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1、微博时代的社会管理创新及政务微博在正式开讲之前，我先跟大家分享一个案例，通过这个案例看看现在国内一些机构在遇到突发事件或日常情况下是如何应用微博的。去年，“723”动车事故发生后，在社会尤其在微博上引起了极大的关注，转发将近7亿次，很多人通过微博渠道获得了消息。事故刚发生的时候，我们听不到政府的声音，导致老百姓对微博产生极大依赖。事情过了两个月之后，9月27日发生了上海地铁10号线追尾，事件发生的地点和时间都非常敏感。但这一巨大的危机事件，通过上海地铁的微博基本上转危为安了。往常突发事件发生的时候，大家都会通过CCTV、中国之声包括各种论坛获得信息，但现在的消息大多来自微博。最早的照片，也就是
2、我们能够观察到现场细节的照片是来自微博的。很多人都有微博，平时微博可能只是碎片化的记录，是没有意义的。但一旦遇到突发事件，每一个当事人都变成了一个自媒体。我们看几个时间点。9月27日，14时40分左右，两列地铁追尾了。一个叫“安默然lucky”的网友在14时45分的时候发了第一条微博，像这样的突发事件的微博都是非常简单，他说，“上海地铁十号线追尾了！”这个时候，所有与事情相关的人都开始赛跑了。因为微博上有媒体，有老百姓，还有政府的相关机构，就看谁最早把话筒抢到自己的手里。这时，第一个发声的是现场的网友，毋庸置疑，所有人都会听他的声音，他说什么就是什么。与此同时，很多谣言或猜疑就开始滋生了。很多
3、网友首先想知道的是什么？就是这事真的还是假的。这和我们后续经营微博时候的思路是一致的。第一，是真还是假，求真相。第二，伤亡人数，到底有没有人死亡。如果这两个问题没有解开的话，可想而知，网友在干什么？除了谩骂之外，就是自己编造谣言，如果没有人来澄清的话，无疑微博就变成了一个谣言的滋生地。现在，我们把这叫做公关过程，实际上就是一场赛跑。我们把上海地铁追尾事故发生再倒退到半个小时之前，即14点14分，这会儿上海地铁正在进行维修。这个时候上海地铁的微博账号“上海地铁shmetro”起到了信息发布的作用。网友是在发碎片的记录，官方账号在发日常的播报，它告诉大家地铁正在维修。这个账号实际上是有准备的、主动
4、的，而并不是“被微博”的。他主动告诉大家这个地方发生了事情，请大家选择绕行。没有想到，半个小时之后发生了一个突发事件追尾了。15点33分，距离事件发生将近一个小时。这一个小时“上海地铁shmetro”在干什么？它一定是在请示。这时大量的媒体比如新浪通过搜索发现这个舆情，我们马上打电话确认，上海的媒体可能往一线赶去，如果这个时间点上海的媒体进入现场就抢到了麦克风。但上海地铁自己开始发声了，它首先告诉你这事是真的，这是速报事实。当事件发生的时候一定要速报事实，告诉大家是真的。紧接着，就是有没有伤亡。到15点50分的时候，过了17分钟，上海地铁告诉网友，确实有人受伤，而且有271人受伤，但非常庆幸的
5、是没有人死亡，这是非常关键的一点，抚平了很多网友躁动的心灵。因为“723”刚发生那么大的伤亡，地铁又出现这样的事故，人们对公共交通的安全疑问非常大。所以，说明没有人死亡是非常重要及时的。到这时，微博是不是没事可做了呢？不是，因为不管怎么样，有两百多人受伤，毕竟是一个事故，网友的情绪急剧膨胀。这时有人开始拍砖，有人开始骂。微博在干什么？16点57分，上海地铁微博发了一系列的最新消息并道歉，而最新消息的描述就完全像通讯社一样，很难想象这是一个机构的微博，它已经不再像过去那种公告或者传统的添加式的直接宣传，而是非常主动地像媒体一样告诉人们最新消息是什么。在这个阶段里，上海地铁微博不断告诉大家现场是什
