体育用品策划案.doc

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1、 摘要.1前言.11， 产品分析2， 市场概况3， 品牌分析4， 市场环境分析第一部分，市场分析.2 第二部分，消费者分析5第三部分，竞争对手分析.6第四部分，SWOT分析7第五部分，营销策略.91广告定位2广告目标3广告创意策略4广告媒介策略第六部分，广告策略.10第七部分,公关策略15第八部分，促销策略.161广告预算2公关预算3促销预算第九部分，预算.171广告效果评估2公关效果预测与评估3促销效果预测与评估第十部分，效果评估18附件 第一部分，市场分析1， 优势2， 劣势3， 机会4， 威胁摘要福建露友体育用品有限公司，以“管理规范化、经营连锁化、产品系列化、品牌国际化”为经营目标，以

2、“最大满足消费者需求”为企业最高服务宗旨，以“时尚运动”为品牌核心概念。一流的技术设备，一流的技术力量，一流的产品质量，为企业赢得良好的口碑。露友以其品牌形象和优质的产品赢得消费者的喜爱。但是，面对庞大而富有前景的鞋业市场，露友显得有些默默无闻。其品牌文化和其它品牌差异不明显，加之露友对自身品牌的宣传不足，使露友与安踏、李宁等品牌相比在市场上的份额还有一定的差距。本策划通过友健步鞋的系列分析和对公司的建议，在贵阳各大高校进行试点宣传和推广，希望引起消费者的关注，让更多的人认识和使用健步鞋，最终提升产品形象和知名度。 随着市场经济的发展，市场上出现了许多运动健身用品，各种品牌的运动鞋琳琅满目。露

3、友凭借自身实力和信誉在市场上占有一席之地，公司所研发的运动系列产品由于质量过硬、款式新鲜等，广受好评。但是，由于与其他知名运动品牌相比，产品个性不明显，加之消费者的认知不足等，使得露友品牌的市场占有率低。本次广告策划通过对露友健步鞋的市场分析、营销策略分析与建议、广告策略、公关策略等分析，为露友健步鞋在贵阳上市出谋划策，希望能迅速打开销售渠道，提升产品知名度和塑造良好的企业品牌形象。前言1 露友品牌服装产品涵盖了运动、时尚、生活三大类，旗下系列划分有“跑步”、“篮球”、“网球”、“综训”、“户外、“时尚”6大系列囊括了诸多功能。吸湿、透气、防风、防污、防紫外线、耐磨、抗皱、抗静电、抗菌、环保等

4、。主要消费群18-45的年龄段，露友品牌服装未来产品设计注重于品牌专属差异、符号差异以及色系差异等方面的探索。露友品牌鞋类产品，产品共有10大系列，可满足不同消费群体的商品选择，其中每个系列里包含多样化的商品风格以及功能分类，可最大化满足不同年龄段适宜的商品选购。总体设计思路围绕风这个概念来展开，风代表了速度、自由和力量。鞋子主要强调保护性、透气性和轻便灵活性。鞋子两侧和鞋底等部位都设计了很好的透风空气对流系统。设计表达融入了东方设计哲学，从nash的logo把中国的汉子草书“风”和凤的形成与ns的英文缩写结合而成。鞋面运用光油工艺印满了飘逸流动的线条，象征着流动的、及有速度感的风，也象征着n

5、ash那飘逸的头发。相对于其他运动鞋，健步鞋进入市场的时间比较晚，消费者对健步鞋感到陌生。露友健步鞋由于宣传力度不够，产品知名度和市场占有率都不及安踏、李宁这样的产品，总体上仍处于成长期阶段。因此，露友要将广告诉求重点放在本产品优于其他同类产品的特性上，从而让更多的潜在消费者知晓该产品。 第一部分，市场分析1产品分析2 第一部分，市场分析在这个提倡全民健身的时代，市场上各大运动品牌云集，像李宁、安踏这些品牌通过大量的宣传和公关活动，在市场上拥有一定的知名度，并且能够独挡一面。露友与这些产品相比就显得有些逊色。为了打开新的市场，露友在运动市场用品中脱颖而出，开发出健步鞋系列产品。但健步鞋在体育用

