中粮置业大悦城城市综合体战略（54页）.doc

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1、中粮置业：“大悦城”城市综合体战略高通智库2012年4月22日房地产标杆企业研究高通智库房地产标杆企业研究 电话：(010)58677851/2/3邮箱：gt网站：高通智库是一家房地产研究综合服务商，依托其独特的信息收集与整合体系、专业的分析能力、科学的研究方法和丰富的研究经验，持续为客户提供及时、高效的研究服务。摘 要 2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链”战略，全力发展以“大悦城”购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。 在集团“全服务链”的战略指引之下，中粮置业全力开发城市综合体。“大悦城”从06年开始起步，07年做项目，

2、08年做行业，09年做品牌，2010年做布局，2011年继续扩张并整合内部资源。 2012年3月3日，宁高宁公开表示，计划拆分旗下商业地产业务，在港股上市。 中粮集团非常重视培养自己的人才梯队，发展自己的人才战略。中粮集团“大悦城”的人才战略，概括起来叫“132”人才梯队。 “大悦城”将购物中心“一站式”购物休闲文化所针对的人群更加具体和细分到青年人群上，倾力构建一个让青年人驻足停留的场所，同时尝试去挖掘甚至引导青年群体的消费需求。 大悦城在各个项目的表现产生了巨大分野：成功、平淡和萧索共存。 商业地产的进程一般包括项目运作，项目复制以及资本运作三个阶段。而大悦城尚处于项目运作阶段。考虑到商业

3、地产前期投入大，运营周期长，资本回报慢的特点，未来发展中，资金是个大问题。 大悦城要想真正实现批量复制、资产变现的商业帝国梦，并向二、三线市场扩张，需要培育一家更具模板意义的商场。目 录一、中粮置业概述4(一)中粮集团地产战略7专题：地产业务上市变局9(二)中粮置业发展路线10二、“大悦城”品牌定位与战略11(一)品牌核心内涵年轻、时尚、潮流、品位11(二)战略模式多维元素组合打造“城市之心”12三、“大悦城”的商业模式13(一)基本特征立足一二线核心商圈打造全产业链服务13(二)核心特征资本运作、准确定位、打造品牌16(三)团队建设打造“132”人才梯队18四、“大悦城”快速复制后的隐忧20

4、（一）需要稳定的资金来源支撑全国性复制20（二）需探索可供全国性复制的样板模式22（三）缺乏自身的百货品牌体系23五、“大悦城”重点案例分析24(一）西单大悦城依托核心商圈的经典之作24(二）朝阳大悦城二次定位下的自我品牌探索33(三）沈阳大悦城针对多维客群的综合布局41(四）上海大悦城具有冲击力的城市商业地标47(五）天津大悦城富有人文气息的潮流时尚综合体53图表目录图表 1：中粮置业旗下“大悦城”系列4图表 2：大悦城投资项目简介5图表 3：原中粮集团地产版图8图表 4：中粮集团地产整合方向8图表 5：中粮置业（“大悦城”系列）路线发展图10图表 6：投资项目基本情况11图表 7：“大悦城

5、”品牌核心内涵12图表 8：城市综合体基本构成12图表 9：投资项目商圈及区位特征13图表 10：项目资金平衡情况分析（1）14图表 11：项目资金平衡情况分析（2）14图表 12：项目资金平衡情况分析（3）15图表 13：投资项目基本指标16图表 14：“大悦城”的经营模式18图表 15：大悦城人才培养梯队19图表 16：SOHO、华润置地、万达、中粮置业模式比较21图表 17：我国商业地产发展模式比较23图表 18：西单大悦城主要经济技术指标25图表 19：西单大悦城各物业形态占比及商业业态配比25图表 20：西单大悦城消费群体分析28图表 21：西单大悦城年销售额情况29图表 22：西单

6、大悦城项目投资收益分析29图表 23：朝阳大悦城主要经济技术指标33图表 24：朝阳大悦城业态统计（以商户家数为统计基础）36图表 25：沈阳大悦城主要指标41图表 26：沈阳大悦城项目定位42一、中粮置业概述中粮置业投资有限公司，成立于2007年1月，是中粮集团的下属非上市公司。由中粮集团原物业投资部发展而来，主营城市综合体开发运营及物业服务。目前，在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市，自持并运营10余个商业物业项目，涉及商业、酒店、写字楼等业态。自成立以来，中粮置业一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体。大悦城一贯坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌理念，资产价值不断提升，社