6、么样的，有多少伤员，送到哪些医院，可以去医院探望他们，不断地安抚网友的心理。接着出现了一个插曲，18点多钟的时候，上海地铁再次道歉。这有一个重点，除了速报事实，还要慎报原因。为什么慎报原因？因为任何突发事件的背后情况非常复杂，用一两句话是说不清楚的。上海地铁微博非常积极，但毕竟还是欠缺一些经验，出现了两个问题。第一个问题是速报事实非常好，但它说是一个轻度追尾。网友马上就说，什么是轻度追尾？第二个问题是紧接着道歉。道歉非常好，可是道歉之后网友开始拍砖，它马上进行了反应，一胆怯就把道歉删掉了。删掉是一个很大的问题，因为删掉就意味着无法说清楚。所以，政务微博发布每一条信息都要谨慎。它的再次道歉写得非
7、常感人，这条微博在这个事件的63条微博中立了一功。原文是这样的：“今天是上海地铁有史以来最黯淡的一天，无论最终原因和责任怎样，给市民乘客造成的伤害和损失尤感愧疚。全力抢救伤员，尽快恢复运营；接受和配合有关部门对事故的调查和追责；坚决整改举一反三，再多致歉比起实际损害也显苍白，但还要深深道歉。”这个道歉非常人性化，从这条微博起，网友开始正面评论，开始给予正面支持，舆论开始往正面引导。至此，上海地铁微博的任务还没有结束，微博发布了非常丰富的服务信息。因为大众要乘坐地铁，地铁追尾了怎么办？它告诉你配套的公交，告诉你十号线停运路段有哪些，怎么避开这些路段，全部是实时信息。为什么选择在夜里发这些服务信息
8、的微博？因为人们第二天要上班，而夜里也是一个发微博的高峰时间段。到了第二天，还没有结束，6点53分，上海地铁微博发了一条看似很简单的微博，就是第二天早晨上海下了小雨，请网友带雨伞。为什么要发这条微博呢？我们知道，干什么事情都一定要找帮手，你的粉丝就是你的帮手，虽然有一些人是去骂你的，但毕竟有大量的人是拥护你的，你要为拥护你的人着想，要为这些粉丝提供服务，即使是提醒带雨伞这样特别小的事情，依然不忽略。7点51分，微博中有一句话叫“有图有真相”，因为网上信息量太多了，而现场到底是什么状况，所以上海地铁微博让现场的志愿者发图片，告诉你现在上海的地铁逐渐恢复交通，秩序井然，让大家不要担心。如果通过新闻
9、写一个豆腐块的稿子，公众不一定能看到，但通过微博去传播，人们就知道这个时候地铁是安全的，可以乘坐了。直到晚上18点33分，宣布上海地铁恢复运营，整个事件终于告一段落。我们回顾这个事件，上海地铁微博一共发了63条微博，48小时之内，这63条微博一共被转发了近十万条。这是什么概念？要传播，就要有麦克风。现在是大众麦克风时代，是一个自由选择阅读的时代，谁抢到话筒，谁说的对，谁就有受众。上海地铁微博去跟各大媒体、跟网友、跟谣言抢话筒，抢到话筒之后发了63条微博，最终获得了正面的效果。如果没有这个微博，没有之前微博的准备，或者微博运营小组对微博不了解的话，是不可能在这样紧急的突发事件中做出如此周密的反应
10、，得到正面的结果。我们把地铁追尾事件和“723”事件做一个对比，说明至少要对新媒体工具有所了解。微博与社会管理创新社会管理创新这个词并不陌生，微博怎么对社会管理进行创新呢？有人说，微博倒逼了中国改革。这话有人喜欢听，有人不喜欢听。说这话的原因是什么呢？去年一年的时间我们分析了舆情事件，追踪每个事件从发生到最终结束的整个路径后，发现微博已经变成了信息的第二大来源。现在第一大来源依然是传统媒体发布的新闻，以前第二位是论坛，现在已经变成微博了。任何事情不管是正面的还是负面的，只要在微博中看到，传播是非常快的。我们知道电子邮箱后缀有，那么微博中的是非常特殊的符号，我了谁，就意味着我能找到谁。我先说说社
11、交网络的情况。互联网基本上是舶来品，基本上从国外来的。中国从2000年到2010年基本上是门户时代。什么叫门户？门户就是多，是综合性的，不是专业类的，不是垂直类的（比如汽车网站、女性网站等属于垂直类）。门户就是大，我们国内有四大门户：新浪、腾讯、搜狐、网易。2008年之后大家开始使用博客。博客还没有玩两天，2009年出现了微博。微博开始热的时候是2010年，大家都知道微博这个词。2011年，政府开始使用微博，也就是政务微博。目前能够看到的社会化媒体或叫社交媒体其实无外乎就是几块，有论坛，有社交类网站，还有商务类的网站，如京东；分享类的网站，如土豆、一听网，这些网站都是人与人间交互形成的网站，大