6、品中属于新兴产品，还比较年轻，加之露友健步鞋进入市场的时间不够长，对自身品牌理念宣传力度不够，从而导致消费者对露友这个品牌比较陌生。 2，市场概况3品牌分析低品牌知名度品牌理念品牌主张倡导生活运动，享受健康生活品牌使命让健康的观念通过运动传递给每个人品牌愿景创建中国国内“生活运动”知名品牌结论：露友应该加强宣传和推广，让消费者熟知这个品牌，将健康的观念通过运动传递给每个人，让露友运动品牌占据体育市场前沿。目标消费者第二部分，消费者分析31运动鞋市场分析目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际

7、巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。具备技术资金实力的品牌可将眼光放宽点，及早规划海外版图，向东欧、俄罗斯、东南亚和非洲部分地区等中等发达国家进军。 （图表来源网上关于“健步鞋的市场调查”） 健步鞋属于运动鞋类的一个新品种，由上表分析可知，将近70%的人不了解健步鞋，这一方面说明健步在我国市场没有得到充分发展，另一方面也给健步鞋提供了

8、新的契机，存在巨大的发展空间，只要产品设计能迎合消费者的需求，付之于适当的产品营销策略，市场前景还是非常乐观的。2露友公司分析：公司简介：露友公司位于中国品牌之都福建晋江，是一家集研发、生产、销售为一体的大型体育用品公司，公司生产的露友品牌运动鞋服获国家驰名、免检商标，畅销国内市场。 公司秉持以人为本的精神，重视人才的培养，并不断引入各方面的人才。如今，公司已发展成大型现代化体育用品企业，拥用占地面积40000平方米的现代化标准厂房、国际最先进的生产设备、2000余名员工。年产500万双鞋类产品及300万件服饰产品。4,市场环境分析45公司理念：公司成立初；一直追求“以人为本，完美品质”的理念

9、。“诚信”踌就露友企业的经营宗旨，为消费者创造价值，为股东创造利润，为员工创造机会与价值、为社会承担责任与做出贡献的企业有核心价值观。公司荣誉：公司旗下的“露友”品牌连续获得：“中国驰名商标” “国家免检产品”“2007年全国用户满意产品”“福建省名牌产品”“福建省著名商标”.偏向于感性消费，热衷于流行的消费方式，看中商品的质量和款式，在挑选产品是更多趋向自主。目标消费者第二部分,消费者分析1845岁年轻时尚充满活力的人心理状况消费意向品牌偏好追求新鲜和时尚，容易被新事物所吸引，崇尚健康和运动，积极乐观。热衷于购买安踏、阿迪达斯、特步这样的知名品牌，对露友品牌的熟悉程度低。总结：露友应该加强宣

10、传，找准产品的诉求点，进而迎合消费者需求，向他们传达时尚、运动和健康的理念，从而提升产品知名度和企业品牌形象。6世界名牌耐克： 在一个形象代表一切的世界里，作为世界最知名的品牌，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。 世界名牌阿迪达斯：在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为“胜利三条线”。自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运

11、动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。 国内名牌李宁系列：像李宁、安踏、特步这些民族品牌比较多，我们把他们归纳为李宁系列。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司将产品的研发看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体

12、育用品公司。独特的企业文化和使命，卓有成效的管理方法都是李宁企业成功的关“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来键因素。此外，李宁企业还注重广告策略的研究以及对消费者的调研，这使得“一切皆有可能”的品牌概念被挖掘出来。下面是一则关于消费者购买运动鞋的品牌分析：选项小计比例A 耐克37 37%B 阿迪达斯21 21%C 安踏41 41%D 李宁31 31%E 特步23 23%F 露友5 5%G 匡威12 12%H 其他49 49%本题有效填写人次100 （ 数据来源于本次问卷调查分析 ） （数据来自网上“关于露友健步鞋的市场调研问卷”） 第三部分，竞争对手分析上面的数据显示，在运动鞋市场，像安

