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1、第四章 大型活动策划,本章系统介绍了活动策划的含义、基本原则以及活动策划的关键环节。,一、活动策划的涵义活动策划是指活动主办方依据活动举办的目标而对整个活动的主题、环节、创意等内容进行精心设计的行为过程，旨在保证活动的顺利进行、提高活动的效益、满足活动各利益相关者的需求。活动策划就是要保障活动在预算、资源、时间、目标等限制范围内得以顺利进行，并最大程度地实现其传播效果。,二、大型活动策划的基本原则活动策划要回答为谁策划、活动目标是什么、拥有哪些资源、如何突出特色等基本问题。要权衡活动目标、创新意识与可行性的关系。首先，活动策划要具有目的性。其次，活动策划要具有可行性。第三，活动策划要具有创新性
2、。效益性原则、规范性原则。,三、大型活动策划的关键环节调研与立项明确方向目标、构思活动形式和主题、拟定调研方案、收集相关信息、得出结论、撰写调研报告、可行性研究、撰写立项策划书、完成报批手续。运作与实施设立组织机构、制定工作方案、细分任务、安排进度、管理和监控活动过程、编制预算、筹集和整合资源、制定营销计划、确定媒体策略、现场服务管理、组织配套服务、发布对外宣传、制定应急预案。总结与评估主要总结提纲、评估指标体系、数据收集渠道、评估执行单位、后续服务计划、媒体衔接联系、活动结果宣传、内部效益评价。,（一）活动主办方的目标分析活动的主办方是谁？主办方品牌的定位是什么？它的文化和内涵如何描述？主办
3、方举办此次活动的主要诉求是什么，背景是什么？主办方希望通过这个活动达到什么样的目标？是为了文化交流、合作、营销、树立品牌形象、公益还是其他目标。案例：澳大利亚玛乐尼稻草人狂欢节 案例：吉拉赖布尔体育节,案例一：澳大利亚玛乐尼稻草人狂欢节目的：为社区服务。使命：使狂欢节成为欢庆玛乐尼丰富的文化和社会构成的年会。为社区提供融洽沟通的机会，使社区成员分享各自的创新意识、精神和自豪感。背景：稻草人被用于田间，是丰产丰收的象征。活动开始于1998年，分四个部分：稻草人化装舞会、稻草人设计比赛、稻草人寻踪、稻草人庆典游行。参加者：社区和赞助团体、医院、图书馆、商会、学校、幼儿园、旅游团、农家俱乐部、敬老院
4、、商社、体育俱乐部、服务团体和社区每一个人，从学步的孩子到祖父辈全员参与。举办时间：暑期，便于社区的家庭全员参加。功效：狂欢节加强了社区各种团体的社区意识，为表演艺术家和创作者提供了展示自己创新精神的机会。为完善活动框架经常召开互动式的研讨会，促进了社区参与。,案例二：吉拉赖布尔体育节吉拉赖布尔体育节（Kila Raipur Sports Festival）从1933年开始举办，每年2月举办一次，被人们誉为“乡村奥林匹克运动会”，每年都会吸引约4000人参赛，参赛者既有十几岁的青少年，也有八十岁高龄的老者。参赛选手在三天的比赛时间里，在多种颇具乡村风味的比赛中角逐。比赛项目：拖拉机碾身、牛车驾
5、驶、马背杂技、牙叼自行车、用头发拖车、赛狗等匪夷所思的展示力气和技能的项目。影响：正因为赛事项目不同寻常的趣味性和民间性，这个节日才获得高度的关注和参与，并逐渐成为国际热点。在体育节举办期间，数万人从世界各地赶往印度旁遮普邦吉拉赖布尔村观看比赛，体育节的整个参与人数近百万，它已经成了印度旁遮普文化的重要组成部分。举办目的：丰富农民生活，通过运动让年轻人远离毒品。,http:/,（二）活动参与者的需求调查活动的主要目标群体是谁？次要目标群体是谁？他们为什么要参与这个活动？他们的期待、需求、兴趣、习惯、喜好是什么？他们最容易接受什么信息？,（三）活动的可行性研究这个活动的社会需求和社会环境因素怎样