12、多数网站都开始盈利了。国外的情况无外乎两种。一种是Twitter，现在有3亿多用户。最早的Twitter实际上是几个硅谷的工程师为了彼此之间能取得最快速的联系而研发的，后来他们发现这样的联系可以非常简短，不用长篇大论，就是告诉你我现在在干什么就好了，所以诞生这样一个即时联系的工具，叫Twitter。另一种是Facebook，它是社交类网络，秀秀美女，秀秀朋友。国内相对应的有人人网。而Twitter实际上就是微博。我们国内现在主要有五家微博，与Twitter唯一不同的就是，国内统计的是用户，比如3亿多用户可不等于有3亿多的人在使用微博。Twitter每天发布3亿多条信息，新浪网每天是8600万左
13、右条信息。我国国内叫的政务微博，实际上这在Twitter上也不陌生，Twitter上有奥巴马，很多人说是twitter使奥巴马获得成功的，奥巴马是非常善用Twitter的人，基本上G20的主要国家领导人都开了Twitter账号。现在新浪的用户数是3亿，它也是一个基于社交类的平台。接着我们看看媒体的演变。从最早的地区式的市场式的传播，变成了媒体，然后逐渐变小了，越往后就是社会类的、大众类的媒体，自媒体的声音会越来越多。它的趋势也会是去中心化、多元化。现在有4.85亿网民，其中1.9亿人是微博用户，就是1.9亿的人已经开始使用微博了，微博的用户量增长是最快的。再看看微博的发展历程。2006年，美国
14、开始出现了微博，到我们国内之后，2007年就有了几家微博网站，如饭否、叽歪等，从它们的名字，我们可以感受到，它们就是用简单的文字记录你在干什么的网站。中国的微博很有意思，它经历了一个发展过程。与博客一样，早几年哪家都在做，但哪家也没做起来。只有和门户结合之后，才一下子一鸣惊人。为什么饭否、叽歪没有做起来呢？七五事件的时候，大量的信息通过这两个网站传播出来，引起非常大的恐慌，这就是为什么后来需要政务微博出现在微博上的其中原因之一，就是需要正面的声音。到2009年，之前很多网站都关掉了，这个时候新浪觉得是个契机，所以新浪比别的网站早半年开始做微博。这早了半年，使得新浪的用户数比别的网站多了不是一点
15、半点。这里有两个原因，第一个是名人效应。很多人觉得名人效应很可笑，但名人很重要。2008年新浪之所以博客能做起来，也是因为名人，当时推了一个徐静蕾。2009年，再做微博的时候，选了姚晨。第二个是品牌效应。我们跟国外的Twitter有什么区别呢？所有国外的网站都是单媒体的。什么叫单媒体？就是单一品牌传播的，一个微博就是一个微博平台。但为什么新浪微博在国内风声水起？因为它是双媒体的，就是不仅有一个新浪微博，还有一个新浪网，而新浪网的影响力就更大了。所以，国内微博喜欢跟门户来做，就是因为门户原来的品牌效应对微博是有延续的。那么，交友网站和微博的异同是什么？本质上讲它们都是社交类，没有特别大的区别，只
16、是在传播的特点上有一点区别。它们的相同点有四个，第一个是基于Web2.0的应用，也就是互动。所有的社交类网站，人人网也好，微博也好，它们都是互动的。第二个是有很多娱乐方面的体验，如游戏。第三个是传播快捷。第四个是成本很低。简单说说它们的不同点。微博是去中心化。在微博里是有一些业界领袖，但没有传统媒体里一样的统一口径，在微博中这样的传播效果就不会特别好。比如平安北京的微博，可能在日常北京公安局发公告的时候是非常正式的，但它在微博中，它相对地有时会使用轻松的网言网语，这样的传播方式叫去中心化，不再有强势媒体，在微博中每个人都是平等的。但是人人网、Facebook这样的交友网站是圈子化。以我自己做为
17、一个界面，把我的好友放在一起做一个交流。微博有五大特点。第一，简短。微博最多140个字。为什么是140个字呢？我也说不明白。我们的老祖先孔子、老子等，就有“三人行必有我师”这类简短的语句流传至今。有人说中国人从古就喜欢用微博，祖先的言语用文言文，言简意赅。140字是什么概念？就是两条短信，就是一个中心思想。我们在上小学时经常学习概括中心思想，它对快速的社会非常有意义。第二，方便。以前我们必须要上电脑才能使用网站、博客等，现在可以用手机随时上微博，所以才可以在突发事件时发微博求救，可以随时随地拍图片去帮助别人，或者可以随时随地记录出游情况。第三，门坎低。只要会发短信，就可以发微博，所以它的用户非