7、会影响不断扩大，行业地位也受到广泛认可，已跻身国内购物中心品牌前列。目前，中粮置业旗下的“大悦城”系列包括西单大悦城、朝阳大悦城、上海大悦城、天津大悦城、安定门大悦城、天津六纬路大悦城、烟台大悦城、成都大悦城等，投资总额超过400亿元，开发总面积超过200万平米，其中前四个已成功进入运营阶段。图表 1：中粮置业旗下“大悦城”系列备注1：图中数字指建筑面积。备注2：沈阳大悦城是由中粮置业输出品牌，中粮地产开发和持有物业的项目。沈阳皇姑大悦城、深圳中粮大悦城由中粮地产在建。为保持“大悦城”产品系列的完整，下文将把已开业的沈阳大悦城包括在内。资料来源：高通智库此外，在物业项目方面，中粮置业持有并运营

8、北京中粮广场、上海中粮大厦、广州鹏源大厦等多个物业项目，初步形成了以北京、上海等中心城市为核心、辐射全国的战略布局；在物业管理方面，持有凯莱物业管理有限公司。图表 2：大悦城投资项目简介西单大悦城北京西单大悦城于2007年12月28日开业，是集购物中心、写字楼、酒店式服务公寓为一体的城市综合体。建筑面积20.5万平方米，地上15层，地下4层，有停车位近2000个。西单大悦城地处西单核心商圈，定位为国际化青年城，以年轻、时尚、国际化为品牌主张，通过潮流服装服饰、时尚餐饮、电玩娱乐、影院等综合性业态表达了趣味、优雅、性感、冲撞、快乐等多层次的性格内涵。开业以来一直为消费者提供精彩纷呈的时尚生活体验

9、，成为京城的潮流地标。总投资额近40亿元朝阳大悦城北京朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交汇口，紧邻CBD中央核心商务区，是朝青板块居住重心区。朝阳大悦城于2010年5月正式营业，集购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲、酒店式公寓为一体，总建筑面积40.6万平方米，占地面积8.5万平方米，购物中心地上11层，地下3层，停车位3000个。朝阳大悦城规划有269家店铺，餐饮72家，197家时尚名品店，主力店包括日本永旺百货（已撤）及超市、蓝天城职业体验教育中心、金逸国际影院、歌友汇KTV、金钱豹国际美食百汇。总投资额约为30亿元天津大悦城天津大悦城地处天津市内环核心区域，和平区与南开区的交汇处。是集一站

10、式购物中心、写字楼、酒店式服务公寓、高档住宅等多功能一体的城市综合体。建筑面积53万平方米，有停车位3000个。定位为国际时尚青年城，面向年轻的都市青年，提供全方位的国际化生活体验。在天津首次引入综合电影院、剧场式真冰场、主题KTV、大型儿童体验中心等业态。2011年底开业。总投资额约为30亿元天津六纬路大悦城天津六纬路大悦城位于天津中央商务区，紧临城市内环，距离海河仅272米之遥。项目地界内设有地铁9号线两座站台（十一经路站、七经路站），地铁4号线换乘站一个，十分钟内畅游城市中心，四十分钟可达北京、滨海新区。六纬路项目规划总建筑面积105万平方米，其中地上建筑面积75.5万平方米，整体占地面

11、积12.9万平方米。商业业态包括购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、酒店式公寓、城市豪宅、高端会所。建成之后，六纬路项目将成为天津390米超高层城市地标和超大体量的城市综合体，由超高层公寓、写字楼、住宅、购物中心组成。预计总投资额约100亿元安定门大悦城安定门大悦城是对中粮集团旗下的三利百货进行改造，项目位于东城区安定门地坛公园西侧，作为大悦城在北京市场的第三家门店，将是意在通过经营谋求资产变现的大悦城，又一个新商业模式的探索。 预计总投资额约30亿上海大悦城上海大悦城一期于2010年12月开业，位于西藏北路166号，地处苏河湾核心区域。一期建筑面积约6.8万平方米，定位为“Trendy Lif