6、？主办方所提出的活动构想是否能获得目标市场群体足够的支持？是否能吸引大众？否能获得媒体支持？活动能否获得有关部门的批准？时间上是否来得及？是否能在既定日期以力所能及的价格获得活动场地？,（三）活动的可行性研究财力能否适应？物资水平能不能适应设计要求？活动是否存在重大风险？是否要上相关保险？做这样一个活动，需要哪些应变措施？一个户外活动要考虑是不是受天气情况的影响？室内活动要考虑设施是否安全？是否有足够的基础设施用于交通和泊车？,案 例G20峰会文艺演出“最忆是杭州”2016年9月4日晚震撼盛放。张艺谋担任总导演。主创团队在印象西湖的基础上，打造了一台大型水上情景表演交响音乐会。严格保安是国际会
7、议活动的通行做法；中国文化的世界表达，内容丰富，四个看点：看舞美灯光、看演员表演、看焰火、看意境；“水”（西湖）主题寓意同舟共济。,在 一个美丽的春江花月夜，人们来到中国江南的杭州，姑娘们跳起了采茶舞曲，传奇爱情故事梁祝在耳边缓缓响起。一曲高山流水，暗喻千里遇知 音，西湖上跳起了天鹅湖，奏响了德彪西的月光曲，和中国风味的我和我的祖国、难忘茉莉花完美地融合在一起。最后，脍炙人口的贝多芬第九交 响曲欢乐颂响起，将演出推向高潮。,为什么选择这9首曲目？这9首名曲既凸显中国元素，又在世界范围内认知度高，能表达人类共通的感受。,两套方案的预备：考虑到天气因素，导演组准备了室内外两套方案。备用地点是省人民
8、大会堂，演员要进行两套排练。可行性考虑：事例1.张艺谋提出合唱演员坐着船随着移动的船只高唱，在湖面上组成一个LOGO。有创意，画面感强，但因不现实被否决，因为歌唱是听觉艺术，有点风就是干扰，何况晃晃悠悠的船上；事例2.原计划一个吊威亚的杂技节目，演员已经排练好，但到了西湖现场，导演组权衡再三后决定保护环境，不用机械，于是这个节目被放弃了；,事例3.节目最后燃放烟花的最初设想是无人机载着烟花在空中燃放出“G20”字样，但因信号干扰最终放弃。,（四）活动主题的确定主题应紧扣目的，并能调动参与者的触觉、嗅觉、味觉、视觉和听觉。主题应与客人的需要保持一致，贯穿于活动始终。识别和突出主题：为此，许多活动
9、项目的入场券、节目单、制服、装饰、广告海报和相关产品都采取同一色调。主题的选择是无穷尽的，需要拓宽思路。,专享活动正在逐渐成为创造令人难忘的客户体验的绝佳选择，比如邀请各界名人助阵的营销活动。名人之旅可以教育、时尚、品酒、赛车、网球、高尔夫等各种元素为主题，或是上述所有元素的融合。房地产公司可能会精选一批有意购房的客户，邀请他们参加有名人参与的活动，如名厨相伴的意大利之旅，在采购蔬菜、集体准备晚餐的过程中有名厨相伴，让客人学到健康膳食的制作办法。,http:/专享活动,案例三：财富全球论坛在香港成功举行在“2001财富全球论坛”举办期间，香港政府安排了丰富的文化节目。论坛嘉宾不仅欣赏了川剧绝活