18、常多。第四，传播快。报纸必须是我看到，互联网必须是我点开，但微博为什么传播快呢？因为微博中的每一个人都有双重的身份。我的微博并不是只有我孤身一人，我必然加了一些我喜欢的人，同时人家也会加我。比方说，我转了关注的某人的一条信息，我有一万多的粉丝，这一万多粉丝就能看到这条信息，别说这一万个粉丝都帮我转，就是只有一百个粉丝帮我转，可这一百个人又有各自粉丝，这条信息就会不断转出去，所以传播非常快速的。有人要问，传播这么快速，好事当然不怕传，坏事传得那么快要怎么堵？其实，堵是堵不住的，这个问题后面还会说到。所以有人说微博倒逼中国改革。第五，具有自清，就是自己净化的作用。一条谣言在微博中转，有人提出了质疑
19、，有人反驳并举出实证，这条谣言就止住了。所以，微博的一个好的特点就是谣言止于智者、止于事实真相。微博的裂变式传播，就是一生二，二生三，三生万物。国内四大门户的特点。国内微博的特点是，完全延续互联网的特质和气质。一是网易的微博。很多中产阶级喜欢看网易，网易有大量的南方传统报系的人进入，所以内容比较有深度。但网易的微博在做战略的时候，首先他们晚了半年，每个公司对微博的战略都做了调整。网易当时打的是草根牌，他认为微博是面向公众的。但草根牌在互联网中的应用是失败的。所以网易的微博现在做得不是很好。第二个是搜狐的微博。它是没有字数限制的微博，对此很多人是喜欢的，尤其是讨论专业问题的时候，很多人觉得微博1
20、40个字说不清楚，认为说搜狐微博比较好。但这里有一个矛盾就是，其实已经有可以洋洋洒洒写的博客，而微博要的就是一个快速传播的方式。所以搜狐的微博也没有做起来。第三个是腾讯的微博。腾讯是一个做产品的公司，它的产品极为强大，用户数现在是6亿。腾讯微博现在小朋友多一些，微博的人员构成、年龄段和层次会有所减弱。第四个是新浪的微博。新浪微博中产人士相对多一些。很多人觉得微博很可怕，有的人上了微博不知道看什么，有的人上了微博觉得很多人都是在谩骂，还有的人上了微博之后觉得社会很黑暗。实际上，新浪有3亿微博用户，大多数用户都在看，每天发的信息是8600万条，其中原创信息有1500万条，这1500万条中真正讨论时
21、政的占5%，多数人讨论的是娱乐等方面。三联生活周刊总编朱伟说过一段话，他说，在微博中是可以讨论问题的，那些骂人的人在你看来就是过眼云烟，但如果你是一个专业人士的话，你在微博中是可以快速获得专业信息，因为微博中用户非常多，藏龙卧虎，更多的人在微博上是讨论事情的。微博将来的方向，一是多元化，再一个是商务化。微博是一定要盈利的。我把微博的功能做一个拆分。第一，发微博。发微博有一个框。框在互联网中是非常有意思的，百度的框可以知道天下事。微博也有一个框，这个框有很多的作用，首先这个框是在我们自己的界面上的，每个人都是一个主编，可以在这个框里写东西，能写140个字，如果还意犹未尽可以把博客链接过来，这样如
22、果别人愿意看的话，他会点击你的博客。所以，有人曾问有了微博，博客的流量会不会下降呢？不会。因此，今年新浪的策略是博客和微博并行的。框里注明“有什么新鲜事告诉大家”，这句话来自Twitter。框下面有表情、有图片、有视频、有音乐、有话题、有投票，把所有你想表达的应用在这个框里表达。第二，看微博。你点开任何一个人的微博都可以看，如果你想跟他作为朋友，或者你想像买京华时报一样定制他天天看，那么，每个用户名的下面都有一个“关注”按钮，只要点一下“关注”，这个用户就变成我每天的信息源了。但加“关注”一定不要乱加，因为新浪微博的3亿用户中只有60万人加“V”，他们的身份是可知的。还有150万个发微博很勤快