13、踏、李宁这样的品牌占有很大一部分市场份额，而露友在这方面就显得非常弱小。总结：李宁品牌的成功离不开独特的企业理念和营销策略，露友也要强调自身的企业理念和产品的独特之处，将体育运动与品牌联系起来。将“时尚运动”这一品牌核心概念加以推广。露友应该加大广告、公关活动的投入，分析消费者的心理和需求，落实“最大满足消费者需求”的企业最高服务宗旨，从而吸引更多的消费者，提升产品知名度和品牌公信力。最后，露友应该借鉴安踏、李宁等品牌的成功经验。 1，品牌核心概念突出：“管理规范化、经营连锁化、产品系列化、品牌国际化”为经营目标，以“最大满足消费者需求”为企业最高服务宗旨，以“时尚运动”为,品牌的核心概念。2

14、产品价格较为低廉：与其它国内品牌相比，露友健步鞋的价格较为低廉，存在较大的价格优势和市场潜力。3公司荣誉：从2002年起，露友连续获得“中国驰名品牌”、“中国名优产品”、“2004年全国用户满意产品”、“福建省名牌产品”及“福建省著名商标”等荣誉称号。在品牌战略的有效实施下，企业发展呈稳步上升的发展趋势，“露友”更是成为时尚的代名词，深受全国消费者的青睐。4丰富的产品线：露友品牌服装产品涵盖了运动、时尚、生活三大类，旗下系列划分有“跑步”、“篮球”、“网球”、“综训”、“户外、“时尚”6大系列囊括了诸多功能。吸湿、透气、防风、防污、防紫外线、耐磨、抗皱、抗静电、抗菌、环保等。主要消费群18-4

15、5的年龄段，露友品牌服装未来产品设计注重于品牌专属差异、符号差异以及色系差异等方面的探索产品知名度和品牌公信力不足。与其它运动品牌相比，露友入行的时间短，加之在产品宣传和促销方面不力，这些使得露友的知名度和市场占有率远不及其它品牌。加之，健步鞋进入市场的时间晚，人们对健步鞋概念模糊，这些都让露友品牌陷入不利的境地。 第四部分，SWOT分析S（优势）：W（劣势）：7O(机会)：1， 关爱运动，关爱健康。当今社会，随着生活节奏的加快和工作压力的加大，人们越来越关注健康。全民健身的时代，脚穿健步鞋，大家一起健身。对许多人而言，露友已成为一种快乐、健康的生活方式，不仅是梦想的开始，更见证了梦想的实现。

16、露友可以以此为契机，将时尚与运动联系起来，以产品为依托，将健健康的生活方式向消费者传达，从而提高产品在消费者心中的知名度，树立良好的品牌形象。2产品的独特性设计。鉴于健步鞋进入市场的时间不长，露友可以设计独特、时尚的款式，在产品的性能、外观、颜色等方面多做文章，从而特立独行，脱颖而出。3品牌赞助和明星代言。多年来，露友体育一直致力于高端推广资源的宣传活动，先后赞助了全国男女排联赛、全国U17全国乒乓球联赛、中日女排对抗赛等多项顶级赛事，为露友体育注入了无限生机和活力。2008奥运前夕，露友与塔吉克斯坦奥委会建立战略合作伙伴关系，为露友“决胜08”奥运营销做了精彩铺垫；2009年，露友续势再进、

17、独家赞助顶级运动队女子八一排球队，再创品牌轰动效应！北京时间2011年1月6日，国内知名体育用品有限公司露友（中国）有限公司在北京举办了声势浩大的“露友纳什品牌代言签约发布会”，宣告了纳什这位两届NBA最有价值奖项的得主，正式出任露友品牌形象代言人，吹响了露友公司迈入中国体育用品品牌第一梯队的号角，也预示露友2011全新品牌战略的全面启动！露友可以充分利用这些品牌赞助和明星代言提升产品知名度和树立良好的品牌形象。 市场上体育运动产品云集，同类竞争者多，露友成立时间较晚。相对于其它产品，露友健步鞋个性不突出，品牌和产品知名度都不高。金融危机、市场萎缩等。此外，像安踏、阿迪达斯、锐步这些竞争着从分