12、estyle Hotspot”，聚焦于年轻女性白领客群，提供符合潮流、性感时尚、享乐新生活方式的一站式生活中心。独有的市中心最大规模的停车场、市中心唯一的浪漫摩天轮、市中心最大规模的餐饮及休闲娱乐、超长飞天梯、独特螺旋式购物走道、全楼 WIFI 覆盖，全方位打造成为沪上年轻女孩约会首选场。总投资额超过120亿沈阳大悦城沈阳大悦城于2009年5月正式营业，位于沈阳市东中街步行街，是沈阳最繁华、历史最悠久的商圈，也是沈阳市的商贸中心和旅游中心。建筑面积52万平方米，占地面积7.3万平方米。建筑组成包括购物中心、公寓，主体结构由A、B、C、D四个馆与沃尔玛超市构成，停车位1500个。沈阳大悦城是沈阳

13、第一家真正的Shopping Mall，同时也是沈阳最大体量、最具主题、业态最完整的Shopping Mall，是沈阳的“新青年特区”，倡导“自由、享乐、永不孤独”。总投资额约为30亿元成都大悦城成都大悦城位于成都市五大核心城区之一的武侯区，西南二、三环之间，将于2013年5月开业，建筑面积54万平方米，占地面积102亩，建筑组成包括一站式体验型购物中心和酒店式服务公寓，停车位1600个。成都大悦城整体定位为“一座让时尚融入生活的购物休闲PARK”，独具特色的业态包括：最IN的餐饮/酒吧街、最大的IMAX影院、主题KTV、室内冰场，还将规划有主题绿化屋外草坪和酒吧文化廊。预计投资额约20亿元(

14、一) 中粮集团地产战略l 20062008年：商业地产与住宅项目分别发展2006年，中粮集团发文关于夯实基础，建设流程，落实战略的决定，决定划分投资性物业和住宅发展业务。投资性物业负责物业项目的投资买卖、出租和管理，逐步建立起有价值的商业物业，形成中粮优质的物业组合。对收益低，没有升值潜力的物业逐步卖掉。在此指导下，2007年1月，中粮置业成立，专门运作商业地产。而集团内部另一家地产公司中粮地产（000031，SZ），则主要运作住宅和工业地产开发。成立之初，中粮置业不仅获得了十年前已经开发的中粮广场，还获得了北京西单、朝阳以及天津的3个项目，分别建成以“大悦城”为名的商业综合体。2007年，集

15、团提出关于加快整合，转变增长方式，进一步推动战略执行若干问题的决定，明确中粮置业主要从事开发和持有商业地产，同时对目前不符合定位的项目尽快进行清理。2007年底，西单大悦城开业，获得巨大成功。2008年，集团内部提出“打造全服务链的城市综合体，加快战略转型”；计划 5年发展20个大悦城，资产规模目标700亿元 。l 20092010年：“大悦城”城市综合体战略2009年初，中粮集团正式提出打造“全产业链的食品企业、全服务链的城市综合体”的“两链”战略，全力发展以大悦城购物中心为核心的城市综合体，并将大悦城品牌进行全国复制。中粮置业由此获得了集团最大力度的支持。2009年5月，沈阳大悦城开业。2

16、010年，集团发文关于打造全产业链粮油食品企业深化战略转型实现科学发展的决定，该文主要从三个方面对发展城市综合体做了战略部署：1) 明确“大悦城”城市综合体战略 坚持在主要城市做深做强的原则，做好区域布局，以“大悦城”为品牌，打造包括商业、住宅、酒店、写字楼、公寓等多业态组合的城市综合体，形成可复制的产品线。2) 确定资产配比 地产酒店业务是集团主业之一，以全服务链城市综合体为基础稳步发展，今后在集团的资产占比达到25%左右。集团通过强化内部协同，形成整体核心竞争力，实现各业务从“好”到“卓越”的跨越，加快地产酒店业务的整合，实现整体上市。 3) 培育关键能力 强化从策划定位、规划设计到项目建