23、的达人，加起来才200多万人。政务微博加“关注”的时候更要注意。第三，互动。怎样互动？一个是转发。转发代表一种态度，很多人喜欢转发，这也来自于Twitter，但中国人将其改良了，我们比twitter进了一步是增加了评论。Twitter是没有评论的。四大微博的网址都是“t.网站名.com”，t就是Twitter，这是向Twitter致敬。但因为新浪把微博作为一个战略的方式，所以新浪注册了。政务微博的应用及案例解析新浪微博用户有3亿，政务微博的用户有多少呢？政务微博的机构有19000多个，包括机构、政府机关、各部委。公务员、官员实名的有16000多个。也就是说，从2009年新浪微博诞生起到现在，政
24、务微博做了3万多个。大家可以对比一下数字，新浪微博总共的用户是3亿，政务用户才3万个。为什么我们还要做政务微博？政务微博虽说少，但真正用起来之后，它的威力会比姚晨微博大得多。姚晨是一个明星，老百姓是来看看热闹，虽然有时候她帮助帮助别人。但即使是一个社区开通微博，它也是真真正正和我们老百姓贴近在一起的。正如上文说到的上海地铁微博起到那么大的杠杆作用，政务微博的影响力是非常大的。3万这个数字说明，一是现在政务微博发展还不够，有更多要做的事；二是官员微博太少。为什么很多官员不开微博？他们有两点顾虑，第一，太忙了，难以坚持。第二，开了微博，人家骂我怎么办？我不是没事找事吗？首先，官员们确实忙，但微博有
25、必要上，至少要了解。去年很多事件炒作得很热，像开房局长、郭美美事件等，就是因为不了解微博。有的人觉得微博就是一个微博，炫炫富没有问题，结果自己陷了进去。还有的人认为谁会看我啊？去微博上调调情，就曝光了，这就叫自陷舆论。第二，被骂的问题。很多人都担心被骂。我在去年11月底开始，有两个月频繁接到某位官员的电话和短信说在微博上是他50年来听到骂声最多的时候。现在他挺过来了，还有人请他去讲讲怎么在微博上挺过来的。怎么看待“骂”？一是心态，整个互联网的环境来看，网民的素质需要提高。二是确实因为某些工作没有做好，可能不是个人的原因，从而导致这么一个结局。接下来讲政务微博。国外很多人喜欢用Twitter，一
26、是传播力强，二是因为精准。现在很多人已经用微博挣钱。为什么开微博能挣钱呢？就因为精准，我虽然只有两百个粉丝，但我一说话他们就听。所以很多人很重视微博。联合国秘书长潘基文就非常善用微博。他的定位很准确，在开联合国大会之前，想就一些问题发发声，他要选择人气旺的地方发声，他选择了三个地方，第一个是Twitter，有3.6亿的用户；第二个是Facebook，有8.6亿的用户；第三个选了新浪微博。这说明，如果要发声的话，一定要占领阵地。另外，善用产品微访谈产品。当时，潘基文选了九个问题，其中有一半是关于亚洲，来自中国的问题选了有关环境的问题。这同样适用于任何政务微博，当我们想发声的时候，可以利用这个媒介
27、的平台来做，这个平台是你自己的，不用召集一些媒体，所有的料都在上面，自有媒体去跟踪。现在，公安机关的微博做得非常好。厦门公安局就是通过微博来破案的。日常的微博干什么？如果是公务微博的话，我们归纳了七点。一是宣传工具。过去叫引导舆论，现在是舆论引导。上到国家部委，下到一个乡长，怎么做宣传？“外交小灵通”是国家部委的第一个微博，开得很艰难。微博开了以后，他们也在想，这个微博要有一个定位，这个微博是干什么用的？外交部的微博是公共外交事务办公室做的微博，所以它的任务就是传播公共外交的。相对来说，我们知道去年国际国内大事特别多，没有办法回避。所以，为了安全起见，用“外交小灵通”做了一个软性的账号。这个微
28、博做了什么呢？一个是因为外交部的发言例会是一天一场的，所以每天做了个栏目就叫“记者会微报”。第二个栏目是“外交官看世界”。到突发事件、重大事件报道时，如金砖四国峰会这样独家的消息，以前外交部是让新华社、央视来报道的，现在他有自己的平台了，他想密集报道就密集报道，频繁告诉大家，这些独家消息只有微博这里有。于是，关注国内外重大事情动态的人就关注“外交小灵通”的微博了。这个账号目前影响力非常大，北京电视台、中央电视台都采访过，但没有想到它就是一个小小的微博账号。另一个例子是“成都发布”。中国政府的微博比较喜欢用几种模式。第一种模式就是单账号的模式，“成都发布”是中国最早的发布，现在影响力极大，专门成