18、利用今年来的各种体育赛事，大搞宣传，这给露友造成了无形的外在压力。T（威胁）：8第五部分，营销策略（促销）伴随迎新活动在9月10月在各高校进行“露友予卿，步步欢欣”的抽奖式促销活动（公关）9月10月赞助各高校 “露友予卿，步步迎新”的迎新晚会，进行有奖问答（第二阶段）（9月11月）校园海报 （7月8月）网络广告投放(第二阶段)以打响露友健步鞋知名度为目的，扩大其市场占有率，宣传品牌所代表的精神价值，从而露友在消费者中的品牌形象。4月广播为正式活动造势宣传、预热5月9月平面广告始终贯穿（杂志、公车等）（公关）5月开展“露友予卿，步步温馨”的全面健身活动(第一阶段)以巩固第一阶段在消费者心目中形成

19、的品牌形象为主，目标人群侧重于大学生，扩大和稳固大学生消费市场份额，以带动其他消费群体。9第六部分，广告策略 1广告定位露友健步鞋作为一个较为新型的产品，在消费者心中还未具有较大的品牌形象。因此，要想迅速打开消费者市场，当务之急是能影响消费者心理变化。为此，本次活动采取消费者的心理定位，而策划主题和活动主题分别为“露友予卿，步步舒心”“露友予卿，步步温馨”“露友予卿，步步迎新”“露友予卿，步步欢欣”等都是寄希望能为消费者造成露友贴近平常生活及关爱受众的心理。 2广告目标1.此次广告活动的总体目标是将露友健步鞋品牌在贵阳市推广上市。树立品牌形象，打响品牌的知名度。2.广告活动想要达到的具体目标是

20、通过活动让贵阳市的市民都了解到露友健步鞋，并在此基础上开发潜在市场和刺激购买需求，通过数月的营销推广及广告促销活动，加深公众对露友健步鞋的认识，使贵阳市的目标消费大众都参与进来并扩大露友健步鞋的知名度与创建露友健步鞋的美誉度，以增加消费者的忠诚度，成功的使露友健步鞋在贵阳上市。 3广告创意策略1、广告述求 此一系列的平面广告旨在传达给消费者一种生命之于运动的理念，表现露友品牌的形象和气质，运用感性诉求的方式把露友健步鞋的健康理念传达给消费者并使他们对露友健步鞋产生好感与加深印象。 10 广告的创意策略在于针对露友健步鞋的目标消费群1845岁的年轻、时尚、充满活力的消费者而做的两个系列平面广告，

21、一个是以学生的形象为代表的表现手法，目标在于吸引年轻的消费群体，学生占大多数的比例。而另一幅平面作品以都市白领为形象代表，对其群体进行有针对性的表现。总的广告目标在于传达生命在于运动，生活中运动是不可少的，不能只局限于自己的职业圈之内。2、 广告创意3、 广告创意表现系列一 学生形象代表 广告主题：露友予卿 步步舒心 文案：Beautiful，my sport life。11系列2 上班族代表 广告主题：露友予卿 步步舒心 广告文案：Life is full of sports and passion。 4广告媒体策略媒介与受众分析我们选择的媒介：杂志媒介、网络媒介、广播媒介和户外媒介。12户

22、外媒介在我国，户外媒体已经成为广告市场的生力军，其发展势头迅猛。户外媒介有面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性能造成印象的累积效果。广播媒体广播媒体具有电波媒体传播快速的特性。广播媒体在接触上不受时间和空间的限制，随着城市化的发展，车辆的增多以及都会地区的堵车现象，造成消费者在车上的时间增加，借着车载收音机，广播媒体覆盖率获得提升。网络媒体网络媒体是目前增长最快的媒体，主要的广告品类为电脑及配

23、件，汽车及有关产品，服饰及饰品，房地产和财务/投资/银行，在中国有3.38亿网民，每年都在以34%的速度增加。从商业广告媒体角度上看，网络媒体较具规模，增长较快，且能在操作及评估上提供明确的系统，为使用较为普遍的新媒体。杂志媒介杂志属于阅读性较高的印刷媒体，印刷媒体的讯息并不随时间消失，杂志媒体集中与深入，杂志读者群的结构具有较高品质，接触投入程度高于其他媒体，杂志媒体一般都有固定的内容与编辑风格，杂志的阅读人口较为固定，且具有一定的特质，杂志媒体在读者区隔清晰的情况下，提供给广告主明确的选择方向。媒介选择与组合由于市场推广只在贵阳举行，所以杂志广告投放方面我们就选取贵阳本土发行的杂志花溪，花

