，包括但不限于从以下方面提升口碑传播： 客户服务人员能力提升：购物体验中，服务是不亚于商品的关键环节，及时响应客户，合理引导客户，超越客户期望的服务。 令人印象深刻的店铺特色 推荐好友享受优惠 制定会员制度，普通会员，高级会员，VIP会员不同的优惠比例。 前期制作精美的会员包邮卡限量抢送，后期出售，终身包邮。 利用APP插件实现自动的会员管理，生日祝贺，特惠活动通知。 举办只针对老顾客的优惠活动，此活动在会员特惠区出现，老会员可以介绍2位新客户参加。3 全年营销规划及目标分解31 全年销售目标：销售金额1000万32 运作思路：以品牌宣传为先导，宣传

17、覆盖为支撑，流量转化为关键，达成目标！ 品牌宣传为先导包装欧普照明品牌优势，强化宣传； 广告覆盖为支撑灯饰行业目前缺少强势品牌，竞争机会概率比较大，所以要扩大宣传覆盖，引更多流量来网店，人流意味着金钱； 流量转化为关键店铺装修的UI设计，延长客户停留时间；详尽、突显优势的产品介绍；专业客服引导客户购买；到位的物流配送服务和无忧的售后服务，促进顾客下单；33目标分解：（根据淘宝的交易数据结合熙浪的情况预计）月份日自然流量预测日广告流量预投广告投入金额月总流量月成交金额广告投入占比2012年5月20030013500150015000011.1%2012年6月2201295582754545454

18、5007.7%2012年7月3007843528032523252009.2%2012年8月3008914009535733573008.9%2012年9月350223010035077407740007.7%2012年10月350239710786582418241007.6%2012年11月40032641468801099210992007.5%2012年12月40036291633051208712087007.4%2013年1月40038521733401275612756007.4%2013年2月45043121940401428614286007.4%2013年3月4504312

19、1940401428614286007.4%2013年4月50034681560601190411904007.6%年度合计4320307091383030105162105162004 人员配置及项目开展流程4.1熙浪人员配置项目经理1人，店长1人，运营3人，客服4人，设计师1人，技术人员1人，仓储物流1人，财务1人。4.2欧普照明人员配置项目经理1人，仓储生产3人，市场人员1人，财务人员1人。项目总监欧普 照明运营熙浪运营人员（2）熙浪美工设计人员（1）熙浪技术人员（1）仓储物流熙浪物流人员（2）欧普照明仓储人员（3）客服熙浪在线客服（4）欧普照明培训客服（1）项目领导小组欧普照明熙浪电子

20、商务项目经理：欧普照明项目经理熙浪项目经理市场熙浪市场人员（2）欧普照明市场人员（1）财务熙浪财务人员（1）欧普照明财务人员（1）4.3项目组织结构4.4项目实施协调熙浪实施项目经理，负责制定整体项目计划及明确各方的责任。各方的项目经理负责明确各自内部的人员分工。任何重大的事宜及项目任务的变更需经各方项目经理的协商并达成一致书面意见提交单位审批签字或盖章方可实施。4.5 项目管理规范和过程沟通方式 提前一或二周的周工作计划和确认 定期汇报会议 培训-知识转移的主要方式 备忘录、电子邮件等其他方式项目会议安排 项目启动会（欧普照明项目经理主持，全体项目人员和特请人员参与） 周项目例会（每周星期五

21、，工作小组、项目成员、项目经理参与；同时熙浪实施小组和欧普照明有自己约定的内部碰头会） 每月项目状态汇报会议（每月月底，由欧普照明项目经理主持，全体项目成员参加）项目状态定期报告 项目成员周状态报告与项目成员月状态报告 项目周状态报告与项目月状态报告 项目阶段报告与项目总结报告 会议纪要、问题记录、变更记录 项目阶段结束汇报会议（每个阶段结束时，由欧普照明项目经理主持，参与人员为领导小组、实施小组，以及欧普照明的高层领导）项目成员和状态报告主要内容 基本信息：工作时间周期、报告人、报告签收人、报告编号 本周/月工作情况概述总结 本周/月各工作日详细工作情况 变更情况与问题情况、本周/月项目存在

22、问题和解决方案建议 下周/月工作计划4.6 项目启动进度安排 月 日 月 日 合作确定，合同签署。 月 日 月 日 产品设定；品牌形象确认；物流包装设计确认；合作物流商确认；商城开通资料准备；熙浪信息分仓设置；项目人员安排确认；相关表单流程确认； 月 日 月 日 商城申请开通；店铺装修确认；产品描述制作确认；产品库存准备；在线客服培训；物流操作体验；内部相关流程体验； 月 日 月 日 店铺试运营一个月；产品标题运营优化；小范围活动推广；直通车广告投放测试；淘宝客及淘宝站外流量合作尝试；项目人员协调磨合；物流配送流程及效率检验；财务结算流程检验；产品生产仓储配合检验；全面营销规划微调和目标调整；

23、 月 日 正式运营；店铺开业大促；绿色：双方协作完成； 红色：欧普照明完成； 蓝色：熙浪信息负责完成5 合作费用构成及财务结算5.1合作费用构成5.1.1基础服务费：专属项目人工及管理费用本项目预计投入人员10人，具体见4.1人员配置，费用为：36万元/年。5.1.2网络营销及推广费用此费用主要指的是淘宝直通车、钻石展位、首页焦点以及相关频道等第三方宣传投入。具体使用情况，我们将会按照活动计划事先汇报计划，确认投入。5.1.3 熙浪信息的销售佣金熙浪信息将从商品的销售额中提取部分佣金作为熙浪信息的服务费用，具体比例根据销售额的10%作为佣金。5.2帐款结算5.2.1 结算标准及周期 以欧普照明

24、名义开通商城店铺，使用欧普照明企业银行帐户作为支付宝提现帐户。 1、基础服务费：36万。2、服务提点：熙浪信息将从商品的销售额中提取部分佣金作为熙浪信息的服务费用，具体比例根据销售额的10%作为佣金。3、退货顾客的帐款结算：因为商品退货需要对客户进行退款处理，而熙浪公司无法使用欧普照明企业帐户里的费用对顾客进行退款处理，所以需要熙浪信息使用自己的财务帐户向顾客退款。因此在合作时，欧普照明需向熙浪信息预付部分款项。4、网络营销及推广费用：根据具体推广计划进行支付。5、结算周期：每个月的15号对上个月的财务进行结算。向熙浪公司支付款项熙浪公司开具发票5.2.3结算流程欧普照明公司审核熙浪公司汇总上个月的报表 熙浪公司提供相关表单淘宝订单列表客户退款凭证等向熙浪公司支付款项熙浪公司开具发票欧普照明公司复审5.2.4 相关表单1、财务结算单据2、线上订单列表：货在途中（淘宝已发货）订单列表、交易成功订单列表、退款中订单列表3、线下单据：退款单据备注：分销渠道的结算根据每个分销渠道的帐期特性，另外进行约定。