17、设、销售、招商运营等各环节的关键能力，控制开发成本，缩短开发周期，提高投资回报率。2010年5月，朝阳大悦城开业。2010年6月23日，中粮置业宣布“中粮集团计划未来5-10年在全国拓展20个大型商业地产项目(即大悦城)，总资产达到700亿元规模，占中粮集团总资产的30%”。2010年12月，上海大悦城开业。l 2011年：资产整合，争取地产业务上市2010年中，中粮集团的地产酒店业务部门包含：中粮地产，中粮置业，酒店事业部及中粮海南公司。各部门独立运作，互不搭界，不能形成有效合力。图表 3：原中粮集团地产版图资料来源：公司新闻、高通智库为强化内部协同，加快地产酒店业务的整合，2010年年底，

18、中粮集团组建地产酒店事业部，负责管理全部住宅开发、酒店商业运营、旅游地产、工业地产的运作，当中亦涵盖了中粮地产和中粮置业的全部资产。图表 4：中粮集团地产整合方向资料来源：公司新闻、高通智库2011年3月，宁高宁表示，中粮集团在中粮地产、中粮置业两大地产业务平台合并完成后，将会以A+H的方式整体上市。2011年底，中粮集团表示将在北京、上海、天津、烟台、成都5个城市成立城市公司，将中粮地产与中粮置业的资产整合起来，厘清股权关系，统一管理，为上市扫清障碍。2011年11月，中粮集团宣布，未来5年，中粮将在全国复制30个大悦城项目。2011年底，天津大悦城开业。l 2012年：拆分商业地产业务上市

19、2012年3月3日，宁高宁公开表示，计划拆分旗下商业地产业务，在香港上市。但就中粮集团旗下的中粮地产、中粮置业、中粮酒店事业部这三家公司哪家将登陆H股，宁高宁却并未给出答复，除此之外，对于上市的具体时间和融资规模，他均为给出具体的答复。根据中粮发布的相关数据，截至2012年一季度，中粮集团的城市综合体核心品牌大悦城项目已建成5个，北京2个，沈阳、上海和天津各1个。在建和即将启动的大悦城项目有6个，分别位于烟台、成都和深圳等城市的繁华地带。专题：地产业务上市变局2010年，中粮集团提出“加快地产酒店业务的整合，实现整体上市”。按照宁高宁的中粮地产系“三步走”，即人员整合、股权整合、资产整合。20

20、10年年底，中粮集团组建“地产酒店业务板块”，涵盖集团下属的住宅开发、酒店商业运营、旅游地产运作的所有业务。该业务板块的高层则是由中粮地产与中粮置业的原高管团队交叉构成。其中，中粮置业董事长史焯炜担任该板块总裁，而该业务板块的总经理，则由现中粮地产董事长周政担纲。第一步的人员整合，已经水到渠成。其中，专司商业物业的中粮集团商业项目推进小组、住宅营销协调小组陆续就位。截止2012年一季度，中粮地产、中粮置业、中粮酒店事业部三方的人事员工档案、资料已经完成了整合，最为复杂的人事问题解决。然而，第二步，股权整合却非一帆风顺，至今尚未完成。按照此前宁高宁的A+H计划，即保留中粮地产内地A股的上市地位，

21、同时在H股实现整体上市。但2012年3月，与此前地产业务整体上市计划相比，宁高宁却是仅仅提及商业地产将赴港上市，不禁令人联想起此前中粮地产频频的拆借动作。而且目前如何整合资产还没有确认。而是否会成立一家新的“航母级”地产集团，集团内部也没有达成一致。 以大悦城为品牌龙头的商业地产作为地产业务的重心，已是中粮集团今后的既定战略。业界普遍认为，中粮集团的商业地产板块是目前最具备上市条件的地产公司之一。一方面它有着强有力的国企背景，另一方面它在总体上的物业分布和质量都比较好。 西单大悦城的销售额无疑是中粮大悦城品牌最具竞争力的一点。 大悦城建设规模快速扩张，其在上海、沈阳和北京市朝阳区的项目综合质量

22、也在业内排到上游水平。从现金流、租金情况等方面看，这几家大悦城符合盈利要求和较强的成长性。 大量的土地储备也为其上市之后未来几年的发展趋向增加了筹码，规划中的杭州、烟台、沈阳大悦城体量都将超过“样板间”西单大悦城，此外，中粮方面还在珠三角地区拥有大量土地储备。 最近朝阳大悦城和永旺百货结束合作、安定门大悦城因体量较小或被放弃，都是大悦城统一品牌定位的措施。朝阳大悦城品牌一旦做好，带给中粮集团的附加值不是能用销售额来衡量的。(二) 中粮置业发展路线在集团“全服务链”的战略指引之下，中粮置业全力开发城市综合体，从2007年到现在短短五年时间，将“大悦城”这个“年轻、时尚、潮流，品位”的品牌深深融入