24、溪杂志于1979年创刊，2000年改版为国内首家以现代都市时尚情爱为主题的女性时尚杂志，是一本大32开的全彩精印月刊，中国发行量最大的小开本时尚杂志。花溪目前发行量： 49.2万册/期，读者主要是20-30岁文化素质高、注重生活品位、感性优雅且具有一定消费能力的现代都市白领女性，由于传阅率高，所以每期拥有超过200万的读者。13网络方面的广告投放方面我们选择贵州信息港，贵州信息港是贵州最大的综合性门户网站，平均日访问量高达500万人次以上，整合贵州9个地州电信门户网站，辐射贵州全省。是google、微软、新浪、网易、腾讯、盛大在贵州区的战略合作伙伴。广播媒介的选择主要是为我们进行公关活动做宣传

25、，为了让更多的人知道我们所做的活动，我们选择贵阳人民广播电台交通文艺广播电台来进行宣传。户外媒介方面我们选择公交车身广告和户外站台广告，因为这两个广告到达率高、千人成本低、视觉冲击力强和发布时间长等特点。公交车身方面，我们选择5条线路，基本覆盖整个贵阳市，让更多的人知晓这个品牌；户外站台广告我们选择在喷水池风云传媒路牌投放，因为所处地段人流量大。由于我们的推广活动是4-9月，持续半年，为了达到更好的宣传效果，我们对以上选择的媒介进行必要的组合，首先5、7和9月我们在花溪杂志上面投放广告，至于隔月投放，是为了当读者要忘记这个品牌时的加深记忆，经过三次宣传，读者已基本上记住这个品牌。网络广告方面我

26、们选择在7、8月份，因为那个时候学生放假，上网人群激增，所以我们选择这个时候投放是为了尽可能宣传我们的产品，让受众知晓这个品牌。广播宣传由于其快速性、时效性，所以我们选择在进行公关活动时进行宣传，已达到让关注知道我们在什么时间什么地点进行什么活动。公交车身和站台广告由于其到达率高、千人成本低、视觉冲击力强和发布时间长等特点，我们选择进行为期半年的广告宣传。14媒介排期 时间媒介4月5月6月7月8月9月花溪贵州信息港广播电台公交车身广告站台广告待添加的隐藏文字内容1注：广播电台播放时间为4月29日-5月5日。第七部分，公关策略第一阶段主题活动15活动主题：“露友予卿，步步温馨”。活动目的：使18

27、45岁的年轻、时尚、充满活力的消费者通过本次全民健身活动刺激自身运动欲望，从而激发消费者对露友所包含的内在价值的好奇，塑立露友的产品形象和提升产品知名度。活动方式：在5.1劳动节假期之间进行全面健身竞技体育的活动方式。前期准备：从4月29日5月5日七天之内使用广播媒介像贵阳市民介绍将开展本次活动，鼓励广大市民参与，同时为活动预热，扩大活动规模，以便于更好的推广露友的品牌知名度。活动时间：5月1日5月7日每天14:0017:00 跳绳：14:0015:00 踢毽子：15:0016:00 双人竞走：16:0017:00活动地点：贵阳市人民广场。实施方法：在活动7天之内每天都开展跳绳、踢毽子、双人竞

28、走三项竞技活动，其中每项活动进行一个小时，角逐出前10名发放奖品。奖励方式：前3名发放一个露友大礼包（内含一个价值100元的篮球、价值40元的单只羽毛拍、价值20元的单只乒乓拍、价值8元一对护腕及一双袜子），410名各发放一对护腕及一双袜子。其他宣传：横幅广告、海报、宣传单。 第二阶段主题活动： 促销主题：“露友予卿，步步欢欣”促销目的：为了打响露友在学生中的品牌形象。时间：9月-10月。地点：贵州大学、贵州财经学院、贵州师范大学、贵州民族学院、贵州医学院。促销方式：现场购买商品可以参与抽奖的方式，返奖率100%。每个学校奖品设置：一等奖：5名 奖品为篮球一个二等奖：10名 奖品为羽毛球拍一只

