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1、 中国移动crm实施方案策划1.中国移动的行业背景中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业，于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。2008年5月27日，铁通并入中国移动，成为中国移动集团旗下子公司。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。2011年列财富杂志世界500强87位，品牌价值位列全球电信品牌前列，成为全球最具创新力企业5
2、0强。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。目前，中国移动的基站总数超过60万个，客户总数近6亿户。 我国拥有全球最大的移动通信市场，但经过近20年的发展，行业格局也已基本奠定。就未来来看，通信行业将进一步发展，但主要将集中在产品和服务的提升和开发上。2. 分析该企业经营战略并找出经营中存在的主要客户管理问题中国移动一直将战略管理工作放在了很重要的位置。2002年，中国移动提出了“创世界一流通信企业
3、”的战略目标，明确要求中国移动必须在运行效率、业绩和服务水平等方面持续保持世界领先水平；企业规模进入世界同行业先进行列；具备多项核心竞争优势；具有一流的管理水平和优秀的企业文化, 并能成为承担社会责任和推动人类文明进步的典范。为了实现这一战略目标，中国移动确定了“十五”期间的“核心能力战略”，并将“服务与业务领先”作为了近期的战略重点。(1) 市场发展策略分析 中国移动在品牌的打造方面下了非常大的力气。现在，中国移动的品牌管理已经从初期的品牌塑造混沌期向品牌规划的理性期转移，已经建立起了“全球通”、“动感地带”、“神州行”和“神州行大众卡”四大品牌。从业务的发展策略方面看，中国移动注意紧密跟踪
4、国际先进运营公司的业务发展趋势，并结合自身的特点对重点业务进行推广。从客户服务的角度来说，中国移动在过去几年也做了很多的努力，服务水平得到了很大的提高，无论是大客户代表的上门服务，营业厅的业务受理，还是网上营业厅的自助服务，以及新建的体验厅和体验店的服务，都体现出了较高的服务水平。在未来的发展中，中国移动除了进一步提升目前的服务水平之外，还要注意提升目前的社会代理渠道的服务水平。毕竟社会代理渠道现在承担的服务量正变得越来越大，而中国移动对它们的约束力量却没有相应的增强。但是，对于老百姓来说，他们不会去刻意区别社会代理渠道和移动的关系，而会把对社会代理渠道服务的不满意都转移到中国移动的头上来。所
5、以，客户服务水平的提升，是以中国移动所有实体服务水平的共同提升为保障的。在这些方面，中国移动还需要进一步增强自己的力量。(2) 内部管理策略分析 中国移动一直强调提升企业的核心竞争力，人力资源是企业最重要的核心竞争力这一观点在中国移动已经形成共识。在过去的几年中，中国移动严把企业的进人关，招聘了大批高素质的人才，并为这些人才提供了良好的学习与工作环境，促进了人才从高素质向高能力、高绩效的转变。通过人力资源提升计划和岗位竞聘措施的实施，中国移动在一定在财务管理方面，中国移动从2001年开始实行收支两条线管理，加强了资金的集中管理，提高了资金的使用效率。程度上保证了人员与岗位的合理搭配，给大部分员
6、工提供了能施展拳脚的舞台。中国移动目前还在尝试将全面预算管理与战略管理及绩效管理工作结合起来进行，以战略管理指导全面预算管理的编制和绩效考核指标的设计，以全面预算管理和绩效管理工作促进公司战略的落实。CRM中存在的问题1. 业务发展问题 业务的发展是企业增加利润，提高客户的满意度、忠诚度，拓展市场，提高竞争能力的必要手段。对业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制定有效的市场营销策略等问题对于移动通信企业是非常重要的，也是目前迫切需要解决的。2. 客服及资费问题 工作人员在办理业务的过程中，给用户的总体印象是“偶尔会出错”，这种印象虽然给消费者造成的实际损失较小，但量变的积
7、累?终会上升为质变，最终使消费者的品牌信赖感日趋减弱，继而降低品牌忠诚度。资费不透明，信息不对称，客户经常莫名其妙的被扣巨额的费用，却并不清楚为何被扣。同时，与同行业相比，资费水平普遍偏高，超出了用户的普遍期望水平，并且刚开始以较便宜的资费吸引消费者，一段时间后便将资费标准提高，让消费者无所适从。3. 现有渠道信息资源得不到充分、有效的利用，公司积累了大量的渠道信 息及资料，但缺乏据此对渠道信息的分析和分类，并且没有实现客户及渠道信息 的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的个性化服务。4. 缺乏对客户流失问题的全方位分析 目前迫于市场竞争的压力：如价格战等，用户流失情况严重，公司对客户的
8、流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采用很好的手段来加以控制和管理。3.中国移动实施crm的必要性分析。1、推行CRM是创新管理理念的要求 不管是从企业战略规划还是业务流程来看，都还没有建立起一切工作目标都是为了提高客户满意度、满足客户购买需求这一客户理念。越来越多的企业高层意识到要创新管理理念，而CRM就是利用客户资源计划、客户生命周期等先进的管理理念来指导企业日常活动。2、推行CRM可以有效解决客户信息分散问题 对于移动通信行业这种客户众多的企业更需要一种有效的方法来管理客户的信息，企业的目标客户、正