23、了中国都市年轻人的生活。“大悦城”从06年开始起步，07年做项目，08年做行业，09年做品牌，2010年做布局，2011年继续扩张并整合内部资源。以后，“大悦城”将继续提升和发展，并争取上市和资产证券化。图表 5：中粮置业（“大悦城”系列）路线发展图资料来源：高通智库目前，“大悦城”系列项目中，已开业的有5个，即将开业的有2个，并拥有布局全国的多个储备项目。需要注意的是，虽然中粮集团的大部分商业地产业务集中在中粮置业，但在某些地区的个别项目上，存在中粮置业输出“大悦城”商业地产品牌，却由中粮地产开发和持有物业的现象，如沈阳大悦城。图表 6：投资项目基本情况类型 城市项目名称投资规模项目规模商业

24、体量开业时间已开业 北京西单大悦城40万元20万10万2007年12月朝阳（北）30万元40万23万2010年5月沈阳大悦城30万元52万34万2009年5月上海大悦城(一期)120万元30万- 2010年12月天津大悦城30万元53万27万2011年12月即将开业烟台大悦城-29万13万2013年（E）成都大悦城 20万元54万16万2013年（E）储备项目北京安定门- - - - 天津六纬路- 105- - 资料来源：高通智库二、“大悦城”品牌定位与战略“大悦城”之出处来自论语.子路： “近者悦,远者近。” 释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。(一) 品牌核

25、心内涵年轻、时尚、潮流、品位年轻，是指面向大悦城的客群，主要是18岁到35岁的新兴的中产阶级。通常，他们受过较好的教育，愿意接受借贷的生活方式，会用三分之一的收入作为自由支配。他们追求更有态度和品质的生活，愿意为产品和服务的附加值买单，他们有强烈的品牌意识，热衷于尝试新鲜潮流的产品和服务。不过每个项目的切入点会稍有不同。例如：西单大悦城是做20岁出头的学生，朝阳就是年轻的夫妇，上海更侧重于年轻的女性。时尚，是大悦城的主线，代表大悦城内在的思考和深度，也代表先进的价值观，同样也有先进的审美和生活方式，大悦城不断的追求时尚的精神，从而决定了大悦城是不断的求新，求变的品牌。潮流，是大悦城的表现方式，

26、是大众接受的主流的时尚，是符合主流文化的品牌。品位，是建立一个对新的生活的追求，对生活的一种鉴赏能力，对细节的一种要求的生活方式。图表 7：“大悦城”品牌核心内涵资料来源：公司资料、高通智库目前大悦城已经拥有上百万的会员，年龄大部分在18岁到35岁之间。(二) 战略模式多维元素组合打造“城市之心”战略目标通过打造“生活之心”，成为所在区域的“城市之心”。生活之心，即“全服务链的城市综合体”。组合，是全服务链城市综合体的内涵，是实现大悦城主题定位的灵魂，城市综合体的生命力就在于组合。图表 8：城市综合体基本构成资料来源：高通智库l 通过市场需求的组合、建筑功能的组合、专业化团队的组合、多元化的资

27、本组合，实现全服务链的整合。以区域组合作为城市综合体整体定位的基础，以市场需求作为城市综合体组合的依据，以购物中心为核心实现地标性城市综合体的多功能组合，以专业化团队组合实现城市综合体开发的基本保障，以多元化的资本组合作为城市综合体开发的源动力，最终实现全服务链的整合，提高大悦城品牌的竞争力。l 通过业态品类的组合、商品品牌的组合、主次店铺的组合、主题区域的组合，创造最佳的消费体验。“大悦城”，不单是对传统百货业的升级，而且是对真正的消费模式、产业结构和人们消费需求的升级。大悦城提倡的“青年城市综合体”的概念足够吸引人。它将购物中心“一站式”购物休闲文化所针对的人群更加具体和细分到青年人群上，