29、三等奖：15名 奖品为乒乓球拍一只参与奖：70名 奖品为护腕一个 第八部分，促销策略 活动主题：“露友予卿，步步迎新”。活动目的：扩大和稳固大学生消费市场份额，以带动其他消费群体。前期准备：赞助贵大、财院、师大、贵医、民院五个高校迎新晚会，与校方协商，准许在晚会结束之后组织一个10分钟的露友有奖问答小活动。活动时间：9月或10月各高校的迎新时间。活动地点：各高校迎新会场。实施办法：在各高校迎新晚会的中场时间段，现场进行一个有关露友的有奖知识问答环节。设计大概20个左右有关露友品牌与露友健步鞋的相关信息知识的问题，答对或表现较好者给予一定的奖励。实施意义：活动时间虽只有短短十分钟左右，但能积极调

30、动大学生兴趣，旨在使大学生能有效记住露友这一品牌，巩固第一阶段主题活动的成果。奖励方式：价值40元的单只羽毛拍或一对乒乓拍。其他宣传：会场中可摆放露友海报或向学生发放纪念册。16第九部分，预算1广告预算花溪杂志：普通内页广告 50000元/期 投放5、7、9月，一共3期50000*3=150000元贵州信息港：横幅广告 800元/天 投放7、8月 一共62天800*62=49600元喷水池风云传媒路牌广告路牌广告 130元/天 投放4-9月，一共183天130*183=23790元路牌广告横幅1000元23790+1000=24790元公交车身广告：喷绘广告 6500元/半年 投放半年 10辆

31、公交6500*10=65000元总共费用：150000+49600+65000+24790=289390元（注：花溪杂志和贵州信息港广告费用数据来源于梅花网，公交车身广告与路牌广告费用数据来源于广告买卖网。）公关预算第一阶段公关活动预算172、广场租借费：1000元/半天 (数据来源于新浪博客) 预算=1000*7=7000元1、 广播费用：贵阳人民广播电台交通文艺广播电台T2方案440元/天，每天播放播放5次（数据来源于广告买卖网）预算=440*7=3080元3、道具费用：跳绳、毽子各50个，其中跳绳3元/个，毽子2元/个。（数据来源于淘宝）预算=50*3+50*2=250元5、户外媒介费：

32、横幅8元/米*8米*3条=192元 海报5元/张*10张=50元 宣传单0.3元/张1600张=480元4、奖品费用：篮球100元/个，羽毛拍40元/只，乒乓拍20元/只，护腕4元/对，袜子4元/双 预算=（100+40+20）*9+8*30=1680总预算=3080+7000+250+1680+192+50+480=12732元第二阶段公关活动预算1、 各高校赞助费用：7000元/校*5校=35000元2、 奖品费用：40元*20个=800元3、 户外媒介费：海报5元/张*20张=50元 宣传单0.3元/张500张=150元总预算：35000+800+50+150=36000元所有公关活动预

33、算即为12732+36000=48732元183促销预算护腕 3元/个 一共350个3*350=1050元兵乓球拍 20元/只 一共75只 20*75=1500元场地费 每个学校2000元/天2000*5=10000元促销人员 每个学校5名 50块一天 5*5*50=1250元羽毛球拍 40元/只 一共50只40*50=2000元篮球 100元/个 一共25个100*25=2500元总费用：2500+2000+1500+1050+1250+10000=18300元（注：场地费用数据为资讯学校获得。）总预算 总预算=广告预算+公关预算+促销预算=289390+48732+18300=356422

34、元第十部分，效果评估广告效果评估1、以抽样调查的方式开展调查，重点调查在校大学生及都市白领，询问他们对本次策划案例里的宣传广告的熟知度，了解他们对路友健步鞋的认识和建议。193、对广告信息的评估，在广告前测中，可以从消费者的角度测量广告信息说了什么，说得是否清楚，广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。广告刊播后测量的内容有：广告受众记住了多少产品信息，他们对广告信息的相信程度，是否记住了广告活动口号或广告品牌。4、最后，还要测量广告的总结果以评价广告是否达到了预期的目标。2、调查消费者对于我们所选择媒体的接触情形，从而测量杂志、广播、网络、户外媒体的广告效果。促销效果预测与评估执行方案：事