10、“变脸”，而且每天清晨，许多嘉宾及配偶跟随香港中国武术总会副会长龙启明教授学习太极拳，并了解中国式健身方法；一些来宾的配偶还到香港中华厨艺学院学习制作拉面等美味中餐；还有些嘉宾来到以中国茶圣陆羽命名的茶室品茗，欣赏中国的茶道和书法，学习鉴赏玉石、翡翠的技巧，最后以一场精彩的时装表演作为压轴。第一部分表演名为“东方掠影”，展出了20多套服装服饰，这些服装把具有中国传统特色的民族图案糅合于现代服装之中，采用手织布料或色彩缤纷的刺绣作搭配；第二部分名为“灵感女神”，展示了香港本地时装设计师的最新作品。论坛不仅能给承办地带来直接投资，更重要的是能极大地提升承办地的无形资产，让世界更多地了解当地的文化，
11、从而最终实现多赢。,（五）活动风格和氛围的营造活动风格传统型、经典型、现代型、乡土型、文化型、典雅型、休闲型、浪漫型、娱乐型、亲子型、户外型、主题型、季节型、节日型、沙滩型、运动型。,活动氛围庄严肃穆、轻松愉快、温馨感人。对于特大活动而言，活动氛围的塑造会触及整个城市，需要进行城市环境整治，以净化、绿化、硬化、亮化、美化、畅通、有序、整洁为标准，努力营造文明、卫生、和谐、舒适、生态的人居环境，提升城市品位，树立良好的城市形象。,（六）活动方案的形成、论证和执行活动的形式和传播渠道选择选择何种活动形式、采用什么新的技术手段以便更加新颖并打动受众？如何运用各种视听特效设备、新科技手段和产品，充分刺
12、激受众的感官，使他们留下深刻印象？活动传播的介质是什么？无论是活动形式的设计、环境的设计、空间的规划、还是新技术的运用，都是为了最大限度地吸引受众的注意力、引导受众参与、使受众获得独特的、愉悦的体验。,（七）活动的财务计划和资金额度财务计划包括测定成本、制定预算、确定资金来源、现金流和会计安排。财务考虑要有整体观，初始的财务预测很容易失去控制。如果某些经营理念缺乏财政上的操作性，就应在早期加以制止。,（七）活动的财务计划和资金额度资金额度“以最少的钱，做最出彩的事情！”公司要参加一个商贸会，究竟该以何种身份介入？参展方？参观者？筹办者？某公司打算举办员工奖励活动，去外地度假七天，在预算中，机票
13、占去了大部分费用。那么如何在有限的预算内搞好活动呢？,（八）活动项目举办的时机和时间管理活动项目的时机选择应考虑天气、季节、每周中的日期、每天的时间段、持续时间等具体因素。活动项目举办时机的选择看似简单，但令人惊讶的是众多活动都选在不合时宜的日子来举办。对大型活动而言，未雨绸缪是制胜先机。,（九）活动场地的选择1、活动场地的类型常规地点：本身即为大型活动而兴建，具有用于活动的专属性，如：会展中心、展览场馆、酒店。常规地点被稍加装饰就能满足活动主题的需求；特殊地点：其本身的功能并不是单纯为了举办活动提供场所，但是其也可以用于举办活动，如：废旧建筑地、停车场、隧道、娱乐公园、果园、水族馆。特殊地点
14、需要灯光、音响、餐饮、天气等方面的特殊安排。,常规地点的优点是具有比较高的稳定性、成本低、风险小，其缺点是形式单一，较难创新。特殊地点的优点是更富新意，更能够创造出独特的氛围和体验，弥补常规地点的不足，增加活动场地的选择机会，但特殊地点也有不足，其风险较大，成本不可小觑。,室内场地：会议中心、酒店、俱乐部等；室外场地：草坪、广场、公园等。室内场地的选择主要考虑：场地的容纳人数、使用面积、动力的提供、收费标准、会场层高、场地价格、服务收费、餐饮（茶歇、茶点、鸡尾酒会、中西式自助餐、食品样式）价格、摆台形式、贵宾间硬件提供（投影仪、麦克风、音响、舞台拼接地块、主席台、桌椅）、物品提供（信纸、笔、饮