29、立一个团队来做微博，他们的市长和所有的高层领导都会看这个微博。各种重大事件都由它来发布。第二个模式是“北京发布厅”的模式，现在各地都在建发布厅。第三种模式是问政模式，这个模式和老百姓贴得最近，“问政银川”让银川所有委办局都开通微博，由这些单位直接与老百姓对答。第二，互动平台。说到互动，就有好有坏。好的互动有主动做调查，回应问题。这里我解释一下，并不是所有的问题都要回应，毕竟问题太多回应不过来，可以像现场办公一样，比如说每周二、周五对网友问题进行集中回答，有代表性的意见可以回答，非本系统的问题就不回答。现在网民们也逐渐了解，他们并不是把政务微博当成信访办。那么，你回谁的应？有些网民素质不高，在那
30、里光是骂人，没有提建议，对这些人就当他们在发泄，这些人不会起风浪。但有的网民给你提意见，他说话很直接，你发现他的意见很有见地，对于这样的人是一定要回应的。为什么？因为他很活跃，回应得好的话，他会变成你非常好的帮手。上海地铁是这样回应网民的。有网友问：“上海地铁广告的字看不清楚，上海地铁做这个面子工程干什么呢？”本来这是一个直接的质问，如果和网友对峙起来，就一发而不可收拾。但上海地铁就发现其中一个网友说话虽然很直接，但提出很好的问题：“字体模糊，你给我一个理由吧？”确实是错了，那就认错。上海地铁就回复了这个网友：“非常感谢你提出这个建议，我们本来是想做一个创意的，没有想到这个创意在地铁字幕里面显
31、示花了，那么我们马上整改。”这条微博一出来，引来一片叫好声，那个找茬的网友面对这个答复也不会再来找茬了。第三，危机公关。一开始我就讲了一个危机公关。大家发现，上海地铁的危机公关是主动的，多数国内政府微博是“被微博”，当出现危机的时候被动的通过微博发声。去年的会理县领导“漂浮事件”可以给我们有所启发。事件大致是这样的：2011年6月中旬，四川会理县政府网站出现一张经PS过的照片。在相片中，县领导“飘浮”在一条公路的上空，图片说明称这几位领导在“检查新建成的通乡公路”，被称之为“漂浮领导”。可能有人认为，会理县很小，政府网站怎么有人看。但是再小，天下网民太多了，任何事都会被发掘出来的，所以即使做自
32、己的网站一定要小心，尤其和政务相关的绝对不能马虎。这张照片最早被发在天涯论坛上，并没有引起特别大的热度。突然有一天被人转到微博上，这照片就火了。网友们说会理县作秀，三个领导其实根本没有去现场考察，结果被人PS上去了。马上很多网友就转了。接着，网友开始比赛PS这三个人，舆情又开始发酵了，出现了登陆月球视察照、埃菲尔铁塔视察照等一系列照片。网友的恶搞让舆情达到了一个高潮。没有办法，会理县政府开一个微博。为什么要开微博呢？首先这事太热闹了，压不住。其次，会理县那么小的一个地方，开个新闻发布会，劳师动众之后谁去帮你传播呢？会理县开了微博，第一点就是速报事实。先承认自己做错了，考察是确有其事的，照片确实
33、也是PS的，因为工作人员没有拍好当天的照片，担心被领导批评，所以才PS的。承认错误，并刊登了县政府工作人员PS照片制作者孙正东的致歉信和现场原始照片。微博发出后，有的网友接受了道歉，可多数网友还没有闹够。会理县和上海地铁的做法有什么区别呢？会理县挺下来了，没有删掉微博。孙正东也开了微博，在微博上转发并评论网友对会理县领导的各种PS恶搞图片。他说，“听说PS还在继续，会理领导表示鸭梨很大。他们不仅要长时间保持同一姿势处于飘浮状态、还要全球各地的跑很忙很累的有木有？！”这三位领导很大度，他们的自嘲被网友接受了。当网络恶搞到一定阶段的时候，微博主动说话了。孙正东在微博说：感谢全国热心网友，让会理县领