35、前评估方案：在活动开始之前，我们选择任何一所学校，抽样调查其中的40个学生，询问他们对本次活动的意见和看法，从而对本次活动建言献策。随后，选择一所学校进行活动试点，以便保证活动的有效性和可行性。 事中评估方案：促销期间，看消费者对本次活动的参与情况，分析现场实际人流量，分析他们意见、态度和评价，活动结束后，产品的销售量能否有所增长。事后评估方案： 比较法：通过活动前期、中期、后期的比较，得出结论，度量它是属于以下哪一种类型：(1)初期奏效，但在促销中期销售就逐渐下降，到结束时，己恢复到原来销售水平。(2) 促销期间稍有影响，但促销后期销售低于原来水平。(3)促销期间的销售情况同促销前基本一致，

36、但促销结束后又无多大变化(4) 促销期间销售有明显增加。且促销结束后销势不减或略有减少。当然，我们所希望的是第四种促销类型。评估目标：通过一系列量化的评估指标，掌握促销活动的执行成果。评估策略：事前评估采用征求意见法和试验法；事中评估采用观察法；事后评估采用比较法。 203,公关效果预测与评估1、 事前评估：通过抽样调查的方式，分别询问贵阳普通市民结合在校大学生对本次公关活动的意见和看法，作为正式公关活动的参考。2、 事中检测：观察市民及大学生在活动当中的参与情况，从而分析是否取能得相应的公关活动目标和营销效果，即：产品知名度和企业品牌形象能否有所提升。3、 事后评估：发放反馈问卷，抽取一部分

37、市民和大学生进行调查和采访，从他们对“时尚，运动，健康”理念的认知度以及产品和品牌的接受度方面来评定本次公关活动总的效果。4、 危机处理机制：在公关活动实施中成立危机处理机制，负责突发危机事件的处理，在危机事件发生后将不良后果影响降到最低。公关活动所要达到的效果预测和评估是贯穿于整个公关活动过程的，分别有事前预测、事中检测和事后评估，并在公关活动开展中建立危机处理机制，以应对不可预知的突发事件的处理。21附件问卷设计 您好，我们是09广告专业的同学，正在为期末广告做策划案。耽误您几分钟的时间，希望您真实客观地填写调查问卷，本次调查的结果及其数据分析，旨在对策划案做功，我们不会泄露您的隐私。真诚

38、地感谢您的合作和参与，多谢！1你的性别？( )A男 B女2你的年龄?( )A18岁以下 B18至24岁 C25至30岁3你的月收入是？( )A低于1000 B10002000 C20003000 D3000以上4你喜欢的运动方式？(可多选)( )A跑步 B 打篮球 C散步 D打羽毛球 E爬山 F其他5你平常运动的时候穿什么鞋？( )A跑步鞋 B 篮球鞋 C 健步鞋 D不太注重6请问你平时选择什么品牌的运动鞋？（ ）多选题A耐克 B 阿迪达斯 C安踏 D李宁 E特步 F 露友 G匡威 H其他_7你一般通过什么渠道购买鞋？( )A网上购买 B专卖店 C商场、超市 D 普通店铺商家 E其他8你知道健

39、步鞋与其他鞋的区别嘛？( )A知道 B不知道9你购买过健步鞋吗？( )A有 B没有（请直接调至第12题）10你购买的健步鞋品牌是？( )A多威 B露友 C锐步 D新百伦 E其他11 你购买健步鞋考虑的因素是什么？（多选题）（ ）A价格 B品牌知名度 C质量 D外观 E明星代言 F其它_12如果有一种专用的健步鞋你会购买嘛？( )A会 B 看情况而定 C不会13如果你要购买健步鞋，你会考虑什么因素？( )A质量 B品牌知名度 C款式 D 价格 E其他14你听说过露友这个品牌嘛？( )22A听说过 B没听说15你购买过露友体育用品嘛？( )A有过 B没有（直接调至第18题）16你觉得露友体育用品如何？( )A非常好 B较好 C一般 D差17你是怎么知道露友这个品牌的？( )A广告 B专卖店 C别人介绍18你平常更多接触什么媒介？（多选题）( )A广播媒体 B电视媒体 C杂志媒体 D户外媒体 E网络媒体 F其他19对运“多运动，运动有益健康”这个观点你如何看待？( )A非常重要 B 重要 C一般 D不重要20你所能接受健步鞋的什么价位？( )A100以下