15、用水、指引水牌、桌卡）和停车场数量和收费等。室外场地的选择需要考虑：场地基本情况（是否平整以及现场施工问题）、场地是否提供电力支持（还是要自带发电设备）、场地是否有洗手间等。,2、活动场地选择所应遵循的原则第一，要考虑选场地实现活动目的的潜力；第二，要考虑待选场地营造的氛围是否契合活动主题；第三，要考虑参与者到达场地的便利性和成本(大多数嘉宾住哪？会发生哪些交通和食宿费用？)；第四，要考虑活动场地是在室内还是室外（室外需要帐篷等以防不测天气，安装费时、费）第五，要考虑待选场其他活动是否会造成干扰；第六，要考虑活动是否同时有好几个场地（交通花费的时间；迎宾问题）。第七，要考虑获得场地租用、场地装
16、饰所需的费用及各种附加费用。,3、活动场地选择的过程思考:第一，我们需要一个什么样的场地？（从活动本身的属性出发）第二，有哪些可供选择的场地？（从实际出发）询价考察（site inspection）比较 谈判签订合同,CASE,不当的活动地点选择活动场地选择的大胆创新公司策划庆典活动时如何布置室内外场景？天津夏季达沃斯论坛“文化之夜”活动的场地选择,案例四：不当的活动地点某女士生日聚会，选择举行港湾游艇午餐会。随着活动的展开，一系列问题出现了：下雨了！最有乐趣的游艇顶部甲板不能使用，游艇下层的甲板变得非常拥挤；港湾的水面波动很大，导致有人晕船；小孩子围绕船舷围栏四处跑动，母亲们跟着追，到活动结
17、束时，母亲们看似都要摔出船栏外；水上停留时间太长，有人喝多了，有人则厌倦了，期盼快点上岸。,思考题：1 关于如何避免天气问题你有什么建议？2 如何使孩子在活动中感觉到乐趣？3 如果有客人坐轮椅来又没有上坡道怎么办？4 你对于这样一个家庭生日聚会有什么建议？,案例五：活动场地选择的大胆创新新奥尔良式野餐被换成新奥尔良爵士乐俱乐部会餐公司预算4500美元为250名客人举办户外午餐活动。预算需要用来支付露营、桌椅、桌布、餐具、食品、酒水、娱乐消遣、小礼物。每个人只有18美元的预算来买单。而单是250名客人露营的费用就远超出预算。新奥尔良主题是公司实现活动目标的核心元素（公司正推出新奥尔良的奖励计划）
18、，可创新，包下当地一家爵士乐俱乐部（爵士乐之冠首推新奥尔良），利用该俱乐部自身的设备就可以获得布景、娱乐、佳肴、开放式吧台等一条龙服务，再加上税费和服务费也不会超出预算，并能保留活动的核心元素。花费不高的新奥尔良特产果仁糖，可作为送给客人的小礼物。,我们从以上案例中可以得到什么启示呢？如果没有将活动从头到尾构想一遍、没有根据客户和活动的根本要求确定活动应包含的重要因素、没有了解经费状况，就匆匆选定活动场地，可能会错过既满足要求又符合预算的绝佳场所。,案例六：公司策划庆典活动时如何布置室内外场景？室外庆典通常在空旷的场所进行，因为空间大包容人数多，可构成气势雄伟场景，方案表现的境地较大。但其凌乱
19、程度远比在室内安排高，因而要通盘思考各种要素的安排。室外方案易受天气、风力、用电的影响，安全性尤为重要，尤其是基地舞台布景受风的冲击最强，嘉宾又首要会合在舞台上，因而舞台必定要设置牢固。另外，还有其他设备的设置也要思考周全，如遮阳避雨的顶棚，演艺人员的换装室，宾客的卫生间、招待休息室等。,室内庆典通常方案较小，要侧重运用室内现有的设备，方案特性与室内特性相符合。要仔细思考各个细节，从室内的空间构造着手，在材料的运用、空间差异、交通线路、颜色配备、灯火运用以及音响调制等方面精心合理安排。要尽量防止方案对空间构造的损害，多运用编织气球、帷幔、挂旗、绸带等质地轻、外形美、便于悬挂的材料。还可以运用不