34、导有机会在短短的时间内免费周游世界，旅行归来后，领导已回到正常的工作轨道，也希望网友把关注的焦点，转移到会理这座古城上来。紧接着，会理县官方微博也开始推介会理的旅游资源，并主动提及登出的当地风景照“未PS”。这时候舆论已经平息了。更妙的是，会理县旅游局开了一个微博。如果想让全国人们知道会理，来会理旅游，是多么费事啊！但是，通过这个危机的事件，不仅最终化解危机，还宣传了会理。在会理事件中，我们发现几个关键点。第一，承认错误。第二，非常主动地，用宽广的心态接受一些网友的恶搞，并把这些恶搞通过自嘲的方式化解了。第三，危机公关更为主动。大家发现，除了第一步承认错误是被动的以外，其他的几步都非常主动，甚
35、至主动开通了会理县旅游局的微博，让网友知道会理，去会理县旅游。这样一个结果，可能连他们自己都不知道这是一个危机公关、危机营销。第四，了解舆情。舆情是获取信息，获取危机的苗头。通过微博怎么去了解舆情？第一种，除了正常手段之外，关注一些意见领袖，看意见领袖的微博就知道国内的舆情是什么。第二种，善用搜索。第三种，善用工具。为什么每一个微博分得这么细？因为每个人的需求不一样，应用了微博政府版工具，在后台就可以用到舆情的搜索。非常经典的案例就是平安北京。平安北京有接近三百万的用户。每在谣言滋生的时候，它能够平复谣言。曾经，有人传来福士广场发生枪击，一个老外被杀了。这个信息太恐怖了，很多人都在传。新浪马上
36、打电话核实情况。平安北京非常主动，马上做个广播说不是枪击，实际上是有人自杀了。这个消息一出，就平复了很多的谣言。这个时候如果由北京市公安局开发布会就来不及，用一条微博就可以说明问题。北京西城是目前我见过的北京市最主动的一个政府部门。举一个例子，两会期间，北京市文物保护是一个话题，因为之前梁启超的故居被拆引发了很多批评议论。老百姓、文物保护者的角度相对是局部的，从文保的角度认为不能拆房子，但他们并不知道整个北京市的规划。这样的话题一出来都是负面的，名人会传，名人一传舆情就升温了，升温是很危险的，有可能发生群体性事件。鲁迅的故居要被拆了，在微博上反应很激烈。西城区委宣传部长给我打电话，说想发一个微
37、博正面回应一下。我说，这个事要不您就别回应了。一来现在是风口，二来这个事用微博说可能说不清楚，网友肯定要拍砖的。他讲了他的想法：“对网友拍砖心里是有准备的。发微博不是要扳回局面。如果现在有100个人在骂我，我不说话，就会有越来越多的人来骂我。但如果我现在正面回应，并且我有理有据。原来100个人骂我，可能只有60个人骂我，这是我的一个胜利。”我只是提醒了他一点，让他在措词的时候不要刺激网友，不要用权威的话语，而用相对委婉的话语表达出来就好了。他接受这个意见，用图片的方式说明鲁迅现在这个故居已经是上世纪80年代的红砖建筑物，其实已经不是故居了，现在想对它进行翻修。他用图片和语言来把事情说清楚了、事
38、情也就平复了。第五，网络协作。起初，很多政府都喜欢用单账号。后来，很多政府喜欢用多账号。这是什么原因呢？因为人多力量大，一个人孤身奋战，出点事没有人帮是绝对不行的。北京市环保局前新闻发言人杜少中的方式挺好的，起初他自己在微博上孤军奋战，后来他觉得这样不行，就“策反”了一些铁粉。然后，他让环保局的每一个科室开了一个微博。毕竟他一个人不能回应那么多事情，这起到分散作用，至少不要把苗头全部集中到他那里。另外，网友有马甲，所以每个科室又开了马甲，马甲是干嘛的？就是“打架”的时候穿着马甲出来帮忙的。当有需要的时候，可以协同作战。在协作方面，公安系统是做得最好的。在国内，论矛盾的尖锐化、情况的复杂化，各行
39、业系统都没有公安这么凸显。但公安开了微博之后，没有骂声，而是叫好声一片，因为它的协作能力极强。比如，济南发生了一个案子，逃犯跑到北京了，他们在微博中会协同作战，基本结果都是好的。紧急救援就是协同作战的一个方式，就不多说了。第六，发展地方经济。做广告都要花费成本的，微博的成本很低，微博的成本主要是在于人力，在于配备的团队和组建机制上。举一个书记在微博上卖西瓜的案例。一般来说某个乡卖西瓜，媒体是不愿意报道的，但这个乡的书记在微博上卖西瓜，他的定位很精准，同时互联网可以帮助他。新浪看到他在卖西瓜，就帮忙“炒作”了一下，为他做一个微访谈，因此，那个地方的西瓜卖得格外好。第七，打击社会弊端。典型案例就是