28、倾力构建一个让青年人驻足停留的场所，同时尝试去挖掘甚至引导青年群体的消费需求。对此，大悦城的思路是“学会浪费空间”。大悦城里商铺所占空间不应超过50%，其余都是公共空间。此外，大悦城力图在环境上力求新奇，甚至另类，以符合年轻人新潮的特点。通过灯光的变化、色彩的变化，地面的变化，天花板的变化，甚至包括动线的变化，让消费者有一种移步换景的感受。大悦城的“生活之心”，对于市民生活与商圈发展具有深远意义： 使得区域居民从减少交通时间中享受到舒适便捷的绿色生活；大大提升了商家与目标客户接触的频度； 在增强城市和区域生活宜居度的同时，推动了商圈的升级。 实现消费者、商家、开发商与商圈的和谐共赢，“大悦城”

29、便成为了名副其实的“城市之心”。三、“大悦城”的商业模式(一) 基本特征立足一二线核心商圈打造全产业链服务1、 增长路径：以“中粮置业”为主体收购西单大悦城等大型商业综合体项目，并将集团内部优质商业项目归集旗下，未来待商业资产包达到一定规模后谋求上市，并依靠自身力量进行再扩张。2、 城市选取：一线城市（北京、上海）和二线城市（天津、沈阳、成都等）3、 项目选址：市级核心商圈之重要商业节点或主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，正符合商业地产项目“地段为王”的理念。资料显示，“大悦城”系列项目的地理位置为：离市中心约0.5-1.0的市级核心商圈或6.0-8.0的新兴大型住区所构成的区域商圈；核心商

30、圈辐射人口范围在50万人以上，有效辐射人口可达到200-500万人。 图表 9：投资项目商圈及区位特征事项/城市西单 朝北沈阳上海天津成都项目地段核心区西端东北三四环 核心区东端核心区北端内环核心区西南三环商圈属性市级商业中心新兴高端住区 市级商业中心市级商业中心市级商业中心高端住区 离市中心点1 8 0.5 1 0.5 6 商圈辐射人口200万50万 100万200万70万50万次级辐射商圈人口300-500万120万 200-400万300-500万330万100万资料来源：高通智库4、 产品特征：高品质、高价值商业物业，覆盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体。5、 盈利模式：通过“商业地

31、产开发+商业物业经营+专业化物业管理”，长期持有、独立运营，获取物业租金回报，并通过良性经营实现物业的升值。l 北京西单大悦城项目无可售物业，资金压力较大；而上海大悦城项目将增加写字楼、公寓等可实现销售的物业，以平衡现金流。图表 10：项目资金平衡情况分析（1）指标/项目西单大悦城 上海大悦城 数据单价总额数据单价总额项目投资总额(亿元)-40亿元-120亿元可销售物业收入0-总建筑面积205,000 -300,000 -商业建筑面积112,500 - - 购物中心- - 其他- -写字楼15,000-酒店33,200 -酒店公寓- -住宅- - -停车库31,700资料来源：高通智库l 沈阳

32、项目具有一定量的可售住宅产品，在一定程度上缓解项目资金压力；但仍无法实现项目自身资金平衡。而天津项目则在住宅之外，配比酒店公寓、写字楼等产品。图表 11：项目资金平衡情况分析（2）指标/项目天津大悦城沈阳大悦城数据单价总额数据单价总额项目投资总额-30.5亿元-30亿元可销售物业收入41.5亿元 13.3亿元 总建筑面积530,000-520,000 -商业建筑面积250,000 -338,165 - 购物中心140,000- 其他130,000-写字楼60,0002.0万元/12.0亿元 -酒店35,000-酒店公寓40,0002.5万元/10.0亿元-住宅78,0002.5万元/19.5亿

33、元190,000 7,00013.3亿元 停车库100,000资料来源：高通智库l 朝阳（北）项目可销售物业销售收入约20亿元，资金缺口达10亿元；而成都项目则显著增加了住宅的比重，有利于项目自身现金流的平衡。 图表 12：项目资金平衡情况分析（3）指标/项目朝阳大悦城成都大悦城数据单价总额数据单价总额项目投资总额-30亿元-19亿元可销售物业收入21.24亿元 24.75亿元 总建筑面积400,000-540,000 -商业建筑面积230,000 -300,000 - 购物中心- 其他-写字楼- -酒店-酒店公寓70,8003.0万元/21.24亿元-住宅-247,500 10,00024.