20、损坏空间界面的标准化道具如桁架、“X”展架或特装外形作为方案的表现方法。室内庆典方案相对空间小，易造成拥堵，因此区域差异和导向方案都分外重要。,案例七：天津夏季达沃斯论坛“文化之夜”活动的场地选择夏季达沃斯文化之夜地点选择：意大利风情街（2010）文化广场（2012）民园广场（2014）天津文化中心（2016）http:/,天津之夜文化晚宴举行 达沃斯陶醉在迷人夜色中 2010-09-16 09:19 来源：北方网 昨晚的意式风情区新意街内，古典与现代交相辉映，欢歌与笑语此起彼伏，参加夏季达沃斯论坛的中外嘉宾在这里欢聚一堂。市长黄兴国、世界经济论坛主席施瓦布在文化晚宴上致辞，市委副书记何立峰出
21、席，副市长任学锋主持。施瓦布在致辞中对天津市给予与会嘉宾的盛情招待表示感谢。他还问台下的嘉宾，天津是不是一座美丽而伟大的城市？你们是不是愿意再次来到天津？嘉宾们以热烈的欢呼给予肯定的回答。,这是一个令人陶醉的夜晚。海河岸边流光溢彩，在音乐与歌声的映衬下，更加显现出迷人的魅力。身着传统盛装的小伙子和姑娘们站列道路两旁，用中国礼仪迎接嘉宾的到来。市规划展览馆的幕墙上，点点灯光宛若繁星闪烁。主会场的两个大屏幕，不间断播放着展示天津经济社会发展成就的电视短片。整个意式风情区内，处处洋溢着中国风情和天津特色，展示出包容、开放的天津文化神韵。,文化晚宴在天津欢迎您的舞蹈中拉开帷幕。舞蹈成功植入杨柳青年画的
22、文化符号，充满了天津韵味。送你一朵洁白的茉莉花，唱出了天津人的好客之情。英文歌曲欢乐今宵表达了对来自五湖四海朋友们的祝福。杂技五彩缤纷以精、美、险的表演，赢得阵阵掌声。动感新民乐把传统民乐表演融入现代元素，令人耳目一新。京剧百花盛开把国粹艺术展示得淋漓尽致，美轮美奂 晚宴还设置了面人、剪纸、功夫茶艺、糖画等传统民间艺术展示区，吸引了无数关注的目光。,【要点和进一步的思考】1.活动策划的含义是什么？2.活动策划的基本原则是什么？3.如何理解活动策划的目的性原则？4.如何理解活动策划的创新性原则？5.如何理解活动策划的可行性原则？6.活动策划的关键环节是什么？7.活动主办方在做活动目标分析时，具体
23、要考虑哪些方面？,8.不同类型的活动具有不同的具体目标，那么，会议活动、展览活动、答谢活动、筹款活动、奖励活动、社区活动各自的目标是什么？9.活动主办方在做活动参与者的需求调查时，需要做好哪些方面的调查？10.若想激发和营造活动参与者美好的活动感受和体验，应从哪些方面着手？11.在作活动的可行性分析时，要具体思考哪些问题？12.确定活动主题时，需要注意哪些方面？13.什么是客户专享活动？其有哪些特殊安排？14.如何塑造活动的风格和氛围？,15.在活动方案的论证和形成过程中，需要考虑哪些关键问题？16.活动的财务计划包括哪些方面的工作？17.如何理解在活动的资金额度方面，“以最少的钱，做最出彩的事情”这一原则？18.公司要参加一个商贸会，究竟该以何种身份介入？参展方？参观者？筹办者？请解释说明。19.如何理解合理选择活动项目举办时机的重要性？20.活动场地包括哪些类型？21.常规活动地点和特殊活动地点各自的含义是什么？区别和优缺点分别是什么？22.在选择活动场地时，需要遵循哪些原则？,