40、公安部打四黑除四害。公安部打四黑除四害是公安部的专项微博，公安部自己没有微博，但他做了很多专项微博。这个微博是一个非常敏感的微博，由公安部治安局专门管。刚开始，这个账号每天收到大量的举报信息，微博管理员都不敢回，网友骂一句话难受好几天。但他逐渐发现可以主动去回应，效果很好。这个账号被公安部所有的领导直接关注，很多重要信息都通过这个微博发布。官方微博怎么做？我总结为“六脉神剑。”第一，页面设置。这一点我们不妨理解为定位。如果定位的好，就有人看。一，一定要有头像，有标识，让人家知道这是一个官方的微博。二，不要乱关注，但也不要不关注。奥巴马和希拉里竞选总统，他们都开了Twitter，但奥巴马既有大量
41、粉丝，也关注别人，说明他很喜欢互动；而希拉里关注的数量是零，零的概念就是拒人于千里之外。微博是互动的、平等的，不要拒人于千里之外，关注不能是零。三，真实性。四，尽量贴一些标签。什么是标签呢？微博就像一个线上交友平台，人们怎么去找到你？一定是通过你的信息来搜索，而标签能让有共同兴趣的人找到你，就可以结成圈子，可以探讨问题。五，微博的名称、域名要好找。第二，页面设计。如果是推广旅游方面的微博，可以做得炫一点。如果是发布信息的政务微博，可以做得理性一点。微博有政府版，这个政府版有点像我们的网站，因为各个政府有自己想展示的内容，因此我们就把微博做得像微门户一样，人家搜到你这个微博，就像进你的网站，可以
42、把一些网站的友情链接和其他内容都放上去做展示。第三，发布周期。微博最多可以关注2000个人，粉丝关注了你，就意味着他用掉了一个名额。如果你一天到晚不发微博，那粉丝就不会再关注你，转而去关注别人。但是，如果你发好多微博，粉丝也要崩溃的，他的手机上全是你，他也受不了。所以，官方微博发布信息尽量有一个时间的周期，比如每天发5-10条，每隔半个小时发一条。除了特别报道以外，不建议频繁发布。第四，发布格式。建议有标题，建议配图片，因为信息太多了，网友喜欢看图片。第五，发布时间。我们给几个建议，比如10点到11点，下午2点到3点，包括晚上，因为很多网友是夜猫子。第六，发布技巧。与人互动，互动可以分阶段。在
43、初期的试水阶段，可以只是发布一些内容先试探一下。第二个阶段，可以和一些形象正面的人去互动，比如与李开复、其他政府的人互动。语言要生动，不要太过死板。保持更新率。对政务微博运营有五点建议。一是心态。生活中我们老是强调要心态好，在微博中心态尤其要好，不要和很多人去争执，争执的时候要注意技巧。二是建立机制。首先领导要重视，领导重视之后，要形成一些机制。比如说，日常由谁来负责，如果发生突发事件了怎么办？由谁来回应他？三是有问有答。微博到底是不是有问必答？不是的，有的可以回答，有的不一定回答。四是个人身份和公职身份不要混为一谈。我们的建议是如果是以公职身份出现的，不建议和个人身份搅合到一起，在讨论问题的
44、时候，不妨当做一个工作状态的我在讨论专业问题。五是关注和删帖要谨慎。29C91AFE4CED1B6C8795AD9C91AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6C8795AD9C91FE4CED1B6C8795AD29C91AFEDD1B6C87D1B6C8795AD9C91AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6C8795AD9C91FE4CED1B6C8795AD29C91AF95AD9C91AFE4CED1B6C8795AD91AFE4CED1B6C8795AD9D1B6C8795AD9C91AFE4CED1B6C8795A1AFE4CED1B6C87
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