34、75亿元 停车库-资料来源：高通智库(二) 核心特征资本运作、准确定位、打造品牌1、 融资渠道通过收购、集团注资等“资本化”运作手段，获取城市核心地段优质商业项目，大大缩短了投资开发周期，以利于快速扩张。第一步扩张，以购买三个大型商业综合体为主：2007年成立之初，中粮置业便获得了西单、朝阳、天津三个项目，分别开发为以“大悦城”命名的三个商业综合体。其中西单大悦城、朝阳大悦城分别从中冶集团、弘泰基业收购获得。2010年2月，上海新梅以13.5亿元的代价间接转让了太古项目的80.025%股权给中粮置业；2011年3月，中粮置业以3.4亿元获得了该项目的剩余19.975%股权。第二步是内部资源整合

35、，将中粮集团目前内部优质商业地产业务进行归集。通过集团注资，中粮置业先后获得了沈阳大悦城、成都大悦城项目。目前，除中粮集团资金支持外，目前主要依靠银行贷款；中粮此前的资产负债率控制在60%以下，推行全产业链战略后放宽到65%。 “大悦城”系列项目的总建筑面积集中在40-55万平方米，投资总额集中在30-40亿元； 商业总面积集中在20-30万平方米，占总面积的比例集中在50%-65%之间； 收购物业及集团注资、合作开发成为主要的扩张路径。图表 13：投资项目基本指标事项/城市西单 朝北沈阳上海天津成都总建筑面积20万40万52万30万53万54万商业规模10万23万34万- 27万25万商业/

36、总建50.00%58.00%65.00%70.00%51.00%46.00%投资总额40亿元30亿元30亿元120亿元30.5亿元19.0亿元投资单价2.0万元/0.75万元/0.58万元/3.0万元/0.75万元/0.37万元/获取方式收购收购集团注资收购合作开发集团注资原开发商中冶集团弘泰基业 沈阳鹏利新梅太古天房集团（合作方）四川鹏利资料来源：高通智库2、 市场定位在市场定位方面，“大悦城”通常根据所处地理位置及商圈有着不同的商业定位。准确的定位使西单大悦城、沈阳大悦城等项目获得了客户的好评和广泛的市场空间，而不合理的市场定位则使朝阳大悦城陷入调整，付出代价。大悦城在各个项目的表现产生了

37、巨大分野：成功、平淡和萧索共存。l 西单大悦城被普遍认为是个成功的典范。西单大悦城，坐落于繁华的西单北大街，定位于“中国真正的国际化青年城”。从其开业以来，日客流量保持在10万15万人次之间，其中1825岁之间的人群就占到了60%左右，且重复性消费占了很大的比重。中粮置业在该项目上的年收益达3.6亿，首年的投资回报率就超过10%。“源于西单，高于西单”，引领西单的差异化做法更是奠定了西单大悦城的时尚领跑者地位。目前，西单大悦城的年销售业绩达到约30亿元，已经成为北京时尚领域的商业地标。l 一直在定位上摸索让朝阳大悦城的品牌形象始终没有清晰展现。朝阳大悦城尽管亮相只有不到两年，但调整不断。自20

38、10年5月开业以后，因为地处近郊，远离传统商业圈，又缺乏商务客群的支撑，工作日严重缺乏人流量；零售品牌定位失当再加上运营低效，半年之后购物中心的商铺招租率仍然只有80%左右。2011年，朝阳大悦城就对店内的100多个品牌进行大幅调整，引入不少潮流品牌。在大面积品牌调整背后，是朝阳大悦城定位的悄然更改。朝阳大悦城亮相第一年的经营业绩超过10亿元，但这却是用几乎两倍于西单大悦城体量的代价实现了1/3的收益。而且，朝阳大悦城取得的这一成绩还是在去年进行了定位调整后的结果。2012年2月底，朝阳大悦城将和主力百货店永旺Jusco（佳世客）“分手”，只保留其地下一层的超市部分。对主力店进行调整，在北京范