9、在追踪的客户信息及联系人信息，则完全散落在个人和合作伙伴手中，企业决策人无法准确得知目前客户整体的推进状况、每一业务环节的成功比率及过程中存在的具体问题，所以也难以进行针对性的业务指导和策略调整。而CRM则可以有效地规避这些问题。3、提高客户满意度的有效途径是推行CRM 移动可以根据收集到的信息对每个客户做出有效的评价，针对客户本身的需求推出不同的套餐，让客户接受移动，选择移动提高客户的满意度为移动的忠实用户。4、推行CRM是处理与客户冲突的要求 在进行客服时，客户因不满意或许会发生争议，这些往往不能及时、有效的解决，导致冲突的进一步加剧。冲突的发生、激化，这就意味着企业将永远丧失这些顾客，加
10、之会直接损害了企业的形象。因此，只有通过实施CRM，才能有效地帮助企业进行冲突管理。5、推行CRM是解决客户流失问题的要求 顾客的流失不能简单的归咎为顾客缺乏忠诚度，其实是企业缺乏长效的机制无法留住顾客，一方面是与客户的沟通不到位，另一方面是缺乏长期客户关系管理手段。4.组织管理必要性分析和变革方案通信行业环境发生了根本性的变化，竞争走向国际化和全球化通信技术飞速发展，从第一代模拟通信到GSM GPRS，到今天的3G；与技术同步的是通信体制改革，政企分开，政府逐步放开垄断保护。因此，国有通信企业必须参与国际竞争，培育企业的创新能力，提升核心竞争力。因此国有通信企业包含中国移动必须转换管理意识，
11、转变传统的组织机构模式，建立客户化的流程和组织结构，成为必然选择。国际领先的移动运营商已经在根本上发生了变化，主要表现在（1）向移动多媒体运营商的转变。（2）移动多媒体运营对移动运营商的要求。（3）产业价值链的变化。所以我国通信面临着必然改革的选择，面临全球电信市场的发展变革和市场竞争，运营商只有积极应对。第一在管理机制上彻底改变传统的运营机制，挖掘内部潜力，提高劳动生产率。第二注重经济效益的增长和服务的质量的提高应更注重发展高端用户；更注重技术进步和网络的升级换代大力发展新业务。组织变革方案 第一，组织结构调整必须适应中国移动的发展，符合该时期战略的要求有助于核心能力的提升，面对不同的细分客
12、户市场，针对性的建立专门的化的营销组织和队伍。第二，组织调整必须有助于建立协调高效的内部运行系统。对移动机构 流程 关键绩效重新设计，强化客户驱动的业务流程，简化客户界面整合营销资源。第三组织结构调整需要考虑组织变革力度和未来灵活调整的适应性。5. 针对该企业CRM需求设计CRM系统的主要功能；为企业选择一个合适的解决方案提供商（说明选择的标准或理由）；项目实施主要人员的组织与职责分配；从企业实施CRM战略的根本目标出发，制定出战略实施效果的评价方案。 AI OmniVision是OmniCRM方案中经营分析型CRM的核心产品，它采用数据仓库、ETL、OLAP分析、灵活报表展现及数据挖掘等技术
13、，结合移动业务的深厚经验，进行用户分析、业务分析、收益分析、大客户分析、营销分析、竞争分析、服务质量分析,新业务分析等主题分析及一些专题分析。 根据中国移动的业务特征，AI OmniVision业务功能模块分为用户分析、业务分析、收益分析、大客户分析、营销分析、竞争分析、服务质量分析和综合决策分析。同时在系统中还需要一些辅助模块，以保证系统正常顺利地运行。这些辅助模块包括：ETLExtraction-Transformation-Loading模块：将外部数据通过数据抽取、清洗、装载等步骤存储在数据仓库中. 系统管理模块：对系统的各种管理，如权限管理、系统维护管理等。 参数管理模块：主要是对系
14、统中所需要的的各种参数及阈值进行管理。区别对照CallCenter亚信OmniContactCenter主要任务受理用户的电话咨询，电话受理业务，受理用户的投诉除了CallCenter的所有任务外还要执行大量的经过分析型CRM产生的市场营销活动。并将市场活动的结果和效果返回给分析系统进行分析。执行方式客户呼入为主，加少量主动呼出在客户呼入的时候，除了解决客户的问题之外，还进行主动升级销售和交叉销售。推荐的方案均为经过分析系统分析，适合该客户的“一对一”的营销方案。此外还要有针对性的执行大量的主动呼出任务接触方式以电话方式为主，辅助短信息和传真邮件等方式除了普通的接触方式之外，用户还可以通过互联
15、网以及多媒体IP的方式接入，享受一对一的服务客户针对性所有客户是一样的情况。针对不同级别的客户享有不同的服务优先等级。针对不同客户有适合他们的“一对一”的服务方法。对话务员的要求需要话务员精通业务，有良好的培训水平和服务素质使用智能化脚本和规范用语，是不同水平的话务员都可以提供高质量的服务。针对大客户还专门提供大客户组来特别对待。与BSS/OSS系统的关系独立运作模块。系统数据不易统一和同步整合的体系结构，与BSS/OSS一致划一的协同工作灵活性功能升级慢，需要专业人员为新功能进行开发提供大量的脚本编写工具，做到面向话务员班长的非代码化功能定制，随时使用市场的变化制定适合的服务功能。mniCR
16、M方案是亚信基于多年服务电信市场的丰富的行业经验，以及对国内运营商业务发展的深刻认识而推出的，其中，AIOmniVision是OmniCRM方案中经营分析型CRM的核心产品。AIOmniVision不仅符合行业业务规范，而且基于对客户行为、竞争环境，商业获利率以及其他参数的透彻分析，能够使运营商充分了解现有客户、识别并关注赢利的客户组、提高服务质量、确保客户满意度和忠诚度；同时吸引潜在的客户；加强提供新服务的投资回报率；提高效率、减小成本，以实现业务价值的最大化。 参考文献1. 新浪财经-中国移动2. 科技时代-中国移动运营策略评析3. 客户关系管理系统设计周良等4. 中国地质大学研究生论文5. 组织结构设计实务 王璞6. 电信技术