39、围内罕有。朝阳大悦城方面称，调整是因为双方品牌定位不太相符。从开业之初构筑“家庭城”的定位，到打造全北京、至少是京城东部地区时尚年轻人的消费目的地，朝阳大悦城仍在摸索定位的路上行走。在业界看来，两年来不断的定位调整，将使朝阳大悦城前期积累的客户资源面临流失风险。同时，其在消费者忠诚度的培养上也很可能付诸东流。而出现业界罕有的主力店调整，也凸显了其在开业时的仓促，以及对市场判断的不成熟。l 位于地坛公园东侧的安定门大悦城也遇到了发展的瓶颈。虽然早在2011年就将安定门店纳入了未来3年的开业计划内，但由于临近地坛古建筑群，项目层高等受限，安定门大悦城的改建工程依然处于审批状态，而这一状态已经持续了

40、近一年。2012年2月29日，中粮集团相关人士表示：“目前安定门大悦城的拆除工作还没有展开，现在正在做前期规划定位。招商工作什么时候启动还不好说。”相关人士透露，如果商场层高等环节和预期落差过大，导致项目投资回报率不达标，中粮集团方面有可能放弃安定门大悦城的建设计划。3、 经营模式在商业资源方面，“大悦城”重视引进首次进入该城市的品牌，以在商圈内实现错位竞争。以北京西单大悦城为例，其全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。目前，和大悦城合作的品牌有1000多家，其中多项目合作的占一半以上，合作三个项目以上的有10

41、0多个品牌， 15%的商户贡献了45%销售额，大悦城与核心商户的合作模式日益成熟。在运营管理方面，“大悦城”通过店面组合、商家合作、商场管理、营销推广四个方面实现经营模式的创新。图表 14：“大悦城”的经营模式资料来源：高通智库(三) 团队建设打造“132”人才梯队中粮计划未来510年，在全国拓展20个大悦城，这对一线城市或许不成问题，但面对商业地产人才极度缺乏的二三线城市，最大的挑战就是在于有无足够能力的项目操盘团队和人才集群。再好的行业、再好的项目，要想取得成功，团队是关键。在新的行业一开始起步的时候，就要让员工与团队一同成长，让团队与项目一同成长，让项目在市场上健康成长。首先，中粮集团老

42、总宁高宁因其独特的职业经历与人格魅力，而具有强力的领导力。宁高宁以金融资本整合产业资本的探索者宁高宁， 1958年生于山东滨州，1983年毕业于山东大学经济系，1987年毕业于美国匹兹堡大学，获工商管理学硕士学位。1987年加入华润（集团）有限公司，后掌管华润；2004年12月起任中国粮油食品（集团）公司董事长。2011年6月他接替牛根生职务，掌管蒙牛。中国摩根2001年，在宁高宁的操持下，华润的整合进展得如火如荼，在地产(万科)、零售(万佳)、啤酒(雪花和蓝剑)、纺织、电厂、建材等等领域，无不挟资本以令诸候，以相当快的速度向这些行业渗透、挺进，并且借助财务和管理杠杆加以掌控并迅速做大。宁高宁

43、的举动如同一个多世纪前横扫美国金融与实业界的约翰皮尔庞特摩根。自此后，“摩根”成了外界评价他的标签。即使他来到中粮后的一系列动作：重组新疆屯河，重组中土畜，重组中谷，招纳华润酒精，收购深宝恒，控股丰原生化，接盘五谷道场，入股蒙牛，均被贴上了“摩根”的标签。不过在宁高宁掌舵中粮后的第五个年头里，他终于给出了自己的答案：中粮的全产业链不是“加法”，实际是“减法”；并购不是横向战略，而是纵向战略，目的是加强板块协同性。这一年，是2010年。也是在这一年，宁高宁找到了“全产业链”这根“竹签”，通过资本运作，将整个中粮像糖葫芦一样穿了起来。大猫非猫，猫大成虎在一本名为26只猫和一只虎的著作中，宁高宁提出了著名的“大猫非猫”理论。理论的核心是：“大猫非猫，猫大成虎，一只虎的力量远超过26只猫。”在中粮，宁高宁的理想便是将下辖各项业务打造成市场上的猛虎。 为此，中粮集团确立了“集团有限相关多元化、业务单元专业化”的发展战略。 通过对集团现有资源的整合，在资本市场上向来颇有心得的宁高宁迅速打造出一艘艘食品、地产领域的旗舰。商业地产情结2003年前后，宁高宁仿照东京银座